深度营销与战略转型(ppt 89)

1、1序序 言言1 不容回避的全球化、本土市场国际化的挑战不容回避的全球化、本土市场国际化的挑战1 您的公司战略在调整吗？您的公司战略在调整吗？1 您的您的“组织结构还合理吗组织结构还合理吗” ？1 您的公司在调整您的公司在调整“核心竞争力核心竞争力”吗？吗？1 您是您是“以速度为基础以速度为基础”的竞争者吗？的竞争者吗？1 您是否在重建业务流程？您是否在重建业务流程？1 您是否在一个您是否在一个“学习型组织学习型组织”里工作？里工作？1 您是否在重建企业文化？您是否在重建企业文化？发展战略发展战略就是就是变化策略变化策略中国企业管理者的处境中国企业管理者的处境1、工业化未完成2、市场化不彻底3、

2、南北差异很大4、管理能力薄弱5、国际化经理人制匆匆而至 知识产品知识产品 VS VS 实体产品实体产品 U 利润不是衡量效益的主要指标U 整合力就是竞争力U “竞争”趋向“竞合”U “融资”被“融智”所取代1 1：人才的矛盾：人才的矛盾2 2：工作的矛盾：工作的矛盾3 3：学习的矛盾：学习的矛盾4 4：时间的矛盾：时间的矛盾5 5：财富的矛盾：财富的矛盾6 6：组织的矛盾：组织的矛盾7 7：公平的矛盾：公平的矛盾1 1：市场结构调整的矛盾：市场结构调整的矛盾2 2：文化环境变迁的矛盾：文化环境变迁的矛盾3 3：体制全面变革的矛盾：体制全面变革的矛盾4 4：国际化市场冲突矛盾：国际化市场冲突矛盾

3、5 5：人力资源结构的矛盾：人力资源结构的矛盾 工作型组织(行政管理、指令导向)学习型组织(个人学习、组织学习)教学型组织(工作的教练，培训的导师，培养制造干部的能力)以往的经验以往的经验正在接受实践的批判正在接受实践的批判现状现状产品价格下滑销售费用增加贷款回笼困难企业形象不佳品牌难以树立宏 观微 观产业结构失调重复建设投资游戏规则改变买方与卖方市 场转化消费需求不旺市场竞争激烈营与销不分营销人才匮乏客户管理匮乏销售策略不灵活方法和艺术不当营销培训不足营销组织虚设变革时代的中国市场营销变革时代的中国市场营销变革时代的中国市场营销一个问题一批问题 “波浪式”问题个别的现象直接的行动组织的缺陷管

4、理混乱机制障碍人才匮乏技术创新不足应收账款增多战略问题 业务组合失衡 技术滞后 竞争地位的改变 主要产品的生命周期进入衰 退期 企业发展失向企业文化问题 核心竞争能力不足 凝聚力差 抗风险能力差 员工工作积极性不高 员工对企业缺乏认同感运营问题 运营思路紊乱 运营方式单一 运营效果不佳 经济效益低下 未能建立品牌效应结构问题 企业制度缺乏创新 企业管理手段混乱 高中层职责不明 多头管理 结构调整缺乏动力企业企业危机危机企业规模企业规模企业利润企业利润 5-6年前目前 股东员工企企 业业为什么 CEO 始终战战兢兢如如 履履 薄薄 冰冰战战兢兢战战兢兢 CEO顾客能本管理OECSSTSBUMMC

5、1. 生产者主权意识阶段：生产者主权意识阶段：“有有”依靠生产能力依靠生产能力 （生存时代）（生存时代）“批条经济批条经济”（满负荷工作法）（满负荷工作法）2. 质量导向阶段：质量导向阶段：“好好”（全面质量管理）（全面质量管理） （生活时代）（生活时代）讲究生活质量讲究生活质量3. 概念导向阶段：概念导向阶段：“酷酷”（新经济文化冲击）（新经济文化冲击） 讲究个性化、讲究个性化、“概念化生存概念化生存”（感觉经济时代）（感觉经济时代）4. 品牌导向阶段：品牌导向阶段：“雅雅”依靠品牌魅力依靠品牌魅力 （感情时代）（感情时代）讲究品味讲究品味3人们购买的不是什么质量，而购买的是对质量的感觉人

6、们 购 买 的 不 是 什 么 东 西 ， 而 购 买 的 是 感 觉利润利润成本成本价格价格Haier 先卖信誉后卖产品l产品是服务的延伸营销管理实际上是需求管理 营销不是卖而是买，是买用户对企业的忠诚度海尔的市场营销理念：Haier 海尔的市场竞争理念：打价值战不打价格战 专注于用户而不是专注于竞争对手； 产品的价值就是顾客愿意支付的价格； 降价是任何企业都会的，但生产更好的满足用户更多需求的产 品却不是每个企业都能做得到的降价的误区 浮船法： 只要比竞争对手高一筹，半筹也行，只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握市场的主动权 Haier 只有淡季的思想没有淡季的市场只有疲软的思想没有疲软的

