【毕业论文】电子商务零售业顾客忠诚度影响因素分析

1、 毕业设计（论文）题目：电子商务零售业顾客忠诚度影响因素分析 第 29 页 共 28页电子商务零售业顾客忠诚度影响因素分析摘要顾客是企业生命力的源泉，如何获得顾客忠诚并从中获取利益，始终是包括零售业在内各行业的一个重要问题。但是，仍然有很多企业把经营重心放在如何追求更多顾客、强调顾客增长率上，往往忽视了忠诚顾客的培养和维系。另一方面，由于顾客可以在信息的王国里以最少的时间和精力付出去搜索、比较和购买商品，这使得他们更容易从一个网站转移到另一个网站上购物。随着电子商务时代的到来，顾客忠诚应该越来越受到电子商务企业的重视。毋庸置疑，获取电子商务环境下的顾客忠诚不仅是企业的利润之源，更是企业的生存之

2、本。本研究在阅读了大量文献资料的基础下，探讨我国电子商务环境下零售业顾客忠诚度的影响因素，并针对所述因素提出有助于电子商务零售业提高顾客忠诚度的建议。研究发现，影响顾客忠诚度的主要因素有：品牌形象、网站形式、产品及服务质量、转移成本、交易安全及信任安全和替代者吸引力。对此，本文也针对上述影响因素，提出了具有实际指导意义的培养顾客忠诚度的建议。通过这些研究，希望有助于电子商务零售商进一步了解顾客忠诚度，并重视消费者在网站上的持续购物，从而一定程度上解决目前电子商务零售业面临的顾客忠诚度不高的问题。关键词：电子商务；零售业；电子忠诚；影响因素study on the influencing fac

3、tors of customer loyalty in e-commerce retail trade abstractthe customer is the source of business enterprise vitality. how to acquire customer loyalty and obtain benefits from it is usually an important problem from all industries including retail trade. but, there are lots of companies only attach

4、 importance to pursue more customers, usually neglect customer retention. on the other hand, because customers can easily search comparison and purchase in the internet with the least amount of time and energy, this leads them more easily to transfer from a website to another website. along with the

5、 arrival of e-commerce ages, the e-loyalty should be more and more valued by the e-commerce business enterprise. there is no doubt that, access to e-commerce environment of customer loyalty is not only a source of corporate profits, but also the survival of the enterprise. this research is in the fo

6、undation of reading a great deal of literature, discussing the impact factor of the e-loyalty, and put forward the suggestions about the e-commerce retail trade in how to exaltation e-loyalty. the study found the factors that affect customer loyalty: brand image, website form, product and service qu

7、ality, transfer cost, trade safety and trust safety and replacement attraction. in response to these above factors, this paper presents some practical recommendations of the cultivation of customer loyalty. through this research, the author wishes to contribute to e-commerce dealer further understan

8、ding e-loyalty, regard of keeping the customers online shopping, thus solve certain problems of low e-loyalty.key words: e-commerce; retail trade; e-loyalty; impact factor目 录1 绪论11.1 问题的提出11.1.1 研究背景11.1.2 研究目的41.1.3 研究意义41.2 研究思路41.2.1 研究方法41.2.2 技术路线42 顾客忠诚度的定义及重要性62.1 顾客忠诚度的定义62.2 电子商务环境下顾客忠诚度的定义

9、62.3 电子商务环境下顾客忠诚的重要性73 典型电子商务零售企业顾客忠诚度不高的现状103.1 购物网站用户重合度113.2 购物网站用户粘度114 电子商务零售业顾客忠诚度的影响因素134.1 关于电子商务零售业顾客忠诚度影响因素的研究现状134.2 电子商务零售业顾客忠诚度的主要影响因素154.2.1 品牌形象164.2.2 网站形式164.2.3 产品及服务质量164.2.4 转换成本174.2.5 交易安全及信任安全184.2.6 替代者吸引力195 电子商务零售业培养顾客忠诚度的措施205.1 坚持“以顾客为本”，加强品牌建设，注重口碑营销205.2 操作便利，简化业务流程215.

10、3 不断提高产品和服务的质量215.4 制造顾客退出障碍，增加顾客转移成本225.5 保护顾客网上安全，遵守对顾客的承诺225.6 建立电子跟踪服务，深入了解顾客需要236 结论25参考文献26致谢281 绪论1.1 问题的提出1.1.1 研究背景自从1998年3月第一笔互联网网上交易成功以来，我国电子商务发展的速度加快，整个电子商务领域交易额年增长速度高达40%。2004年我国电子商务完成4075亿元交易额，比2003年增长400%，2005年我国电子商务交易总额达7400亿元，比2004年增长了50%；网上购物用户数量达2200万户，比2004年增加了600万户；2006年我国电子商务交易

11、总额超过15000亿，上网用户总数为1.37亿人，和上年同期相比增长23.4%；2007年我国电子商务交易总额达到21000万亿，内地网民总人数达到1.62亿，网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4641万。根据中国互联网络信息中心(cnnic)最新发布的第23次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2008年底，我国电子商务总体交易规模达到3.1万亿元人民币，比2007年增长43%以上。我国网民数达到2.98亿，我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平；宽带网民数达到2.7亿，国家cn域名数达1357.2万，三项指标继续稳居世界排名第一。而目前的网络购物用

