某楼盘整体营销策划方案

1、均均 瑶瑶 国国 际际 广广 场场JUNYAO INTERNATIONAL PLAZA整体营销策划方案整体营销策划方案2002年年12月月菲利浦菲利浦.科特勒科特勒“最大客户让渡价值最大客户让渡价值”理论理论在在“均瑶国际广场均瑶国际广场”营销中的应用营销中的应用产品价值货币成本时间体力精神服务人员形象原利润现利润现利润顾客让渡价值营销营销客户客户客户客户客户客户客户客户均瑶国际广场均瑶国际广场中介中介朋友朋友活动活动直邮直邮电话电话新闻新闻广告广告.写字楼营销推广渠道示意图写字楼营销推广渠道示意图成交成交获知信获知信息息引发关引发关注注促成决促成决策策写字楼营销推广渠道层次图写字楼营销推广渠

2、道层次图 了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需要了解的是“均瑶国际广场大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。 渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？营销渠道运用要点广告营销渠道运用要点广告预售预售强销强销巩固巩固比例比例项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目

3、在业界的知名度。 预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。 强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。 巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。6营销渠道运用要点新闻报道营销渠道运用要点新闻报道预售预售强销强销巩固巩固比例比例 组织专业的、连续的、专题性的新闻报道是戴德梁行的主要优势之一，新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于均瑶国际广场前期预售十分有必要。 每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。营销渠道运用要点直邮营销渠道运用要点直邮预售预售强

4、销强销巩固巩固比例比例 以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。 直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。 高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”营销渠道运用要点互联网营销渠道运用要点互联网预售预售强销强销巩固巩固比例比例 互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。 建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。 建立与著名搜索引擎的链接，(关键词为“投资、写字楼投资、房地产投资、均瑶、国际广场.

5、) 在房地产专业网站(如等)发布广告。营销渠道运用要点朋友介绍营销渠道运用要点朋友介绍预售预售强销强销巩固巩固比例比例 通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。 滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。戴德梁行专有优势渠道策略计划戴德梁行专有优势渠道策略计划(1)专题研讨会及新闻发布专题研讨会及新闻发布执行策略执行策略执行计划执行计划 在均瑶国际广场预售及交房阶段，作为营销及媒体宣传的重要组成部分，戴德梁行

6、将配合均瑶组织两次专题研讨会，进而带动媒体对相关主题的新闻宣传。2003年5月 “甲级写字楼期房投资技巧及风险防范研讨会”2004年3月 “上海甲级写字楼发展的走势及投资策略研讨会”戴德梁行专有优势渠道策略计划戴德梁行专有优势渠道策略计划(2)合作媒体专题报道合作媒体专题报道执行策略执行策略执行计划执行计划戴德梁行与媒体具有广泛的合作关系，通过在媒体专业报道中在选题及内容上对均瑶国际广场相关内容的关注，强化项目营销力度及广度，作为广告宣传的有益补充。 戴德梁行写字楼部将与公关事务部密切合作，根据公关部安排提供媒体合作计划。 戴德梁行写字楼部获得媒体合作计划后，撰写媒体缮稿并就项目推广部分与均瑶

7、进行磋商定稿。戴德梁行专有优势渠道策略计划戴德梁行专有优势渠道策略计划(3)长期客户的跟踪推介长期客户的跟踪推介执行策略执行策略执行计划执行计划戴德梁行将组织公司内客户代表对均瑶国际广场项目进行专题介绍会及信息跟踪服务，通过他们向公司的长期客户进行推介。 戴德梁行将定期向长期客户寄送均瑶国际广场的宣传资料 。 戴德梁行将定期对公司内客户代表进行项目相关介绍与培训，以便更好地将项目向客户进行推介。戴德梁行专有优势渠道策略计划戴德梁行专有优势渠道策略计划(4)戴德梁行跨部门的协作推广戴德梁行跨部门的协作推广执行策略执行策略执行计划执行计划戴德梁行将均瑶国际广场项目资料、策略向上海分公司不同部门相关

8、负责人传达，利用部门间的高效合作广泛地寻找并锁定目标客户。 为公司各部门制订宣传资料并对项目进行专题推介介绍。 制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。 每月通过公司内部传达项目最新信息。 项目各类推广活动邀请公司各部门参加。戴德梁行专有优势渠道策略计划戴德梁行专有优势渠道策略计划(5)戴德梁行各地分公司的协作推广戴德梁行各地分公司的协作推广执行策略执行策略执行计划执行计划戴德梁行将均瑶国际广场项目资料、策略向各地分公司相关负责人传达，利用丰富的公司网络资源广泛地寻找并锁定目标客户。 为各地分公司制订宣传资料并对项目进行专题推介介绍。 制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。 每月通过公司内部传达

9、项目最新信息。 在相应城市协助项目进行异地推广。戴德梁行专有优势渠道策略计划戴德梁行专有优势渠道策略计划(6)戴德梁行网站推广戴德梁行网站推广执行策略执行策略执行计划执行计划在戴德梁行网站上对均瑶国际广场进行推广，刊登楼盘文字介绍、图片、联系方式等。 2003年3月 刊登资料准备完毕 2003年36月 网站显著位置刊登相关资料 2003年7月戴德梁行代理结束 相应位置刊登相关资料戴德梁行专有优势渠道策略计划戴德梁行专有优势渠道策略计划(7) 戴德梁行专业刊物推广戴德梁行专业刊物推广执行策略执行策略执行计划执行计划戴德梁行将在所发行的专业刊物上对均瑶国际广场进行适当的宣传推广，扩大项目在业界及目

