“芙兰雪”化妆品营销策划书

1、上海芙兰雪化妆品有限公司“芙兰雪”化妆品营销策划书宁波动感一族策划公司完成时间：2003年12月本概要（机密）为希望与上海芙兰雪化妆品有限公司建立商业关系而写。收到此件者同意：不复制其全部或部分内容；不将其用于其他目的；未经宁波动感一族策划公司许可，不向第三方泄漏其任何内容。本文件是概述，不作为提供担保的创办策划书。本文件仅作提供信息之用。本文件的陈述或担保均非出自上海芙兰雪化妆品有限公司或其他任何实体，不可视为对此类信息的精确完整的表述。本概要包含的任何文字均非基于（或不应基于）对未来的设想或表述。宁波动感一族策划公司小组名单 总负责人：杨佐飞 公司策划总监 客户代表：卢晓峰 客户部经理 市

2、场调查：王力波 市场部经理 广告创意：丁朝军 广告部经理 品牌营销：唐荣灿 品牌部经理 策划书执笔：杨佐飞宁波动感一族策划公司2003年12月目 录前言01第一部分：市场分析.02（一） 市场背景02（二）市场竞争状况03（三）消费者研究04第二部分：企业与产品分析.07（一） 企业概况.07（二） 品牌概况.07（三） swot分析.081、 环境机会082、 环境威胁093、 企业优势094、 企业劣势10第三部分：销售渠道分析111、 现销售渠道状况.112、 潜在市场展望.113、开拓浙江市场的重要性.11第四部分：企业营销战略.11（一） 企业营销目标.11（二） 产品定位.111、

3、品牌定位.112、目标市场.113、消费者利益.114、产品介绍.12（三） 价格策略.14（四） 包装策略.14（五） 渠道策略.15第五部分：广告战略.15第六部分：公共关系战略.16第七部分：媒体策略.16第八部分：预算分配.17第九部分：效果展望.17前 言我们的心灵呵,是何等的丰厚，是怎样的富有！“芙兰雪”是诗情画意的，它是我们情感的港湾，给我们体验与启迪，给我们琼浆与玉露。“芙兰雪”是色彩缤纷的花圃中的一片美丽的花瓣，那淡淡醉人的馨香，那含苞待放、蓓蕾初绽的生机，无不透露出东方女性的风姿绰约、高贵华丽、恬淡幽雅为了使消费者对“芙兰雪”产品有更深的了解，提高化妆美容护肤的技巧，还你青

4、春亮丽的风采，创造“月光般温柔”的浪漫意境和氛围，并进一步提升公司的知名度与美誉度，特此策划了一系列活动。本次活动得到相关单位的大力配合和支持，在此一并表示感谢！ -1-第一部分：市场分析（一）市场背景1、内地化妆品发展迅速近几年来，中国化妆品市场以由成长期迈向成熟期，销售总额每年以15%的速度递增。2002年全国化妆品销售额达到460亿元。2003年由于国民收入的增加和新技术的快速发展，预计2003年销售额增幅不低于15%，销售总额达到500亿元。国内正值生产的化妆品企业达到4000多家，生产的品种近3万余种，市场总额居亚洲第二位。到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右，在

5、全世界范围之内而言中国已成为化妆品生产大国。2002年，全球护肤品市场的销售规模大约为720亿元，占到化妆品销售总额的30%以上，其中，日本的占领了整个市场的23.8%，美国以19%的占有率坐上了第二把交椅。美国化妆品中护肤类占21.2%。护肤类化妆品占化妆品总销售额的36%。2002年日本护肤品销售额为105亿美元，比美国还要高出5亿美元，销售额约为中国的10.5倍。西欧1999年其市场份额接近19%。目前，我国护肤品种有1300多种，但是各地区的护肤品销售额却占到化妆品的26%-35%，2002年护肤品市场销售额约为130多亿元人民币。这是因为，相对而言，在我国，护肤品的购买率和使用率比较

