‘智能’‘动感’”XXXX某汽车车展营销策划活动方案

1、瞩目思铂睿瞩目思铂睿体验体验“先进先进”“”“智能智能”“”“动感动感”车展方案策划车展方案策划活动简述活动简述整体规划整体规划活动框架活动框架前期传播预热前期传播预热场布规划布置场布规划布置 活动流程活动流程 讲义内容讲义内容活动预算活动预算附件附件目录目录活动简述活动简述活动标题活动标题：瞩目思铂睿瞩目思铂睿体验体验“先进先进”“”“动动感感”“”“智能智能”活动时间：活动时间：2009-11-292009-11-29活动目的：活动目的：通过现场品鉴对通过现场品鉴对SPIRIORSPIRIOR这款车先进的这款车先进的驾驶性能、智能化的品质以及动感的设计外观的介驾驶性能、智能化的品质以及动感

2、的设计外观的介绍，使每一位符合试驾条件的到场客户都能够通过绍，使每一位符合试驾条件的到场客户都能够通过亲自驾驶来更好的了解亲自驾驶来更好的了解SPIRIORSPIRIOR的驾驭快感。从而的驾驭快感。从而达到口碑宣传，进一步扩大达到口碑宣传，进一步扩大SPIRIORSPIRIOR的宣传及影响的宣传及影响力的效果，提升汽车的销量。力的效果，提升汽车的销量。活动地点：活动地点：东本风田客户二楼会议室东本风田客户二楼会议室人员数量：人员数量：共计共计5050人人 思铂睿潜在客户思铂睿潜在客户4040人人 思铂睿老客户思铂睿老客户1010人人 品鉴主旨品鉴主旨：1.1. 动感外观动感外观2.2. 高级配

3、饰高级配饰3.3. 随心驾驭随心驾驭4.4. 周密保护周密保护5.5. 尽心环保尽心环保6.6. 纯正用品纯正用品活动方式：品鉴活动方式：品鉴 PPTPPT讲义讲义 互动互动 试驾体验试驾体验 感言感言体现动感体现动感体现智能体现智能体现先进体现先进活动简述活动简述整体规划整体规划活动框架活动框架前期传播预热前期传播预热场布规划布置场布规划布置 活动流程活动流程 讲义内容讲义内容活动预算活动预算附件附件目录目录【组建小组组建小组】【时 间】 11月20日【负 责 人】 项目总负责人【工作内容】 总经理负责召开会议明确分工，组建邀请小组、进行培训，并 确定各部门负责人，之后开展邀请项目；【重点来

4、宾重点来宾】【时 间】 11月20-11月28【负 责 人】 邀请小组各负责人【工作内容】 对重要的来宾，建议负责人登门到访，亲自邀请；【信息统计信息统计】【时 间】 11月29日上午11点前【负 责 人】 邀请小组各负责人【工作内容】 统计当天确定出席的车辆信息和人员信息，列表汇总至市场部；整体规划整体规划整体规划整体规划【时 间】11月28日下午【地 点】 东本二楼会议室【作业要点】活动所有参与人员的会议，明确人员分工【时 间】11月28日下午【地 点】东本 二楼会议室【作业要点】所有人员到场、彩排【活动彩排活动彩排】活动简述活动简述整体规划整体规划活动框架活动框架前期传播预热前期传播预热

5、场布规划布置场布规划布置 活动流程活动流程 讲义内容讲义内容活动预算活动预算附件附件目录目录活动前期预热 （报纸、网站、电台、店头预热）客户邀约 （思铂睿潜在客户50人）会场布置 （主会场、签到处、冷餐区、互动辅助物品、宣传资料、）活动执行 （来宾停车、来宾接待、讲师讲解、现场互动、试加体验、 试驾感言）客户回访追踪 （回访电话、短信、信函）活动框架活动框架这些活动有顺序吗？ 有顺序就加上号码濮阳信息港截屏 第三通栏东风本田SPIRIOR活动预热宣传如下图红框处活动宣传实图活动宣传实图进入通栏后截屏活动宣传实图活动宣传实图进入通栏后截屏红框出为在线报名系统活动宣传实图活动宣传实图前期传播预热前