10、标客户中的知名度，并帮助项目树立甲级写字楼的品牌效应。 2003年1季度写字楼市场分析报告中，对本项目及其市场影响进行着重介绍。 2003年24季度写字楼市场分析报告中，对本项目及推广情况进行跟踪介绍。价价 格格 策策 略略定价策略定价策略差价策略差价策略调价策略调价策略折扣策略折扣策略通过对竞争、产品、未来市场走势及资金回收速度等多方面因素的分析，制订合理的基准参考价格方案，为其他相关策略提供基础与依据。写字楼的差价策略主要表现为不同楼层差价及同一楼层不同单元差价，这其中应考虑楼层、朝向、位置、景观、面积大小等因素，总体上应考虑合理性与操作方便性。价格应根据市场及销售状况可以随时调节，科学的

11、调价技巧不但可以使发展商获得尽可能高的收益而且还是营销推广组合之外的有效补充手段。不同的房地产项目应采用不同的折扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。定定 价价 依依 据据 (1) 市场竞争市场竞争 20032006年将迎来甲级写字楼供应高峰，尤其是销售型甲级写字楼供应量空前巨大。 主要竞争销售型项目有兆丰数码大厦、航新大厦、华敏翰尊国际、东湖大厦、富得世纪大厦、圣爱广场、银峰大厦、长春藤大厦等，竞争空前激烈。 主要竞争项目目前报价在14002200/平方米之间，预计成交价格均价大多将在15001800/平方米之间，与均瑶国际广场形成直接竞争。综上所述，市场竞争在本项目的主要营销期间十

12、分激烈，综上所述，市场竞争在本项目的主要营销期间十分激烈，对本项目的价格形成不利影响。对本项目的价格形成不利影响。 甲级写字楼市场用家仍然主要采取租赁方式，写字楼投资市场商处于刚刚启动阶段，成熟客源相对不足。 购买写字楼后自用的客户主要以金融机构、大型民营企业为主，由于需要面积较大，谈价能力强。 投资型大客户根据我行经验一般都操作谨慎，其心理价位与目前甲级写字楼市场价格还存在一定差距，此类大客户一般都通过大量考察甲级写字楼后，在满足其较为苛刻的价格条件的基础上才会成交，因此市场上此类成交较为缓慢。投资型小客户一般具有较大的可引导性，但其对出租的保障程度有较高的要求，且需求面积相对较小。定定 价

13、价 依依 据据 (2) 客户需求客户需求综上所述，刚刚启动的客户需求相对不足且需求的有综上所述，刚刚启动的客户需求相对不足且需求的有效性不足，将对本项目的价格形成不利影响。效性不足，将对本项目的价格形成不利影响。 均瑶国际广场写字楼项目成功的收购策略使项目相比其它竞争对手具有较大的成本优势。 本项目计划在开始预售后一年内实现37000平方米的销售，决定了项目必须采用积极的价格策略的同时，资金的财务成本也将有所降低，具有一定的财务成本优势。定定 价价 依依 据据 (3) 成本分析成本分析综上所述，本项目由于在工程成本及财务成本上占有综上所述，本项目由于在工程成本及财务成本上占有很大的优势，因此在

14、激烈的市场竞争中仍可通过价格很大的优势，因此在激烈的市场竞争中仍可通过价格竞争获取一定的利润。竞争获取一定的利润。由于以下一些原因，项目应该在较短时间内基本完成销售： 未来供应量的持续高速增长，平均租售价格水平提升困难； 较长销售周期带来较高市场波动风险； 写字楼项目成功营销需尽快聚集人气；项目在短时间内完成销售，客观上需要具有市场竞争力的价格支持。定定 价价 依依 据据 (4) 营销周期营销周期投资回报率是投资者进行写字楼投资决策的第一考察指标。根据对均瑶国际广场的项目分析及周边甲级写字楼租金状况的综合分析，本项目的平均租金成交价在0.350.40/平方米/天左右。而目前写字楼投资者对于毛租

15、金回报的要求一般在810%之间。定定 价价 依依 据据 (6) 投资回报率投资回报率10%9%8%0.351278141915970.3751369152117110.4146016221825毛租金回报率毛租金回报率租金成交价上表基本上描述了对于有着不同回报率预期及不同租金预期的投资者来讲的可以投资的价格范围。中间参考值为售价1521/平方米。本项目在后期进行的公共空间设计方面应该是比较领先的，但项目其它方面如外立面、承重柱布置、吊顶净高及地理位置、房型实用性、周边商务配套环境及景观等方面仍存在一定的不足之处，与新供应的上海主要中央商务区内甲级写字楼相比仍显不足。综上所述，项目作为新兴的徐汇

16、区肇嘉浜路商务街区有代表性的甲级写字楼新供应，具备中等偏高的综合品质特征。定定 价价 依依 据据 (7) 综合品质综合品质项目定价影响因素总结项目定价影响因素总结市场竞争、客户需求、市场竞争、客户需求、营销周期、项目体量营销周期、项目体量因素导致高位定价将因素导致高位定价将面临较大的市场风险。面临较大的市场风险。项目符合市场投资客户项目符合市场投资客户一般投资需求的指导均一般投资需求的指导均价为价为USD1521/平方米平方米 项目较低的成本为项目较低的成本为项目在较低价格销项目在较低价格销售的情况下仍能获售的情况下仍能获取合理的收益提供取合理的收益提供了可能与保障。了可能与保障。项目品质中等

