某地产项目期销售代理投票案例

1、成都优客联邦项目成都优客联邦项目2 2期营销代理投标报告期营销代理投标报告招招 标标 方：成都长城集团房地产开发有限公司方：成都长城集团房地产开发有限公司投投 标标 方：成都思源房地产经纪有限公司方：成都思源房地产经纪有限公司投标日期：投标日期：20082008年月年月2020日日红牌楼的优势时代红牌楼的优势时代从销售一个项目的成功到一个成功品牌的塑造从销售一个项目的成功到一个成功品牌的塑造: : 优地优客联邦优势？优地优客联邦优势？从项目开发商到城市运营商的角色转变从项目开发商到城市运营商的角色转变: : 长城集团长城集团从传统商业集合地到都市时尚住区的城市肌理延伸：从传统商业集合地到都市时

2、尚住区的城市肌理延伸：红牌楼板块红牌楼板块2008 我们的目标我们的目标08年10-09年5月完成销售目标：2.8亿左右。销售目标销售目标住宅销售均价需达6200元/，商业销售均价需达8200元/,车位80000元/个。经济指标经济指标0909年度内实现住宅产品全部去化，实现销售收入年度内实现住宅产品全部去化，实现销售收入2.952.95亿左右。亿左右。核心命题核心命题一个规划、体量、产品、资源不占绝对优势的项目，如何出彩？一个规划、体量、产品、资源不占绝对优势的项目，如何出彩？跳出项目本体，以城市的视角审视，跳出项目本体，以城市的视角审视， 一场多资源整合的营销提升运动！一场多资源整合的营销

3、提升运动！城市之争。城市之争。在城市不断扩张聚合效应中，红牌楼区域被一次次重新界定。成都城市开发与运营进程中的成都城市开发与运营进程中的“热带热带”。西贵南富，是成都未来的格局。西贵南富，是成都未来的格局。人文城西，国际城南，是政府总结和希望看到的。人文城西，国际城南，是政府总结和希望看到的。在这两极上，西边的二三环，是积淀至深的老贵之带；南边的三四环，是蓬在这两极上，西边的二三环，是积淀至深的老贵之带；南边的三四环，是蓬勃兴旺的新贵之带。勃兴旺的新贵之带。这一西一南交织的热带，一直引领着成都的地产主流，呈扇状地向西三环外和南四环（绕城）外扩展，形成了成都两大旺地。红牌楼之变红牌楼之变裂变，来

4、自于城市板块的重合带，引发力量的厚积喷发！长城集团之理想长城集团之理想仰望城市，从区域运营商到城市运营商转变！红牌楼板块的功能提升红牌楼板块的功能提升优客品牌的厚积薄发优客品牌的厚积薄发长城集团的发展要求长城集团的发展要求红牌楼的优势红牌楼的优势时代已经来临！时代已经来临！总之，红牌楼在城市扩张、裂变和开发商对城市发展进程推总之，红牌楼在城市扩张、裂变和开发商对城市发展进程推进中，优势已经来临！进中，优势已经来临！时代背景下的市场时代背景下的市场1. 危旧房住户的换房刚性需求凸现,成都周边入蓉购房者可能增加2. 重视安全与品质,价格不再是关键考量3. 产品偏好之改变-喜新厌旧,喜低厌高4. 短

5、期投资需求被抑制（长期不会受太大影响）。需求面：震后成都市场震后成都市场供给面：1. 中长期，供应结构整体不会发生变化，主城区产品仍然以高层为主2.震后短时期内，非高层物业将实现溢价，并实现较好销售。3.高层住宅物业销售抗性增加，定价体系可能出现调整。4.中远期受建筑成本上涨及高土地成本的影响，价格有上涨压力5.产品抗震功能的增加数据来源：成都市房管局，由思源研发顾问部整理比较地震前后的交易情况可以看比较地震前后的交易情况可以看出，地震对房地产的影响极大，震出，地震对房地产的影响极大，震后成都市主城区商品房交易数量和后成都市主城区商品房交易数量和面积下跌幅度都在四成以上，其中面积下跌幅度都在四

6、成以上，其中总成交量下降了总成交量下降了41.45%41.45%，交易面积，交易面积下降了下降了47.58%47.58%。 在震后的成交中，其中部分属于在震后的成交中，其中部分属于震前销售的延续，如果排除震前订震前销售的延续，如果排除震前订购，震后签约部分，实际下滑可能购，震后签约部分，实际下滑可能达达60%60%以上。以上。 地震前后销售情况分析地震前后销售情况分析数据来源：成都市房管局，由思源研发顾问部整理与4月相比，各行政区成交量均呈现不同程度的下降。金牛区下降了40%以上，超过其他各区，位居第一。武侯区受地震影响最小，区域成交武侯区受地震影响最小，区域成交量较量较4 4月仅下降月仅下降

7、2.9%2.9%。 地震前后销售情况分析地震前后销售情况分析政策面：1.关于促进房地产业恢复发展扶持居民安居置业的意见（ 6月15日起至2009年12月31日，成都购房将可享受多重优惠政策；2. 房屋损毁再购可享首房优惠 农行四川分行震后首推房贷新政；3. 建设银行：房屋倒塌损毁 贷款可核销 4. 企业所得税/个人所得税/房产税/契税等相关税收的减免优惠政策5. 中央财政安排的700亿元灾后恢复重建基金6. 2008.6.7上调存款准备金至17.5%,灾区暂不上调（包括成都市）7. 我国房屋抗震标准将进行相应的修订思源观点思源观点: :地震的确使成都楼市的供需确实受到显著影响，但在“9.27新