6、高。我国护肤品市场国产与合资、进口护肤品价格悬殊，同样功能的产品，外资品牌售价是国产的5-10倍，相对占据高档市场，国产品牌则以薄利多销，控制中低档市场，呈现各踞一方的局面。(资料来源：2002年中国行业咨询研究报告)2、内地化妆品市场主要划分四种主要类型：护肤化妆品、美发化妆品、美容化妆品以及其他类型化妆品。（1）护肤化妆品（如润肤露、面膜、洗面乳等）：市场品牌竞争激烈，其中最畅销为润肤膏霜及乳液，其次则是洗面用品和沐浴露 。类 型市 场 份 额护 肤 类约 占 36%美 发 产 品约 占 30%美 容 化 妆 品约 占 18%其 他约 占 16%资料来源：china infobank(2)

7、美发化妆品（如洗发水、定型水、发乳等）：市场领先的主要是大型中外合资品牌，其中以洗发水为主，其次为造型摩丝和定型诸喱。 （3）美容化妆品（如唇膏、胭脂、粉底等）：唇膏占据较高份额，其次则是香水，而市场上还未有明显领先的品牌出现。 （4）其他类型还包括：·儿童护肤品如婴儿爽身粉、护肤霜/油、洁肤乳液、沐浴液·防晒用品、防衰抗衰用品·运动用洁肤品如防汗、防臭、保湿等携带方便的用品·男用化妆品如古龙水、须后蜜/水、剃须膏、生发水等·一次性化妆品如用完即弃的卸妆洁面纸巾、洗甲纸巾、化妆水乳液纸巾等·绿色天然化妆品如一些含芦荟、维生素的天然营养

8、化妆品 3、过去5年不同类别护肤品销售额及增长 -2-产 品 类 别19972002*增 长 （ % ）面 部 护 理9624.014742.053.18手 和 体 护 理4237.08235.094.36唇 护 理704.01185.068.32医 用 皮 肤 清 洁 剂721.01235.071.29凡 士 林25.032.028.00防 晒 制 品880.01453.065.11总 计161912688266.03资料来源： 中国化妆品与美容网* 2002年为预测值（二）市场竞争状况目前，全国化妆品行业生产企业多达3000余家，也预示着化妆品类产品的品牌多达几千个，与此相比纯进口化妆品品

9、牌所占比例很小。实际生活中我们在市场上所见到的品牌感觉没那么多，原因在于各种品牌的市场定位、质量、知名度、销售策略等等因素决定它们的市场地位有很大差别，这种差别同时反映出品牌市场价值的差别也很大。市场价值可以从两个方面认定，一是铺货-产品辐射范围及涵盖的市场空间有多大；二是能力-通过销售显现的市场业绩有多高。可以说3000多家生产企业中有一定规模的企业仅400余家，整个行业中80%的企业其品牌市场价值不高或竞争乏力，基本属于地方性或区域性品牌，进入大中城市和大商场的机会自然不多，因而不具有市场影响力。 在品牌分布方面，国际性品牌和全国性品牌的在大中型商业企业铺货较广，销售规模也较大，大中型商业

10、企业是化妆品市场竞争的最重要场所，特别是国际性和全国性大众品牌的市场竞争最为激烈。除内地著名品牌大宝、小护士、奥妮、雨水、好迪外，还有不少国际品牌参与竞争，如旁氏、美宝连、羽西、玉兰油、雅芳等。2002年内地化妆品及护肤品市场居前10位化妆品品牌市场占有率如下表：化妆品品牌名称市场占有率护肤品品牌名称市场占有率maybelline （ 美 宝 莲 ）24%dabao （ 大 宝 ）26%yue sai （ 羽 西 ）13%mininurse （ 小 护 士 ）15%oilofulan （ 玉 兰 油 ）12%oilofulan （ 玉 兰 油 ）14%avon （ 雅 芳 ）10%vascli