17、偏高，对项目品质中等偏高，对于价格的提升影响力稍于价格的提升影响力稍显薄弱。显薄弱。定价策略定价策略如何？如何？价价 格格品质品质高高中低中低价格策略选择价格策略选择单价价差的分析与制订单价价差的分析与制订 市场形象统一 价格容易控制 目标客户范围窄 客源相对不足价价差差大大价价差差小小优优 点点缺缺 点点目标客户范围广客户接受范围广目标客户品质构成参差不齐高价客户会以低价作为成交参照市场形象概念不统一极限分析法制定单价价差极限分析法制定单价价差最低价定位最高价定位综上所述，建议均瑶国际广场的参考极限单价价综上所述，建议均瑶国际广场的参考极限单价价差差(并考虑不同营销阶段并考虑不同营销阶段)为

18、为500600/平方米。平方米。最低价为最低的10%面积实际成交平均单价，条件为最早签约客户；最低楼层最差朝向及位置的单元价格。 综合考虑其他影响因素 ，初步定位为1350/平方米。最高价为最高的10%面积实际成交平均单价，条件交房后签约的客户；最高楼层(第24层)最佳朝向及位置的单元价格。 综合考虑其他影响因素，初步定位为1950/平方米。楼层差价定位楼层差价定位(内控内控) 根据极限单价价差计算平均楼层差价： 500600/202530/层楼层差价USD30楼层差价USD20楼层差价USD20低区：为保证项目整体较高的均价及低区成交的速度，采用“较小差价”。 中区：楼层同质性较强，且为预售

19、期及强销初期集中成交区域，差价水平宜定位为“较小差价”。高区：高区采用“较大差价”，以注重品质的客户为目标，以便获得较高的利润空间。“双双10%”价格策略价格策略10%10%初期用初期用10%的面积以低于市场的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。销售成功的基础。成交均价参考线成交均价参考线价格提升参考线价格提升参考线后期用后期用10%的面积以高于市场的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚取对认同价进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户综合品质要求苛刻的高端客户的的“消费者剩余消费者剩余”。

20、“有条件透明有条件透明”折扣定位折扣定位何谓有条件透明？何谓有条件透明？ 这里的有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣。过于模糊的折扣会导致客户利用较长时间试探底价，延长成交周期；过于明确的折扣会让最高折扣成为所有客户追求的目标，导致谈判不成功或利润降低。而有条件透明折扣则具有模糊折扣及明确折扣的优点，既可以保证对大面积客户的吸引，又能限制小客户的折扣谈判。为何采用有条件透明策略？为何采用有条件透明策略？“中等折扣中等折扣”定位定位何谓中等折扣？何谓中等折扣？根据写字楼销售的特点，将折扣范围定位为“1015% 高折扣”“5

21、10%”中等折扣”及“05%低折扣”。建议本项目采用 “510%”中等折扣范围作为成交折扣。为何采用中等折扣定位？为何采用中等折扣定位？ 高折扣策略适用于“信息不透明，项目体量不大，市场不成熟”等条件，以期通过获取每一客户的“消费者剩余”来获取最大利润；低折扣策略适用于“市场成熟，竞争激烈，目标客户同质性强，目标客户明确”等条件， 可以实现快速成交。而本项目则处于“市场成长期，竞争日趋激烈，客户构成复杂，项目体量巨大”的条件下，采用中等折扣定位结和“有条件折扣”及“价格调整”等，更适合本项目情况。“有条件透明有条件透明”及及“中等折扣中等折扣”策略操作建议策略操作建议建议宣传折扣范围为 “99

22、折95折”成交控制折扣范围为“99折93折”具体折扣定位建议：100300 平方米98折(成交控制96折)； 300500平方米 97折 (成交控制95折)； 5001000平方米 96折 (成交控制94折)； 1000平方米以上95折 (成交控制93折)； 主要以成交面积划分折扣范围; 预订期及预售期附之以付款条件(进度；额度)划分折扣范围;“小幅快涨小幅快涨”价格策略价格策略 “小幅快涨”的目的是为前期投资者提供信心。 “小幅快涨”的幅度及进度控制： 利用新开楼层时涨价，并适当通过媒体进行宣传。 每次涨价根据78%的年利率作为参考，例如某楼层3个月后由1600/平方米调价为16281832

23、/平方米。* 由此可以暗示投资者即便未交房，也能有每年78%的回报 “小幅快涨”的操作关键是要通过各种途径和手段让意向客户理解到“涨价过程是项目价值回归的过程；越早购买就说明越有眼光，就能获得越高的升值空间。”媒体及推广总原则媒体及推广总原则 制造独特性：引起市场的广泛关注。 各种媒体宣传活动配比合理性：争取尽可能高的推广效率。 总费用保证性：由于项目大体量；竞争激烈等因素，一定比例的营销推广费用是必要的，尤其要保证启动期的费用投入。费用节约原则 ：后期可视实际情况，通过其他渠道或方式进行推广，节约相应的开支。广告预算安排及媒体分配广告预算安排及媒体分配广告总预算：广告总预算：60075060

24、0750万人民币万人民币 报纸媒体：55% 330413万 杂志媒体：10% 6075万 户外媒体：30% 180225万 其他媒体：5% 3038万广告媒体选择广告媒体选择报纸：报纸： 新闻类新闻类( (新闻晨报、解放日报新闻晨报、解放日报) ) 经济类经济类(21(21世纪经济报道、经济观世纪经济报道、经济观察报察报) ) 异地推广类异地推广类杂志：杂志：经济类、房产类、英文类、航空类经济类、房产类、英文类、航空类户外：户外：大型路牌：浦东机场沿线；虹桥机场沿线大型路牌：浦东机场沿线；虹桥机场沿线灯箱：商务区灯箱：商务区( (徐家汇、淮海路、南京路、虹桥徐家汇、淮海路、南京路、虹桥) )其

