汽车市场营销模式（PPT 70）

1、上 海 邦 德 职 业 技 术 学 院汽车市场营销汽车市场营销邦德汽车学院邦德汽车学院陈永革陈永革第六章第六章 汽车市场营销模式汽车市场营销模式学习目标学习目标1.1. 了解汽车市场营销模式的现状及发展趋势了解汽车市场营销模式的现状及发展趋势2.2. 理解代理制、特许经营、品牌专营、自营自销、汽车超市、汽理解代理制、特许经营、品牌专营、自营自销、汽车超市、汽车城、汽车大道等营销模式的基本概念和应用情况车城、汽车大道等营销模式的基本概念和应用情况3.3. 掌握特许经营和品牌专营的运作方式掌握特许经营和品牌专营的运作方式第第六六章章 汽车市场营销模式汽车市场营销模式第一节第一节 代理制模式代理制模

2、式第二节第二节 四位一体模式四位一体模式第三节第三节 特许经营模式特许经营模式第四节第四节 汽车超市模式汽车超市模式第五节第五节 汽车大道模式汽车大道模式第六节第六节 网络营销模式网络营销模式第七节第七节 汽车俱乐部汽车俱乐部 所谓代理，所谓代理，是指企业委托国内外商人销售是指企业委托国内外商人销售商品或完成其他行为，其中受托方称为代理商商品或完成其他行为，其中受托方称为代理商 代理商与厂商是长期合作的关系，并且在代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家立经销商更能为厂家进行长期

3、投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制产企业对代理商更容易控制 第一节第一节 代理制模式代理制模式第一节第一节 代理制模式代理制模式第二节第二节 四位一体模式四位一体模式第三节第三节 特许经营模式特许经营模式第四节第四节 汽车超市模式汽车超市模式第五节第五节 汽车大道模式汽车大道模式第六节第六节 网络营销模式网络营销模式第七节第七节 汽车俱乐部汽车俱乐部第第六六章章 汽车市场营销模式汽车市场营销模式 4 4S S为整车销售（为整车销售（SalesSales）、）、零配件供应零配件供应（SparepartsSpare

4、parts）、）、售后服务（售后服务（ServicesServices）、）、信信息调查反馈（息调查反馈（SurveySurvey），），这就是统称为四位一这就是统称为四位一体的汽车营销模式体的汽车营销模式 4 4S S店就是集上述四项功能于一体的汽车服务店就是集上述四项功能于一体的汽车服务企业企业 4 4S S模式在国际起源于上世纪的模式在国际起源于上世纪的8080年代，是由年代，是由专卖店演变而成专卖店演变而成第二节第二节 四位一体模式四位一体模式 构成四位一体模式的主体应该是售后服务模构成四位一体模式的主体应该是售后服务模式，因为在目前库存式销售方式下，销售手段几式，因为在目前库存式销售

5、方式下，销售手段几乎没有任何技术含量，相反维修服务不仅表现为乎没有任何技术含量，相反维修服务不仅表现为一种服务态度，它还一种服务态度，它还必须由维修技术、配件供应必须由维修技术、配件供应和服务程序和服务程序等几方面加以保证，或者说它是有技等几方面加以保证，或者说它是有技术含量的。术含量的。 服务是四位一体模式的核心服务是四位一体模式的核心第第六六章章 汽车市场营销模式汽车市场营销模式第一节第一节 代理制模式代理制模式第二节第二节 四位一体模式四位一体模式第三节第三节 特许经营模式特许经营模式第四节第四节 汽车超市模式汽车超市模式第五节第五节 汽车大道模式汽车大道模式第六节第六节 网络营销模式网

6、络营销模式第七节第七节 汽车俱乐部汽车俱乐部一一、特许经营的涵义特许经营的涵义 特许经营是指特许人以合同约定的形式，允许受许人特许经营是指特许人以合同约定的形式，允许受许人有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作管理经有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的组织经营模式验等从事经营活动的组织经营模式 它在本质上是一种连锁经营的市场销售分配方式它在本质上是一种连锁经营的市场销售分配方式按合同定期上交部分收入按合同定期上交部分收入受受许许人人交纳购买经营权费交纳购买经营权费特特许许人人允许使用其名称、标志等允许使用其名称、标志等拥有持续的控制权拥有持续的控制权提供管理运

