广安润东半岛国际社区营销企划报告147PPT

1、润东半岛国际社区润东半岛国际社区营销企划报告营销企划报告前言前言尼采曾经说过：人的一生中总会有两种意义上的快乐。一种是我们通常称为日神状态的，就是我们在阳光下、田野边、小河边休憩时感受到的那种很简单很单纯的满足感；另一种，则是我们在获得成功时；放眼人生时；获得众人的尊重与认同时所产生的快乐。这种快乐，类似于我们饮酒后酩酊中产生的快感，因此，又被称为酒神状态酒神状态营销目标营销目标实现片区内高速销售，资金快速回笼的目标。实现片区内高速销售，资金快速回笼的目标。实现快速销售实现快速销售利润最大化利润最大化树立品牌特质树立品牌特质在提高产品品质的前提下实现性价比最优化，在提高产品品质的前提下实现性价

2、比最优化，以谋求最大利润率。以谋求最大利润率。借助市场推广和营销思路的差异化，在消费者借助市场推广和营销思路的差异化，在消费者心中确立开发商差异化的品牌个性。心中确立开发商差异化的品牌个性。企业品牌性格的提炼企业品牌性格的提炼项目价格体系的确定项目价格体系的确定如何理解产品价值如何理解产品价值项目的营销总精神项目的营销总精神版块发展定义及认知版块发展定义及认知围绕目标需要解决的核心问题围绕目标需要解决的核心问题目录目录市场环境研究地块特征研究价值核心体系营销体系建设推广主线经济测算商业及配比分析项目平面广告展示市场环境研究地块特征研究价值核心体系营销体系建设推广主线经济测算商业及配比分析项目平

3、面广告展示市场环境分析市场环境分析市场概论市场概论扁平化市场中的竞争扁平化市场中的竞争2006年8月出台的房地产宏观调控新政，为所有开发商定下“90平米 70%”的框架；以及随着城区土地价格的日渐高企，容积率向5.0以上发展带来的建筑形态单一化趋势。市区住宅产品体系的趋同性，将成为未来塑造市场形象的主要矛盾。市区住宅产品体系的趋同性，将成为未来塑造市场形象的主要矛盾。随着市场开发量的继续高速发展，市场扁平化趋势已经呈现！在扁平化市场中营造差异化，将成为未来项目营销的主要工作！在扁平化市场中营造差异化，将成为未来项目营销的主要工作！市场环境分析市场环境分析土地市场土地市场自自20052005年底

4、开始，广安市连续批出大量供城市区域发展的城市化土地，市年底开始，广安市连续批出大量供城市区域发展的城市化土地，市区现有存量土地已难以支撑城市规模的继续发展。区现有存量土地已难以支撑城市规模的继续发展。寻找新的城市发展区域和增长点，已经成为广安无法回避的问题寻找新的城市发展区域和增长点，已经成为广安无法回避的问题市场环境分析市场环境分析土地市场土地市场城北老城区可利用的土地资源已经极为稀少，几乎所有的土地城北老城区可利用的土地资源已经极为稀少，几乎所有的土地都已经出让或者相继开发都已经出让或者相继开发, ,就是城南新城区新增的土地宗数也不多就是城南新城区新增的土地宗数也不多已。据悉，已。据悉，1

5、010月月,11,11月，广安即将上市挂牌的土地有月，广安即将上市挂牌的土地有5 5宗左右宗左右, ,这些这些都说明在新老城大举开发的现状下都说明在新老城大举开发的现状下, ,所剩余的土地可利用资源已经所剩余的土地可利用资源已经极为稀缺极为稀缺. .按照目前的态势按照目前的态势, ,最多在最多在3 3年时间内年时间内, ,南北区都将达到饱和南北区都将达到饱和. .而中桥片区是城市未来的真正中心地带而中桥片区是城市未来的真正中心地带, ,所以所以1 1年以后年以后, ,中桥片区将中桥片区将成为众多开发商抢购的新宠成为众多开发商抢购的新宠. .市场环境分析市场环境分析土地市场土地市场土地供应特征：

6、土地供应特征：5050亩以下盘目前成主流，大盘不见踪影；亩以下盘目前成主流，大盘不见踪影；集中放量，政府吸纳资金目的显而易见；集中放量，政府吸纳资金目的显而易见；地价不断攀升，去年地价不断攀升，去年100100万以下成主流万以下成主流, ,目前地段稍好区域就恒温在目前地段稍好区域就恒温在150150万万. .土地出让集中一时土地出让集中一时, ,后续供应断链后续供应断链, ,由此进入一个大举开发阶段由此进入一个大举开发阶段, ,但后续但后续土地少见面市的尴尬局面土地少见面市的尴尬局面. .去年今年集中上量开发，根据目前的销售形势，到明年上半年，会有去年今年集中上量开发，根据目前的销售形势，到明