12、户（包括b2c和c2c）人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。 图1.1 2000-2008年中国网民规模与增长率1表1-1 2007-2008年电子商务类应用用户对比12007年底2008年底变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）网络购物22.1%4,60024.8%7,4002,80060.9%网络营销3.7%1,100网上支付15.8%3,30017.6%5,2001,90057.6%旅行预订5.6%1,700这一系列数据表明，网民对于互联网深层次应用的需求和接受程度大幅度提高。中国互联网正在逐渐走向成熟，未来在国际网络社会中的影响力也将更强。庞大

13、的人口基数、日益增长的网民规模、不断发展的电子商务技术为今后电子商务的发展奠定了良好的基础。在电子商务零售业市场上，b2c和c2c分别出现了不同的竞争情况2。在b2c类型的网站中，当当网和卓越亚马逊网占据了市场份额的一半，另外一半的市场份额由很多其他的b2c网站占领。b2c市场上的竞争比较分散，没有网站占据绝对的竞争优势。众多小的b2c网站开始崭露头角，更多的网民开始青睐专业性的网站。图1.2 b2c网络购物市场份额2c2c类型的网站主要有淘宝网、tom易趣网和拍拍网三家。淘宝网的c2c市场份额达到83.9%，拍拍网和tom易趣网的市场份额加起来为16%。目前三家的运营模式尽管有一些细节差别，

14、但总体上还是比较类似，在非常类似的市场上想要改变现状，超越其他网站，不是一件很容易的事情。图1.3 c2c网络购物用户市场份额2电子商务零售业虽然充满着无限商机，然而却隐藏着许多风险及陷阱。hodges(1997)发现，大部分的电子商务零售业者均无法获得足够的利润。davie等(1997)的调查报告指出，大部分的网络商店，在经营一年后都对实际的营业成果不满意。2000年8月全球最大网络零售商亚马逊(a)表示，由于建立网站耗资庞大，首季亏损额扩大为3亿840万美元，而且使6年累积亏损额增至12亿美元。2000年，由于风险投资的减少，中国的电子商务零售网站数量急剧减少，电子商务零售业出现消沉。目前

15、，虽然中国的电子商务零售业市场总体上呈现出良性发展的态势，但其中也存在问题：如经营产品单一；价格战激烈；企业利润低迷；售后服务落后等。有学者指出，中国电子商务零售业陷入了严重的同质化竞争时代。2005年，中国b2c电子商务的两大企业当当和卓越的惨烈的价格战、2008年百度有啊正式加入到以淘宝独大的c2c电子商务市场的竞争之中就表面了该问题。我国的电子商务零售企业需要从新的角度出发，思考打破目前僵局，谋求长远发展的方法。如若这些大量涌现的电子商务零售网站不能根据顾客需求提供最优越的购物体验，情形就会如reichheld和schefter(2000)所言：网络购物消费者能够毫不费力地转换于各网络商

16、店之间，卖家将仅能吸引到那些永远追求低价、对商店获利毫无帮助的消费者3。efraim turban和david king认为，得到并且留住客户是评价电子销售是否成功的一个因素。获得一个新客户的代价可能要花费100多美元，甚至对于有巨大影响力的亚马逊公司也要超过15美元。相比较而言，亚马逊留住一个现有客户的成本是2-4美元4。因此，在电子商务时代顾客忠诚度成了电子商务零售业能否取得成功的关键因素。1.1.2 研究目的 基于上述我国电子商务的发展现状，本研究旨在探讨我国电子商务环境下零售业顾客忠诚度的影响因素，并针对所述因素提出有助于电子商务间零售业提高经营业绩的建议。1.1.3 研究意义从现实意

17、义角度来看，我国b2c、c2c电子商务零售业发展迅猛，已逐步成为电子商务领域的重要增长点，且已植根于相当数量网民的生活中。这种新型商业形态对传统零售业造成了极大的冲击，并改变着人们的交易观念和消费习惯。它为广大网民提供了更为丰富的商品选择，且提供了相当数量的就业机会。虽然从总体上看，电子商务零售业发展势头良好，发展潜力巨大，但其自身的缺陷却越发明显，其中比较突出的一点就是顾客忠诚度不高。本研究就是在这样一个现实背景下，对电子商务零售业顾客忠诚度的影响因素进行分析，并对如何培养电子商务零售业顾客忠诚度的问题进行探讨，以求能对电子商务零售业提供一些具有实践指导意义的结论。从理论意义角度来看，国内对

