碧水温泉营销策划案

1、“碧水温泉”营 销 策 划 案目 录第一章 营销背景 第一节 区域市场简析 第二节 房地产发展状况 第二章 项目分析 第一节 项目概况 第二节 项目swot分析 第三章 项目定位 第一节 项目市场定位 第二节 目标客户群 第三节 产品规划建议 第四章 案名建议 第五章 整体营销战略 第一节 项目推广总体战略 第二节 营销推广思路 第三节 销售周期划分 第四节 产品包装 第六章 媒体推广策略 第一节 营销工作流程 第二节 阶段营销推广 第一章 营销背景第一节 区域市场简析北城区域概况：范围：南到天衢中路、天衢东路，北到长庄中路，天衢工业园，东到岔河，西到陵西路此区域主要为天衢工业园区域，大型集团

2、像皇明太阳能、亚太集团所在厂房地基本集中于此。属于正在开发的区域，交通便利，到达市中心方便。区域主要商区介绍：区域的商业街主要是沿湖滨北路、解放北路、东地北路沿街商铺，一般都属于开发的小区的裙房和沿街商铺，商业气氛正在随着开发区楼盘的增多，人气的聚生而逐渐形成。区域自然景观：苏禄王墓风景区、植物园。儿童乐园。教育设施：德州十中、经济学校、教师进修学校、山东省公路技工学校等医疗机构：市立医院、市妇幼保健所金融机构：建行、农业银行、工商银行等区域交通情况：主要道路由西至东（由北向南）共青团路、北园路、果园路由北至南（由西向东）湖滨北路、解放北路、东地北路公交线路情况：21、4、10、19路等楼盘开

3、发情况此区域属于正在开发的区域，尤其是天衢开发区内，可开发土地多，开发楼盘较多，目前在售的楼盘有嘉泰园、乾城、鑫嘉园、天花锦绣园、岔河小区二期（紫薇园）等10个楼盘，价位在14002200元/平方米之间。此区域楼市发展属于德城区正在逐步走向成熟的区域。第二节 房地产发展状况【德城区房地产市场现状】德城区目前人口56.82万人，区划面积为539平方公里，人口密度为1054人/平方公里，是各县市人口密度最高的。成立地级市10年来，德州经济蓬勃发展，gdp连年增长，呈不断上升趋势。德州市房地产业起步较晚，2000年完全取消福利分房和集资建房后商品房市场才得到大力发展，一时间开发量大幅增加，房价上扬速

4、度较快，市场秩序不规范。从房地产的普遍发展规律来看，一个城市人均gdp的增长、城镇居民人均可支配收入的提高、伴随着城镇化进程加快而产生的城市人口的激增、新区的开发等等因素都会对当地房地产市场发生较大的影响。结合德州实际情况，目前我司认为，德州的房地产呈现以下特征：Ø 房地产投资量连年增长，建设规模连年突破自1997年来，德城区房地产投资总额连年增加，其中2001年完成投资1.73亿元，比2001年增长73；2002年投资扩大到2。55亿元；2003年已达到3.26亿元，预计2004年将高达5亿元。2001年、2002年、2003年施工面积分别为20.17万平方米、23.18万平方米、

5、29.61万平方米；2002年比2001年增长14.9，2003年比2002年增长了27.8。Ø 开发区、新区的开发带动房地产投资目前市中心德城区可供开发土地越来越少，且相应的土地价格也日益趋高，加之政府在新区开发建设初期给予特别优惠的土地出让政策，势必会导致开发商的投资倾向东移，新区房地产市场的繁荣指日可待。据市场资料显示，德州市中心房价自去年至今，上涨了近300元/。房价的上涨促进了消费者对房地产业投资的兴趣，尤其将目光锁定在具有较大增值潜力的区域。一般而言，开发区都具有较大的投资价值，二则相对于市中心，它无污染的自然环境和超前的市政规化优势无可比拟。开发商和消费者之间的双热效应