8、政”对楼市造成深刻影响达8个月之久的大背景下， 成交数据显示楼市整体并不比新政调整之后的底点更糟，且目前也出现了底部回调迹象。长远来看，至少是1-2年的周期内，新建项目高层定位的局势是不可逆转的，但由于这次地震带来的影响，未来新建项目必然会在建筑抗震，开辟避难空间上进行创新，以降低、甚至消除对地震带来的负面影响。国家宏观调控政策实际操作显现“温和倾向”，特别是针对灾区会实施差异化经济政策，四川和成都市政府或许会出台优惠政策鼓励市场走出阴影。项目所在区域概况研究项目所在区域概况研究区域优势：区域优势：项目所在区域西承城市新贵集中的双楠片区、东接传统富人聚居的神仙树片区，因此，其区位的优越性不容置

9、疑。环域优势：环域优势：项目位于二环至三环之间。目前二环以内的土地已基本开发殆尽，房地产开发的主战场已向二环外转移，尤其是西二环和南二环也早已发展得非常成熟。故而本案所在的南二环价值甚高。区域市场区域市场区域发展现状及未来规划区域发展现状及未来规划发展现状：发展现状：开发时间较早，发展进程滞后。机会空间：机会空间：对于城市环域具有优势的本片区而言，区域内土地价值的不断增长与居住价值的长期落后之间的矛盾，越来越成为提升本片区整体价值所厄待解决的问题。政府规划：政府规划：武侯区规划局：把红牌楼和外双楠片区率先打造成一流的商务、购物和居住区。机会空间：机会空间：武侯区政府还专门针对红牌楼区域组建了“

10、红牌楼商圈建设推进小组”。开发商云集红牌楼区域的市场变化和政府将大力改造片区的举措，都预示着红牌楼片区房地产业的“春天”终于到来。小结小结 总体上看，红牌楼区域发展较早，商业氛围浓厚，其所处的二环路与正西南方向总体上看，红牌楼区域发展较早，商业氛围浓厚，其所处的二环路与正西南方向的交界处的地理位置也具有得天独厚的发展优势。的交界处的地理位置也具有得天独厚的发展优势。 虽由于历史的原因，一直以来该区域给人以杂乱无章的印象，但是正是由于其优虽由于历史的原因，一直以来该区域给人以杂乱无章的印象，但是正是由于其优越的区位条件和后发优势，才使得该片区具有了腾飞的条件和空间。越的区位条件和后发优势，才使得

11、该片区具有了腾飞的条件和空间。 政府的重视与推动、社会的关注与配合，必将使红牌楼片区散发新的魅力，成为政府的重视与推动、社会的关注与配合，必将使红牌楼片区散发新的魅力，成为成都楼市新宠。成都楼市新宠。开发区域价值：开发区域价值：项目所在红牌楼片区正好在城南与城西交界的正西南方向，上承城市新贵集中的双楠片区、下接传统富人聚居的神仙树片区。因此，其区位的优越性不容置疑。项目所在区域与周边区域的竞合关系研究项目所在区域与周边区域的竞合关系研究 红牌楼片区受外双楠、神仙树片区完善配套的辐射影响，有利于提升区域整体形象和价红牌楼片区受外双楠、神仙树片区完善配套的辐射影响，有利于提升区域整体形象和价值。值

12、。且在这两个区域市场供应减少的情况下，红牌楼区域则后发成为成都市又一个住宅开发且在这两个区域市场供应减少的情况下，红牌楼区域则后发成为成都市又一个住宅开发热点。热点。小结：小结： 项目所在的红牌楼片区，处于外双楠片区和神仙树片区之间，但由于区域本身项目所在的红牌楼片区，处于外双楠片区和神仙树片区之间，但由于区域本身规划及历史发展原因所限制，它受到城南和城西的挤压作用。规划及历史发展原因所限制，它受到城南和城西的挤压作用。 另一方面，在外双楠片区和神仙树片区开发成熟且相对稀缺的今天，红牌楼区另一方面，在外双楠片区和神仙树片区开发成熟且相对稀缺的今天，红牌楼区域也受到这两个片区的优势辐射，使红牌楼

13、区域整体形象及价值也随之提升。域也受到这两个片区的优势辐射，使红牌楼区域整体形象及价值也随之提升。 现阶段，由于外双楠片区和神仙树片区开发和供应逐渐饱和，在售项目定位又现阶段，由于外双楠片区和神仙树片区开发和供应逐渐饱和，在售项目定位又很高，客群范围逐渐缩小，使得红牌楼片区迎来了更大的市场机会。很高，客群范围逐渐缩小，使得红牌楼片区迎来了更大的市场机会。 目前项目所在区域房价属于中下水平，同相邻两个区域的房价差距较大，从而目前项目所在区域房价属于中下水平，同相邻两个区域的房价差距较大，从而可以看出，项目所在区域性价比较高。可以看出，项目所在区域性价比较高。城南土地的交易面积和数量均处于成都的首

14、位，2009-2010年城南（特别是南三环外区域）商品房供应量将放量。各方位土地交易三环外土地成交数量和面积达到成都50%左右。2009-2010年成都向南三环外拓展迅速。二-三环在此时将是中小户型竞争最激烈的环域。各环域土地交交易区域市场区域市场成都房产市场成都房产市场未来城东、城南可供应的商品房体量最大；其中城东的市场放量将主要集中在未来城东、城南可供应的商品房体量最大；其中城东的市场放量将主要集中在二至三环，城南主要在三环外，且大部分为商业物业。二至三环，城南主要在三环外，且大部分为商业物业。经粗略估计，经粗略估计，20072007年成交的土地在未来可以为市场新增约年成交的土地在未来可以

