“亮剑”终端,四步助卷烟零售户盈利

1、“亮剑”终端， 四步助卷烟零售户盈利随着 WT0进程的逐步推进，我国烟草行业国际化的倾向日益加深 ，国内烟草市场将直面外烟集团的强势冲击。零售终端作为卷烟产品从厂家送达到消费者的最后一环，是实现产品 到商品的惊险一跃， 战略地位备受重视。 所以加强对零售终端的控制力度已成共识。那么，如何实现对卷烟零售终端的有效控制呢？一方面通过信息化手段建设卷烟销售网络，努力构建“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的网建新模式，一方面通过烟草四员队伍，发挥他们的协同作战能力，“亮剑”终端，加强对零售终端的指导与维护，保障卷烟零售户持续赚钱， 才能拉近他们与烟草公司的距离，激发他们培育品牌的热情。笔者在这

2、里暂不论如何应用信息化实现门店获利空间的提升，而更多着眼于落地的指导经营， 让零售户能够转变观念与思维，掌握实际销售技巧， 切实提升自身的盈利水平。第一步，“坐商” VS“做商”在物质短缺的年代里， 只要有货，店家是不愁卖的， 因此也就产生了所谓的“坐商”，但是时至今日，经济迅猛发展，商品层出不穷，消费者有广泛的选择余地，这时，如果产品上众多商家无明显差异化，再做“坐商”势必坐以待毙，只有更新观念，实现从“坐商”到“做商”的转变，才能在竞争激烈的市场当中立足，并有所斩获。那么何为“做商”呢？既为“做” ，便是与之前的“坐”相区别，强调的是发挥经营者的主观能动性。 就是说卷烟零售户已经不能只是被

3、动地卖烟了，必须具备主动服务的意识和人文营销的技能。主动，表明的是一种服务态度。 顾客进门，店员热情地微笑招呼， 给人温暖，容易吸引打动顾客。 如果坐着不动， 面无表情，甚至忙着处理杂务或与人闲聊或聚众打牌，似睬非睬，则非常容易失去顾客。这样，消费者便能从中判断出自己是否得到重视，这是情感需要，而情感较之商品的吸引力， 更能俘获顾客的芳心。值得注意的是，我们还需摒弃鹦鹉式的门店销售方式，即“只打招呼不销售”。主动，意味着零售户“卖”的不仅仅是商品，更是沟通，乃至自身的品牌。主动与进门的客户搭讪， 捕捉他们的需求信息， 刺激他们的消费欲望， 需要店家具备良好的沟通能力与销售技巧。而店家的热情与周

4、到服务， 让消费者感受到其中的真诚，这时候，店家在消费者心中形成一种值得信赖的品牌形象，对产品也产生了认同，销售自然水到渠成。主动，还需要零售户做好客群经营，做好客群记录。 零售户可以准备记事本一份，有条件的可以借助电脑， 对进店的卷烟消费者进行记录， 如卷烟消费类别、数量、频率等，以分析判断出区域消费偏好与趋势，作为订货上柜依据。此外，客户关系档案还能为相关的促销活动提供信息支持。“得人心者得顾客，得顾客者得市场” ，通过主动服务，解决顾客购买过程中产生的问题，让客户感受到愉悦、被关怀，使客户感到满意而更忠诚，为长期关系建立基础。主动作为得顾客之心的关键一步，卷烟零售户应谨记在心。第二步，“

5、买点” VS“卖点”“买点”还是“卖点” ，不仅仅是字眼的差别，还是经营理念的迥异表现。“卖点”只是就事论事，有什么产品卖什么产品，只要把产品特性说明了，销售的好坏似乎全凭运气。而“买点”就不一样，“买点”是站在消费者的角度思考问题，除了把商品的好处有效的传递给顾客并给予证明外，更要做到主动推介并积极地引导消费。主动推介说的是与顾客建立信赖感，这是所有销售的开始， 那么，如何引起顾客对产品的兴趣， 则是销售能否继续的另一关键点。要引起顾客的兴趣， 店家必须对店内卷烟产品的规格、特质、品牌内涵等信息了如指掌，即了解卷烟产品的核心层、形式层、附加层，并能做通俗的讲解。“买点”的核心要义在于任何消费

6、都是可以引导的。有时候一些顾客要买的卷烟商店里缺货， 零售户应学会推荐一些同档次口味差不多的卷烟。例如，当消费者问：“你们有没有硬中华？”这时作为零售户不可回答没有，而应答道：“对不起，硬中华今天暂时断货了， 但我们这里有黄鹤楼问道和漫天游，这两种都是名烟，口感非常不错，您看要哪一种？”还有一种情况是，人们对于稀缺的商品总抱有想买到手的心理， 零售户可利用这种心理来推销香烟。例如，可以对消费者说：“某某牌号卷烟属烟草公司的紧俏货源，经常出现断货的现象，今天本店就剩下最后一条了，你明天再来就不一定有了。”这种方法对于促进成交能起到一定作用。要有效实现消费引导， 除了对自身经营的产品清晰外，还需要