25、他：其他：互联网广告互联网广告营销活动分类营销活动分类 项目现场类活动：竣工仪式项目现场类活动：竣工仪式 异地推广类活动：异地巡回推广；异地联合推广异地推广类活动：异地巡回推广；异地联合推广 新闻炒作类活动新闻炒作类活动 ：专题研讨会；各类签约仪式：专题研讨会；各类签约仪式 展览类活动：房地产展会；投资类展会展览类活动：房地产展会；投资类展会 中介类活动：中介说明会；中介联谊活动中介类活动：中介说明会；中介联谊活动营销推广活动安排预售期营销推广活动安排预售期时间：时间：2003年年1月月17日日(取得预售许可证取得预售许可证)活动名称活动名称(暂定暂定)： 大型开盘仪式暨新闻发布会大型开盘仪式

26、暨新闻发布会 活动内容及意义：活动内容及意义：以均瑶的品牌形象及发展远景带动均瑶国际广场的高品质定位，以均瑶的品牌形象及发展远景带动均瑶国际广场的高品质定位，树立项目品牌形象及市场知名度，以树立项目品牌形象及市场知名度，以“肇嘉浜路新商务街区第一肇嘉浜路新商务街区第一项目项目”作为卖点之一，吸引目标客户及潜在意向客户的关注。届作为卖点之一，吸引目标客户及潜在意向客户的关注。届时举行大型开盘仪式暨新闻发布会，热烈渲染现场气氛，同时邀时举行大型开盘仪式暨新闻发布会，热烈渲染现场气氛，同时邀请均瑶集团新老客户、各大新闻媒体参加，紧扣项目主题，拟新请均瑶集团新老客户、各大新闻媒体参加，紧扣项目主题，拟

27、新闻缮稿，全方位向市场推出。闻缮稿，全方位向市场推出。建议同期举办与大型银行建议同期举办与大型银行(建议中资、外资各一家建议中资、外资各一家)签订银企合作签订银企合作协议，借此提升项目的信用度。协议，借此提升项目的信用度。营销推广活动安排强销期营销推广活动安排强销期时间：时间：2003年年10月月(交房验收或第一个客户入住交房验收或第一个客户入住)活动名称活动名称(暂定暂定)：交房剪彩仪式：交房剪彩仪式活动内容及意义：活动内容及意义：可邀请区领导可邀请区领导(或其他知名人士或其他知名人士)参加剪彩，通过此次活动宣参加剪彩，通过此次活动宣传本项目按时顺利交房，为后续客户提供信心，同期举办大传本项

28、目按时顺利交房，为后续客户提供信心，同期举办大客户入驻仪式，邀请准客户参加此次活动，促其成交。客户入驻仪式，邀请准客户参加此次活动，促其成交。营销推广活动安排巩固期营销推广活动安排巩固期活动名称活动名称(暂定暂定)：均瑶国际广场新闻媒体答谢会：均瑶国际广场新闻媒体答谢会时间：时间：2004年年1月月活动内容及意义：活动内容及意义：均瑶国际广场借助各大新闻媒体单位的紧密配合均瑶国际广场借助各大新闻媒体单位的紧密配合成功销售至今，为了答谢广大新闻媒体的厚爱，业成功销售至今，为了答谢广大新闻媒体的厚爱，业主选择最佳时机召开答谢酒会，向关心、关爱均瑶主选择最佳时机召开答谢酒会，向关心、关爱均瑶成长的公

29、众汇报均瑶的工作业绩，并借此与媒体保成长的公众汇报均瑶的工作业绩，并借此与媒体保持良好持久的关系，继续赢得媒体的全力支持。促持良好持久的关系，继续赢得媒体的全力支持。促使新闻媒体以均瑶为热点宣传对象，树立房地产市使新闻媒体以均瑶为热点宣传对象，树立房地产市场成功企业形象。场成功企业形象。营销工具的总体要求营销工具的总体要求规范化、专业化：做到任何文件和流程环节都有规范的处理方规范化、专业化：做到任何文件和流程环节都有规范的处理方式，为客户提供规范的服务，在细节上体现品质。式，为客户提供规范的服务，在细节上体现品质。统一性：各种营销工具应体现均瑶国际广场统一的市场形象。统一性：各种营销工具应体现

30、均瑶国际广场统一的市场形象。完整性：应考虑横向完整性完整性：应考虑横向完整性(租客、投资客、自用者、中介租客、投资客、自用者、中介)及及纵向完整性纵向完整性(目标客户、意向客户、准客户、客户、目标客户、意向客户、准客户、客户、客户客户)。独特性：应体现均瑶国际广场独特之处，引发重点关注。独特性：应体现均瑶国际广场独特之处，引发重点关注。细节性：高层次的竞争往往体现在细节上，应以客户需求分析细节性：高层次的竞争往往体现在细节上，应以客户需求分析为基础，注重细节上对客户的关注与服务。为基础，注重细节上对客户的关注与服务。基本型营销工具基本型营销工具扩展型营销工具扩展型营销工具楼书技术手册专用信纸、

31、专用信封文件夹、文件袋模型展板手提袋精品楼书多媒体演示电子楼书标准文件系统专业礼品手机短信营销工具基本型营销工具基本型用途：用途： 是一种最基本的项目介绍工具，主要通过邮递及客是一种最基本的项目介绍工具，主要通过邮递及客户上户上 门取阅的方式达到客户简单扼要地介门取阅的方式达到客户简单扼要地介绍项目情况，使客户产生兴趣的目的，并可起到简单的查绍项目情况，使客户产生兴趣的目的，并可起到简单的查阅检索作用。阅检索作用。要点：要点： 设计精美：一般来讲是客户拿到的第一份项目资料，客户对项目的设计精美：一般来讲是客户拿到的第一份项目资料，客户对项目的第一印象往往通过获得，因此的设计应在保证与项目总形象