18、电子商务环境下顾客忠诚度影响因素的研究比较少，因此，本研究将重点围绕电子商务零售业背景下顾客忠诚度的影响因素展开理论研究，力图为众多电子商务零售业培养顾客忠诚提供理论基石和行动指南。1.2 研究思路 1.2.1 研究方法 本文研究方法如下：（1）文献归纳法。通过大量阅读相关文献，对已有的顾客忠诚度影响因素的研究成果进行梳理和总结，归纳出各个文献中的观点。（2）个案研究法。从典型的电子商务网站的个案中分析其中成败的因素，从而总结经验。1.2.2 技术路线（1）问题的提出、研究目的与意义。（2）收集国内外相关的顾客忠诚度的文献资料。（3）系统地分析文献资料，并对影响顾客忠诚度的因素进行分析。（4）

19、结合电子商务零售业的特点和典型电子商务零售网站所面临的顾客忠诚的问题，针对影响顾客忠诚度的主要因素，提出培养顾客忠诚度的具体措施。2 顾客忠诚度的定义及重要性在当前的市场竞争中，保持和创造忠诚顾客已经成为了企业非常重要的市场策略之一。随着电子商务环境的形成和发展，顾客忠诚更是受到了企业的倍加重视，企业只有充分识别顾客忠诚的决定因素并进行有效的管理，才能获得持续竞争优势。因为对于企业来说，不同的顾客在满意度、忠诚度以及购买行为上是不同的，有的顾客成为企业获利的主要来源，而有的则对于企业来说价值不大。因此，对于所有的顾客采取同样的方式和手段来保持和建立顾客对企业的忠诚无疑是不必要的，也是不明智的。

20、因为根据传统的帕累托(pareto)的80/20法则，企业百分之八十的利润是百分之二十的顾客创造而来，而这20%的顾客即为企业的忠诚顾客。2.1 顾客忠诚度的定义顾客忠诚，英文为“customer loyalty”，由于顾客忠诚是由多个方面组成的，例如：消费者心理、行为、习惯等。所以，在定义顾客忠诚的时候，很多人都从不同的角度出发定义的。纵观文献关于顾客忠诚理论的叙述，可以分为各种不同的观点：一种观点认为顾客忠诚是一种心理活动，如，凯瑟琳·辛德尔在忠诚营销一书中指出：“顾客忠诚是这样一种信念：当顾客想买一种他曾经使用过的商品或者将来可能需要的商品时，他首先想到的就是你公司。”这里的“

21、信念”“想买”“想到”显然是一种心理活动5。另一种观点是特别关注顾客对某种商品或服务的表露态度，指出顾客忠诚应是伴随着较高态度取向的重复购买(dick basu，1994) 6。oliver(1997)的观点与前者较为相似，他认为，顾客忠诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为7。还有一种观点则从顾客行为测评的角度提出：高频度的购买即为顾客忠诚(jacoby chestnut，1978)。本文对顾客忠诚度定义为顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务、文化等诸多因素的

22、影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复消费该企业产品或服务的程度。2.2 电子商务环境下顾客忠诚的定义电子商务环境下的顾客忠诚也被叫做电子忠诚（e-loyalty）、e忠诚等等。目前，关于e忠诚的定义并不多，但是大致分为三种类型。(1)意向忠诚。moonkyu lee博士(2003)将e忠诚定义为：网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。这种观点主要强调态度上的忠诚8。(2)行为忠诚。fredeirck(1996)认为网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样，表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低。他同时认为e忠诚

23、是电子商务企业网上取得成功的“秘密武器” 9。ginespic等(1999)认为网络顾客忠诚度还包括消费者在一定时间内访问网站的次数、每次停留的时间与每次浏览信息的深度。这种观点主要强调的是行为上的忠诚，但是可能包含“伪忠诚”的情况，即在垄断性行业中，由于竞争对手数量极少，所以即使顾客不满意，也表现为行为上的忠诚。(3)完全忠诚。sitnivasan 等人(2002)在网络零售商的消费者忠诚度研究中，将网络忠诚度定义为顾客对网络零售商的喜好态度进而造成重复购买的行为。电子科技大学中山学院钟辉新认为e忠诚是指在网络经济时代的电子商务环境下，在线顾客对电子商务企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复

24、选择电子商务网站购买某一特定产品或服务的行为。结合上述观点，本文将e忠诚定义为，顾客因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖，表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买，以及在心理和情感上对企业的一种信任和忠诚，并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的程度。2.3 电子商务环境下顾客忠诚的重要性从传统的关系营销角度来看，顾客忠诚是一种使得顾客对某一特定产品和服务以及提供产品和服务的企业所表现出的具有较强感情色彩的专一和优先选择的行为。网络顾客忠诚的影响因素与模型研究美国学者雷奇汉和赛塞的研究结果表明，顾客忠诚度提高5%，企业的利润就能增加25%-85%。忠诚的顾客不仅会增加购买量，而且往往

25、会为企业介绍新顾客。研究还显示，平均一个忠诚顾客会带来8个潜在客户，而当中最少有1单生意能成功，这样就为企业大大节省了开发新客户的成本。因此，顾客忠诚对于企业来说有重大的意义l0：（1）有利于提高企业生产率。美国bain&company对美国五大广告公司一项调表明：公司的顾客保持率越高，其生产力指数越高，即公司劳动生产率越高。 （2）有利于提高企业利润率。主要是因为：节约成本，吸引一位新顾客的成本是保留一位老顾客成本的五倍，吸引新顾客要较多的广告费用、推销费用、销售人员佣金等，而与老顾客交易可降低交易成本，且老顾客甚至可以向企业提出一些节约成本的建议；增加销售收入，忠诚的顾客重复购买、