15、为市场新增约19001900万平方米的商品万平方米的商品房，这个潜在市场供应量足可供市场消化房，这个潜在市场供应量足可供市场消化1-21-2年。随着政府对土地的持续放量，年。随着政府对土地的持续放量，还将会不断有大量潜在商品房源进入市场。大量房源对优客联邦项目有较大的稀还将会不断有大量潜在商品房源进入市场。大量房源对优客联邦项目有较大的稀释作用。释作用。2009200920102010年房地产将进入稳步发展期。年房地产将进入稳步发展期。区域市场区域市场成都房产市场成都房产市场成都6月15日成都托市新政短期将较明显的激发购买需求。但部分购买者观望的意识还较为浓厚，开发商急于套现，短期内将会有较多

16、促销政策出台。2008年1-5月成都以及武侯区成交分析0200040006000800010000120002007年11月2007年12月2008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月成交量（套）时间（年/月）成都成交量(套）武侯区成交量（套）2 天移动平均 (武侯区成交量（套）)2 天移动平均 (成都成交量(套）)区域市场区域市场商品房销售商品房销售 6、10月的波幅表明，政策对市场预期的影响非常大。但当均价达5600元附近随即出现波动，表明当前市场价格敏感点已经出现。2008年之后房价一路缓慢下滑（不包括变性促销），表明开发商信心不足，急于套现。 随着房地产供需双

17、方的持续博弈，促销政策的出台，成交量环比将止跌回升，价格环比指数将继续震荡调整，稳中有降。区域市场区域市场商品房销售商品房销售 2008年15月2-3环和城南新增可售面积相较于成都放量平稳，但受楼面地价高和市场前景不明的影响，大量项目还未开盘。区域市场区域市场商品房销售商品房销售板块划分：板块划分：以川藏路，铁路，二环路为以川藏路，铁路，二环路为分界，把目标区域划分成分界，把目标区域划分成4 4个板块：个板块：板块板块1 1：川藏路以北，铁路川藏路以北，铁路以西三环路区域以西三环路区域板块板块2 2：川藏路以北，铁路川藏路以北，铁路以东二环路区域以东二环路区域板块板块3 3：川藏路以南，铁路川

18、藏路以南，铁路以西三环路区域以西三环路区域板块板块4 4：川藏路以南，铁路川藏路以南，铁路以东二环路区域以东二环路区域（备注：未完全考虑拆迁地（备注：未完全考虑拆迁地块，统计空地为主）块，统计空地为主）土地供应土地供应区域内潜在地块分布情况区域内潜在地块分布情况置信置信200200亩亩中粮集团中粮集团10001000亩亩本区域土地分布集中本区域土地分布集中, ,分布在武候立交内侧分布在武候立交内侧, ,有置信用地有置信用地200200余亩余亩, , 10001000亩亩为为中粮集团用地，将出现大盘。中粮集团用地，将出现大盘。板块板块1:川藏路以北，铁路以西三环路区域川藏路以北，铁路以西三环路区

19、域板块板块2:川藏路以北，铁路以东二环路区域川藏路以北，铁路以东二环路区域本区域用地集中在武候区永丰乡太平村，有本区域用地集中在武候区永丰乡太平村，有550550亩亩土地放量，新界有土地放量，新界有370370亩亩土地放量土地放量武候区永丰乡太平武候区永丰乡太平村村3 3组：组：4040亩亩武候区永武候区永丰乡太平丰乡太平村村4 4组：组：6565亩亩400400亩亩5050余亩，长城集团余亩，长城集团41.7241.72亩，上海绿地亩，上海绿地约约5858亩亩 成都合力达房产成都合力达房产31.2531.25亩，四川瑞亩，四川瑞信房地产信房地产拆迁房拆迁房200200亩亩九峰国际成都程远房产

20、九峰国际成都程远房产4040亩亩劲力地产红牌楼广场劲力地产红牌楼广场105105亩亩泰基地产泰基地产25.525.5亩亩红南港红南港 新希望实业新希望实业投资有限公司投资有限公司 28 28亩亩4040亩亩中铁二局新界中铁二局新界370370亩亩武候区永丰乡太武候区永丰乡太平村平村9 9组：组：4040亩亩天邑华庭天邑华庭 26 26亩亩 四川天邑房产四川天邑房产100100亩亩100100亩亩200200亩亩存量土地就其他区域而言最少，存量土地存量土地就其他区域而言最少，存量土地460460余亩。余亩。板块板块3:川藏路以南，铁路以西三环路区域川藏路以南，铁路以西三环路区域土地均匀分布土地均

21、匀分布, ,开发主要集中在九兴大道沿线和佳灵沿线开发主要集中在九兴大道沿线和佳灵沿线, ,土地存量土地存量630630余亩余亩板块板块4:川藏路以南，铁路以东二环路区域川藏路以南，铁路以东二环路区域武候区永丰乡太武候区永丰乡太平村平村5 5组：组：8484亩亩拍卖地，拍卖地，2020亩亩鑫瑞房产鑫瑞房产2020亩亩200200亩亩100100亩亩拆迁房拆迁房长城集团系列长城集团系列用地用地100100余亩余亩100100亩亩西汽国际西汽国际 香榭春天香榭春天 50 50亩亩新联新联 楠贵坊楠贵坊 9 9亩亩 板块板块潜在土地潜在土地 分布特征分布特征预计开发量预计开发量( (以以4.24.2容

22、积率计算容积率计算) )川藏路以南，铁路以西三环路区域470470余亩余亩土地零散分布,开发量最小约约130130万平方米万平方米川藏路以南，铁路以东二环路区域630630余亩余亩土地主要集中在九兴大道沿线和川藏路沿线约约180180万平方米万平方米川藏路以北，铁路以西三环路区域14001400余亩余亩分布集中,置信占有400余亩土地,其余1000亩为中粮集团，将出现大盘约约390390万平方米万平方米川藏路以北，铁路以东二环路区域13301330余亩余亩分布集中在武候区永丰乡太平村,有350亩土地放量,新界有370亩土地约约370370平方米平方米总计总计35003500亩亩土地集中放量集中