7、年上半年，会有一个短期的土地供应冷淡期，为上市项目提供了入市的最佳良机。一个短期的土地供应冷淡期，为上市项目提供了入市的最佳良机。高速发展的房地产市场宏观经济目标20062010（十一五目标）gdp增速保持11%以上城市化率20%30%城市人均住房面积22平米30平米城市人口86万129万市场环境分析市场环境分析商品房供求关系商品房供求关系高速发展的房地产市场房地产发展目标人均年住宅面积年均提高1.6平米平米换房新生住宅年需求137.6万平米万平米住宅折旧年需求37.8万平米万平米城市人口年增加平均平均8.6万万城镇化住宅年需求258万平米万平米广安市十一五期间年均线性住宅需求线性住宅需求43

8、3.4433.4万平米万平米市场环境分析市场环境分析商品房供求关系商品房供求关系市场环境分析市场环境分析商品房供求关系商品房供求关系据统计广安常住人口约据统计广安常住人口约2020万人，现有人均居住面积为万人，现有人均居住面积为26.426.4；按照建设部颁布的按照建设部颁布的20202020年全面建设小康社会居住的指标中年全面建设小康社会居住的指标中“城镇人均居住进驻面积城镇人均居住进驻面积3535”这一指标，加之市化进程的加快；这一指标，加之市化进程的加快；广安市十一五规划广安在广安市十一五规划广安在20102010年市区人口达到年市区人口达到3030万，尚有万，尚有1010多万人要到城市

9、中生活，多万人要到城市中生活，按每人按每人3030平算，平算，每年的城市化率提高需求接近每年的城市化率提高需求接近100100万平方。万平方。另有市区新生住宅需求约另有市区新生住宅需求约2020万平米万平米/ /年；住宅折旧需求月年；住宅折旧需求月10.610.6万平米。万平米。由此推论由此推论广安市区年度内生性住宅需求约为广安市区年度内生性住宅需求约为130.6130.6万平米万平米广安市区住宅需求分析鉴于对广安房地产市场市场内生性需求的分析鉴于对广安房地产市场市场内生性需求的分析由于广安市区2006-2007年间，年度商品房供应面积约135万平米，其中商品住宅约为110万平米；考虑到市场内

10、生性年需求就接近130万平米，住宅供应短缺率约为19%，市场尚有一定的发展空间！而城市旅游资源开发日臻完善，与重庆合作建立的川东经济走廊逐步成熟，外生性物业购买的比例将逐步放大。广安市的房地产长期发展前景看好！市场环境分析市场环境分析商品房供求关系商品房供求关系市场环境分析市场环境分析物业特征现状物业特征现状2006年以前广安市房产品普遍是单一的多层住宅，楼盘缺乏特质，自2006年下半年起，高层住宅已经进入广安市场。如正元明珠、南城领地、正泰天一广场、君临天下等都选择了建高层，现正在规划中的项目也多为高层电梯公寓。物业形态市场环境分析市场环境分析物业特征现状物业特征现状在售物业价格价格区间：多

11、层1600元/平米1800元/平米；电梯：1800元/平米2800元/平米市场环境分析市场环境分析物业特征现状物业特征现状在售物业价格相比二级城市，广安房价相对偏低。但500万辖区人的消费力不容低估，城区的几十万消费人口也足以为市场发展提供推动力。加上广安特殊的地理优势和城市特点,周边兄弟省市涌入的消费力还会更为强劲.目前经初步测算,市场均价在2000元左右,去年年中到现在，市场出现集中放量的形势，房价也在去年同期的基础上上涨了500-800元/.老城区多数均已突破2500元/的瓶颈。即时如此，上市房源依然快速消化。几乎未采用任何特色的营销手段便快速清盘. 目前上市的楼盘无论从规模和档次上都很

12、难达到品质一词的说法,也就是说整个市场还处于相当的落后水平. 我们可以设想,在未来的优质楼盘的强力驱动下,价格显然不会是现有的水平。照此计算，整体均价突破3000元/是瞬间的事情，而且还有可能继续高速上扬。市场环境分析市场环境分析物业特征现状物业特征现状在售物业面积区间楼盘 主力户型主力面积（m2）正元明珠32114-137滨江丽景32105-139神龙时代晶华32、2283-142同天绿地32105-139西溪水岸32、90-130南城领地32、2282-126天一广场3 2、2280-130从主要的电梯公寓项目主力户型分析可知：从主要的电梯公寓项目主力户型分析可知：三房两厅，100-130