26、消费公司的一种或数种产品，随着时间推移，其购买数量也不断增加，即老顾客对企业具有较大的生命周期价值；企业可从忠诚顾客那里获得较好的口碑优势，满意忠诚的客户经常向其亲朋好推荐某企业的产品或服务，而这是一种成本低效果好的广告；企业可以获得价格优惠，因为根据营销学研究结果，与新顾客相比，老顾客对公司产品的提价并不敏感，很多老顾客愿意支付较高价格从而获得较好的产品与服务。与传统商务领域相比，在电子商务环境下顾客忠诚更是至关重要，主要表现在以下几个方面：11（1）忠诚顾客对企业的价值创造作用。在网络环境下，顾客不再是各种活动的被动接受者，顾客能力不断增强，其地位己经由被动转为主动。特别是那些忠诚顾客，他

27、们积极参与企业价值的创造和竞争活动，企业与顾客关系更加紧密，成为企业新的竞争力资源。顾客逐渐成了价值的共同创造者、开发者，在这种情况下有着充分的主导控制权，他们的忠诚起着至关重要的作用。例如，微软在windows2000改进版的测试中，花费5亿美元邀请65万多名顾客参加，共同探讨改进产品性能的方法。在这项活动中，有些顾客甚至自己掏钱参与。通过这次尝试，许多顾客充分认识到windows2000新版本可以给他们的工作带来更大的便利；同样，通过这样的测试，微软公司也改进了产品的性能，克服了产品早期版本的诸多缺点，赢得了顾客的认可，从而也增加了用户对微软公司的进一步忠诚12。(2 )“口碑”增值效应。

28、在网络时代，信息传播更加迅速、方便，传播面更加广泛。信息的传播和推荐可通过多种工具进行，如e-mail、聊天室、bbs、论坛等。在电子社区里发布一则信息，可以有成千上万的人看到，可见信息传播的影响力是非常大的。由此看来，一方面，它可以大大降低吸引新顾客的成本。正如reichhcld与schefter在研究中所发现的，传统商务中顾客忠诚的“先亏损，后盈利”的效应在网上表现得更明显：在与顾客建立关系的初期，从事电子商务的企业获得一位新顾客所支付的费用比从事传统商务的企业要高得多。例如，对只在网上开展业务的服装销售商而言，它吸引新顾客的成本比传统的服装销售商要高出20%40%13。这意味着，若没有忠

29、诚顾客的增值效应，企业招揽新顾客的成本将更高。同时，那些被推荐的新顾客倾向于向他的推荐者寻求帮助和技术支持，推荐人实际上充当着企业的免费广告和服务人员。如ebay花费在新顾客身上的成本相当低，主要的原因正在于此。另一方面，它可以宣传企业形象。有调查显示，一个不满意的顾客至少要向11个人诉说，一个高度满意的顾客至少要向5个人推荐；而在网络时代不满意的顾客会向成千上万的人诉说。并且随着信息技术的发展，广告信息的信任度己经直线下降。除了传统媒体广告以外，又加上了网络广告，人们面对这些眼花缭乱的广告真假难辨，在购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐，于是忠诚顾客的口碑对于企业形象的树立起到不可估量的作用

30、。（3）消除网络信息透明化带来的负影响。网络技术的发展，使信息高度透明化，卖方在信息的获得上不再占有优势，顾客己经在网络经济提供的一种“颠倒的市场”中，获得很大的权力，他们利用互联网提供的各种信息，为自己寻求更大的价值，他们在网络中与卖方进行讨价还价，把多个卖方进行比较，从中找出满足自己需要的、质量和价格更好的产品和服务。而顾客忠诚的建立，可以有效制止顾客对其他企业信息需求的欲望，排斥其比较心理，使企业获得终生顾客，从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响。3 典型电子商务零售企业顾客忠诚度不高的现状在电子商务市场繁荣的背后，仍然存在着忧虑，其中突出一点就是顾客忠诚度不高。在北京正望咨询有限公

31、司对外发布的中国2008年度网上购物调查报告里看到，淘宝在全国中心城市和区域中心城市分别占据约五分之三和和四分之三的市场份额。拍拍、易趣和卓越的市场份额均不足5%，当当在京沪穗深的市场份额为5.5%，而在汉蓉沈西的市场份额仅为2.9%。图3.1 网上购物市场份额(京沪穗深) 14图3.2 网上购物市场份额(汉蓉沈西) 14数据表明，易趣、拍拍、当当、卓越等电子商务网站的市场占有率严重落后于淘宝网，淘宝网占据了市场领先地位，形成了我国电子商务零售业里淘宝独大的局面。造成此局面的原因，跟网站客户忠诚度不高这个问题密不可分。虽然没有衡量顾客忠诚度的直接数据，但我们还是可以从购物网站用户重合度和粘度来