6、会给新区和开发区带来无限的活力。Ø 人口增长使住宅需求更加旺盛随着德城区经济的发展，市政府大力启动招商引资，加强各类园区规划建设，国内外诸多企业的入住，使城区人口也得以迅速膨胀，住房需求相应产生。据德城区控制性详细规划，开发区远期发展规模为15平方公里，城市人口为12万人，新区发展规模为25平方公里，城市人口将达到32万人以上。按平均2.3人/户的标准量计算，仅住宅需求就在19.11万套以上，而开发区、新区在建项目较少的供应量使得这种需求更加明显，这种需求又从另一层面带动了老城区的购房需求，购房需求更加明显。Ø 房价会随着开发程度的成熟而趋高一般来说，德城区开发初期，为刺激

7、投资，土地出让数量多，速度快，在进入成熟期后，出让速度逐渐减慢。大量的土地出让势必会造成城区开发热度频频上升，新区的投资价值也逐渐显出。Ø 房地产开发机会与风险并存德城区经济开发给各行各业，尤其是房地产业带来更多机会。但同时，风险也相应存在。众所周知，德州市是经济欠发达地区，工业基础薄弱，高素质人才缺乏，阻碍了本地经济的快速发展。据2004年统计资料，德州市人均年收入仅为8568元。经济收入过低使住房需求转变为有效需求的份额也相对较小。同时，近年来随着德州市房地产迅猛发展的影响，在此形势下，市中心、开发区的高档楼盘的开发、投资客对新区、开发区远景规划的概念炒作，使德城区房价与收入比渐

8、趋偏离正常轨道，房地产泡沫成份增加，购房者比以前更加理性，所有这些因素对开发商提出了更高的要求，要求产品的自身品质应符合市场需求，实行准确的价格策略和独特而具有冲击力的推广策略和销售策略。【房地产市场供求】n 市场供给情况2000年以来，受全国房地产大好趋势的影响，德州房地产市场由于市场空间的扩大和政府招商引资政策的引导，省内外大型一流房地产开发企业纷纷进驻德州，而且通过一年的运作后，在市场上取得了骄人的业绩。这些企业凭借雄厚的资金实力、优越的管理团队、先进的全程策划理念和滚动式发展的企业战略，不断在强占德州房地产市场份额，而德州本地房地产开发企业，由于观念落后、人才匮乏、管理松散，又发展多元

9、化经营造成资金不足，企业竞争力不断下降，市场份额不断减小。在此机遇与风险并存的形势下，本土开发企业开始觉醒，慢慢开始剥离其它产业，把主业集中到房地产上来，并通过与强手联合和出让股权等形式与一流的房地产企业联合，企业竞争力不断提升，市场份额逐步扩大截至2004年10月，德城区住宅房屋施工面积为45.61万平方米，竣工房屋面积39.35万平方米，竣工房屋价值为74765万元。 n 市场需求方面伴随德州经济的快速发展和德州国民经济的高速发展，市场需求不断扩大，并且向多样化、个性化需求转变市场需求前景广阔，有以下因素促成市场需求扩大： 德州市经济的快速发展支撑了房地产业的发展，市场供给增加； 德城区河

10、东新区、开发区的规划开发，城市化进程的加快，拆迁量加大促成购房需求增长； 随着居民收入的提高，增加了对住房的需求，导致商品房价格的提高； 居民住房消费观念改变更新增大了市场需求量； 外来人口的大量涌入，外地企业的进驻又进一步加剧了购房需求第二章 项目分析第一节 项目概况【项目位置】项目位于天衢工业园东地北路与果园路交叉路口，太平洋铝材市场北100米。【区位价值】碧水温泉位于德州北部苹果园路与东地北路交叉路口西南部，西距市主干道湖滨北路150米，周边环境清新幽静，道路整洁，绿树成荫。碧水温泉南距大学路仅200米，至嘉诚名居仅400米距离，据市中心仅5分钟车程、1000米距离，购物距保龙仓超市50