13、平米面积区间仍然是市场的主要供应范围市场环境分析市场环境分析物业特征现状物业特征现状在售物业面积区间100100平米平米130130平米面积区间约占总供应量的平米面积区间约占总供应量的47%47%左右左右 市场环境分析市场环境分析区域市场发展区域市场发展该如何认知我们所该如何认知我们所处的区位版块？处的区位版块？新城中心小平故里西溪新城五福路沿线神龙公园周边凌云路沿线（本案）在广安市区以上的热点版块中，本项目所在的凌云路沿线版块处于怎样的定位？沿神龙公园五福路沿线西溪新城沿凌云路热点开发区区域本案沿小平故里中心市场环境分析市场环境分析区域市场发展区域市场发展市中区：正元明珠，君临天下沿小平故里

14、：万和花园、正泰天一广场、西溪新城：同天绿岸、在水一方、滨江丽景 五福路：西溪水岸、西溪阳光、西溪上品神龙公园：神龙时代晶华、亿林龙城凌云路：南城领地、左岸风景中桥奎阁老城市中心万盛新城从广安城市规划图上从广安城市规划图上我们可以看到这样一个从老城，到现在的市中区（西溪），到万盛版块神我们可以看到这样一个从老城，到现在的市中区（西溪），到万盛版块神龙公园周边，再到中桥、奎阁的发展轨迹。龙公园周边，再到中桥、奎阁的发展轨迹。整个发展的流程，仿佛一个大写的整个发展的流程，仿佛一个大写的“u”u”中桥片区，就是西溪、神龙以后整个城市轨迹的运转核心。中桥片区，就是西溪、神龙以后整个城市轨迹的运转核心。

15、这里，将成为整个城市优这里，将成为整个城市优“u”u”生活上演的舞台生活上演的舞台市场环境分析市场环境分析区域市场发展区域市场发展市场环境分析市场环境分析区域市场发展区域市场发展根据我司的分析根据我司的分析市中心、西溪新城、五福路、神龙公园等在售住宅项目都是在现有城市格局上，依附于已有的城市配套设施发展起来的住宅项目其地块体量小、配套设施落后、交通组织、产业配合、商业网点分布及档次，都很难满足区域中高端人口的生活方式和生活品位的改善需要。而小平故里周边，由于土地整理难度较大，也难以为城市的规模化发展继续提供有效的土地供给。城市规划建设用地的瓶颈，以及城市升级换代的需要，还有打通渠江两岸的规划蓝

16、图都指出一点只有沿凌云路中桥一线，打造西溪渠江大版块，打造背山面江的高尚城市中心格局，才是城市进一步发展的要点！市场环境分析市场环境分析区域市场发展区域市场发展从西溪到中桥从西溪到中桥城市向东城市向东发现未来的方向！发现未来的方向！市场环境分析市场环境分析区域市场发展（小结）区域市场发展（小结）目前凌云路板块内在售项目的品质均较为高端，区域供应产品以电梯住宅为主；参考区域内目前各在售项目的销售价格可以得知：目前该区域电梯类住宅产品整体均价约在2200-2500元/左右；目前凌云路板块内占地50亩以上的项目除本案外，尚无规模以上的大中型楼盘，但版块跨过西溪，拥有较大的土地储备余量，预计未来3年板

17、块内商品房供应量将大大增加，成为整个广安市场的主流。市场环境分析市场环境分析市场结论市场结论 06年年6月底月底-07年年6月广安实现人均可支配收入月广安实现人均可支配收入7517元，人均消费支出元，人均消费支出4743元，人元，人均固定投资、储蓄存量约均固定投资、储蓄存量约2774元，元，储蓄增长迅猛提升，消费欲望有待进一步释放、市储蓄增长迅猛提升，消费欲望有待进一步释放、市场蕴涵着巨大的消费潜力。场蕴涵着巨大的消费潜力。 土地市场供应量与成交价格同比上涨，从一年来广安市区土地价格走势来看，主土地市场供应量与成交价格同比上涨，从一年来广安市区土地价格走势来看，主要开发区域地价已稳定在要开发区