6、期传播预热 瞩 目 思 铂 睿瞩 目 思 铂 睿 温 情 感 恩 品 鉴 会温 情 感 恩 品 鉴 会对话方式广播对话方式广播自行设计自行设计广播广播硬广硬广条幅条幅吊旗吊旗动感动感智能智能先进先进场布规划布置场布规划布置升旗台升旗台展展 车车试驾车试驾车刀刀 旗旗刀刀 旗旗来来 宾宾停停 车车 区区正正 门门第一泊车引导第一泊车引导第二泊车引导第二泊车引导横横 幅幅宝宝 捷捷 展展 厅厅万万 佳佳 展展 厅厅会场会场 / 外场外场 / 展厅签到处展厅签到处 客户休息室客户休息室由此处上到会场由此处上到会场正正 门门侧门侧门签签 到到 台台资料摆放区资料摆放区签到板签到板CIVICCIVICC

7、IVICCR-VSPIRIOR此处为签到台台花（鲜花）此处为签到台台花（鲜花）此处为旋转扶梯上楼处两捧花束（鲜花）此处为旋转扶梯上楼处两捧花束（鲜花）此图显示地点为接待人员所处位置此图显示地点为接待人员所处位置场布规划布置场布规划布置会场会场 / 外场外场 / 展厅签到处展厅签到处 冷 餐 区音箱音箱主持台礼品摆放区图中标注 的地方为墙面上悬挂的1*1.8（m）写真吊旗会场顶部会悬挂4排，每排三个，共十二个A3（42cm*29cm）写真吊旗背 景 板 及 投 影 区会场内背景板为3*6（m）写真洗手间进场门场布规划布置场布规划布置会场会场 / 外场外场 / 展厅签到处展厅签到处 活动亮点活动亮

8、点 邀请每一位到场来宾对spirior进行试驾每一位结束试驾的来宾与大家分享试驾感受，并在留言板上留下感言活动流程：活动流程：场地分工场地分工 / 流程细则流程细则 活动流程：活动流程：场地分工场地分工 / 流程细则流程细则 9：30-10：00 来宾在展厅签到处签到后，为来宾发放资料袋，由引导人员引导至二楼会 场，同时告诉来宾会场会有简单的冷餐及茶水共来宾等候会议开始时食用。 （引导人员2人）9：30-10：00 来宾接待人员礼貌欢迎来宾的到来，并带至签到处（接待1人）9：30-10：20 场外泊车人员协助来宾将车停在指定停车区域，并示意来宾到东本展厅会有 接待人员引领前去签到（泊车2人）9

9、：30-10：00 来宾进到会场后会场礼仪将引导来宾至冷餐去拿取所需的水果及茶水（礼仪1人）9：30-10：00 冷餐区服务人员协助来宾拿取所需（服务人员1人） 音箱师播放SPIRIOR宣传片暖场（音箱师1人） 9：30-10：00 为活跃等待时现场气氛，会场始终循环播放SPIRIOR宣传片热 场，吸引来宾的注意力活动流程：活动流程：场地分工场地分工 / 流程细则流程细则 10：10-10：13 主持人欢迎来宾的到来，介绍此次活动的主题、意义以及会议流程，同时引出下一 讲解环节的讲师（宣传片停止，播放配合的幻灯片，讲师做准备）（主持人1人） 10：13-10：50 讲师配合图像资料进行讲解（讲

10、师1人） 在讲解的过程中，为了活跃现场气氛，每讲解完两个品鉴特性会穿插简单的互动猜 谜游戏（汽车猜谜），告知来宾我们会特别送上精美礼品，但是需要来宾参与进来 开动脑筋。非常简单的于汽车有关的猜谜游戏，回答正确便会送上精美礼品（要求 讲师调动现场气氛与来宾的积极性）10：30-10：50 礼仪人员为回答正确的来宾送上精美礼品10：00-10：10 市场部专员为来宾介绍东本市场规划情况及未来的市场活动展望，激发来宾的参与 积极性（宣传片停止，播放配合的幻灯片，主持人做准备）（市场专员1人）10：50-11：30 讲师邀请来宾到外场体验试驾（要求做到每一位符合试驾条件的来宾填写好试驾保 证书后都参加

11、试驾活动，能够亲身体验到车辆的驾驶乐趣） 在会场签好试驾协议，排列好试驾顺序，依次进行试驾，等候的客户由销售顾问陪 同在展厅进行参观讲解。11：00-11：40 体验过试驾的来宾与大家一起分析试驾时的感受，并在留言板上留下感言 （要求销售顾问与我们的来宾主动交流，并积极参与交流） （1名销售顾问在留言板旁负责为来宾递笔）11：40之后 试驾结束后宣布活动结束，对有意向的客户分类进行跟踪，留下有价值的客户资 料（由销售主管宣布活动结束）对当天到会的意向客户做好有效的回访与追踪活动流程：活动流程：场地分工场地分工 / 流程细则流程细则 所有销售人员在场，每人负责2-3位等候试驾的来宾，试驾车上的销