7、市场优秀的公司满足需求，伟大的公司是创造需求紧盯市场创美誉决不对市场说“不”抱怨是最好的礼物 海尔的市场理念：来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载Haier 用户永远是对的服务维修海尔把满足消费者需求的全过程视为服务把每个用户得到意料之外的满意作为服务的最高标准海尔的服务理念：Haier 产品策略： 伟大的设计是在实验室产生 而伟大的产品是在营销部门产生产品开发和推广的基本流程： 用户需求产品开发项目组（科研所）概念产 品新产品评审筛选立项开发小批量试销批量上市市场推广部商流渠道满足用户需求产品型号经理对生命周期全程负责，一票到底。 从获取需求信息到开发概念产品到上市推介再到产品

8、的市场销售业绩和产品的毛利，直到产品满足用户的程度。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载Haier 新产品开发的竞争原则：差异化差异化即不可模仿性，使竞争对手无法跟进，独享蛋糕。保证差异化的两个重要手段：速度和创新速度：即以最快的速度获取用户需求并满足的过程，也叫“一骑绝尘”；创新：即围绕创造有价值的定单而创造性的破坏，既要创造性的模仿和借鉴别人，又要不断打破自己已取得的成果；新产品开发的生存原则：开发高附加值的产品满足用户个性化需求，给予用户期望之外的服务和产品Haier 海尔的营销策略：Haier 海尔市场价格策略：打价值战不打价格战；海尔市场价格策略：打价值战不打价格战；降

9、价带来的风险：降价带来的风险：u企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降u低质量误区：消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者低质量误区：消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者u脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚，因为，如果要仅考虑价格，顾客会转向另一个市场的忠诚，因为，如果要仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品价格更低的产品海尔渠道价格策略：保证经销商利润，就象保证自己海尔渠道价格策略：保证经销商利润，就象保证自己的利润一样的利润一样海尔顾客价格策略：物有所值，顾客

10、满意海尔顾客价格策略：物有所值，顾客满意Haier 广告促销战略：广告促销战略： 海尔广告定位：从知名度、信誉度到美誉度海尔广告定位：从知名度、信誉度到美誉度 从国内名牌到国际化品牌从国内名牌到国际化品牌 从卖产品卖信誉到卖品牌从卖产品卖信誉到卖品牌 海尔广告策略：中央与地方相结合海尔广告策略：中央与地方相结合 广告与新闻相结合广告与新闻相结合 传统媒体与新媒体相结合传统媒体与新媒体相结合 品牌与产品相结合品牌与产品相结合 广告与促销相结合广告与促销相结合 海尔的品牌运做策略：渗透生活每一点海尔的品牌运做策略：渗透生活每一点Haier 海尔的促销策略：打价值战不打价格战海尔的促销策略：打价值战

11、不打价格战 海尔的促销目的：通过造势而得势，势在必得海尔的促销目的：通过造势而得势，势在必得 海尔的促销对象：海尔的促销对象： 对内：营销人员对内：营销人员 对外：客户、顾客对外：客户、顾客 海尔促销现场要求：动起来、响起来海尔促销现场要求：动起来、响起来、亮起来亮起来 产品推广的战术组合产品推广的战术组合 ：七种武器：七种武器 海尔广告促销管理：海尔广告促销管理： 预算管理：广告公司的招标和管理预算管理：广告公司的招标和管理 广告促销的评价广告促销的评价Haier 渠道策略：海尔渠道营销的理念：拥有通路等于拥有未来海尔渠道管理的目标：以空间消灭时间，实现与用户的零距离海尔渠道管理的途径：建立

12、低成本高效率有忠诚度的客户群体海尔渠道管理的理念：销售额=网点数量单位网点的能力海尔的渠道策略： 利用两大，控制专营，发展成本，不同渠道采取不同策略Haier 海尔“四个一”营销模式4创新力品牌力量品牌力量概念力概念力启发需求启发需求满足需求满足需求创造概念创造概念说明您需要的利益说明您需要的利益说明产品利益说明产品利益创造独有概念创造独有概念启发需求启发需求满足需求满足需求创造诉求创造诉求说明利益和结果说明利益和结果说明结果说明结果创造情感对接创造情感对接形形状状记记忆忆认认知知方便方便记忆记忆认知认知理理解解记记忆忆认认知知品牌化经营诊断品牌化经营诊断1. 有些企业不能称之为企业，从硬件上

13、可称为企业的有些企业不能称之为企业，从硬件上可称为企业的躯壳。但公司在市场上的价值无从谈起躯壳。但公司在市场上的价值无从谈起2. 只收益有形资产，不注意无形收益只收益有形资产，不注意无形收益3. 只强调有形投入，未认识到无形资产的建设只强调有形投入，未认识到无形资产的建设4. 有品牌战略意识，但经营方向飘忽不定，常常违背有品牌战略意识，但经营方向飘忽不定，常常违背市场规律做事市场规律做事5. 认为知名度就是品牌的支柱认为知名度就是品牌的支柱6. 对品牌建设缺乏主观能动性或根本无暇顾及对品牌建设缺乏主观能动性或根本无暇顾及7. 没有认识到百年老店的载体是品牌经营意识铸就的没有认识到百年老店的载体