11、0米距离，4路、10路公交车均途径小区，出行、购物、交通均极为便捷。【项目规模】碧水温泉总建设规模7.2万平方米，共建设住宅楼13栋，规划总户数832户，总人口2000余人。2006年7月20日开工，2007年10月1日前全部建成完工，温泉、泳池、园林广场、塑胶休闲道、幼儿园等配套服务设施也将同时完工，以保证入住业主能够在入住的同时享受舒适的生活。【潜力价值】碧水温泉所临之东地北路未来两年内将会成为德州市政道路的改造重点，无论是道路环境或是交通状况，都将提升一个台阶，使本案可以更方便通过东地北路到达市区，并与市区联成一片。此外，按规划市政府将在2009年建设苹果园路岔河桥工程，将来碧水温泉向东

12、沿苹果园路经岔河桥直达岔河风景区，直通河东经济开发区，交通可谓四通八达。太平洋市场拆迁开发在即，由于太平洋市场房屋密度较高，导致拆迁成本较大，势必影响房价，使新建住宅房价必然达到每平方2500元左右。小区紧邻太平洋市场，良好的配套设施及小区规模，必将使本案住宅随着太平洋市场拆迁后新建住宅价格的提升而大幅升值。第二节 项目sowt分析一、优势分析（strength）1. 地块位于城北区域，且东临主干道湖滨北路，地理位置优越，具有明显的增值空间。2. 小区占地70多亩，规模在周围属于较大的，且地块相对比较规整，规划较易分割及形成中心景观区。3. 项目设计特邀建筑设计研究院进行整体规划设计。该院规划

13、设计方面在国内具有较高权威性4. 小区营销策划拟聘在行业内具有丰富实战经验的人员来进行全程策划，全新的营销服务理念，全程的客户服务体系会有效促进项目的营销推广及利润最大化的实现。5. 小区物业管理还在筹划之中，计划将邀请专业的物业管理公司担任物业管理顾问，为小区业主提供管家式的标准物业服务。此举可使本项目具有较强的市场竞争力。二、劣势分析（weakness）1、位于新城和老城之间，就学求医不方便，发展相对较为滞后。2、离新城和老城区都较远，周边商业及生活配套较差，生活基础配套严重缺乏。3、人流相对较少，目标客户群体单一。4. 证件可能无法办理，影响销售进度。三、机会分析（opportunity

14、）1、 德城区正在向城北发展，附近楼盘林立，配套设施正在逐步完善。2、 周便可利用空间较大，有利于环境的优化和居住质量的提高。3. 太平洋市场正在改建之中，处在商圈范围内，升值潜力较大。四、威胁分析（threat）1、项目消费市场疲软，在项目操作和推广中存在一定的困难。2、周边新开发楼盘较多，竞争激烈。第三章 项目定位第一节 项目市场定位一、项目定位展开方式1、作为一个站在战略高度的开发商，如何面对以下问题成为本案定位的关键： 要提倡一种什么样的生活态度？ 要提倡一种什么样的生活方式？ 要营造一种什么样的生活状态？ 在现实生活，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现

15、出来。二、项目出路找寻1、挖掘市场，提升价值，满足唯一性 2、区隔市场，寻求差异，满足排他性3、引领市场，创新产品，满足权威性三、项目定位语德州市老城区向北城区发展的特点，决定了德州市房地产居住环境和品质的提升。消费者的消费观念正逐步向小区景观、休闲、文化娱乐等精神方面转移，对环境、配套和居住质量的要求越来越高，而且设有多项公建配套，生活便利。这也决定了北城与老城价格差距日益增大。本项目地块的外围生活配套较差，商业氛围清淡，这些因素严重阻碍了区域市场的发展，加大了推广的难度。因此，在项目推广上，要扬长避短，深度挖掘项目的卖点，从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点做宣传。项目的市场定位，要

16、充分迎合市场，从而突破市场，形成本区域的最大热点。就本案而言，重点优势在于本案的生态环境，靠水的特性，以及项目自身复合业态的资源互补。基于前一部分对市场和项目的分析，建议项目定位为：碧水温泉生活蓝本【定位出发点】1、“温泉”是本案的最大卖点，也是市场上区别于其他项目的特性，因此项目定位上应很好的诠释小区的生态环境优势。2、通过传播“碧水温泉生活蓝本”的概念来传播小区所倡导的生活方式，这种生活方式正是大部分消费者所追求的品质。3、进一步提升项目的品质，给项目赋予生命，提升项目在消费者心中的形象。 【项目概念延伸】本案的定位倡导的是一种具有水岸风情的、良好环境的、健康自由的居住品质，体现了优雅、品