11、ne （ 凡 士 林 ）8%dabao （ 大 宝 ）9%sakuin（樱 花）8%ding jia yi（丁家宜）7%pond's （ 旁 氏 ）7%l'oreal （ 欧 莱 雅 ）7%hazeline （ 夏 仕 莲 ）6%shiseido （ 资 生 堂 ）6%dingjiayi（丁家宜）6%kose( 高 丝 )6%maxam6%kiss me6%clean & clear（可伶可俐）4%数据来源：调查公司、2002ccb中国品牌评价报告 -3-（三）消费者研究目前国内人均化妆品消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70美元，我国化妆品消费水平

12、明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高，消费群体将进一步扩大，而中国众多人口基数和消费层次的多样化，使得我国化妆品市场需求潜力巨大，前景广阔。2001年据对北京、上海、广州、成都四个城市女性消费者的调查显示，有超过九成的城市女性使用化妆护肤品；润肤霜、洗面奶和口红是女性最常使用的化妆护肤品；化妆护肤品的使用效果是影响女性购买的首要因素。女性购买化妆护肤品的三种基本模式是：使用效果优先、注重品牌和以价格为中心；每一位女士购买化妆护肤品每年花费约700元。(资料来源:销售与市场2001年增刊)1、女性使用的化妆护肤品种类丰富多彩此次调查得到了女性经常使用的化妆护肤品种

13、类，润肤霜、洗面奶和口红位列前三。护肤是化妆的基础，女性对护肤用品的使用比例要高于化妆用品，详见下表：化妆护肤品使用比例润肤霜82.9%洗面奶68.6%口红50.2%防晒霜28.6%眉笔25.0%面膜22.7%眼霜16.6%粉饼15.9%睫毛膏15.2%唇线笔14.3%眼影12.2%眼线笔9.0%腮红5.7%其他1.3%在护肤用品中,基本的皮肤护理用品的使用率最高。女性最常用的五种护肤品是润肤霜、洗面奶、防晒霜、面膜和眼霜，见下表： 女性使用各种护肤品的比例（%）-4-在女性使用的化妆品中，基本的化妆品如口红、眉笔、粉饼的使用比例最靠前。见下表：在各种类的化妆护品中，除眼霜外，其他种类的化妆护

14、肤品均以年轻人的使用比例为最高。 不同年龄女性对各种化妆护肤品的使用比例(%)青年女性中年女性老年女性洗面奶78.564.337.9润肤霜87.284.074.8防晒霜31.823.88.7粉饼18.810.24.9腮红7.62.01.9眉笔34.520.13.9眼影16.88.21.0眼线笔12.26.62.9睫毛膏22.05.70.0唇线笔17.49.44.9口红56.553.717.5面膜27.716.45.82、 选择化妆护肤品：主要看效果调查中，按照被访女性对影响其购买化妆护肤品各因素的重要程度打分，“很重要”为5分，“重要”为4分，“一般”为3分，“不太重要”为2分，“不重要”为1

15、分。通过加权平均，发现在影响女性购买化妆护肤品的10个因素中，位列于前三位的因素是：使用效果、适合肤质和符合国家卫生标准。见下表： 选择因素分值使用效果4.58适合肤质4.48符合国家卫生标准4.37使用习惯3.98成份3.94品牌3.89产品说明书3.55店员服务3.50价格3.43包装3.093、 上海女性每人平均化妆护肤品支出882元，比四城市平均水平758元多124元；收入越高的女性在化妆护肤品上的花费越多。见下图：从女性化妆护肤品支出占家庭收入的比例来看，低收入家庭女性最高，随收入增加化妆品支出占收入的比例逐步下降。当家庭人均月收入超过1500元以后，家庭其他支出比例下降，化妆品支出

16、比例在一个更高档上又开始增加。见下图：4、化妆护肤品牌深入人心 经四城市调查发现，女性们所喜爱的化妆护肤品品牌相对分散，在提及的53个化妆护肤品品牌中，玉兰油的提及率最高，为15%，并比排在第二位的大宝高出5.2%个百分点。但使用率有所不同。见下图： 女性喜爱与使用的化妆护肤品品牌排名排名品牌喜爱率（%）品牌上海女性使用率(%)1玉兰油15.0旁氏10.62大宝9.8玉兰油10.03小护士9.2小护士8.94旁氏8.3资生堂6.75美宝连5.8美宝莲5.06资生堂5.6羽西5.07羽西5.2强生4.48高丝3.8雅芳3.99欧珀莱3.6凡士林3.910强生3.6cd3.3职业对女性使用化妆护肤