23、在三环路武侯立交附近三环区域，武候区永丰乡太平村将有大量土地放量。约约10701070万平方米万平方米潜在土地分区域预计开发量潜在土地分区域预计开发量总结分析：1、未来土地集中放量集中在武侯立交附近三环区域，武候区永丰乡太平村区域;2、未来整个区域开发量预计将超过1000万平方米(按4.2容积率计算);3、开发的热点区域在川藏路以北的二、三环区域。 本案竞争项目包括：红南港、橙堡、玲珑南域等。 综合区域、价位、产品各因素，以上项目均是本案的竞争对手。红南港、橙堡的产品类型与本案雷同，为主要产品竞争对手。小区配套上，红南港略优于本案；性价比方面，橙堡则具有明显优势。 直接竞争项目直接竞争项目天邑

24、华庭、互盛佳苑、杰座、长益商业寓所与本案处同一片区，为片区直接竞争对手。 区域竞争项目区域竞争项目 其它项目竞争其它项目竞争“泰基南裳”、“楠贵坊”、“香榭春天”、“九峰国际”、 “武城项目”、“晗语道项目”、“万尔.置信项目”、“硕泰.置信项目” 等项目前也都在前期蓄势中，均在各自的优势上大做文章，将环境、产品打造、特色亮点一一呈现，预计大都在09年正式入市。我们将时刻关注。竞争项目竞争项目项目名称项目名称 ：红南港开开 发发 商商 ：成都新希望实业投资有限公司 建筑类型建筑类型 ：2栋住宅、2栋商业、1栋写字楼项目位置：项目位置：佳灵路75号占地面积：占地面积：约28亩建筑面积：建筑面积：

25、91773平方米容积率：容积率：4.09绿化率：绿化率：25总户数：总户数：763户物管费：物管费：1.6元装修情况装修情况：一批精装修，二期为毛坯项目户型范围：项目户型范围：5293平米主力户型：主力户型：5060平米销售状况：销售状况：销售完成63%，有较多12层以上房源销售价格：销售价格：均价6618促销政策：促销政策：一次性优惠2%，送2.5万-3.5万家电物业构成：物业构成：小户型住宅面积47748，四星级主题酒店12142，酒店式商务写字楼7606，商业8679客户群：客户群：成都本地（特别是城南）为主，外地客户为辅；高薪白领典型竞争楼盘典型竞争楼盘红南港红南港项目主推价值点：项目

26、主推价值点：入室门30cm退让，充分保护业主隐私权，避免在走廊上对业主物业一览无遗 ；大型商业复合社区，90000平米MI一族合众国 ；红南港社区港内一卡通。项目主题推广语：项目主题推广语：南二环/私属/印象小户型MITOWN50-90平米，白领私享领地我有我的一套点评：点评：从项目规划设计看，通廊式从项目规划设计看，通廊式+ +精装小户型的精装小户型的设计，客户认同度不高；老洋房商业街过于设计，客户认同度不高；老洋房商业街过于突兀，难以与项目自身特点融合。突兀，难以与项目自身特点融合。从项目推广看，着力强调其临近双楠的优势，从项目推广看，着力强调其临近双楠的优势，但由于宗地位置及紧邻立交桥的

27、限制，客户但由于宗地位置及紧邻立交桥的限制，客户认同度较低。认同度较低。项目名称项目名称 ：橙堡开开 发发 商商 ：成都鑫川粮商贸公司建筑类型建筑类型 ：2栋住宅、2栋商业、1栋酒店项目位置：项目位置：武侯区红牌楼佳灵路10号 占地面积：占地面积： 7333.37平方米（合11亩）建筑面积：建筑面积：30000平方米容积率：容积率：3.59绿化率：绿化率：35总户数：总户数： 380户物管费物管费：1.5元，1.3元装修情况：装修情况：毛坯销售情况：销售情况：销售完成2.89%项目户型范围：项目户型范围：4092平米主力户型：主力户型：6780平米销售价格：销售价格：均价6360促销政策：促销

28、政策：一次性2%，按揭1%产品构成：产品构成：1幢L型商住综合体，共计16层，1、2层为小区商业配套，户型面积区间为40-90平米。 客户群体：客户群体：红牌楼周边区域、白领上班族典型竞争楼盘典型竞争楼盘橙堡橙堡项目主题推广语：项目主题推广语：二环侧.红牌楼情致小户项目主推价值点：项目主推价值点：所在地区的区位优势（红牌楼片区的改造，中心城区收官板块的绝版地段），具有良好的投资前景同类产品非明梁明柱、相对低公摊合理的户型设计，在保证您居住品质的同时，降低了单位购置成本，大幅提升物业空间的利用率颠覆了传统式的中小户型内廊式的结构模板，阻止了中小户型居住方式向向旧有集体公房复辟的可能思源观点：思源

29、观点：从产品设计看，橙堡并没有突破传统的内廊式结构，但项目将其作为一个价值点进行推广，与传统内廊式的集体公房划清界限，在一定程度上能够提升项目品质。纵观纵观07年底至年底至08年，本地楼市呈以下格局：年，本地楼市呈以下格局：1、楼市消费需求与市场供应同时增加；楼市消费需求与市场供应同时增加；2、购房者可选房源类型增多，可选半径增大；购房者可选房源类型增多，可选半径增大；3、众多项目间的品质比对成为购房者下定关键所在；众多项目间的品质比对成为购房者下定关键所在；4、项目间的品牌竞争成为影响本地购房者的重要因素之一；项目间的品牌竞争成为影响本地购房者的重要因素之一；5、项目推广形象成为干扰购房者下