32、衡量。3.1 购物网站用户重合度比较目前主流的5个网站，发现淘宝网用户与其他网站用户的重合比例最小，易趣和拍拍买家中同时也在淘宝购物的比例分别高达58.8%和49.5%，而淘宝买家中同时也在易趣和拍拍购物的比例分别仅为6.7%和3.7%。当当和卓越买家互相之间的重叠度也非常高，但他们的购物用户群与淘宝的购物用户群重叠的比例更高，表明当当和易趣的最大竞争者是淘宝。表3-1 不同网站用户的重合度14淘宝买家易趣买家拍拍买家当当买家卓越买家其他网站买家全部买家淘宝买家中：100.0%6.7%3.7%9.8%6.9%12.8%100.0%易趣买家中：58.8%100.0%7.8%12.4%7.8%15

33、.7%100.0%拍拍买家中：49.5%11.9%100.0%5.9%5.0%10.9%100.0%当当买家中：47.3%6.8%2.2%100.0%28.3%18.6%100.0%卓越买家中：45.8%5.9%2.5%38.9%100.0%21.7%100.0%全部买家中：70.4%8.0%5.3%14.6%10.7%24.1%100.0%3.2 购物网站用户粘度从北京正望咨询有限公司的调查数据中可以看到，只在淘宝、易趣、拍拍、当当或卓越其中一家网站上购物的用户就占到了全部购物用户数量的61.4%。而淘宝用户选择购物网站时的粘度非常高，只在淘宝购物的用户占淘宝购物用户的69.5%，占全部网上

34、购物用户的48.9%，拍拍网用户中只在拍拍网购物的比例有42.6%，占全部网上购物用户的2.3%，是除了淘宝网之外，用户粘度第二高的网站。若不考虑这五家网站外的其他网站，只在淘宝购物的用户占到了淘宝购物用户的78.2%。表3-2 购物网站用户的粘度14淘宝易趣拍拍当当卓越该网站买家占全部网上购物买家的比例70.4%8.0%5.3%14.6%10.7%只在该网站购物买家占全部网上购物买家的比例48.9%2.6%2.3%4.6%3.1%只在该网站购物买家占该网站购物买家的比例69.5%32.7%42.6%31.2%29.1%在该网站购物而不在其他四家网站购物的用户占该网站购物用户数的比例78.2%

35、34.6%45.5%36.9%35.0%图3.3 各网站用户中只在本网站购物的比例144 电子商务零售业顾客忠诚度的影响因素随着市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群体己经成为企业市场制胜的重要策略，顾客忠诚管理应运而生。在市场竞争的外在压力下，制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。伴随着企业的市场营销范式从“交易导向”向“关系导向”转变，分析顾客忠诚影响因素及其对顾客忠诚的作用机制，对于企业如何更加有效地驱动顾客忠诚的形成，尤其是如何促进顾客忠诚的建立和强化顾客关系的维持，具有十分

36、重要的理论意义和实践价值。4.1 关于电子商务零售业顾客忠诚度影响因素的研究现状近年来，随着电子商务的兴起，学者们开始关注该特殊环境下的顾客忠诚问题15。rice(1997)发现促使消费者再次访问网站的最重要的两个因素是网站设计和网上情感经历。elliot and fowell(2000)通过整理过去文献，将影响电子商务和网络购物行为的因素分为三大类：第一类为网站属性(lohse and spiller，1998;spiller and lohse，1995);第二类为产品种类(dist，1998;krantz，1998);第三类为消费者特征和消费者经验(jarvenpaa and todd，

37、1997：krantz，1998：moreno and mccor-mack，1998)。hsipeng lu and judy chuan-chuan lin(2000)构建了电子忠诚的驱动模型。他认为：网站可用性、风格和价格、购买过程、服务支持、沟通关系这五个因素是电子忠诚的基本驱动因素。这五个因素通过影响消费者基于品牌形象、服务质量、产品质量和价格的顾客价值影响电子忠诚。law and gallupe(2001)的文献研究表明电子忠诚的直接影响因素为顾客满意。网上商店设计，包括企业的客户服务、安全性、操作便捷性、网页界面设计和胜任力这五个方面，通过顾客满意间接的影响电子忠诚。分析上述关于

38、电子忠诚影响因素的研究成果，本文发现，学者们在确定电子忠诚的影响因素的时候，大都紧密结合了电子商务的特点，认识到服务质量和网站设计对电子忠诚的重要影响，体现了电子忠诚区别于一般顾客忠诚的独特性。他们的不足之处也正是仅从电子商务的部分特殊性出发，忽视了电子忠诚和一般顾客忠诚的共同之处，忽略了其它影响忠诚度的关键因素，如顾客信任，转移成本等对电子忠诚的影响。kpmg咨询公司的研究人员(2001)认为，对电子零售商而言，留住网上顾客并使之忠诚的基本因素主要有三个，分别是完美的顾客服务、高度的顾客信任与安全和离线资源与在线资源的整合。其中完美的顾客服务包括顾客购物全过程的顺畅和高效、良好的售后服务和可