17、品有较大的影响。调查显示，学生中有18.4%的女性使用小护士产品，是因为小护士在广告中的形象代言人大都是青春、有活力的女性；一般职工中玉兰油的使用率为21.7%，大宝的使用率为19%，均占有较大市场份额。但对于“白领”公司职员来说，这三个品牌的使用率均不高，玉兰油也只有13.9%，见下图：第二部分：企业与产品分析（一）企业概况“芙兰雪”（fresh）化妆品源于美丽动感的国际大都市-上海，是专为中国女性度身设计的化妆系列产品。她融合了东方女性的高贵、典雅、温柔，适合楚楚动人的白领丽人、温柔婉约的少妇使用，也将是动感时尚的都市女孩的最爱。 上海芙兰雪化妆品有限公司成立于2003年1月，注册资金80

18、00万元人民币。经过一年运作，已成功打入上海、无锡、苏州、杭州、宁波、温州等地的商场，除上海本地的一百多个专卖店和卖场外，在其他城市也拥有三百多个专卖店和卖场，公司尚在起步阶段，在消费者心目中品牌知名度并不高，公司决定在2004年初推出一系列活动。（二）品牌概况1、“芙兰雪”是英语单词fresh的译音，它代表新鲜、清爽，使用这个品牌名称，正突出了女性对芙兰雪品牌向往已久的眷恋之情，给人以耳目一新的感觉。2、“芙”代表芙蓉，花成白色、粉红色或红色，象征品牌婉如出水芙蓉般清新脱俗。“兰”代表兰花，花成淡绿或白色，柔软舒展的叶片，醉人的芳香，象征品牌如兰般的高贵典雅。同时兰又是一种难以存活的花卉，如

19、果你想要使兰花永葆活力，就要坚持对它进行悉心的照料，这如同我们对肌肤的保养一样，也需我们精心的呵护。“雪”代表雪花，它冰清玉洁、晶莹剔透，代表女性使用该品牌后的效果。综上所述，“芙”、“兰”、“雪”都与花有关，可以引发品牌联想，花象征美丽，这是女性的向往与追求，而芙兰雪品牌“给你以月光般的温柔”，正是抓住了女性消费者的情感诉求。这是该品牌独特的亮点。3、公司将请关芝琳作为形象代表，关之琳是圈中公认的靓女，高贵典雅的神秘气质倾倒了无数影迷。而在她美得几乎“人造化”的脸庞上，肌肤就像剥了壳的鸡蛋，细嫩幼滑，吹弹欲破。由关芝琳来充当品牌代言人，最能代表品牌所蕴藏的内涵，配合一系列公共关系活动，定能使

20、芙兰雪品牌短时间内迅速窜红，亮透全中国。见下图： -7- 4、品牌标志：“芙兰雪”品牌以白色、绿色为标准色，白色象征芙、兰、雪三种花的颜色，绿色为花瓣的颜色，象征青春、生命，以椭园型的绿色为背景色，内镶嵌了芙兰雪的英文标志fresh，字体用实心的白色，用小初号tiranti solid let字体；椭园型的下面是芙兰雪三个字，用绿色实心小一号隶书字体。椭园型代表女性的柔美、优雅，fresh的字体犹如白色的花朵在绿色的怀抱里熠熠生辉，如芙蓉般不染，如兰花般傲然，如雪花般纯洁，象征芙兰雪公司事业独树一帜、生机勃勃，整个图案犹如fresh名字一样简洁、清爽，让人过目不忘。见下图：rrrfresh r

