汤姆森调研法

1、汤姆森对终端客户的把握案例来源：汤姆森公司案例来源：汤姆森公司Richard J. Harrington, Richard J. Harrington, 巴特农咨询公司巴特农咨询公司Anthony Tjan Anthony Tjan Harvard Business ReviewHarvard Business Review，20082008年年6 6月月1公司成就和变化2重新定义客户3新产品研发和上市计划4新战略推广5采取贴近终端的战略Thomson 集团成功收购路透集团后，成为全球规模最大的信息服务公司截止2007年夏，公司的利润率达20%，为10年前 的2倍，现金流是10年前的4倍目前公

2、司的收入稳定，其中83%来自读者订阅， 续订率保持在90%以上 真正的突破起始于2001年，即将客户放在比以往任何时候都重要的位置 和大多数B2B公司一样，Thomson对直接买家的了解 远甚于对终端客户的了解 公司产品和直接买家的需求发生了变化，其后的原因 是终端客户的需求发生了变化 汤姆森集体重新定义了“真正的客户”，开始了改革步骤1：找出真正的市场收购投资信息供应商CCBN步骤2：了解客户目标和工作流程在各细分市场，通过研究观察终端用户“日常的 一天”，仔细研究那些天天使用产品的人的工作 情况 例如，多家律师事务所的中央研究部购买了公司 的西方法律在线数据库，但实际用户是在律师事 务所工

3、作的律师，他们如何使用这个数据库通过深度访谈，跟踪观察他们的工作过程，甚至将他们的工作过程录制下来 同时也拜访律师的客户：数据库的最终受惠者三分钟法步骤3：开发用户最需要的产品Thomson认为，在这个阶段最重要的任务是找出用户在工作中的“痛点”， 即那些客户愿意花钱解决的问题。通过统计分析手段，找出那些对各细分市场终端用户有价值的新产品的特性， 并进行测试For example从产品开发、客服、销售和战略等部门调集人员，组成跨部门团队，根据步骤1和2 的结果，共同设计出7-10中产品特性 进行测试，包括实时数据、输出数据到工作表与投资组合等进一步研究发现投资经理这个用户群体可以分为三类：基本

4、需求的用户、希望使用高级功能的用户，及需要最精确 实时信息的用户，他们对产品特性的偏好不同用户对产品特性的总体偏好确定产品的开发重点后，Thomson即制定出了一个“八季 度”研发与上市计划上市分为三个阶段： 1）完成最简单的目标，推出有效解决低端用户需求的基本产品2）为产品添加更多功能，创建面向高端用户的系列产品并相应提高价格 3）基于前两种产品的部分要素，全面推出新型的实时信息产品转变成公司文化的一个组成部分高层领导的亲自参与（不只是营销部门或产品开发部门）前期积累了经验的人员负责后续的培训一年半的时间内，200名高层领导接受了培训；三年之内， 500名领导接受了培训公司现有产品和服务中，70%都是非传统型，即基于终端客户战略开发的。2007年公司增长最快的就是这类产品，增长率达到两位数市场变化时，公司可以对客户需求及自己的产品和服务进行重新评估公司缺乏明确的价值主张时：Thomson 公司在制定终端客户战略之初， 关键部门员工对自己产品和服务的价值主张理解不清，甚至混乱 许多公司认为按照销售渠道划分就是按照终端用户细分市场，这样无从得知客户的真正需求 要注意总体销售结构和成长市场的变化，增长