7、营帮助提供管理运营帮助第三节第三节 特许经营模式特许经营模式二二、特许经营的特征特许经营的特征特许经营的核心是特许权的转让特许经营的核心是特许权的转让，转让的特许权一般，转让的特许权一般包括知识产权范畴内各种无形资产，所以，特许经营包括知识产权范畴内各种无形资产，所以，特许经营的核心实际上是知识产权的转让的核心实际上是知识产权的转让特许经营加盟双方的关系是通过签定特许和约而形成特许经营加盟双方的关系是通过签定特许和约而形成的的，该协议具有法律效力，该协议具有法律效力特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营的一致形象。经营的一致形象。加盟店

8、一般是独立法人，对自己的加盟店一般是独立法人，对自己的店铺拥有所有权，经营权则高度集中于总部店铺拥有所有权，经营权则高度集中于总部加盟总部提供特许权许可和经营指导加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要，加盟店为此要支付一定费用支付一定费用三三、特许经营与连锁经营的区别特许经营与连锁经营的区别经营方式特许经营连锁经营定义是特许人和受许人之间的契约关系，特许人提供拥有产权的商业技术和经营诀窍，受许人交纳一定费用取得使用权。即公司连锁，同一资本所有，经营同类商品和服务的组织化零售企业集团。特点1.核心是特许权的转让2.总部与加盟店是合同关系1. 总部对分店拥有所有权2.分店经理只是总部的一名

9、雇员经营范围除了流通业和服务业之外，还涉及其它许多行业一般仅限于流通业和服务业法律关系特许人与受许人之间是合同双方当事人的关系不涉及合同关系，分店属总部所有运作方式特许人需要开发一整套经营模式或某项独特的商品、商标，将其转让给受许人只需足够的资金和合适的业务类型就可以运营发展方式需要吸收独立的商人加入特许体系，要进行选择受许人工作扩大规模只需进行市场调查，筹集足够资金即可分类方式类型特点制造商和批发商制造商指定受许人按要求分销最终产品制造商和零售商制造商为解决销售问题而建立了特许经销网批发商和零售商与上一类型相似，制造商换成了批发商按特许人与受许人身份分类零售商之间即业务模式特许经营一般特许经

10、营常见类型，总部授予特许权，受许人交费使用委托特许经营总部授予代理人特许权，由代理人负责某地区的特许权授予发展特许经营加盟者在购买特许经营权时也购买了在一定区域内再建分部的特许权按特许权授予方式分类复合特许经营加盟者取得一定区域内的独占特许权授予权商品商标型特许经营大制造商为名牌化产品寻找销路，授权加盟者进行商业开发的权利按特许内容分类经营模式特许经营加盟者要按总部的全套经营模式进行经营四四、特许经营类型特许经营类型定期向特许人支付费用；定期向特许人支付费用；作出产品销售的计划和安排。作出产品销售的计划和安排。产品制造商或产品制造商或产品经销商产品经销商提供某种形式的广告、提供某种形式的广告、

11、管理协助和培训管理协助和培训特许人特许人受许人受许人销售特许人销售特许人生产或经销的产品生产或经销的产品 商品商标的特许经营是一种传统的经营形态，因其历史悠久而被称作商品商标的特许经营是一种传统的经营形态，因其历史悠久而被称作“第一代特许经营第一代特许经营”。在这种形式中，特许人和受许人的关系如图所示：。在这种形式中，特许人和受许人的关系如图所示： 即即特许人授权受许人对特定产品或商标进行商业开发的权利，特特许人授权受许人对特定产品或商标进行商业开发的权利，特许人仍保留对商标的所有权，而且与该商标相连的商誉的任何增许人仍保留对商标的所有权，而且与该商标相连的商誉的任何增加都主要由特许人完成。加

12、都主要由特许人完成。四四、特许经营类型特许经营类型1 1、商品商标的特许经营商品商标的特许经营四四、特许经营类型特许经营类型2 2、经营模式特许经营经营模式特许经营 经营模式特许经营主要特点是，在限定时间或区域内，特许经营模式特许经营主要特点是，在限定时间或区域内，特许人不仅提供给受许人商品和商标，而且还给予一套进行营销的经人不仅提供给受许人商品和商标，而且还给予一套进行营销的经营营“系统系统”，如店址选择、人员培训、商务建立、广告、商品供如店址选择、人员培训、商务建立、广告、商品供应等。应等。 受许人在这一系统指导下进行业务经营，严格遵守特许人的操受许人在这一系统指导下进行业务经营，严格遵守