17、位的一种生活方式。因此，在项目概念的延展上将以“水岸生活”铺开，即“水岸环境”、“水岸建筑”、“水岸园林”、“水岸文化”等，从产品塑造、营销推广等方面把产品的特点完全突出，进而步步提升项目品质。第二节 目标客户群一、本项目消费驱动特征本项目处于新老城交汇处，主要为周边大型工厂及企业的单位职工、周边的居民，以及老城区部分私营者。他们购房的目的是为了居住生活的方便以及一个良好的家庭，消费群体为社会中产阶级消费群体。二、市场主流消费者划分周边工厂、企业及学校单位职工周边少数居民老城部分中低收入者三、家庭经济34口之家为主，年收入万以上。四、消费心理特征在选择购房区域时，该类消费者的主要依据是对楼盘价

18、格的关注和工作生活的便利，其次为区域环境和居住的品质。而对于这类消费人群而言，地段、成熟的商业配套和行政配套以及娱乐设施是他们关注的次要点。第三节 产品规划建议一、产品规划理念在项目的产品规划上，产品的打造应与既定基调、营销推广等方面步调一致，把既定风格做到极致，让产品带动整体形象，力求产品差异化、个性化、完美化。二、建筑园林规划建议1、建筑风格在沿街商住楼规划设计上，在2层与3层结合处建筑挑台，可增强立面美感、以及提升商业氛围；屋檐和立面的简约明快，层顶采用坡面设计在项目旁的广场的正对面，建一个小区门和广场连接，在门口附近建花园以与广场相呼应。2、园林风格在项目的整体环境建设上，以园林建设为

19、重点，在小区内建交通环道和健身休闲广场，为小区家庭提供相互交流的场所；区内主景以绿树为主，同时在区中心假山、喷泉、石径等景观，顶层建设阁楼或空中花园，使园林整体布局错落有致。在社区规划中，全力营造亲情居家理念，使静态的住宅“活”起来；凭借充满文化气息和人文关怀的优秀社区品质及人性化的社区管理服务体系，给目标客户以购买的最大理由。可将功能区灵活分布于园林之中，充分照顾到男女老幼的不同需求。关注建筑与景观的每一个设计与施工细节，使居住更亲近大自然。三、配套设施建议1. 德州北部城区唯一拥有温泉游泳池的小区。小区中心设有功能齐全、设施先进的室内温泉游泳场。温泉水系地下1500米优质地热，温泉水经过水

20、质过滤，供泳池使用，同时温泉水24小时入户，经有关专家鉴定，经常用温泉水洗浴有保健、美容、康复、疗养的功效。2. 德州北部城区唯一拥有步行塑胶休闲道的小区。为了充分满足城市人群晚饭后步行健身的习惯，小区特别建设长达300米的步行塑胶休闲道，步行休闲道有绿化、喷泉、健身器材和休闲长亭，是居民休闲健身的理想场所，是小区居民“家门口的城市中心广场塑胶休闲道”，小区居民再也不用到危险的马路上步行健身。3. 主题园林广场 小区主入口均设有以喷泉、园林为主体景观的休闲广场，广场设有部分健身器材，保证业主拥有足够的户外活动场所。4. 小区内设有幼儿园，具备优良的师资力量，强大的软硬件设施，使业主足不出户即可

21、享受到良好的幼儿看管及教育. 5. 健身会所 会所内设有乒乓球室、台球室等活动场所。 6. 入口商业街 为充分体现小区的舒适生活，小区出入口设置拥有20个铺面的商业街，由物业安排药店、诊所、超市、菜店等社区居民需要的服务性场所为小区居民提供良好的、足不出户的社区服务。7、公共配套24小时保安巡逻、变频恒压供水、双回路供电系统、统一管理的门禁系统。8、户内设备电话入户、宽带入户、有线电视入户、水电到位、天然气、暖气入户、防盗单元门、防火防盗入户门。第四章 案名建议案名，是品牌最直接的载体。品牌案名决不是偶然的随想，而是产品概念的强化部分。对案名的要求有：1、它应该使人们联想到产品的利益、文化涵养