21、芙兰雪（三）swot分析1、 环境机会当今，企业对化妆品的研发紧锣密鼓，各种护理、保养、彩妆等新型产品层出不穷，以此紧随国际化妆品市场的新方向。“绿色、自然与环保”已成为全球日化、食品等非耐用消费品 -8-业的主流呼声。因此，安全、无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新宠；另外，人们越来越认可果蔬的美容作用，从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天然微量元素，抗衰老、润肌肤、美容美体、经济又实惠成为了时尚。芙兰雪公司的产品正是迎合了当今美容时尚潮流，采用天然珍珠、植物及香料为原料，经精心加工而成，为女性消费者带来了希望。润肤护肤品是中国化妆品市场中发展最快的一类。中国广大的地理区域

22、和多层次的人口构成，使得国内外高、中、低不同档次的护肤品都能找到自己的市场，即各自相应的规模化消费群；近年来，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为我国民族产业的发展带来了大量宝贵经验。例如，外企强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造；成功的营销策略；品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产；精致美观、高雅华贵的包装设计；对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的能力；对化妆品消费趋势精确到位的预测；对市场信息的收集、反馈和研究；注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些，已经使我国品化妆行业的产品结构发生了巨大变化。 中国纯化妆

23、类用品的市场远未饱和，虽然城市中越来越多的中青年女性追逐着浓妆淡抹的时尚，但国内大部分人口还是素面朝天。27.2（来自2002ccb中国品牌评价报告数据）的渗透率意味着我国纯化妆类用品市场的发展空间还是很广阔的。2、环境威胁由2002ccb中国品牌评价报告可知：在护肤品行业和化妆品行业中，企业的集中度都不高，还没有形成寡头垄断的市场竞争结构，基本属于垄断竞争的态势。目前上海芙兰雪化妆品公司的企业规模较小，入世以后，会有更多的国内外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。目前国内的中高档化妆品市场已成洋品牌的天下。而年化妆品销售额超过全国三分之一的上海，更是成了国际化妆品巨头抢滩中国的桥头堡。欧

24、莱雅正是以上海作为中国营销基点，迅速扩展到全国所有省市的多个城市。入世后，中国化妆品企业将进一步寻求与外国品牌合作或代理外国品牌产品，从而在竞争剧烈的市场中寻找出路。此外，相信亦有部分外国化妆品企业会寻求收购合并内地企业，从而在最短时间内进入中国内地市场。如将全国28万个销售网点揽入旗下，加快抢占低端护肤品市场，欧莱雅签约收购小护士就是其中一例。正如一化妆品界资深人士分析道，“欧莱雅与小护士的理想整合，意味着洋巨鳄进入中国化妆品市场的步伐加快。”因此国内弱小的民族化妆品业面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。再者，消费者品牌转换行为多受他人鼓励，从众心理很强。根据近期中国社会事务所的

25、城市女性化妆品消费调查显示：48%的被调查者听从促销员或美容院人员的鼓动和劝说，购买了从未尝试或目前不需要的化妆品；43%的被调查者受到特价、优惠的诱惑，购买未知品牌的化妆品；还有36%的人受亲友和同事的影响不断变换品牌。购买时还经常比较各品牌的产品，并询问他人，购买逐渐趋于理性。3、企业优势（1）品牌优势：上海芙兰雪化妆品公司位于上海黄浦区，对国内消费者购买行为状况较熟悉，据调查表明，80%的人认为该品牌取名很有好感，并对品牌标志持认同态度。这有助于在消费者心目中快速建立形象，开展一系列策划活动，比外资品牌有更强的渗透力与亲和力。 （2）产品优势：芙兰雪“水晶之约”护肤美容极品珍珠，运用21