13、特许人的操作守则。作守则。 受许人在开业之前须由特许人对其进行培训，作为回报，受许受许人在开业之前须由特许人对其进行培训，作为回报，受许人应为特许权、特许人的培训以及其它服务支付特许费和年金。人应为特许权、特许人的培训以及其它服务支付特许费和年金。 特许人除了提供商品商标外，还提供给加盟店全套的管理和营特许人除了提供商品商标外，还提供给加盟店全套的管理和营销制度。销制度。 经营模式特许经营是典型的较新形式的特许经营，它一般使用经营模式特许经营是典型的较新形式的特许经营，它一般使用于快餐业、零售业、客房租赁业、私人服务业、汽车租赁业以及于快餐业、零售业、客房租赁业、私人服务业、汽车租赁业以及房地

14、产业。房地产业。五五、特许经销商的权利特许经销商的权利有权有权要求总部给予在一定特许区域内的专营权，以避免在同一地区内各加盟店相互竞争地区专营权地区专营权 有权有权得到总部的经营指导援助、技术指导援助及其它 相关服务： 参加总部的各种定期培训。 使用总部的各种信息资料。 在经营中遇到问题时，随时和总部的专职指导员 联系。 资金缺乏时，可以采取连带担保等方式，取得 贷款。 其它援助。有权有权使用总部统一制作的标记、商标、司标和标牌。有权有权在特许经营系统的统一招牌下经营，从而享受由著名品牌带来的利益。有权有权获得总部的经营秘诀，以加入统一运作。统一运作包括：统一进货。以享受大批量进货 的折扣。统

15、一促销。统一的市场营销策略等等。有权有权依照总部的统一运作系统分享利益。有权有权按总部的规定取得优惠政策，对总部经销的新产品享有优先权。特许经营权特许经营权取取得得总总部部帮帮助助的的权权利利特许经销商特许经销商的权利的权利六六、特许经销商的义务特许经销商的义务在使用总部的经营制度、秘诀以及与相关的标记、商标、司标和标牌时，应当应当积极维护总部的品牌声誉和商标形象，不不得得有降低总部商标形象和损害统一经营制度的行为。特许经销商必须维护特许经销商必须维护总部的商标形象总部的商标形象 加盟金 年金 加盟店包装费等特许经销商应当特许经销商应当 负担的费用负担的费用应当应当随时和总部保持联系，接受 总

16、部的指导和监督。 应当应当按总部的要求，购入总部的 商品。 应当应当积极配合总部的统一促销工 作。 应当应当负责店面装潢的保持和定期 维修。只能只能销售总部的合同产品。只能只能将合同产品销售给直接用户，不得批发。必须必须按总部要求的价格出售。必须必须从总部取得货源。不得不得跨越特许区域销售。不得不得自行转让特许经营权。特许经销商在参加加盟系统的统一运作时，特许经销商在参加加盟系统的统一运作时，不得有下列行为：不得有下列行为：特许经销商应当履行与经营特许经销商应当履行与经营业务相关的事项：业务相关的事项：特许经销商特许经销商的义务的义务七七、推行特许经营的意义推行特许经营的意义 将原有的销售网络

17、的资源优势转化成市场竞争的优势将原有的销售网络的资源优势转化成市场竞争的优势 统一的企业标识、统一的品牌形象、统一的服务质量、统一的企业标识、统一的品牌形象、统一的服务质量、 统一的物流配送，实现销售环节的规模经济统一的物流配送，实现销售环节的规模经济 由由“生产营销生产营销”观念转变为观念转变为“服务营销服务营销”观念。观念。 要规范运作，严格管理。要规范运作，严格管理。 特许人将销售业务交给受许人以后，可以精力集中研究销售管理、仓储，可以精力集中研究销售管理、仓储管理、财务管理、行政管理等营销问题，管理、财务管理、行政管理等营销问题，研究成果以培训方式作为管理输出传授给加盟商，通过向加盟商

18、收取管理费用使研究开发费用分摊。 特许经营的作用特许经营的作用 通过统一化的品牌管理通过统一化的品牌管理，广告费由特许人和受许人共同负担,降低了的特许人的广告宣传成本；对受许人而言，知名品牌的效应增加了其创业的成功机会，降低了创业风险。，降低了创业风险。 通过受许人对顾客施行FACE TO FACE的服务，有利于建立品牌的形象，有利于建立品牌的形象，并能及时了解市场动态。 特许人可以通过受许人的加特许人可以通过受许人的加盟迅速扩张规模，盟迅速扩张规模，扩张业务时不受资金限制，所承担的资金风险较小。 特许人机构精简，特许人机构精简，只需拥有与经营业务有关的高度专业化管理人才。人事管理幅度较小，不