30、定的主要动因之一。项目推广形象成为干扰购房者下定的主要动因之一。 综合来看，成都市区楼市竞争进一步加剧。综合来看，成都市区楼市竞争进一步加剧。不新增项目情况下，不新增项目情况下， 2009 2009年上半年红牌楼区域新增供给量将达存量年上半年红牌楼区域新增供给量将达存量6.76.7万套，约万套，约17.417.4万平方米。万平方米。红牌楼区域（红牌楼区域（20072007年年8 8月月-2008-2008年年5 5月）平均每月去化月）平均每月去化2.1352.135万平方米，万平方米，约约250250套房源。套房源。按每月推出按每月推出1 1个新盘计算，至个新盘计算，至1010月底红牌楼区域将

31、去化月底红牌楼区域将去化9.849.84万平方米万平方米, ,约约11501150套。套。20082008年年1010月，市场存量将有月，市场存量将有37.137.1万平方米，约万平方米，约43394339套。套。20102010年年6 6月之前红牌楼区域不再开发新项目的前提下，月之前红牌楼区域不再开发新项目的前提下，20102010年年6 6月才月才能才能消化目前的市场存量。能才能消化目前的市场存量。该片区在该片区在20102010年年6 6月前，房地产市场都将是供给大于需求。月前，房地产市场都将是供给大于需求。时代背景下的客群时代背景下的客群购房动机分析购房动机分析竞品项目客户来源分析竞品

32、项目客户来源分析成交客群分析成交客群分析区域客户特征小结区域客户特征小结 通过对区域重点楼盘（如：优通过对区域重点楼盘（如：优客联邦一期、红南港）的成交客联邦一期、红南港）的成交客户分析，我们发现：客户分析，我们发现：0808年以来，特别是受年以来，特别是受“5.12“5.12地震地震”影响，现阶段投资需求影响，现阶段投资需求急剧下降，市场以自住刚性需急剧下降，市场以自住刚性需求为主。求为主。购房动机自住投资其他07年65%30%5%08年1-6月85%10%5%项目名称项目名称成交客群分析成交客群分析优客联邦优客联邦一期一期年龄分布：以25-3525-35岁岁之间的城市白领为主客户来源：成都

33、本地客户成都本地客户约占总体的75%（以武侯区及高新区客户为主）,外地客户群体约占25%购房特征：以自住的刚性需求为主；对价格较敏感,强调实惠和适用性,往往货比三家,决策慎重红南港红南港年龄分布：20-4020-40岁岁之间的城市上班族占到总体量的70%客户来源：成都本地客户成都本地客户约占总体的72%（客户主要分布在城南片区及城中心）,外地客户群体约占28%购房特征：以自住的刚性需求为主；看重户型的居家投资两相宜性，强调户型的居住舒适性橙堡橙堡年龄分布：目前成交客户较少，年龄分布较散客户来源：从目前成交情况来看，以红牌楼周边的原住居民、私营业主及城市以红牌楼周边的原住居民、私营业主及城市白领

34、为主白领为主购房特征：以自住的刚性需求为主；对价格较敏感,强调实惠和适用性,往往货比三家,决策慎重 根据我们的调查分析，区域内各楼盘客群根据我们的调查分析，区域内各楼盘客群70%70%以上为成都本地客户。以上为成都本地客户。 从方位上看，城南是客户的主要来源区域，其次为城中。从方位上看，城南是客户的主要来源区域，其次为城中。 外埠客户以川内二级城市（主要为甘孜、阿坝的藏族）客户为主。外埠客户以川内二级城市（主要为甘孜、阿坝的藏族）客户为主。从成交客群的购房需求来看，购房目的多为自住型刚性需求。从成交客群的购房需求来看，购房目的多为自住型刚性需求。刚性需求刚性需求根据我们的调查，成交客群中根据我

35、们的调查，成交客群中25-3525-35岁的购房者占到岁的购房者占到75%75%，他们多为首次置业。，他们多为首次置业。35-5035-50岁的购房者占到岁的购房者占到20%20%，购房目的多为二次置业。，购房目的多为二次置业。年龄特征：2535岁为主;职业及收入特征：以高新区及城南工作的人群为主：此类客群年龄结构较小，且收入较高；购房特征：以自用的刚性需求为主；在强调居住的舒适性、生活的便利性以及项目品质的同时，价格也是考虑的因素;付款方式：按揭购房占有绝对比例,公积金贷款较少;户型要求：看重户型的紧凑和实用,希望在有限的总面积里容纳更多空间功能,并不追求大尺度和豪阔。 红牌楼区域（以红牌楼

36、区域内的原住居民、私营业主为主） 城南区域（以在武侯区及高新区工作的城市白领为主） 成都市区（以城中以及靠近城南的都市上班族为主） 外埠（以甘孜、阿坝、达州为代表的川内二级城市客户为主）客户群体：成都本地客户为主，川内其他二级城市为辅客户群体：成都本地客户为主，川内其他二级城市为辅职业分布：上班族职业分布：上班族/ /私营业主私营业主/ /其他其他关注重点：（排序关注重点：（排序） 居住的便利性、完善的配套、竞争力的价格、区域未来的价值、户居住的便利性、完善的配套、竞争力的价格、区域未来的价值、户型的舒适性与实用性、开发商品牌；型的舒适性与实用性、开发商品牌；购房动机：首次置业为主购房动机：首

37、次置业为主面积需求：重点面积段面积需求：重点面积段50-9050-90平米之间平米之间户型需求：投资、居家两相宜的套一及套二是市场的主要诉求产品户型需求：投资、居家两相宜的套一及套二是市场的主要诉求产品时代背景下的产品时代背景下的产品项目属性分析项目属性分析产品对照产品对照户型分析户型分析项目优劣势分析项目优劣势分析项目产品竞争策略项目产品竞争策略 规划设施环境交通地段项目区位及口项目区位及口岸岸私人交通和公私人交通和公共交通状况共交通状况政府对项目政府对项目所在区位的所在区位的意图意图市政设施和生市政设施和生活设施活设施项目周边的自项目周边的自然环境和人文然环境和人文环境环境价值点：区价值点