26、世纪化妆品业二大全新国际高新技术“珍珠生物酶解技术”和“珍珠超微粉体技术”，结合“标本皆治”的传统中医药理，首创1+2粉乳结合，外护+内调，内外双修，使珍珠内含的所有美容成分完整吸收；使珍珠活性成分， -9-直接渗入肌肤细胞，促进肌肤细胞新成代谢。三重嫩白改善肤质，展现青春光彩，令肌肤白皙娇嫩、晶莹剔透、如珍珠般光泽动人，细致无暇。让“水晶之约”为您开创21世纪肌肤嫩白新天地，完美肌肤不再是梦想。超细活肤素100%天然活性珍珠及人参精华，细化到微米级，即人体毛孔的三分之一。· 能直接进入表皮细胞，提供皮肤细胞嫩白所需的养分，调节肌肤微循环。 · 抗紫外线及外界污染，有效阻止

27、细胞衰老和变坏 · 增加表皮细胞水分，滋养深层肌肤 · 令肌肤从血液中吸取充足新鲜养分 · 均匀皮肤色素分布，清除肤色暗沉 润白嫩肤乳含高纯度植物精华，维生素e、c，保湿营养素，天然滋润因子。· 修复老化肌肤细胞，恢复弹性纤维组织 · 淡化表皮色素，减淡色斑 · 保湿，柔化角质层 · 减淡皱纹，推迟皱纹出现 适用范围：日常护肤、粗糙肌肤、晦暗肌肤、黄褐斑、衰老性肌肤、炎症（面疱）肌肤、皱纹肌肤主要成分：超细活肤素、珍珠、人参精华、保湿剂、软化剂、乳化剂、维他命e4、企业劣势（1） 企业实力脆弱，市场不够成熟。上海芙兰雪化妆品

28、有限公司是2003年1月成立的新型公司，相对于老牌的化妆品公司来说，企业规模和实力均处于不利地位。市场先行进入者旁氏、小护士等品牌已建立了牢固的市场基础；消费者习惯于认牌购物，对于刚上市的品牌多表现出缺乏信任的倾向。（2） 企业研发能力不足，缺少研发投入。化妆品行业由于市场准入度低，且大多定位类同，使得化妆品品牌竞争显得日趋激烈，尤其是"洋品牌"一统天下的态势已成定局。与此同时，上海芙兰雪化妆品有限公司在产品研发方面明显投入不足，缺乏创新意识。缺乏创造力，就少了市场竞争力。像化妆品这种给消费者产生幻化美的产品，要想赢得消费者的亲睐，就必须不断地创新，推出新的概念。最近异军突

29、起的索肤特(soft)就是接二连三的推出新的产品，持续不断地获得消费者的亲睐，培养了顾客的品牌忠诚度。（3） 企业宣传力度不够，应注重营销策略。芙兰雪品牌知名度在消费者心目中并不高，归根 -10-到底是企业促销力度不够，也因为是新的市场介入者，对市场缺乏透切的了解；请关之琳作为形象代言人的策划活动尚在磋商之中，还没有实质性的进展；市场细分不到位，广告定位含糊，难以给消费者留下深刻印象；企业ci系统有待建立，有助于提升企业文化内涵。（4）企业缺乏相应的专业人才。人才难以引进是中小企业的通病，特别是一些高级专业人才，由于企业缺乏系统有效的激励机制，人才流失现象比较突出。中小企业反映出经营能力、管理

30、方式、战略远见、创新精神、市场意识等诸多方面的不足。上海芙兰雪化妆品有限公司的人员素质不高，在市场策略上不能迅速应变，市场竞争中屡屡被动。 第三部分 销售渠道分析1、现销售渠道状况：芙兰雪在上海市区，主要与几个大型商场与超市建立了联系。芙兰雪与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”。针对芙兰雪的特殊的消费人群，在铺货渠道上有待改进。应集中在大中型药店、美容院，kt板、海报、吊旗摆放以及产品陈列应有序、醒目，纸货架整洁。芙兰雪促销仅局限在上海一带，在浙江杭州、宁波等市区的某些大商场还没有销售活动，所以需要终端人员的促销跟进。2、潜在市场展望：长三角作为中国东部经济开发重心，化妆护肤品也始终是女性独