39、信赖的送货体系等方面。高度的顾客信任和安全来自于电子零售商建立的良好的品牌形象，强有力的品牌不仅为零售商增加了获得网上顾客的机会，更重要的是增强了网上顾客的信任程度和对交易安全的信心。离线资源与在线资源的整合是个优势互补的过程，这为顾客提供了多重的选择机会和更大的便利，可以更好的满足不同顾客的需求16。dina ribbink等(2004)的研究认为：影响顾客电子忠诚的主要是电子信任和电子满意，且电子满意通过电子信任对电子忠诚的间接影响要大于其直接影响。部分学者则不仅认识到信任的重要性，把转移成本也纳入了电子忠诚的影响因素中。李来财、李倩（2005）根据顾客忠诚的涵义，从顾客认知忠诚、情感忠诚

40、、意向忠诚和行为忠诚角度出发，总结出影响顾客忠诚度的因素：顾客满意、顾客信任、转换成本、替代者吸引力和消费经历。企业只有根据实际情况，把各种因素综合考虑，才能更好的提高顾客的忠诚度17。黄聚河（2006）认为，在网络营销条件下，顾客对某一品牌或企业的忠诚度取决于于几个因素：转移成本；替代产品的可获得性；顾客感知的购买风险；对此品牌过去消费的满意度18。为了便于综合参考学者们的研究成果，本文针对提到的学者们的研究进行了整理，见表4-1。表4-1 电子忠诚影响因素的研究学 者电子忠诚的影响因素直接影响因素间接影响因素rice(1997)网站设计、网上情感经历elliot and fowell(20

41、00)网站属性、产品种类、消费者特征和消费者经验hsipeng lu and judy chuan-chuan lin(2000)网站可用性、风格和价格、购买过程、服务支持、沟通关系顾客价值law and gallupe(2001)客户服务、安全性、操作便捷性、网页界面设计、网站胜任力顾客满意kpmg咨询公司(2001)完美的顾客服务、高度的顾客信任与安全和离线资源与在线资源的整合dina ribbink等(2004)网站的安全性、方便性、美观性、责任感和个性化电子信任、电子满意李来财、李倩（2005）顾客满意、顾客信任、转换成本、替代者吸引力和消费经历黄聚河（2006）转移成本、替代产品的可

42、获得性、顾客感知的购买风险、对此品牌过去消费的满意度综合分析各学者的研究成果后，本文认为电子商务零售业环境下忠诚度的影响因素主要有：品牌形象、网站形式、产品及服务质量、转移成本、交易安全及信任安全、替代者吸引力。如图4.1所示：品牌形象网站形式产品及服务质量交易安全及信任安全转换成本替代者吸引力顾客忠诚图4.1 电子商务零售业环境下忠诚度的影响因素4.2 电子商务零售业顾客忠诚度的主要影响因素4.2.1 品牌形象品牌犹如企业的灵魂，决定着企业的命运。在e时代的商务环境下，企业品牌的作用毋庸置疑。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心，同时还能满足顾客在获得产品功能之外的社会和心理

43、需求，从而影响其选择和偏好，建立起对品牌的忠诚。面对海量的商品信息，网络消费者在很大程度上会依赖网络品牌为选择依据。在某种程度上，域名就是网站的品牌，而要让顾客在广阔无际的互联网中轻易地找到自己的网站，一个鲜明、简洁、易记的域名便和企业品牌一道肩负起吸引并留住顾客的使命。国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客价值是非忠诚顾客价值的9倍；相当大的一部分品牌商品的售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的长。可口可乐就是一个典型的例子，它能够经久不衰，最主要原因就是它拥有许多忠诚的顾客。4.2.2 网站形式在这个“眼球经济”的

44、时代，如何在第一时间引起者的注意，无论对传统商务或电子商务企业，都是至关重要的。首先，在传统商务模式下，交易场所的环境、产品的陈列和摆放、服务人员的衣着和气质是吸引消费者消费的首要因素。而在网络环境中，网站的设计风格则是访问者对企业的第一印象，这种印象对于顾客信任的产生具有极其重要的作用。其次，网站的信息和内容丰富与否决定了消费者对网站的兴趣倾向和知觉态度，进而影响顾客满意度。一个内容丰富、布局合理、主题鲜明的网站往往比一个界面复杂、不易浏览的网站更容易使顾客“驻足”。第三，在e时代，追求快节奏生活的人们变得越来越没有耐心，速度和便捷是确保消费者持续惠顾的基本保障，网站使用的方便性直接影响消费