38、：区域认可度域认可度价值点：便价值点：便捷的交通系捷的交通系价值点：人价值点：人文环境价值文环境价值价值点：成熟价值点：成熟生活配套生活配套价值点：都市价值点：都市核心生活区核心生活区地处红牌楼片区，毗邻外双楠高档住宅区，项目所在区域具有较高的居家价值，是成都人羡慕的居住区地处上风上水的城西，地块规划周边没有工业和其他污染源红牌楼街区初步定位为集集城市购物、旅游娱乐、商务休闲、高档办公、互动资讯于一体的多功能复合型城市综合商业中心 完善生活配套，客户认同度很高紧邻二环路和规划中的地铁线旁，拥有良好的交通条件项目属性分析项目属性分析1#楼：总186户面积区间30-902#楼A：85户75-85

39、2#楼B：49户70-1203#楼：74户70-85 2#C：84户75-85 栋号户型及户数对照图栋号户型及户数对照图1 1号楼号楼186186户；户型户；户型40-9040-902 2号楼号楼218218户；户型户；户型B B栋栋75-12075-120；A A、C C栋栋75-8575-853 3号楼号楼7474户；户型户；户型70-8570-85户型分析户型分析产品分布产品分布90-12032户2-2-17%3-2-170-90308户2-2-164%1-2-130-70138户2-2-129%2-1-11-2-11-2-1:70-803-2-1:110-120 2-2-1:75-85

40、 2-2-170-85 2-2-1:75-85 1-2-1:30-502-1-1:50-702-2-1:70-90产品优势：产品优势：住宅产品以居家功能为住，很好的满足刚性需求； 住宅产品链条丰富，可以满足多层次客群需求；户型设计功能合理，实用率高，公摊率较低，有少量的可变户型，较区域竞争楼盘户型有较大优势；底层架空，空中露台，增加了项目的配套空间；优势优势劣势劣势 l项目同区域内产品同质化较严重；l临城市次干道,噪音较大；l楼栋间的间距较小，导致部分产品将来销售难度较大；l项目公共配套较少；l项目产品特色不够；项目区域优势：项目区域优势：靠近城市CBD，具有明显的交通价值；位于外双楠高档住宅

41、区向南的延伸带上；项目口岸优势：项目口岸优势：具有双楠成熟的住宅区良好口碑；锦里和武侯祠蜀文化带上；项目优劣势分析项目优劣势分析竞争策略：针对不同竞争楼盘采取的策略是各个击破。（由于目前项目已经报规，产品设计已经定型）选取区域竞争楼盘项目占地建筑面积容积率绿化率面积区间主力区间产品创新橙堡11亩300003.5935%409267-80可变空间 空中花园杰座2085040-9050-80可变空间 空中花园白兰地17亩33426.933.525.20%60-12090-110空中花园以及空中走廊和入户花园红南港28亩186674.0925%529350-60每层设置休闲小广场,1.2米双开大门本

42、案15亩54237.974.225%30-12070-90可变空间,空中花园,底层架空项目产品竞争策略项目产品竞争策略回 顾u 优客联邦一期于优客联邦一期于20072007年年1111月开盘，至今销售月开盘，至今销售80% 80% 左右，月均左右，月均5050套。套。u 优客联邦一期因绿化面积较少、景观资源匮乏，嗓音及景观资源的相对缺失优客联邦一期因绿化面积较少、景观资源匮乏，嗓音及景观资源的相对缺失造成销售抗性。造成销售抗性。u 震后，优客联邦一期投资客户比例明显减小，转向以自住型客户为主。震后，优客联邦一期投资客户比例明显减小，转向以自住型客户为主。u 营销诉求主题个性且独特，取得了良好的

43、广告宣传效应。但也因此而具象了营销诉求主题个性且独特，取得了良好的广告宣传效应。但也因此而具象了客户群体，造成客户群体的自动过滤。客户群体，造成客户群体的自动过滤。时代背景下的营销时代背景下的营销优客联邦二期背景u 产品采用剪力墙结构设计，公摊率为产品采用剪力墙结构设计，公摊率为9-14%9-14%，相比一期而言，优势增加。，相比一期而言，优势增加。u 二期打造中庭园林景观，且二期打造中庭园林景观，且2#2#楼采用底层架空设计，增加了居住的品质楼采用底层架空设计，增加了居住的品质性与舒适性。性与舒适性。u 优客联邦二期依托于优客联邦二期依托于“优地优地”、“优客联邦一期优客联邦一期”，已具备一

44、定的知名度。，已具备一定的知名度。但另一面，想要突破现有的模式，则有一定的抗性。但另一面，想要突破现有的模式，则有一定的抗性。本地块相关规划指标如下：项目净占地面积：10148.4平方米，总建筑面积：54237.97，住宅： 36927.79商业：5305， 地下:11145 容积率：.绿化率：大于建筑密度：25机动车位：287 总户数：478户地上车位10个，地下车位277个就项目经济指标而言，项目绿化率与建筑密度适中，商业面积配比占项目总建筑面积的9.78。教育配套教育配套：红牌楼幼儿园（步行3分钟），成都市红牌楼小学（步行10分钟），43中（步行5分钟），太平村小学（步行10分钟），成都

45、双楠实验学校，南桥小学，成都市第五十七实验学校，四川省交通管理学校，四川省公路学校，西南民族大学太平园校区医疗配套医疗配套：武侯区人民医院，红牌楼中西医门诊，成都现代医院 金融配套金融配套：农业银行、交通银行、工商银行（均在5分钟内可达）。宾馆宾馆：蓝鸿大酒店，武侯花园酒店，音凰假日温泉酒店生活配套生活配套：周围有小型超市，农贸市场步行仅需3分钟（辉煌灯饰城旁），加油站在项目100米附近市政机构市政机构：武侯区地方税务局、中国交通稽征、武侯区交通运输管理所、四川动物防疫监督、武侯区市蓉卫生管理所商业街商业街：餐饮有广福桥餐饮一条街，内外双楠及肖家河社区，1.5km生活圈内拥有成都时尚生活圈，锦