12、售顾问应做好讲解与沟通工作试驾保证书试驾保证书 注：先以大众的保证书作为举例，后期 会进行替换讲义内容讲义内容1.1.动感外观动感外观2.2.高级配饰高级配饰3.3.随心驾驭随心驾驭4.4.周密保护周密保护5.5.尽心环保尽心环保6.6.纯正用品纯正用品讲义内容讲义内容1.1.动感外观动感外观2.2.高级配饰高级配饰3.3.随心驾驭随心驾驭4.4.周密保护周密保护5.5.尽心环保尽心环保6.6.纯正用品纯正用品讲义内容讲义内容1.1.动感外观动感外观2.2.高级配饰高级配饰3.3.随心驾驭随心驾驭4.4.周密保护周密保护5.5.尽心环保尽心环保6.6.纯正用品纯正用品讲义内容讲义内容1.1.动

13、感外观动感外观2.2.高级配饰高级配饰3.3.随心驾驭随心驾驭4.4.周密保护周密保护5.5.尽心环保尽心环保6.6.纯正用品纯正用品讲义内容讲义内容1.1.动感外观动感外观2.2.高级配饰高级配饰3.3.随心驾驭随心驾驭4.4.周密保护周密保护5.5.尽心环保尽心环保6.6.纯正用品纯正用品讲义内容讲义内容1.1.动感外观动感外观2.2.高级配饰高级配饰3.3.随心驾驭随心驾驭4.4.周密保护周密保护5.5.尽心环保尽心环保6.6.纯正用品纯正用品背景板效果图背景板效果图SPIRIOR背景板背景板效果图背景板效果图CIVIC背景板屋顶吊旗效果图屋顶吊旗效果图留言板效果图留言板效果图墙壁吊旗效

14、果图墙壁吊旗效果图墙壁吊旗效果图墙壁吊旗效果图刀旗效果图刀旗效果图活活 动动 进进 度度 表表活动进度活动进度物料清单物料清单活动预算活动预算互动游戏内容互动游戏内容四眼象铜铃， 四脚圆滚滚， 腰间有嘴巴， 专吃过路人。 （打一车辆） 公共汽车 充汽橡皮腿， 喝油也喝水， 送人又载货， 奔跑快如飞。 （打一车辆） 汽车 铁臂可长又可短， 高低随意四面转， 提放千斤不费劲， 活动安全用途宽。 （打一车辆） 起重汽车 背负铁柜带水泵， 身穿红袍响丁当， 警报拉响快如飞， 一马当先上火场。 （打一车辆） 消防车 无病我常住医院， 急病又请我出院， 来回奔波为战友， 救死扶伤跑在前。 （打一车辆） 救

15、护车 日夜勤劳， 街巷常跑， 垃圾扫光， 市容美好。 （打一车辆） 吸尘车 身穿漂亮衣裳， 常在马路奔忙， 工作挥汗如雨， 一路歌声飞扬。 （打一车辆） 洒水车 身背大铁箱， 晴天城内忙， 尘土遇见它， 不再乱飞扬。 （打一车辆） 洒水车 看它日夜多勤劳， 大街小巷来回跑， 它一过路真清洁， 干干净净市容好。 （打一车辆） 清洁车 互动游戏内容互动游戏内容远大的抱负（打一汽车品牌） 赤壁拒曹欠什么（打一汽车品牌） 狠赚了一笔（打一汽车品牌） 识途千里驹（打一汽车品牌） 走近路，快速到（打一汽车品牌） 六七月间挣大钱（打一汽车品牌） 自留地（打一汽车品牌） 富饶的土地（打一汽车品牌） 丰衣足食身

16、体健（打一汽车品牌） 再见萨格勒布（打一汽车品牌） 倭寇逞凶狂（打一汽车品牌） 镰刀斧头色如火（打一汽车品牌）生意兴旺达三江（打一汽车品牌） 一块心肝肉（打一汽车品牌） 探索未解之谜（打一汽车品牌） 七星坛上孔明作法（打一汽车品牌） 登机乐呵呵（打一汽车品牌） 六宫粉黛无颜色（打一汽车品牌） 身体健，脑清楚（打一汽车品牌） 祥瑞满人间（打一车种） 愈来愈蛮横（打一车种） 儿童站岗（打一车种俗称） 减负得解放（打一车种） 微笑的和尚（打一车种） 飞蛾盘旋扑烛火（打一汽车部件） 文案背景: 客户有计划在车展中心附近做广告, 希望白马能提供点位建议; 但白马在车展附近资源稍有逊色, 销售人员以 “时