32、一致的第一印象往往通过获得，因此的设计应在保证与项目总形象一致的前提下，在纸张、色调、形式等方面做到精美。前提下，在纸张、色调、形式等方面做到精美。 主要信息完整：主要要应包含的信息包括：地理位置图、立面表现主要信息完整：主要要应包含的信息包括：地理位置图、立面表现图、主要技术参数、主要设备标准、交房标准、标准层平面图图、主要技术参数、主要设备标准、交房标准、标准层平面图(单元单元面积标明面积标明)、主要公共部分及功能部分表现图、主要公共部分及功能部分表现图(实景图实景图)等，另外有实等，另外有实力的物业管理公司、代理公司及典型投资回报分析也是十分必要的。力的物业管理公司、代理公司及典型投资回

33、报分析也是十分必要的。 易于邮寄：由于需邮寄，因此应与信封尺寸相匹配，建议采用易于邮寄：由于需邮寄，因此应与信封尺寸相匹配，建议采用A4尺寸三折形式。尺寸三折形式。营销工具基本型普通楼书营销工具基本型普通楼书用途：除以外较为详细的项目介绍工具之一，主要针对收到用途：除以外较为详细的项目介绍工具之一，主要针对收到 后需进一步了解项目信息的客户或其他上门客户派发，在后需进一步了解项目信息的客户或其他上门客户派发，在 拓展客户的同时，亦可锁定目标客户如上市公司、证券公司等拓展客户的同时，亦可锁定目标客户如上市公司、证券公司等 邮寄，使客户产生兴趣。邮寄，使客户产生兴趣。要点：要点：1、设计精美，其前

34、提应保证与项目总形象一致，纸张、形式、设计精美，其前提应保证与项目总形象一致，纸张、形式 等方面较设计更为细致。等方面较设计更为细致。 2、楼书信息应尽可能细致的说明项目各方面资料，建议可将、楼书信息应尽可能细致的说明项目各方面资料，建议可将 项目基本介绍与其技术参数分开说明，突出均瑶国际广场项目基本介绍与其技术参数分开说明，突出均瑶国际广场 智能化技术设施，强调项目智能化。智能化技术设施，强调项目智能化。营销工具基本型标准信纸、信封营销工具基本型标准信纸、信封用途：在整个项目运行过程中，专业、统一的外在项目形象非常重用途：在整个项目运行过程中，专业、统一的外在项目形象非常重 要，在与项目总形

35、象一致的前提下，结合项目特色的信纸、要，在与项目总形象一致的前提下，结合项目特色的信纸、 信封必不可少。信封必不可少。要点：要点： 1、体现专业，强调纸张、色调等搭配的一致性，内容含公司、体现专业，强调纸张、色调等搭配的一致性，内容含公司 名称、公司标记、地址、邮政编码等。名称、公司标记、地址、邮政编码等。 2、针对及楼书尺寸大小制作不同尺寸的信封、针对及楼书尺寸大小制作不同尺寸的信封 3、保证纸张质地、色彩的搭配、保证纸张质地、色彩的搭配营销工具基本型文件夹、文件袋营销工具基本型文件夹、文件袋用途：供来访客户及公司内部员工放置与项目有关的文件资料，用途：供来访客户及公司内部员工放置与项目有关

36、的文件资料， 统一企业对外形象，亦便于项目内部管理。统一企业对外形象，亦便于项目内部管理。要点：要点：设计简洁，便于携带设计简洁，便于携带功能性为主功能性为主营销工具基本型模型营销工具基本型模型用途：用途： 贯穿项目的销售工具，特别是在项目预售阶段，起到相当关贯穿项目的销售工具，特别是在项目预售阶段，起到相当关键的作用。优质的项目模型在整个售楼处是个亮点，截至项键的作用。优质的项目模型在整个售楼处是个亮点，截至项目正式销售前，目正式销售前， 现场销售人员将就此向客户介绍，精致的模型可增强客户购现场销售人员将就此向客户介绍，精致的模型可增强客户购买的信心。买的信心。要点：要点：1、实破传统意义的

37、模型制造、创新意、实破传统意义的模型制造、创新意(智能化智能化) 2 、 基本要点包括，色调、绿化、灯光、户型、周边交通基本要点包括，色调、绿化、灯光、户型、周边交通(特别是地铁特别是地铁) 、可比较的建筑、可比较的建筑 。营销工具基本型围板、展板营销工具基本型围板、展板项目围板：项目围板：用途：用途： 特别适用于项目预售期，可利用工地围墙制作围板，以此介绍特别适用于项目预售期，可利用工地围墙制作围板，以此介绍项项目，提请市场关注。根据销售进度，适时更换。目，提请市场关注。根据销售进度，适时更换。要点：要点： 内容含项目名称，招商电话、代理公司，物业管理公司名称等内容含项目名称，招商电话、代理

38、公司，物业管理公司名称等，且费用较低。，且费用较低。 项目展板：项目展板： 用途：适用于售楼处及展览会，使客户一目了然了解项目信息特征。用途：适用于售楼处及展览会，使客户一目了然了解项目信息特征。 要点：要点：1 、整体设计与项目总形象的一致性、整体设计与项目总形象的一致性 2 、项目介绍、项目介绍 3、 地理位置指引，周边项目比较地理位置指引，周边项目比较 4 、投资回报率分析、投资回报率分析营销工具基本型手提袋营销工具基本型手提袋 用途：制作与项目总形象相一致的手提袋，提供给客户放置与项目有 关的资料，对于均瑶国际广场而言是免费的宣传。 要点：1 、与项目总形象保持一致 2 、项目效果图或