19、许处理每个分支店可能出现的人事问题。 桑塔纳特许经营的优势桑塔纳特许经营的优势 统一的企业识别系统、统一的服务标准统一的服务设施便于管理并有利有利于桑塔钠品牌形象的于桑塔钠品牌形象的建立。建立。采购规模化、广告规模化研究发展规模化产生的规模效应将降低桑塔规模效应将降低桑塔钠销售网络的整体运钠销售网络的整体运营成本。营成本。 销售网络的科销售网络的科学化学化将大大避免由于网络失衡而引发的服务质量下降。 统一的特许经销商硬件条件及服务标准将进一步增强桑塔纳的品牌形象，所有特许经销商也将得到更大的利益，从而形成全形成全方位品牌管理方位品牌管理的规模优势。的规模优势。 长期以来困扰上汽的诸如跨区域销售

20、、低价抛售跨区域销售、低价抛售等营销管理难点，等营销管理难点，在特许经营体系中将直接触及，并得以解决。得以解决。 特许经销商不在涉足批发，使营销结构扁平化，有利于信息的传递。特许经销特许经销商直接面对消费者，能够商直接面对消费者，能够准确地把握市场动态。准确地把握市场动态。 特许经营体系的建立是桑塔纳推行是桑塔纳推行“四位一体四位一体”营销营销体系的前提。体系的前提。汽车行业的特许经营汽车行业的特许经营 汽车配件连锁经营汽车配件连锁经营 汽配经营行业与其它商业零售行业相比表现出如下特征：经营产品多样化、专业化，经营必须有大量库存相支持、服务相配套。超市连锁经营的资源规模化、管理现代化、集约化、

21、品牌统一化和人员专业化所直接产生的竞争优势恰恰与汽配行业的特点想吻合。汽配行业连锁经营所独有的售后服务管理体系将以科学的组织形式和扎实的态度为客户提供“一站全方位服务”和“跨区域标准服务”。汽车销售特许经营汽车销售特许经营 19、20世纪之交，福特开发出流水生产装配线，从而引发了汽车行业的大革命。生产效率的提高要求汽车销售方式的改革。在此契机下，通用汽车开始采用特许经营，特许经营开始兴起于汽车销售行业。随着这种方式的不断完善，今天各大汽车制造商的竞争已经不仅仅是生产和设计能力的竞争，更重要的竞争已经转移到了销售渠道上。汽车租赁特许经营汽车租赁特许经营 汽车租赁特许经营自1902年 在美国诞生以

22、来，一直风靡全球。今天Europcar 、 Avis等知名租赁公司已经在全世界各大城市建立自己的网点，而形成了自己的租赁网络。 在今后的十年中中国的租赁市场是世界上最有潜力的一块市场，是世界各大租赁公司所觊觎的领地。能否抢先一步建立自己的特许经营网络，是中国汽车租赁公司成功与否的关键。第第六六章章 汽车市场营销模式汽车市场营销模式第一节第一节 代理制模式代理制模式第二节第二节 四位一体模式四位一体模式第三节第三节 特许经营模式特许经营模式第四节第四节 汽车超市模式汽车超市模式第五节第五节 汽车大道模式汽车大道模式第六节第六节 网络营销模式网络营销模式第七节第七节 汽车俱乐部汽车俱乐部 汽车超市

23、又称汽车商店，它与专卖店最大的不同汽车超市又称汽车商店，它与专卖店最大的不同之处在于：之处在于： 汽车超市可以代理多家品牌，也就是一家商店可汽车超市可以代理多家品牌，也就是一家商店可以提供多种品牌的选择和服务。另外有些汽车超市以提供多种品牌的选择和服务。另外有些汽车超市还可以为顾客提供休息和娱乐。还可以为顾客提供休息和娱乐。 汽车超市的特点是以汽车服务贸易为主体，并千汽车超市的特点是以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化第四节第四节 汽车超市模式汽车超市模式第第六六章章 汽车市场营销模式汽车市场营销模式第一节第一节 代理制模式

24、代理制模式第二节第二节 四位一体模式四位一体模式第三节第三节 特许经营模式特许经营模式第四节第四节 汽车超市模式汽车超市模式第五节第五节 汽车大道模式汽车大道模式第六节第六节 网络营销模式网络营销模式第七节第七节 汽车俱乐部汽车俱乐部 汽车大道模式，汽车大道模式，即在方便顾客进入的快速路两即在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的三位一体、四位一体的专卖店，侧，建立若干品牌的三位一体、四位一体的专卖店，在独立经营，自主经营的基础上形成专卖店集群。在独立经营，自主经营的基础上形成专卖店集群。 汽车大道模式汽车大道模式集汽车交易、服务、信息、文化等集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能于一体，具