31、特的注意力市场。因此，以上海为中心，沿长三角如苏州、无锡、杭州、宁波、温州一带发展，应是今后发展的方向与重点。浙江作为改革开放的前沿，市场的开放，给我们带来了很大的发展空间。浙江是富蔗地区，人均收入高，消费能力强。特别是女性用品市场前景广阔。江南女性对美的追求。3、开拓浙江市场的重要性：浙江作为一个广阔的消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。浙江推广芙兰雪，将为在全国市场的推广打下基础。因此，这此促销活动重点在浙江杭州、宁波地区一带。第四部分：企业营销战略（一） 企业营销目标1、 总体目标：通过“芙兰雪”系列活动，大力宏扬“芙兰雪-魅力之源”这一品牌理念，提高品牌的渗透力，扩大品牌的知名

32、度与美誉度，巩固芙兰雪在宁波市场中的地位。2、 分目标：（1）使顾客更加了解芙兰雪品牌内涵。（2）通过本次活动，提倡“美丽肌肤也需保养”，强化顾客与“芙兰雪”的沟通，在消费者心目树立起“化妆护肤就要找芙兰雪”这一意识。（3）塑造“芙兰雪”的完美形象。（4）力争在杭州、宁波的市场占有率提高两成。（5）注意市场反馈情况，倾听顾客的意见。（二） 产品定位1、品牌定位：芙兰雪，给你以月光般的温柔。2、目标市场：20-40岁女性，白领，追逐时尚，休闲，讲究浪漫情调，格调高雅一族。3、消费者利益： -11-（1）质地细致，触感柔爽，能迅速完成化妆。（2）亲肤性佳，能使化妆品整天保持完美。（3）无刺激性，具

33、有温和、滋润保养的作用。（4）色泽自然高雅。（5）能增添肌肤透明感及艳丽光彩。（6）淡妆浓抹皆适宜，可轻松愉快地使用。（7）有品味，高质中档价格。（8）携带使用简便。（9）品种齐全。4、产品介绍（1）膏霜系列含有珍珠成份，激活皮肤细胞功能,抚平粗大毛孔,及时提供所需养分,更能深层活化肌肤,增强肌肤活力,令肌肤更润泽健康，更显青春魅力。 -12-（2）香水系列3、香薰系列flx818芙兰雪香薰系列套装产品组合1、flx801芙兰雪香薰雪颜洁面乳100ml 本品内含玫瑰、乳香等天然植物萃取精华、精纯左旋维生素c、多重保湿因子，海藻精华等。可专业辅助彻底卸妆，祛除肌肤污垢，极温和和保护肌肤珍贵的皮脂

34、，不因其洁力受损，可令肌肤长久保持湿润光滑，健康而营养。 2、flx802芙兰雪香薰雪颜精华露 60ml 本品内含玫瑰、柠檬、广霍香、茶树等天然植物萃取精华、精纯左旋维生素a、c、多重保湿因子，海藻精华等。能增强表皮细胞的透气性及多重营养成分渗透吸收，平衡肌肤ph值，消炎杀菌、补充肌肤水份及养份。 3、flx803 芙兰雪香薰雪颜日霜a型 15g本品内含玫瑰、青柠果、天竺葵、等天然植物萃取精华、精纯左旋维生素a、c、海藻精华、保湿剂、抗过敏因子。快速增白，有良好的保湿效果,同时抗紫外线(uva/uvb)能抵抗大气层中的其他有害成份，隔离防晒、保湿美白。4、flx804 芙兰雪香薰雪颜晚霜 15

35、g本品内含玫瑰、柠檬、乳香、熏衣草、等天然植物萃取精华、精纯左旋维生素a、d、c、e、海藻精华、甘草黄酮等精配而制。强化肌肤免疫功能，能快速淡化各种斑点、美白、去痘等多重功效。5、flx805芙兰雪香薰雪颜精华素 10ml本品内含玫瑰、柠檬、熏衣草、等天然植物萃取精华、精纯左旋维生素a、d、c、e、海藻精华、甘草黄酮等精配而制。强化肌肤免疫功能，能快速去红降肿（3分钟完全改善）、抗过敏等多重功效。美容院护理： -13-洁肤-按摩-去角质-面膜-爽肤-雪颜日霜(白天)雪颜精华素雪颜晚霜(晚上)家居护理方法：白天：洁肤-精华露-雪颜日霜晚上：洁肤-精华露-精华素-雪颜晚霜注意事项：使用期间，避免紫