39、其他有创意的设计 3、 尺寸按常规 4、 代理公司名称营销工具扩展型精品楼书营销工具扩展型精品楼书用途：针对项目特点制作精品楼书，针对精心筛选的用途：针对项目特点制作精品楼书，针对精心筛选的 目标客户由专人送达，给目标客户焕然一新的目标客户由专人送达，给目标客户焕然一新的 感觉，将楼书当工艺品珍藏，进而对项目产生感觉，将楼书当工艺品珍藏，进而对项目产生 浓厚的兴趣，主动前来项目参观。浓厚的兴趣，主动前来项目参观。要点：要点：1、精品楼书设计完全以概念性为主、精品楼书设计完全以概念性为主 2、整体设计可别具特色，不用拘泥于及、整体设计可别具特色，不用拘泥于及 普通楼书的设计方案普通楼书的设计方案

40、 3、关注细节，达到、关注细节，达到“质质”的飞跃的飞跃 4、借助新闻媒体的宣传，提请市场关注、借助新闻媒体的宣传，提请市场关注营销工具扩展型多媒体演示营销工具扩展型多媒体演示 用途： 制作以短片的形式介绍项目，结合不同的语言(如中英文)在不同的地区推广。适用于售楼处及展会，现场销售时以滚动形式播出，烘托现场热烈气氛。 要点：1 、 介绍上海投资环境 2 、 介绍项目所在区域徐汇区优惠招商政策 3、 发展商的背景介绍，包括已建成功销售项目，以增强客户购买信心 营销工具扩展型电子楼书营销工具扩展型电子楼书 用途：销售人员结合电子楼书进行销售，展现项目智能化设施，给客户以新鲜感，同时以更直观、更简

41、便的方式了解整个项目，适合于大型项目的操作。 要点：1 、基本设施介绍 2 、外观效果图、立面图、房型图、地理位置、智能化设施，建材标准、面积、销控楼层。 3 、动感体现智能化设施。营销工具扩展型标准文件系统营销工具扩展型标准文件系统 用途： 从项目信封、信纸及各方面外在形象的展现，加强现场文件 管理，对外书信形成统一格式，标准文件系统的建立有助于项目管理系统化。 要点： 1、 对外文件格式 (传真、客户确认书、佣金确认、认购书、 合同等) 2 、信封、信纸 3 、文档的管理营销工具扩展型专业礼品营销工具扩展型专业礼品用途：适用于项目开盘仪式、新闻发布会、客户答谢酒会、用途：适用于项目开盘仪式

42、、新闻发布会、客户答谢酒会、 中介会等，向关心均瑶国际广场的新老客户及媒体赠送中介会等，向关心均瑶国际广场的新老客户及媒体赠送 礼品。礼品。要点：要点：1、创意独到，实用性强、创意独到，实用性强 2、适合人群较为广泛、适合人群较为广泛 3、有均瑶标记，印象深刻、有均瑶标记，印象深刻 4、根据不同场合赠送不同礼品，体现均瑶独到之处、根据不同场合赠送不同礼品，体现均瑶独到之处 营销工具扩展型手机短信营销工具扩展型手机短信 手机短信息是目前一种较为便捷的信息告知方式，而且具有以下特点： 费用低廉：每条短信息只要0.1元，比信件、电话、传真费用低 到达率高：每个人收到短信都会去查看，比传真、信件的到达

43、率高 信息传达迅速：几秒钟就可到达不受时间空间限制：一般接受者在何时何地都能收到 本项目可以通过登记中介及客户的手机，通过短信的形式向中介及客户传达信息，尤其可用于备忘型信息、通知型信息等，还可用来在节日向中介及客户传达问候。 目前有一种群发短信的工具可以提高发送短信的效率。 作为一种在写字楼租售中的创新方式，相信短信将使项目宣传的工具组合更为完善，且发挥较为重要的作用。销控的三大任务销控的三大任务 客户组合客户组合 大客户与小客户大客户与小客户的比例该如何设的比例该如何设定？定？ 投资客户与自用投资客户与自用客户该如何控制？客户该如何控制？ 推广顺序推广顺序 该先推广哪个楼该先推广哪个楼层区

44、域？层区域？ 之后的推广如何之后的推广如何进行？进行？推广速度推广速度 该设定怎样的销该设定怎样的销售速度？售速度？ 如何保证该速度如何保证该速度的实现？的实现？销控总原则销控总原则平衡楼层销售，防止出现好楼层售空或低价单元售空两种倾向平衡楼层销售，防止出现好楼层售空或低价单元售空两种倾向满足客户需求，防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面满足客户需求，防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面制造持续热销气氛，防止在短时间内出现大量未售单元制造持续热销气氛，防止在短时间内出现大量未售单元争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元尽量保

45、留连续楼层，防止大客户购买时无相应供应尽量保留连续楼层，防止大客户购买时无相应供应保证销控信息统一，防止出现重复预定或浪费成交时间。保证销控信息统一，防止出现重复预定或浪费成交时间。品质较高，提升项目品质便于管理容易引导与说服决策快成交价格高谈价能力强，成交价低决策周期长，成交不确定性强成交面积小 过多的小客户造成硬件资源过度使用及可控性差优点优点缺点缺点大客户大客户小客户小客户大小客户优缺点分析大小客户优缺点分析“大小互动，以名带实大小互动，以名带实”策略策略 本项目营销的最终目的是实现尽可能快速地取得尽可能多的资金收入，通过引进知名大客户提升项目品质是中间目标。 小客户太多影响客户组合品质

46、；盲目追求过多的大面积客户造成收益的降低及计划可控性降低。 建议通过引进“最佳比例”的国际知名大客户(如2030%，或35家) 来提高项目的客户品质，并带动大量中、小面积客户的购买，实现名利双收的目的。 知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升项目品质对项目品质影响不大降低项目品质如何设定与控制投资客户与自用客户比例？如何设定与控制投资客户与自用客户比例？入住率入住率纯投资型客户先投资后自用客户部分投资部分自用客户纯自用型客户使使用用者者销售率销售率 本项目的较短的营销周期决定了有必要采用“ ”广泛的客户定位。 投资型客户过多而导致的租金、租约、客户构成混乱的风险可以通过进