45、者的感知价值。冗长的登录形式、繁杂的注册设置以及定购本身所需要的太多步骤和时间无疑会成为犹豫顾客和潜在顾客的消费障碍。另外，网站的后台支持、服务器的稳定性都会影响消费者购物过程的顺利进行，从而影响顾客满意度。4.2.3 产品及服务质量优良的产品是形成顾客忠诚的基础，消费者只有获得满意的产品才有可能形成重复购买的欲望。优良的产品则包括产品品牌、产品质量、产品价格、产品多样性以及产品的个性化程度等，这些都是e时代消费者所追求的目标。可靠的质量是网络消费者对产品的基本要求，而同等质量水平下的较低价格则是顾客忠诚的根本动力。顾客在购买产品或服务时，除了希望以较小的成本获取更多的实际利益外，更加追求产品

46、或服务的个性化及多样化。顾客忠诚水平的高低往往取决于公司所提供的服务水平，据一家网络研究公司的调查显示，72%的在线顾客认为顾客服务对他们来说是至关重要的。而服务质量是影响顾客行为意向的一个重要决定性因素(cronin，2000)。同时服务质量还直接影响了重复购买行为和推荐意愿的产生(boulding，1993)。优质的服务可以提高顾客的满意程度，增强企业与顾客的关系。在e时代的网络经济中，服务质量的衡量标准主要从以下几个方面开展：第一，良好的服务体现在消费者在参与网络购物的整个过程中所得到的有利指引和帮助，网站链接常见问题(faq)，可以帮助顾客迅速了解购物流程。第二，顾客与企业方便、快捷的

47、互动交流在使顾客迅速得到产品信息的同时可以向企业反馈意见和建议。企业可以通过电话、e-mail、bbs、qq等方式建立与顾客的联系，并对顾客的要求和建议作出及时反应。第三，在线交易的成功与否与线下完善的物流配送服务是紧密相连的。合理的送、退货政策，交易完成后的订单确认服务，及时、准确、安全的送货服务以及商品的包装服务都是影响顾客满意的重要因素。第四，良好的服务质量还意味着企业为顾客提供的个性化和定制化服务。企业凭借互联网的技术可以轻易地获得顾客的个人信息，企业再根据每一位顾客的资料预测其需求，并提供合适的产品或服务，或是让顾客主导自己的消费经验和感受，亲自参与到产品设计和需求塑造的过程中来。最

48、后，良好的服务质量还包括妥善处理客户投诉。客户的投诉是因为客户对商品或服务的不满，这其实是顾客不满意后所产生的积极态度，企业如正确对待客户投诉，并用积极的态度处理投诉，则会在极大程度上影响顾客的满意程度。4.2.4 转换成本转换成本，又称转移成本，是随着营销学研究的深入，从经济学领域引入的。本文认为，转换成本是指顾客在进行供应商转移时因不确定性而面临的各类成本，不仅表现为货币成本，还表现为心理上和时间上的成本。由于转换成本使顾客在更换服务、产品的供应商时感知较高的成本，因此在顾客维系中发挥了重要作用，转换成本越高，不确定性越大，顾客就越不愿意更换供应商。随着竞争的激烈和吸引新顾客的成本增加，许

49、多公司开始通过建立顾客转移障碍，增加顾客转换成本来维持顾客的保留率，提高顾客忠诚度。这些障碍是重要的，因为它可以加强顾客的保留，也可帮助公司在面临可能失去顾客的危机时安然度过(jones等，2000)。虽然相对于传统购物，网络购物具有转移程序简便，搜寻成本低的特点，这从某个方面降低了消费者的转移成本，但由于网络购物的虚拟性、风险性等特点，也使得消费者和电子商务企业之间建立长久、稳定的关系存在一定困难，而这种关系一旦建立，消费者将不容易转移。随着网络技术的完善，相关网络安全法规的完善，网络购物的风险性存在逐步降低的可能性，但由于消费者进行网络购物而投入的前期学习成本，以及网络零售商店通过类似于会

50、员活动的增殖服务而建立起来的情感转移障碍，经济转移障碍也会对消费者的购物行为产生影响。因此，网络购物存在转移成本，且其对消费者的电子忠诚是存在直接影响的。4.2.5 交易安全及信任安全根据艾瑞咨询公司报告显示，2006年网上支付用户最关注的依然是安全问题，80%的被调查者希望安全可以更有保障。图4.2 网民在未来一年对改进网上支付服务的意见19网络信用体系的不完善是制约我国电子支付发展的最大瓶颈。当前我国大部分网民对电子支付的安全性存在担忧，对其普及的前景也缺乏信心。针对该行业的监管政策和法律法规也存在真空区和空白点，很多颁布的条文还只是停留在政策层面上，具体执行起来还有问题。如何规范电子支付

51、业务开展、防范支付风险、保证资金安全、维护广大商户和用户在电子支付活动中的合法权益，已成为影响我国电子支付产业健康发展的关键问题，也是影响电子商务零售业顾客忠诚度的一个重要因素。要想建立持久的顾客关系，企业首先必须使顾客对其产生信任感。在互联网营销中，这一传统忠诚度营销中的规律显得尤为重要，因为互联网上的虚拟世界使得交易的不确定性和风险性增加，顾客无法像以前一样看到实体的商店，与售货员交谈，触摸和尝试产品，他们只有依靠公司形象和承诺。而一旦这些都不能使他们信服，他们就会在他处购买，也就无关系可言。据国外调查表明，在顾客选择一家网站进行交易的原因中，“知道和信任”排在第一位，而通常最为人关注的“