46、里一条街、罗马假日广场、玉林生活广场、好莱坞广场。l 交通属性良好，四通八达:多条公交线路连结到达城西、城南及市中心，乘坐公交车达到市中心仅需25分钟，仅8公里。l 现有城市公交：1、10、52、53、57、84、335; l 城镇公交：213、307、501A、502A、513；l 本项目距地铁3号线的出入口约400米。OO（机会）：（机会）：l 红牌楼片区将延续其传统商业属性,规划为成都未来的商业中心,区域前景无限l 地铁3号线的规划,大大提升片区内项目的交通便利度l 项目开盘时间大概在9月，届时地震造成的置业观望情绪或许会有所缓解l 地震后，政府出台相关扶持政策，拉动成都楼市WW（劣势）

47、：（劣势）：l 产品面积区间相对集中，缩小了客户群体的选择l 长城床垫的名气家户喻晓，但长城地产的品牌还有待进一步深化l 项目本身缺少自然景观资源T T（威胁）：（威胁）：l 区域内、外同质化竞争态势严峻，小户型供应量巨大，竞争激烈l 汽车相关配套产业书写了红牌楼的历史，但也同时带来了负面的影响，脏、乱是市区对片区的整体印象l 相比周边的玉林、神仙树片区的高尚住宅区域定位，红牌楼一直处于不上不下的尴尬境地S S（优势）（优势）l 项目地段价值潜力巨大l 商业、生活、教育配套完善，生活便利度高l 交通线路完善l 传统的“南富西贵”的置业观念仍然在潜移默化着影响着人们本项目的价值点小结u 地处红牌

48、楼片区，成都传统次商圈范畴，商业氛围浓厚地处红牌楼片区，成都传统次商圈范畴，商业氛围浓厚u 交通便利度高，多路公交路线通达成都周边各个区域，同时规交通便利度高，多路公交路线通达成都周边各个区域，同时规 划中的地铁划中的地铁3 3号线号线u 项目外部商业、生活配套成熟，共享玉林、外双楠商业配套项目外部商业、生活配套成熟，共享玉林、外双楠商业配套u 项目周边教育配套完善，幼儿园、小学、中学一应俱全，满足项目周边教育配套完善，幼儿园、小学、中学一应俱全，满足 客户不同层面的需求客户不同层面的需求u 项目共享区域内及区域外的景观生态资源项目共享区域内及区域外的景观生态资源区域价值区域价值产品价值产品价

49、值客户价值客户价值新繁华商业区新繁华商业区未来城南高尚生活区未来城南高尚生活区BLOCKBLOCK国际街区体验区国际街区体验区顶级配套俱乐部顶级配套俱乐部现代都市生活现代都市生活升值潜力大升值潜力大低总价投资产品低总价投资产品川藏路轴线经济带川藏路轴线经济带国际品质高性价比国际品质高性价比结论：根据现在的市场情况以及我项目与周边项目对比情况，项目的市场比较价格为均价结论：根据现在的市场情况以及我项目与周边项目对比情况，项目的市场比较价格为均价61986198元每平米。元每平米。优客联邦（二期）项目权重分析优客联邦（二期）项目权重分析整个优客联邦（二期）的二期住宅销售任务为：小计：6200元 3

50、6927.79平米=￥ 228,952,298元； 1号楼14F，商业1F1051.53平米 商业均价按照：8000元每平米计 2F1125.05平米 3F1125.05平米 商业部分整均价为：8250元每平米 4F1125.05平米 3号楼12F，商业1F730.10平米 商业均价按照：8500元每平米计 2F738.40平米小计：8250元每平米 5305平米=43,766,250元 车库277个，价格按照每个8万元计算；小计：277 80000=22,160,000元项目二期预计总产值：项目二期预计总产值： + +=294,878,548元元阶段销售任务：阶段销售任务：在在2008年年1

51、2月月31日前，完成目标回款日前，完成目标回款1.2亿元，也就是完成整个额度的亿元，也就是完成整个额度的40.69%。总体原则：小步快跑，步步为营，增加开盘次数，利用事件营销和渠道营销进行配合。总体原则：小步快跑，步步为营，增加开盘次数，利用事件营销和渠道营销进行配合。整体推售产品节奏：在不考虑工程进度节点的情况下，先推整体推售产品节奏：在不考虑工程进度节点的情况下，先推1号楼（通廊产品）和号楼（通廊产品）和2号楼（明星产品）号楼（明星产品）的的B单元，接着推单元，接着推3号楼（点式楼）和号楼（点式楼）和2号楼（明星产品）的号楼（明星产品）的A、C单元；利于整个项目低开高走的单元；利于整个项目

52、低开高走的价格策略，并且可以更加合理的利用明星产品和其他产品的品质差和价格差促进产品的市场去化速价格策略，并且可以更加合理的利用明星产品和其他产品的品质差和价格差促进产品的市场去化速度。度。备注：在推售的第一阶段即推出我项目的商业前期咨询，于第二阶段开始对外进行销售，在第三阶备注：在推售的第一阶段即推出我项目的商业前期咨询，于第二阶段开始对外进行销售，在第三阶段将商铺和车位的搭配销售，利用产品使用特性进行产品消化，并结合前期销售剩余房源进行在尾段将商铺和车位的搭配销售，利用产品使用特性进行产品消化，并结合前期销售剩余房源进行在尾盘销售期的策略使用。盘销售期的策略使用。2008年8月9月10月1