47、行科学的租赁组织与管理来有效降低。高区(F2124)中区(F1017)低区(F59)共4层共8层共5层占比24%占比47%占比29%楼层分区界定楼层分区界定 实战操作技巧：不同的楼层区域可以有不同的价格基础，客户实战操作技巧：不同的楼层区域可以有不同的价格基础，客户心理对中区及高区的接心理对中区及高区的接 受度更高，这里通过人为界定，提高中受度更高，这里通过人为界定，提高中高区楼层所占比例，对整体成交价格提升具有一定的积极作用。高区楼层所占比例，对整体成交价格提升具有一定的积极作用。 注：建议去除注：建议去除13，14，23，24楼层号楼层号首期推广分隔销售楼层分布首期推广分隔销售楼层分布由于

48、该项目的大体量，应保持一定数量的单元分隔出售楼层，综合考虑可设定每幢同时开放5个楼层。 高区(F2028)中区(F1019)低区(F49) 首期可在低、中、高区各选择12个楼层推广分隔单元：高区(F21)中区(F12，F13)低区(F5，F6)注：其他楼层销控宣传口径为整层推广或已订已售。注：其他楼层销控宣传口径为整层推广或已订已售。客户品质汇丰银行大厦均瑶国际广场的项目发展目标均瑶国际广场的项目发展目标写字楼品质高中低高中低乙级写字楼目前的均瑶目前的均瑶国际广场国际广场未来的均瑶未来的均瑶国际广场国际广场销控组织及冲突避免销控组织及冲突避免 专人负责总销控，防止出现混乱。 每天进行例会讨论客

49、户处理及跟进情况 分清各单元的各种客户状态(意向谈判、支付订金、重复意向预定等)便于识别客户等级及避免流失客户。 充分利用各种渠道(互联网、中介会、传真、短信)向客户或中介通知可公布的销控信息，便于成交。排斥排斥中性中性喜欢喜欢客客户户态态度度中中 介介 态态 度度排斥排斥中性中性吸引吸引中介成交影响力分析中介成交影响力分析一类影响因素：一类影响因素：二类影响因素：二类影响因素： 哪个项目中介费多？ 哪个项目中介费有保障？ 哪个项目客户不会有流失风险？ 哪个项目业主配合效率高？ 哪个项目客户接受度高？ 哪个项目需花费的精力少？ 为各中介公司与个人提供所需的全面的项目介绍材料，包括：各种效果图纸

50、；各层平面图；项目相关技术经济指标数据；项目的优点；项目阶段性推广策略；中介公司为客户提供的一整套项目介绍材料等。中介服务策略中介服务策略(1)全面信息服务全面信息服务 利用多种手段为中介提供全面的信息及周到的服务 信件联系；联系通知(群发);短信通知(群发短信)等 能够吸引中介公司的长时间连续关注是项目推广成功的关键， 因此，应制订相应的计划与中介公司及个人定期保持联络，沟通信息与感情。 沟通的方式建议：项目专题信息交流会；项目最新动态，成交情况及进一步策略介绍中介非正式聚会或联谊活动中介答疑及听取建议会中介服务策略中介服务策略(2)定期联络沟通定期联络沟通 虽然目前甲级写字楼市场中以几个大

51、型中介公司成交为主，但由于均瑶国际广场体量大且为销售型写字楼项目，因此，无论从市场覆盖的要求还是从项目特征上来讲，都需要进行大量的中介拓展推广活动，充分利用中介的客户资源。中介服务策略中介服务策略(3)全面覆盖大量拓展策略全面覆盖大量拓展策略 在全面覆盖的前提下，根据中介公司的重要性及成交客户质量、数量提供不同层次的服务。 对中介划分级别：一般中介；注册中介；中介 一般中介：未曾带领客户看房的中介公司或个人 注册中介：向均瑶销售部提供个人信息并曾带领 客户看房的中介公司或个人中介：在本项目成交超过一定面积的中介。对于重要的、积极的、成交活跃的中介可以提供更为优良的服务，如：快速服务响应；精美资

52、料提供等。中介服务策略中介服务策略(4)分级服务策略分级服务策略中介激励策略中介激励策略(1)目前一些写字楼项目由于中介费长期拖欠、少支付或不支付导致“因小失大”租售状况不佳的不在少数，均瑶国际广场大厦超大的体量决定了对中介较强的依赖性。建议可以通过向中介公开承诺在成交后的5 个工作日内支付中介费的方式吸引中介的关注，赢得信任并促进成交。 操作上可考虑在第一次大型中介推介会上郑重宣布的方式。同时通过严格界定“成交”的定义来维护贵司的利益。此操作可在基本无费用支出的情况下创造写字楼市场中介合作上最具影响力的卖点，为均瑶国际广场的营销成功提供有力支持。 中介费及时支付承诺：中介激励策略中介激励策略

53、(2)为了配合“中介费及时支付承诺”策略，以及建立起有效的准确的中介客户管理系统，建议本项目实行“授权中介登记制度”。 凡经有效登记将信息提供给均瑶销售部的中介公司或个人将成为本项目“授权中介”，并宣布只有经过授权登记，才可享有包括“ 中介费及时支付承诺”在内的一系列权力和周到的服务。 “授权登记制度”的积极作用是多方面的：可以规范中介操作流程，形成项目操作规范的良好业界形象；可以成为一个强大的卖点在中介行业内流传；可以准确地掌握大量中介信息，为以后的中介相关推广活动奠定基础。 授权中介登记制度：中介激励策略中介激励策略(3) 中介个人奖励制度： 根据目前中介行业的现实情况，中介个人在一笔成交