25、有规模大、环境美、效益好、交多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点，是目前最先进的汽车营销模易额大、影响大等特点，是目前最先进的汽车营销模式，是西方汽车工业高度发达和当地地理、人文条件式，是西方汽车工业高度发达和当地地理、人文条件形成的产物，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集形成的产物，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展趋势。约化、趋同性方向发展趋势。第五节第五节 汽车大道模式汽车大道模式目前国内的汽车流通领域还未出现类似的目前国内的汽车流通领域还未出现类似的形式，汽车流通领域的各个商家自成体系，形式，汽车流通领域的各个商家自成体系，散落分布在不

26、同的区域，既无法形成规模经散落分布在不同的区域，既无法形成规模经济，也给消费者带来不便，一旦国际营销力济，也给消费者带来不便，一旦国际营销力量进入市场，会很轻易地击败国内现有的商量进入市场，会很轻易地击败国内现有的商家，对国内汽车流通行业造成重创。家，对国内汽车流通行业造成重创。第第六六章章 汽车市场营销模式汽车市场营销模式第一节第一节 代理制模式代理制模式第二节第二节 四位一体模式四位一体模式第三节第三节 特许经营模式特许经营模式第四节第四节 汽车超市模式汽车超市模式第五节第五节 汽车大道模式汽车大道模式第六节第六节 网络营销模式网络营销模式第七节第七节 汽车俱乐部汽车俱乐部 网络营销模式网

27、络营销模式，即通过互联网络来进行汽车即通过互联网络来进行汽车的销售的一种汽车营销模式。其诞生至今，在国的销售的一种汽车营销模式。其诞生至今，在国际市场上发展迅速，预计在际市场上发展迅速，预计在20042004年全球有年全球有20%20%以上的汽车通过互联网进行销售。以上的汽车通过互联网进行销售。 现在，在欧、美、日等发达国家，汽车的网络现在，在欧、美、日等发达国家，汽车的网络营销模式已十分普遍，而且受到了用户的欢迎。营销模式已十分普遍，而且受到了用户的欢迎。 第六节第六节 网络营销模式网络营销模式 目前目前, , 我国的汽车电子商务的发展尚还处于起我国的汽车电子商务的发展尚还处于起步阶段，网络

28、的信用体系不完善、相应法律法步阶段，网络的信用体系不完善、相应法律法规不健全、以及用户的观念问题等都是限制我规不健全、以及用户的观念问题等都是限制我国汽车网络营销模式发展的因素。国汽车网络营销模式发展的因素。 但我国汽车网络营销模式的发展大势所趋，但我国汽车网络营销模式的发展大势所趋，其发展任重而道远。其发展任重而道远。第第六六章章 汽车市场营销模式汽车市场营销模式第一节第一节 代理制模式代理制模式第二节第二节 四位一体模式四位一体模式第三节第三节 特许经营模式特许经营模式第四节第四节 汽车超市模式汽车超市模式第五节第五节 汽车大道模式汽车大道模式第六节第六节 网络营销模式网络营销模式第七节第

29、七节 汽车俱乐部汽车俱乐部 汽车俱乐部汽车俱乐部是一种与现代社会相适应的专业是一种与现代社会相适应的专业化、网络化的汽车服务保障体系，大多是会员化、网络化的汽车服务保障体系，大多是会员制形式，为有车族提供契约化服务制形式，为有车族提供契约化服务 通过完善的服务体系为驾车人提供便捷、优通过完善的服务体系为驾车人提供便捷、优惠的服务，解除驾车中和驾车外可能遇到的种惠的服务，解除驾车中和驾车外可能遇到的种种烦恼种烦恼第七节第七节 汽车俱乐部汽车俱乐部 汽车俱乐部汽车俱乐部有多种形式，如品牌有多种形式，如品牌俱乐部、车迷俱乐部、越野俱乐部、俱乐部、车迷俱乐部、越野俱乐部、维修俱乐部、救援俱乐部等，在国

30、内维修俱乐部、救援俱乐部等，在国内方兴未艾方兴未艾 汽车俱乐部汽车俱乐部除了提供汽车救援和汽车修理除了提供汽车救援和汽车修理服务外，还提供与汽车相关的其它服务，如服务外，还提供与汽车相关的其它服务，如汽车及配件销售，新车上牌、旧车置换，为汽车及配件销售，新车上牌、旧车置换，为入会车辆代办证照、保险、年检、交通事故入会车辆代办证照、保险、年检、交通事故处理、汽车租赁、驾驶培训、旅游、购物、处理、汽车租赁、驾驶培训、旅游、购物、住宿、餐饮、娱乐、航空机票预定等综合服住宿、餐饮、娱乐、航空机票预定等综合服务务 在汽车文化传播方面，有的俱乐部对外有在汽车文化传播方面，有的俱乐部对外有自己的会员刊物，对