14、是品牌经营意识铸就的8. 更没有坚持品牌建设是一项系统工程、战略工程的更没有坚持品牌建设是一项系统工程、战略工程的观念，没有观念，没有“专业化专业化”的施工队伍支持的施工队伍支持延伸产品延伸产品实体产品实体产品核心产品核心产品策 略 性 营 销 以 品 牌 营 销 为 核 心策 略 性 营 销 以 品 牌 营 销 为 核 心5第五层：自我价值实现的需要第四层：被尊重的需要第三层：情感价值的需要第二层：更好的生活需要第一层：生存的需要五层需求五层需求共存一个环境中共存一个环境中都在不断的升迁都在不断的升迁市场需求在不断变化市场需求在不断变化2海尔在中国市场上开发着消费者主权意识海尔在中国市场上开

15、发着消费者主权意识2向概念化营销升级向概念化营销升级卖的是高生活品味卖的是高生活品味2销售的是超出消费者期望的满意销售的是超出消费者期望的满意2与消费者零距离与消费者零距离是速度竞争策略是速度竞争策略2海尔品牌是为消费者创造新的生活方式的使者海尔品牌是为消费者创造新的生活方式的使者海尔家电为消费者提供的价值和利益是什么？海尔家电为消费者提供的价值和利益是什么？已不再是物质意义上的商品已不再是物质意义上的商品是高品味生活的保障；是被尊重的自我价值实现的获得是高品味生活的保障；是被尊重的自我价值实现的获得在美国的表演；在中国的表演五粮液与茅台对品牌的不同认识五粮液与茅台对品牌的不同认识茅台卖健康有

16、保健功能的好产品并保持所谓的合理价格茅台人没有卖核心产品消费者真正想要的东西是是酒承载的消费时的尊贵价值五粮液卖企业核心能力制造高品味好酒的企业并保持价格比茅台高10元五粮液超越“国酒”是因为它为消费者提供了超越茅台尊贵的价值感受不仅如此完成了针对不同细分市场的产品系列化的开发占有了更大的市场份额概念解释概念解释品牌策略实际上是一个公司如何选择、界品牌策略实际上是一个公司如何选择、界定事业范围及特色，明确事业目标、市场定事业范围及特色，明确事业目标、市场营销目标、资源整合与分配、如何进入市营销目标、资源整合与分配、如何进入市场为顾客创造效用、提供利益、以及赢得场为顾客创造效用、提供利益、以及赢

17、得利润的战略性行为规划和目标规划。在决利润的战略性行为规划和目标规划。在决策上就是一个规范性的、不断向消费者提策上就是一个规范性的、不断向消费者提供服务并获得利润的管理系统；是建立在供服务并获得利润的管理系统；是建立在价值转移理论上的营销策略。除此之外，价值转移理论上的营销策略。除此之外，还必须是与竞争力相结合的方法体系。还必须是与竞争力相结合的方法体系。花钱的艺术与经营管理的艺术相统一花钱的艺术与经营管理的艺术相统一6优劣势分析目标设定（品牌定位）策略设计主题化分配环境/产业及竞争/消费者公司资源及能力/产业链分析公司整体目标/事业目标/固有价值挖掘/潜在价值规划与开发/品牌目标公司整体策略

18、/事业部策略产品概念设计/品牌策略/竞争策略成长策略。 各项执行方案传播方案/促销方案/覆盖率方案/新产品上市方案/通路方案/客户管理方案等等。步骤 1 机会与威胁分析1. 经济状况、人口、社会文化、政府法规2. 消费者购买行为趋向3. 竞争者4. 市场需求分析5. 前期业绩及策略评估步骤 2 优劣势分析评估资产及能力、长处与弱点对未来的影响步骤 3 SWOT 汇总步骤 3 SWOT 汇总分析步骤 4 经理人小结步骤 5 计划的假设及前提目前状况的叙述期望对应的方式及达到的目标财务论证及需要的资源不可控因素的假设及前提步骤 6 设计营销目标和目的考虑各项计值及计量因素步骤 8 设计基本营销策略1. 设定企业的策略领域2. 决定竞争地位及竞争策略3. 从策略性营销观决定运营模式步骤 7 设计年度营销目标 1. 明确事业领域、市场范围、2. 可利用资源、需求量、机会3. 及威胁。2. 考虑企业的限制因素3. 设计可能的营销目标4. 找出决定优先序的方法5. 选择营销目标6. 设计战略主题步骤 9 设计营销组合策略1. 品牌战略、理念、主题