52、最低的价格”和“最广泛的选择范围”则次之。可见，树立一种可信任的形象是顾客维系的关键。有些网站往往在新顾客还未浏览网站内容前，就要求他们输入个人信息，实际上顾客不喜欢还没进站门，就被别人问这问那，如果顾客不信任一网站，即便他们输入，可能也只是一些虚假信息。所以，顾客第一次进入一家网站时，一定要让他们感到友好，一旦顾客对企业产生信任感，他们就会愿意与企业一同分享一些个人资料，而个人资料是互联网营销中建立顾企关系的前提条件。利用这些个人资料，企业可以针对不同的厕客提供个性化的产品和服务，从而使他们获得更大的价值。4.2.6 替代者吸引力市场竞争已经演变到白热化的程度，企业拥有了越来越多的竞争对手，

53、竞争对手们生产相似的产品，提供相似的服务，产品严重同质化。产品已经不是吸引顾客的唯一原因。每时每刻都有许多同类产品出现来争夺有限的市场。缺乏有吸引力的替代者的企业可以有利地保持顾客。如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或产品。因此，当竞争性选择吸引力减少时，顾客满意与顾客忠诚之间的转移关系将会减弱。也就是说，替代者吸引力越小，顾客忠诚度越高。5 电子商务零售业培养顾客忠诚度的措施电子商务零售业的虚拟化使得在建立网络顾客忠诚时有别于传统营销。要建立电子商务顾客忠诚必须了解驱动在线顾客忠诚的因素，满足甚至超出

54、它们的期望，让他们获得实实在在的利益。为网上顾客提供高品质的、能满足其需要的产品，网站能够有效、迅速的运行，包括网站的稳定和服务器的安全。在此基础上，企业在制定营销策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立对顾客友好的电子商务环境，通过对以下六个方面的实施来培育顾客忠诚。5.1 坚持“以顾客为本”，加强品牌建设，注重口碑营销在淘宝网的公司理念中，有两条很老套的口号，一条是“客户第一”，一条是“拥抱变化”，永远把客户的利益摆在第一位，适时而动。初看起来，这并无特别之处，然而，当把这两条连在一起时，就会发生一个“化学变化”，那就是“群众基础”理念的诞生。亚马逊创始人贝索斯一直贯彻“顾客至上”的经营理念

55、。贝索斯曾经在1998年12月想利用网页空间来刊登广告，却引未了许多的批评与质疑，并形成亚马逊有史以来的首次大规模顾客抗议事件。有些顾客认为亚马逊开放部分网页空间供出版商刊登新书促销广告是对一直坚持最高选书标准的亚马逊的玷污。贝索斯被震动了，他马上决定亚马逊立即改正这个错误的决定，在亚马逊的图书公告网页上，一切属于其他出版商付费刊登的宣传文章，都将一一注明其性质，让顾客一目了然。同时，亚马逊宣布实行所有新书不满意退款的政策。只要亚马逊推荐的图书，如果在读者中反响不好，受到严厉批评，那么该公司就无条件退书还款给消费者。亚马逊的这一举动获得了顾客的完全信任。21有时，推销员说的再专业、再详尽，我们

56、也不一定会相信对方的话，但只要自己信任的人推荐，马上就会放心的购买，在营销手法上这就是口碑营销。购买可以算是一种集体行为，开始参与者很少，但后来会有越来越多的人受到示范而参与，最后受到大家都参与的影响，个人会受到社会的压力而不得不参与，购买者会如滚雪球般地增加，这就是所谓的门槛效果。据调查，超过半数的品牌忠诚者都是口碑效应的产物。由于网络技术的使用，顾客可以获得更大的附加价值，这为口碑效应提供了素材。另外，网络技术使得沟通速度加快以及传播范围扩大，这也加速了口碑效应的发生。目前，许多网站都设置了相应的功能，力图使推荐过程自动化。如国外有些企业的网站设有老顾客留言区，老顾客上网可以将对产品的心得

57、公布出来，除了有一种温馨的感觉，更可以发挥口碑的攻势。5.2 操作便利，简化业务流程各网站的营销商必须积极应用先进的网络技术，建立一个深度设计的网站以支持e忠诚策略的实现。不管是页面的下载时间、链接的点击次数、搜索引擎的有效性、方便的购物导航、订货以及多种支付方式和送货方式的选择、便捷的支付和结算过程等促使购物便捷的因素，还是在线提供众多的商品种类选择、商品的描述信息和提示图片、分类浏览的商品目录以及在线提供商品、服务的个性化、定制化等丰富的网站内容因素，以及包括自动回复系统、顾客服务中心、顾客服务代表、自助服务faqs以及及时送货、良好的退货政策在内的高品质的顾客服务因素和隐私保护、交易稳定的信任安全因素等等都要在网站的深度设计中加以体现并能得到很好的技术支持。好的在线体验会鼓励客户重复访问，促进关系发展并建立顾客