22、；2、它应该使人们联想到产品的核心价值、作用和颜色等品质；3、它应该易认、易读、易记、易传播；4、它应该与众不同。本案的品牌名称应该符合以上四项要求。由此，本案案名设计：碧水温泉从本案的特性出发，案名的设计要符合项目的特质，能最大限度的将项目的卖点诠释出来。“碧水温泉”从两个方面阐述了项目的重要特征：“碧水”点明了项目所在区域琪滨区的水岸生活的特点：迅速崛起的北城区的区位价值和稀贵水岸的情尚生活。 “温泉”，恰恰阐明了周边生态环境和小区园林的绿色风格，同时也向消费者传递了生态园林所带来的优雅的居住理念。案名设计既要符合以上元素外，还有利于品牌的推广与提升。只有品牌形象提升了，才能更有效地实现利

23、益最大化。第五章 整体营销战略第一节 项目推广总体战略本案项目体量不大，市场竞争力低。在推广策略上，提高消费者对价格的心理预期，确定 “高性价比”产品推出的指导思想。这就要求：第一做好产品，第二做好市场，第三做好品牌，第四做好形象。产品、市场、品牌、形象并不是一个个孤立体，而是相辅相成，同气连枝的，四者相互依存、相互作用，共同推进，不断将销售引向深入。在营销推广实战中，营销中心、销售物料等美观、精致。物料和包装是楼盘推广的两个基本功，必须在开盘前全面到位。物料：包括宣传折页、户型册、单页、礼品袋、赠送小礼品等；包装：包括对公司、项目、品牌、地盘、营销中心、工地现场、销售人员等的全方位包装。核心

24、概念及推广主题：温泉生活的回归此广告语是向消费者传播楼盘的概念。项目依水而筑，在德州市场上是具有是排它性的。此广告语最直接的将项目形象传递给消费者。作为“温泉生活”的倡导者，寓意了那种山涧溪流的悠闲生活态度，以及品牌打造品位生活的一种内涵。小区公园春色永驻的优美环境，它在创造新城市生活的梦想、提升生活的品质的过程中起到了主导的作用，而这一主导作用同时也符合了整个城市居住向良好环境发展的大方向。本案推广策略上应“概念先行”，重点阐述一种水景生活的全新理念。广告宣传中的文案元素：温泉/风情/浪漫/生态/悠闲/自由/回归/品位/享受/惬意/沐浴/优雅/挥洒/阳光/绿地/呼吸/清新/个性/人性/度假/

25、视野/时尚卖点提炼 ：主卖点碧水温泉，城市生活的蓝本广告表现：温泉泳池 舒适宅居 德州北城唯一拥有步行休闲道、温泉游泳池的高性价比住宅小区辅助卖点1、独享交通要道，承接两城发展，无限升值潜力2、精品建筑，颐养天地造化（让建筑延续梦想）3、温泉游泳馆北城唯一大型游泳场地，生活悠然自得4、休闲广场，春色永驻的圣地5、功能户型，悠游品味人生第二节 营销推广思路本案营销推广思路为：循序渐进，步步为营，后期全面铺开。1、预热期发放排号卡，前期认筹，收取5000元认筹金，排队登记有效客户。 利用广告宣传造势，传播项目形象，吸引目标客户群关注； 视市场反映情况加推，及时调整销售策略； 考核客户对项目的初步认

26、知； 价格初探，作为下一步价格调整的依据。2、当客户积累到一定程度时，有足够的气势引爆开盘，本案开始公开认购，促成小订客户迅速成交。3、借助前期成交的客户气氛，带动后期客户的成交，并形成滚动效应。4、中、后期推广重点围绕“社区环境配套及服务”主题展开，仍以 “温泉水景” 为切入点，同时在社区商铺推广上加大力度。第三节 销售周期划分 根据一般房产销售节奏，本项目预计整个销售周期规划为1 年半左右，即2006年7月2007年12月。 针对德州市目前房地产形式与本案具体进程，本项目应分节奏推广。按照项目目前的情况，前期应先推出纯多层住宅，后期推出商铺，实施 “商住互动”的推广策略。 在各阶段划分中，