31、内也有自己的内部刊物自己的会员刊物，对内也有自己的内部刊物 有的俱乐部还会不定期组织会员活动、邀请有的俱乐部还会不定期组织会员活动、邀请专业人员为会员讲课或座谈，给会员一个交专业人员为会员讲课或座谈，给会员一个交流、沟通的机会流、沟通的机会 世界上第一个汽车俱乐部世界上第一个汽车俱乐部国际旅游联国际旅游联盟（盟（AITAIT），），成立于成立于18981898年，这是一个世界年，这是一个世界性的、非赢利性的、非政府行为的组织性的、非赢利性的、非政府行为的组织 一百多年来，汽车俱乐部的宗旨：给予驾车一百多年来，汽车俱乐部的宗旨：给予驾车人安全感，这一点始终没有变人安全感，这一点始终没有变 目前有

32、目前有102102个国家、个国家、100100多个俱乐部加入了多个俱乐部加入了AITAIT 国外汽车俱乐部的经营机制国外汽车俱乐部的经营机制会员制会员制 一般，汽车俱乐部均采取会员制的形式，一般，汽车俱乐部均采取会员制的形式，即从你计划购车时起，交纳一定费用就能成为即从你计划购车时起，交纳一定费用就能成为俱乐部的会员，可以享受俱乐部提供的一系列俱乐部的会员，可以享受俱乐部提供的一系列服务和便利措施服务和便利措施 国外汽车俱乐部的经营理念国外汽车俱乐部的经营理念方便车主、服方便车主、服务车主，以专业化的服务和网络化的管理为属下会务车主，以专业化的服务和网络化的管理为属下会员提供优质、完善的全方位

33、的汽车服务保障体系，员提供优质、完善的全方位的汽车服务保障体系，只要你一开车出门，所有可能会发生的事，俱乐部只要你一开车出门，所有可能会发生的事，俱乐部可以为你全包办了，为你解除了所有的后顾之忧。可以为你全包办了，为你解除了所有的后顾之忧。 在国外，一般一次入会，终生受益，使俱乐部成在国外，一般一次入会，终生受益，使俱乐部成为车主的真正的家。为车主的真正的家。（1 1）服务型）服务型一般是由汽车生产商组织的一般是由汽车生产商组织的品牌俱乐部品牌俱乐部 车主购买了某品牌的汽车之后，就成为了车主购买了某品牌的汽车之后，就成为了该俱乐部的会员，使车主成为本品牌的忠实该俱乐部的会员，使车主成为本品牌的

34、忠实客户客户国外汽车俱乐部的经营模式国外汽车俱乐部的经营模式（2 2）赢利型）赢利型由汽车经销商组织的维修俱由汽车经销商组织的维修俱乐部乐部 车主在购买了车辆之后，成为此维修俱乐车主在购买了车辆之后，成为此维修俱乐部的会员。作为俱乐部的会员，车主可享受部的会员。作为俱乐部的会员，车主可享受到一定的优惠到一定的优惠国外汽车俱乐部的经营模式国外汽车俱乐部的经营模式（3 3）公益型）公益型由社会团体组织的救援俱乐部。由社会团体组织的救援俱乐部。 当车辆在驾驶中遇到故障、事故等意外情况当车辆在驾驶中遇到故障、事故等意外情况时，只需拨打救援俱乐部的救援热线电话，专时，只需拨打救援俱乐部的救援热线电话，专

35、业人士将在最短的时间内为您提供救援服务，业人士将在最短的时间内为您提供救援服务，充分保证车辆的正常使用充分保证车辆的正常使用 国外汽车俱乐部的经营模式国外汽车俱乐部的经营模式（4 4）文化型）文化型由大学生组织的车迷俱乐部由大学生组织的车迷俱乐部 会员大多是汽车的爱好者，他们聚在一起，会员大多是汽车的爱好者，他们聚在一起，谈论、研究汽车及与汽车相关的所有话题谈论、研究汽车及与汽车相关的所有话题国外汽车俱乐部的经营模式国外汽车俱乐部的经营模式（5 5）竞赛型）竞赛型由汽车发烧友组织的越野俱乐由汽车发烧友组织的越野俱乐部部 会员参加俱乐部举办的各种以赛车为主的体会员参加俱乐部举办的各种以赛车为主的