53、1月12月1月2月3月4月5月7月6月p 2008年8月01日，销售中心重新开放p2008年8月19月5日二期一批次蓄水p2008年9月6日9月20日完成第一阶段强销期p2008年9月21日10月17日一批次持续期及二期二批次蓄水p2008年10月18日11月8日完成第二阶段强销期p2008年11月9日11月29日二批次持续期及二期三批次蓄水p2008年11月30日12月31日完成第三阶段强销期p2009年1月1日2009年1月20日三批次持续期p2009年1月21日4月20日平销尾盘期（消化前期剩余方房源）p2009年5月15日前，清盘售罄p备注：整个销售周期时间为299天，完成住宅、商铺及

54、车位的销售2009年销售中心开放一批蓄水一批次开盘36天15天春节三天空余27天22天平销尾盘期清盘售罄强销期二批次开盘一批次持续及二期强销期21天32天21天100天25天第三阶段强销期二期二期1批次推出房源：批次推出房源：1号号楼楼118户；（相对位置差，户；（相对位置差，朝向不好的单位，低于市朝向不好的单位，低于市场价格进行销售）场价格进行销售）二期二期2批次推出房源：批次推出房源：1号楼号楼68户户+2号楼号楼B单元单元49户户+1号号楼商铺的一半楼商铺的一半+全部车位全部车位二期二期3批次推出房源：批次推出房源：3号楼号楼74户户+2号楼号楼A、C单元单元169户户+1号楼商号楼商铺

55、的另一半铺的另一半+3号楼商铺号楼商铺+全部车位全部车位项目阶段性价格项目阶段性价格项目整体均价项目整体均价价格回归价值法模型：价格回归价值一般是指项目运作初期，根据项目整体均价及项目精神价值价格回归价值法模型：价格回归价值一般是指项目运作初期，根据项目整体均价及项目精神价值预期项目价值上升幅度，项目价值以整体均价为起点，经市场营销运作，及客户对其价值的认同感，预期项目价值上升幅度，项目价值以整体均价为起点，经市场营销运作，及客户对其价值的认同感，呈现上升趋势，其价值大小与客户对项目价值认同有关；呈现上升趋势，其价值大小与客户对项目价值认同有关；在阶段性定价策略中，我们运用价格回归价值法模型策

56、略结合项目销售任务进行销售周期的定价；在阶段性定价策略中，我们运用价格回归价值法模型策略结合项目销售任务进行销售周期的定价；在项目销售初期，客户对项目价值认同感较低，一般以低于价值的阶段性价格入市，以为客户预留价格在项目销售初期，客户对项目价值认同感较低，一般以低于价值的阶段性价格入市，以为客户预留价格回归价值空间；回归价值空间；客户对项目价值认同到一定程度，项目价格将趋向价值起点；客户对项目价值认同到一定程度，项目价格将趋向价值起点；随着客户对项目的认同感加深，项目价格也随项目产品价值上升；随着客户对项目的认同感加深，项目价格也随项目产品价值上升；本项目二期通廊产品（本项目二期通廊产品（1

57、1号楼）价值认同度以号楼）价值认同度以59505950为起点；本项目二期典式楼产品（为起点；本项目二期典式楼产品（3 3号楼）价值认同度以号楼）价值认同度以60006000元为起点；明星产品（元为起点；明星产品（2 2号楼）价格起价可做到号楼）价格起价可做到62006200元为起点；元为起点；在销售各阶段，进行价格回归价值的策略调整。在销售各阶段，进行价格回归价值的策略调整。项目价值项目价值价格回归价值法模型制定阶段性价格策略价格回归价值法模型制定阶段性价格策略高调入市（延续项目一期定位的基础上进行飞跃）高调入市（延续项目一期定位的基础上进行飞跃）/ /低开高走低开高走一方面培养市场；另一方面

58、保证初期销售率，更使首期买家市场获得较好升值空间。价格阶段上扬，稳步提升价格阶段上扬，稳步提升随着区域市场成熟、工程进度和卖点的逐步兑现稳步提高单位价格，实现利润的增长。循环价格先期预告循环价格先期预告在每一循环周期前进行价格释放，刺激上一周期剩余房源的成交，为下一周期进行准确客户积累。产品分级，差异定价产品分级，差异定价使综合价值较低的单位先行售出，较高价值单位随着工程进度和卖点兑现，在价值稳步提升的基础上售出，以获得更高的利润点。价格调控，步步为营价格调控，步步为营项目在按项目在按10个月的销售周期与市场因素的综合考虑进行考虑后，对项目总体销售量的个月的销售周期与市场因素的综合考虑进行考虑

59、后，对项目总体销售量的85，进行安排示意如下：，进行安排示意如下：时时 间间销售面积比例销售面积比例回款额度回款额度回款比例回款比例0808年年8 8月月-9-9月中旬月中旬1号楼住宅销售63%4000万9 9月月-11-11月月1号楼住宅销售27%；2号楼B住宅销售90%，；商铺销售30%；车库销售10%2417万+2513.7万+1313.4万221.6万=6465.7万0808年年1111月月-08-08年年1212月底月底2号楼A、C住宅50%；3号楼60%；商铺销售20%；车库销售15%4056万+2133.42万+875.325万+336万=7400.745万0909年年1 1月至

60、月至4 4月中下旬月中下旬1号楼的5%；2号楼A、C的40%；3号楼的30%；商铺销售20%；车库销售35%6838.32万0909年年4 4月月-5-5月中旬月中旬剩余房源销售3599116元合计合计总体量的总体量的85%85%以上以上250646766250646766约项目总体的约项目总体的85%85%13.56%25.09%21.92%23.19%1.24%项目回款计划项目回款计划l 认清市场形势，把握大势及区域竞争格局l 挖掘项目潜在优势及未来价值l 深入分析客群置业心理特征，针对性营销推广 l 提升项目整体形象，以符合目标客群文化诉求l 积极建设客户渠道，采取主动行销拓展客户资源l