7、深刻分析消费者的购买行为。卷烟消费购买行为的类型基本上可分为四类：习惯型、理智型、经济型、冲动型。对于不同类型的消费行为，零售户应采取差异化的应对措施。如面对经济型顾客， 要进行明码标价宣传， 让他们明白零售价格是烟草公司规定的及你卖的价格是公道透明的；面对冲动型顾客， 则应注重按自身情况购进新的品牌，要对产品包装、品牌文化做重点宣传，促使消费者做出购买决策。第三步，“静销” VS“动销”零售终端作为卷烟产品销售的“临门一脚”，历来有软终端和硬终端之分。优秀的终端形象是静态视觉营销，即所谓的硬终端，包括门店门头、店堂柜台、展板海报、卷烟陈列等。 应对辖区内零售店进行统一视觉识别管理，这样有利于

8、形成良好的品牌形象。帮助零售户整理店堂，营造一种干净明亮的购买环境。店堂要做好空间规划与布局，让顾客看得到、 走得到、摸得到是空间规划的基本原则。同一个商店， 位置与面积完全相同， 不同的布局会对销量产生巨大的影响。我们先要了解顾客是怎样“走路”的，通过观察发现，大部分情况下顾客都做逆时针行走，当其中有条通道更宽，或光线更亮、色彩更艳时，顾客往往会被吸引过去。因此高明的老板，会让顾客走你想让他走的路，买你想卖的产品。我们还要熟悉自己门店中哪个位置是死柜，如何让死柜变活柜。商品陈列的合理性也很大程度上影响着卷烟销量。据统计，店面如能正确摆放商品，销售额可以在原有基础上提高10%。卷烟陈列有一些基

9、本技巧，如价格标签要放到位；“品”字型摆放比较适合平面柜台，能使品牌展示立体化；卷烟外包装色彩繁多，如果搭配不协调，就会显得杂乱无章、重点不突出，所以摆放卷烟时，要充分运用色彩对比，色彩搭配得好，往往能让消费者眼前一亮。同时利用灯光也能有效提升卷烟出样率。卷烟陈列要遵循几个原则，如：所见即所得原则、最大化陈列原则、垂直集中陈列原则、家族式陈列原则等。产品铺到终端，店堂布置与卷烟陈列也做到位， 并不意味着营销工作的结束。品牌培育一般要经历上柜、知晓、动销三个阶段，“静销”只是实现卷烟品牌的上柜率和知晓率， 动销才是产品从铺市到提量的最关键核心阶段。动销的 “动”，有三个基本内核， 即主动、互动、

10、推动，要求卷烟经营者要主动推荐、 积极引导，要与消费者充分沟通、互动，收集信息，加强订货的准确性，最后有效推动卷烟产品的整体销售。第四步，“借势” VS“借力”卷烟零售户普遍存在年龄结构偏大、文化层次不高的现象， 因此，他们的店面经营都较为粗放，销售毫无章法，什么烟好卖、什么烟赚钱就进这些烟、卖这些烟，造成结构上不去、销量长久不见起色，利润微薄。这时候，零售户就需要学会如何“借势”与“借力”了。所谓“借势”，就是要善于抓住各种节假日等时机，抢占商机。这些节假日都是人们消费较集中的时间段，带有明显的“假日经济”特征，即需求量大、档次较平常高。中国的节假日衍生出独具特色的送礼文化，逢年过节，礼尚往

11、来，如果打好节假日这张牌， 效果是相当客观的。 另外例如一些婚丧嫁娶、 晋升乔迁等等，也有很大的市场空间。所谓“借力”，就是要借力烟草公司获利。如借电访之力，做好合理订货。电访员向客户推荐新品牌前， 要多渠道了解新进品牌特征以及各地销售情况，再依据零售户所属商圈、 业态、销售规模、星级数等，真正把握客户需求后有选择、有侧重地推荐品牌。 合理订货能够实现充分利用资金、缩减仓储成本、 避免缺货断货、销售适销对路的产品。借客户经理之力，改善经营管理。客户经理通过帮助客户理财、异议处理、市场定位、销售预测分析等，制作经营指导书，使客户得到超值利益与服务， 能够提高客户的满意度和忠诚度。借专卖之力， 净化市场环境。专卖人员深入市场，严格打击假非私烟的流通，优化卷烟经营环境，同时规范卷烟零售价格，避免无序竞争。借物流之力，确保货送及时，第一时间满足零售户需求，提高周转效