36、体育活动育活动国外汽车俱乐部的经营模式国外汽车俱乐部的经营模式（1 1）广泛性）广泛性在国外，参加汽车俱乐部在国外，参加汽车俱乐部是一件非常平常的事，几乎每位车主至少是一件非常平常的事，几乎每位车主至少是一个汽车俱乐部的会员是一个汽车俱乐部的会员 汽车俱乐部与人们的生活息息相关。汽车俱乐部与人们的生活息息相关。 国外汽车俱乐部的发展水平国外汽车俱乐部的发展水平（2 2）国际性）国际性很多汽车俱乐部都是跨国很多汽车俱乐部都是跨国性的，服务、网络都是覆盖全球的，为跨性的，服务、网络都是覆盖全球的，为跨国汽车旅游提供客源和各种服务国汽车旅游提供客源和各种服务（3 3）综合性）综合性汽车俱乐部提供各种

37、与汽汽车俱乐部提供各种与汽车相关的服务车相关的服务 国外汽车俱乐部的发展水平国外汽车俱乐部的发展水平 19951995年中国第一家汽车俱乐部年中国第一家汽车俱乐部大陆汽大陆汽车俱乐部在北京成立，应运而生的汽车俱乐部车俱乐部在北京成立，应运而生的汽车俱乐部在全国各地迅速发展起来在全国各地迅速发展起来 据不完全统计，截止据不完全统计，截止20002000年底，全国共有年底，全国共有汽车俱乐部汽车俱乐部200200多家，总投资额上亿元。总体多家，总投资额上亿元。总体规模还很小，但发展迅速规模还很小，但发展迅速 汽车俱乐部目前在中国还属于非常年轻的时期，汽车俱乐部目前在中国还属于非常年轻的时期，比较缺

38、乏理念和意识，从会员发展的角度看，中国比较缺乏理念和意识，从会员发展的角度看，中国汽车俱乐部的会员量还是比较少的，还处于一个初汽车俱乐部的会员量还是比较少的，还处于一个初期的阶段期的阶段 汽车俱乐部在中国应该是非常有潜力的，还有很汽车俱乐部在中国应该是非常有潜力的，还有很多的事情可以去做、去挖掘多的事情可以去做、去挖掘 我们必须在几年内完成国外汽车俱乐部一百多年我们必须在几年内完成国外汽车俱乐部一百多年来所走过的路，这就是我们中国人所面对的现实来所走过的路，这就是我们中国人所面对的现实 在我国，汽车俱乐部是以会员制形式向驾车在我国，汽车俱乐部是以会员制形式向驾车人提供汽车救援、驾车旅游、车务服

39、务、保险人提供汽车救援、驾车旅游、车务服务、保险理赔等汽车服务的企业组织理赔等汽车服务的企业组织 入世使我国汽车后市场，迎来了前所未有的入世使我国汽车后市场，迎来了前所未有的机遇与挑战，汽车俱乐部业总体上进入了较为机遇与挑战，汽车俱乐部业总体上进入了较为稳定的发展阶段稳定的发展阶段 日本汽车营销模式及其主要特点日本汽车营销模式及其主要特点邦德汽车学院邦德汽车学院陈永革陈永革 汽车专卖店作为汽车销售的一种业态，汽车专卖店作为汽车销售的一种业态，具有规范性、全程性和排它性等特点具有规范性、全程性和排它性等特点 由于汽车专卖店投入大，对汽车经营由于汽车专卖店投入大，对汽车经营企业的实力要求较高。汽车

40、专卖店也是企企业的实力要求较高。汽车专卖店也是企业品牌、文化和价值的延伸。业品牌、文化和价值的延伸。一、专卖店模式一、专卖店模式 1. 1. 品牌营销品牌营销 2. 2. 区域营销区域营销 3. 3. 系列营销系列营销 4. 4. 专业营销专业营销 5. 5. 服务营销服务营销 日本汽车专卖店有以下五个特点：日本汽车专卖店有以下五个特点： 这种专卖店，以汽车制造商的连销式品牌专项经营为这种专卖店，以汽车制造商的连销式品牌专项经营为主题，以整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询主题，以整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询“四位一体四位一体”为特色。为特色。 这一模式的优势在于制造商与经