54、中所得的收入一般为公司佣金收入的1015%。如前所述，中介个人对于每笔成交的个人收入的考量对于每个成交都是至关重要的。因此，在适当的营销阶段推出“中介个人奖励”计划可以有效地提高成交量，并可在中介行业产生积极的影响。 中介个人奖励可以根据每一成交的面积提供数额不等的奖励，一般奖品为非现金的各种礼品，如“高级商务手机”、“笔记本电脑”、“高级会所会员卡”、“东南亚旅游”等。 中介奖励制度、相关标准及奖励的实施可以与中介活动结合。进行租赁推广的必要性进行租赁推广的必要性 (一一)均瑶国际广场的客户将主要为以下四种类型：纯投资型客户先投资后自用客户部分投资部分自用客户纯自用型客户此三类客户都将产生对

55、所购写字楼物业出租的需求，能否出租？多少时间出租？租金多少？风险如何？等问题的解决程度将直接影响其购买决策！良好的租赁市场前景与租赁服务将满足客户对人气及可能的出租需求，对此类客户成交有极大的促进作用。 成功的租赁推广可以有以下作用：成功的租赁推广可以有以下作用：产生带租约销售单元，为保守型投资者提供更好的选产生带租约销售单元，为保守型投资者提供更好的选择。择。在保证在保证“销售率销售率”的前提下，提升项目的的前提下，提升项目的“入住率入住率”，提升人气、市场形象及项目的投资价值。提升人气、市场形象及项目的投资价值。如市场较好，保留一部分物业面积作为长期稳定的收如市场较好，保留一部分物业面积作

56、为长期稳定的收入来源。入来源。在销售进度计划不变的情况下，增加项目的租金收入。在销售进度计划不变的情况下，增加项目的租金收入。为投资者提供优质售后服务，带动滚动客户的良性开为投资者提供优质售后服务，带动滚动客户的良性开发，为后期销售的成功提供保障。发，为后期销售的成功提供保障。进行租赁推广的必要性进行租赁推广的必要性 (二二)预订期预订期 预售期预售期租赁策略相关工作要点租赁策略相关工作要点配合预售推广，制订并完善投资客户服务条款与投资客户签订租赁服务协议针对有预租意向的客户，制订预租优惠策略积极跟进拜访有预租意向客户安排大客户预租签约仪式及相关活动阶段目标：积极沟通投资客户及预租意向客户，争

57、取签订阶段目标：积极沟通投资客户及预租意向客户，争取签订23个大客户个大客户 的预租协议，为预售推广提供有力的支持。的预租协议，为预售推广提供有力的支持。实施要点实施要点预订期预订期强销期强销期阶段目标：用规范有效的租赁推广服务进一步吸引投资者，并吸引大阶段目标：用规范有效的租赁推广服务进一步吸引投资者，并吸引大 型知名客户入住提升项目品质及人气。型知名客户入住提升项目品质及人气。实施要点：实施要点： 做好投资客与租客的意向匹配及租金水平协调，防止发生小业主自行租赁在租客及租金方面出现的混乱局面。 租赁市场及竞争项目分析、研究与对策。运用多种渠道与手段强化租赁推广。预订期预订期巩固期巩固期阶段

58、目标：为投资客及租客提供专业化、全方位的服务，提高入住率阶段目标：为投资客及租客提供专业化、全方位的服务，提高入住率 为项目在本阶段的升值提供保障。为项目在本阶段的升值提供保障。实施要点：实施要点： 以优质客户及大客户为重点，进行租赁推广。 提高租金面价，制造租金上升的市场影响。刁钻型稳定型非理性型大胆型对投资回报的要求对投资风险的要求投资客户类别投资客户类别刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险刁钻型客户刁钻型客户特点：对收益要求较高，但不愿承担较高的风特点：对收益要求较高，但不愿承担较高的风险，此类客户可进一步分为坚持型和可说服型。险，此类客户可进一步分为坚持型和可说服型。应对策略：应对策略：

59、 首先通过有效的沟通正确判断客户是否可以被说服，首先通过有效的沟通正确判断客户是否可以被说服，更容易倾向于稳定收益还是高收益，然后实施针对性更容易倾向于稳定收益还是高收益，然后实施针对性的策略。的策略。 对于坚持型客户可以视其重要性予以满足或放弃。对于坚持型客户可以视其重要性予以满足或放弃。刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险大胆型客户大胆型客户特点：对收益要求较高，但愿意承担较高的风特点：对收益要求较高，但愿意承担较高的风险，此类客户对房地产市场看好，一般喜欢在险，此类客户对房地产市场看好，一般喜欢在项目推广早期介入。项目推广早期介入。应对策略：应对策略： 此类客户是项目推广早期的主要客源，在

60、项目预订阶段此类客户是项目推广早期的主要客源，在项目预订阶段应尽可能多地将信息传达给此类客户。应尽可能多地将信息传达给此类客户。 此类客户的购买动因是投资的较高收益，因此，可通过此类客户的购买动因是投资的较高收益，因此，可通过采用适当的价格策略采用适当的价格策略刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险稳健型客户稳健型客户特点：对收益要求不高，同时不愿承担较高的风特点：对收益要求不高，同时不愿承担较高的风险，此类客户属于保守型投资者，对往往在有较险，此类客户属于保守型投资者，对往往在有较大把握的前提下才会作出投资决策。此类客户是大把握的前提下才会作出投资决策。此类客户是强销期的主要客源，可以承受较高的