36、外线的照射，多喝水、多食水果、蔬菜，保持睡眠的充足，心情的愉快(情绪是影响皮肤最大的要害之首)。适用：各种斑点及黑黄、敏感肌肤，尤其对雀斑有特别的疗效。4、什果润唇膏系列含丰富滋润成份eucerit，能抗衡干燥气候，猛烈阳光及凛冽寒风的影响，令樱唇迅速回复，柔润光泽。效力持久，使用方便，而且绝不油腻，用后更留下持久芳香。薄荷香 菠萝香 樱桃香柠檬香 草莓香 苹果香（三） 价格定位相对于内资品牌来说，本产品采取溢价策略，价格中等偏高，小盒装如唇膏系列零售价为50元左右；中盒装如香水系列为178元。香薰系列套盒 全套398元。（四） 包装策略1、盒身为压克力所制，上面精印着商标。2、珍珠系列采用透

37、明的瓶装，香薰系列采用绿色包装。一般盒为长方形，长16公分，宽8公分。 -14-3、盒子外壳为乳白色或绿色，盒盖商标与其四边为淡粉色。4、香薰系列套装盒内有芙兰雪香薰雪颜洁面乳、芙兰雪香薰雪颜精华露、芙兰雪香薰雪颜日霜、芙兰雪香薰雪颜晚霜、芙兰雪香薰雪颜精华素系列五件套。（五）渠道策略1、分配路线是经由零售商-消费者。在区域上，以杭州作为样板市场，带出宁波、台州、温州、绍兴，以点带面，最后覆盖整个浙江市场。 在通路上，以百货商场、专卖店、美容材料店、超市作为主打路线，药店专柜为附属路线，美容院作为品牌传播最好的场所。 2、终端 在终端上强调强势终端，店头包装，采取“逼”、“抢”、“围”的战术。

38、 在产品上市期，商场、美容院、超市的铺货率必须达到70%以上。进逼旁氏，有旁氏销售的地方必须有芙兰雪的产品。 业务员必须定期走访经销商，与各经销商建立良好的合作关系，多与营业员沟通。 在商品的排列上，必须摆比旁氏更显著，更醒目的位置。 每个商场、专卖店、超市必须要有pop。而且每件pop必须得到充分利用。 在杭州拟选10到15家样板店（杭州大厦、银泰、百大、海王星辰、中联等），要求陈列多种产品，让人有“专卖店”之感，耳目一新。 选取2到3家大商场及电影院（庆春、翠苑）做形象推广及赠送。在宁波，可与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证销售奖励，以刺激他们的销售积极性和对促销活动的配合。第五

39、部分：广告战略（一） 创意方向与广告策略1、 广告目的：初期-打开知名度。中期-增加品牌特色介绍，树立企业形象以后-培养顾客忠诚度，加深印象2、 广告策略（1）广告策略打开知名度（市内各媒体座谈会、美容发布会）加深产品印象-密集广告建立企业形象-新型品牌及东方魅力之源（2）传播过程地点：先以杭州、宁波同时展开，再扩展到台州、温州、绍兴等地区级城市。最后通行全国。时间：2004年1月-6月。方式：座谈会、电视、报纸、杂志、海报广告，最主要的是利用口传方式，造成无形的声势。（二） 广告表现1、cf表现特别强调（1） 芙兰雪品牌标志（2） 广告词：芙兰雪-魅力之源；芙兰雪-给你以月光般的温柔 -15-（3） 携带方便，使用简便cf模特：关芝琳背景音乐：小夜曲cf场景：各风景区及高级住宅cf主题：30秒cf表现重点：芙兰雪-给你以月光般的温柔10秒cf表现重点：芙兰雪-