41、销商的利益一致，策这一模式的优势在于制造商与经销商的利益一致，策略互补，减少了中间环节和责任冲突，有利于营销的推展。略互补，减少了中间环节和责任冲突，有利于营销的推展。由于由于“四位一体四位一体”中汽车销售、配件供应、维修服务等由中汽车销售、配件供应、维修服务等由制造商委托专卖店负责到底，是消费者在车辆购买、使用制造商委托专卖店负责到底，是消费者在车辆购买、使用上踏实了许多。上踏实了许多。 1 1品牌营销品牌营销 日本汽车制造商为了避免本公司的不同法人专日本汽车制造商为了避免本公司的不同法人专卖店之间引发竞争，同时也降低设立专卖店的数量卖店之间引发竞争，同时也降低设立专卖店的数量和费用，提高专

42、卖店的营运效益和获取最大利润和费用，提高专卖店的营运效益和获取最大利润 对专卖店市场进行了区域划分，即在某个地域对专卖店市场进行了区域划分，即在某个地域范围内只设立一家专卖店，实行经销商区域代理，范围内只设立一家专卖店，实行经销商区域代理，统一服务规范，减少了经销商之间的无序竞争与抬统一服务规范，减少了经销商之间的无序竞争与抬价、压价，保证区域经销商的独家专营权。价、压价，保证区域经销商的独家专营权。 2. 2. 区域营销区域营销 汽车制造商对本公司生产的各系列车型实行专营。例如，汽车制造商对本公司生产的各系列车型实行专营。例如，丰田公司拥有日本最庞大的销售网络，设在各地的销售点丰田公司拥有日

43、本最庞大的销售网络，设在各地的销售点多达多达40004000多个，这些经销点在销售汽车时由于品种、系列多个，这些经销点在销售汽车时由于品种、系列类似常会引起恶性竞争，不但对丰田公司不利，也会造成类似常会引起恶性竞争，不但对丰田公司不利，也会造成客户的误解和不信任。客户的误解和不信任。 于是丰田公司推出分系列营销，把所有销售店分成于是丰田公司推出分系列营销，把所有销售店分成TOYOTATOYOTA、TOYOPETTOYOPET、COROLLACOROLLA、NETZNETZ、VISTAVISTA等五个系列等五个系列 不同专卖店各自主营不同品种，一个区域内每个系列不同专卖店各自主营不同品种，一个区

44、域内每个系列只设立一个专营店。本田公司分成只设立一个专营店。本田公司分成CLIOCLIO、VERNOVERNO、PRIMOPRIMO等等三个系列。日产公司分成三个系列。日产公司分成Blue StageBlue Stage和和Red StageRed Stage二个系列。二个系列。 3. 3. 系列营销系列营销 将各地非制造商设立的汽车销售公司变成专门为本公司销将各地非制造商设立的汽车销售公司变成专门为本公司销售汽车的专业公司，在利用自己的高质量高信誉的产品为专业售汽车的专业公司，在利用自己的高质量高信誉的产品为专业销售公司带来利益的同时，反过来专业销售公司也为制造商节销售公司带来利益的同时，反

45、过来专业销售公司也为制造商节约了大量的销售费用。约了大量的销售费用。 如丰田公司有如丰田公司有300多家非本公司设立的专业销售丰田汽车多家非本公司设立的专业销售丰田汽车的销售公司，占丰田所有销售公司的的销售公司，占丰田所有销售公司的96%。这些销售公司是独。这些销售公司是独立的法人实体，公司资产全部由当地资本投入，但愿意专门销立的法人实体，公司资产全部由当地资本投入，但愿意专门销售丰田公司生产的汽车，丰田公司只对其销售服务人员进行培售丰田公司生产的汽车，丰田公司只对其销售服务人员进行培训指导，统一服务规范。这样的专业销售公司由于长期合作，训指导，统一服务规范。这样的专业销售公司由于长期合作，荣

46、辱与共，给双方都带来好处。荣辱与共，给双方都带来好处。 4 4专业营销专业营销 在用户购买汽车后，建立专门的用户档案，详细在用户购买汽车后，建立专门的用户档案，详细纪录汽车名称、型号、编号、用户姓名、性别、年龄、纪录汽车名称、型号、编号、用户姓名、性别、年龄、职业、兴趣、家庭人口、住址等职业、兴趣、家庭人口、住址等 售后技术服务人员便可针对不同对象深入了解用售后技术服务人员便可针对不同对象深入了解用户对汽车的意见和建议，为用户提供维修服务，帮助户对汽车的意见和建议，为用户提供维修服务，帮助用户申领执照、办理停车场地手续、汽车维护和保养用户申领执照、办理停车场地手续、汽车维护和保养的指导等，使用户倍感方便，也增强了用户的亲近感。的指导等，使用户倍感方便，也增强了用户的亲近感。 服务营销服务营销