17、间领先,空间超前” 的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段 本文亮点 : 聪明的策略 两个大众车的案例比较精炼 鲜明的文案包装新凯美瑞突破时空界限新凯美瑞突破时空界限 上海车展投放方案上海车展投放方案20092009年年2 2月月新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机新凯美瑞华丽变身上市新凯美瑞华丽变身上市数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。由于新产

18、品推出，此时新凯美瑞的宣传需要：加强新车曝光率广而告之新车型的卖点推动目标消费者主动了解或试驾最终目的：提高新品认知度提升品牌第一提及率（TOM）拉动销售，占领市场新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机两年一届的上海国际车展将于今年4月22-28日在上海新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面积不降反增,

19、总规模达17万平方米，创历届之最。 各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际A级车展，以展示实力、抢占市场。新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出新凯美瑞新凯美瑞+ +上海国际车展投放需求上海国际车展投放需求会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低是否只集中在会展是否只集中在会展周围投放广告呢？周围投放广告呢？提升品牌/ 新车第一提及率高接触频次以高频次品牌曝

20、光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展上海车展投放目的上海车展投放目的时间先人一步时间先人一步突破空间局限突破空间局限在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好0909年上海国际车展媒体环境年上海国际车展媒体环境展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给靓丽车模多款进口名车人山人海展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力大型外墙广告牌热气球

21、旗帜招牌0909年上海国际车展投放策略分析年上海国际车展投放策略分析购车人士认识品牌及作购买决定需要一定购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备在车展前做好宣传的铺垫及预备会场内外的宣传只是最后一击，必须在城会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率心，提升品牌或产品的第一提及率新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？必须在必须在时空时空上占尽先机！上占

22、尽先机！0909年上海国际车展投放策略分析年上海国际车展投放策略分析新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略时间领先时间领先在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿意愿空间超前空间超前扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象众在去车展前已加深印象不仅针对会场

23、附近点位，更应打破局不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道限，覆盖通往会展的各大主干道候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体“风神榜”候车亭资源数量2570个大牌，917个中牌套装媒体效果50大100大2周4周6周2周4周6周媒体覆盖率 (1+ reach)74%78%80%86%88%89%广告回忆率（65+）18%32%45%35%53%68%数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上上海候车亭实景照片上海候车亭实景照片候车亭媒体效果预测候车亭媒体效果预测数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品

24、牌知名度及创意水平中等以上1.白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体2.高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知 电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达率。制了到达率。 候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。 候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效候车亭是强制性媒体

25、，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品 候车亭接触频次候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体3.发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传户外媒体最短发布周期对比户外媒体最短发布周期对比常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动可使用“旋风式”发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契

26、机新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率发布周期策略发布周期策略常规套装发布（常规套装发布（100大）大）4月月14-17日日4月月18-19日日4月月20-27日日媒体日前两天媒体日前两天旋风式发布旋风式发布（300大）大）车展前一周以车展前一周以100大大预热提示预热提示车展期间以车展期间以100大维大维持发布效果持发布效果新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略新凯美瑞上

27、海国际车展候车亭投放策略1. 市区繁华路段增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象2.CBD商业中心区域覆盖最有消费力的目标人群3.通往上海新国际博览中心的各大主干道进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿发布区域策略发布区域策略人民广场人民广场外滩观光区外滩观光区淮海路淮海路高档写字楼、社区高档写字楼、社区成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场 大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活 2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携手上海大

28、众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面 在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息广告发布背景：成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场 利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14天中利用500大2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200大12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场500500大大200200大大候车亭发布策略候车亭发布策略短期大数量快速引爆市场短期大数量快速引爆市场白马候车亭实现白马候车亭实现“大众

29、车展大众车展“的媒体需求的最佳选择：的媒体需求的最佳选择：发布模式灵活高覆盖的媒体网络发布模式灵活高覆盖的媒体网络成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场候车亭风暴式发布2天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使 活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的效果数据来源：华南国际数据来源：华南国际SOA07年年1月月BJ48%27%23%33%总体概念车CROSSPOLO迈腾大众车展-广告回忆率成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场上海大众北京车展实景照上海大众北京车展实景照发布城市：北京发布城市：北京发布数量：发布数量：500500块大牌块大牌发布时间：发布时间：20062006年年1111月月成功案例分享成