27、应根据项目工程进度以及行业销售规律进行划分阶段的重点安排，以达到顺利销售与利润最大化。销 售 节 奏 步 控阶 段时 间任 务备 注引导期2006.72006.9为开盘积累客户，内部销售至20%公开期2006.102007.4销售至50%持销期2007.52007.9销售至80%商业物业上市，与住宅交错销售扫尾期2007.102007.12销售至98%第四节 产品包装一、内部包装1、工地现场包装、工地围墙及需遮挡处的包装、案场及大白线路上道旗、现场引导系统2、售楼部包装（形象详细展示区域）、售楼部整体布局（销售现场拟设5 个功能区间）分区：接待台、分模型展示区、洽谈区、办公区、看板展示区、模型

28、要求: 主模型(整体鸟瞰模型)、经典户型单体模型、洽谈区的布局、背景墙展板的形式及设计内容 、售楼处装修方案建议、售楼处隔板墙的整体设计 、售楼处顶部的灯箱（或看板）、售楼处外立面的效果设计方案 、售楼人员的着装、其它装饰性物品二、外部（形象）包装1、户外路牌 2、dm 单3、报纸广告4、销售工具准备折页设计、海报设计、展板设计、单页、户型单页、手提袋/名片/信封5、其它媒体广告电视广告、广播电台广告、杂志广告注：（具体方案可参考平面设计方案）第六章 媒体推广策略第一节 营销工作流程一、阶段划分前期准备引导期公开期持销期扫尾期推广工作战略性安排：前期以形象推广为主；中期以功能性诉求兼形象推广为

29、主；后期以销售手段兼功能性诉求为主。二、营销工作具体流程阶段工作任务主要工作内容媒体应用前期准备完成各项销售道具的准备。耳语传播、酝酿。确立策划方案详细内容。售楼处施工完成。平立面确定。vi系统设计。广告宣传作业程序确定。售楼处包装制作。销售准备。工地围墙以及看板。户外指示牌、道旗。报纸软文。户外广告。引导期贵宾卡销售及选房。形象推广工作展开。完成现场准备工作。传达本案销售信息。各项推广活动开展信函广告寄发。来人来电统计及追踪。排定媒体计划。预告公开日期。电视广告。报纸广告。信函广告/dm派发。车身广告。横幅/吊旗。公开期扩大宣传面，开发潜在客源。延续引导期热潮进入第一阶段强销。集成掌握来人来

30、电之成交。来人来电最后过滤。实施销售控制。景观初现。盛大开盘。举办推广、促销活动，报纸、海报等媒体配合。电视广告。报纸广告。dm/海报。vip客户短信群发持销期第二阶段强销。促进签约。阻力产品促销。在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。 客户反应统计分析。媒体反应总结。适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。 电视广告。海报、广告。软新闻稿。dm派发。短信群发扫尾期困难产品突破。未成交客户分析及追踪。尾盘去化将潜在客户进行再过滤。对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取优惠措施。海报、广告。软新闻。网站。dm派发。第二节 阶段营销推广一、引导

31、期【推广背景】项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。【推广目的】为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。【宣传渠道】以施工工地围墙包装、售楼部气氛营造、户外广告为主，先期进行市场导入。【推广主题】强调产品形象定位，形成差异化市场竞争。【广告策略】广告目的：项目形象推广，全面提升项目软价值。项目物业价值分为硬价值和软价值，前者是产品本身的价值，没有弹性；后者推广附加值，是目标客户对物业的认知和感觉，弹性极大。由于商品住宅市场客户可选择性较大，在购买行为发生时，起决定因素的是在理性分析基础上的感性判断。 软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。【推广手段】利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从认识到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，实现成交。 1、利用房展会等活动进行形象展示。2、进行现场形象包装，完成主要交通干道户外广告及指示牌的发布，营销中心、工地现场的包装，以释放项目信息，营造销售气氛。3、根据工程进度策