18、域地价已稳定在100100万万/ /亩以上。说明广安已经成为投资者眼中优秀的土地资亩以上。说明广安已经成为投资者眼中优秀的土地资产增值地，未来土地市场价格还可能获得大幅提升！产增值地，未来土地市场价格还可能获得大幅提升！ 按照广安政府的十一五规划目标，目前商品住宅供求仍然保持适度从紧的买方市按照广安政府的十一五规划目标，目前商品住宅供求仍然保持适度从紧的买方市场，但未来两年内，随着大量高层高密度电梯公寓项目进入市场，供应可能超过规划场，但未来两年内，随着大量高层高密度电梯公寓项目进入市场，供应可能超过规划需求。供求关系是否发生逆转，取决于外来消费人口的增量！需求。供求关系是否发生逆转，取决于外

19、来消费人口的增量！ 本案所处凌云路本案所处凌云路中桥版块，为未来中桥版块，为未来3 3年广安市区市场升级的核心所在，目前版年广安市区市场升级的核心所在，目前版块发育处于初期水平，拥有较大的土地储备，发展潜力相当看好。在本案进入预售期块发育处于初期水平，拥有较大的土地储备，发展潜力相当看好。在本案进入预售期后，将面临为版块进行市场定位，领导版块确立高端属性的重大课题，营销推广任务后，将面临为版块进行市场定位，领导版块确立高端属性的重大课题，营销推广任务较重。较重。市场环境研究地块特征研究价值核心体系营销体系建设推广主线经济测算商业及配比分析项目平面广告展示地块特征研究地块特征研究地段、交通环境地

20、段、交通环境莲花桥莲花桥凌云桥凌云桥规划锁桥规划锁桥地块特征研究地块特征研究地段、交通环境地段、交通环境版块交通情况一览版块交通情况一览虽然临接本地块东、西、北三侧的规划道路还没有完成，但项目南侧骨干道路已经成型。沿项目南侧道路，自广安市中心驱车可经过莲花桥、凌云桥的两条道路抵达。车程约为3-4公里。本项目如经凌云桥抵达本案，则从区位上属于凌云路边缘版块，如项目按规划拟于地块北侧建设步行斜拉锁桥，则可直接进入凌云路版块核心区。地块特征研究地块特征研究地块周边宏观环境地块周边宏观环境本案城市发展轨迹主要景观面周边宏观环境周边宏观环境本案，作为凌云中桥旗舰级项目，无论其67亩的占地规模，还是20万

21、平米社区体量，都是版块、乃至全城首屈一指的项目。它的出现，必将引导城市发展重心向一个新的方向转移。地块特征研究地块特征研究地块周边宏观环境地块周边宏观环境本项目的出现，是广安城市发展史上具有相当意义的大事，它意味着：从以往单纯由政府主导城市规划、小型楼盘填鸭式的注入型城市发展形态，向大型骨干社区与政府规划互动，共同营造的城市构架；从单纯由行政指导的城市发展，到行政市场共同作用，促进区域版块有定位有主题的发展。版块的发展定位，应立足于城市向东，远托渠江、奎阁的大景观；近依西溪沿岸公园水景，形成背山面江、玉带环腰的大风景城市版块定位。以大景观、大社区、大规划为基础，与现有居住版块拉开距离。地块特征

22、研究地块特征研究地块周边宏观环境地块周边宏观环境地块特征研究地块特征研究地块形态及景观环境地块形态及景观环境主要景观面次要景观面内部景观结点内部景观轴线高端景观住宅区商住区入口及组团住宅区地块特征地块特征本地块沿西溪河近400米的沿河面，呈现出一个较自然的半岛形态。根据沿河与沿街两个方向，可以很自然判断出项目的主景观面和次级景观面。地块特征研究地块特征研究地块形态及景观环境地块形态及景观环境地块规划原则地块规划原则本地块按照河流的走势，很自然地呈现出“山”字的笔架形态，自身格局端庄稳重。应根据地块特征，梳理内部景观组团及景观轴线。改善临路侧住宅的景观资源。应尽量提高西北侧住宅景观价值，获取景观

23、资源的最大化利用。考虑到项目未来作为整个城市区域版块的代表楼盘，应在临街近拐角处布置部分商住混合业态，以迅速提高区域的成熟度。社区临道路近大门侧，应尽量布置向中央景观打开的内围合组团，以避免街道对社区居住环境的影响！地块特征研究地块特征研究区域产品特征研究区域产品特征研究区域内产品供应特征区域内产品供应特征u土地价格高速成长：从从06年至今年上半年，土地拍卖呈大幅上升趋势年至今年上半年，土地拍卖呈大幅上升趋势本地块于本地块于20062006年取得时，成本约为年取得时，成本约为5050万万/ /亩，考虑到今年西溪、凌云路等成规模亩，考虑到今年西溪、凌云路等成规模地块的成交情况，本地块区域现价格约

24、为地块的成交情况，本地块区域现价格约为100-120100-120万万/ /亩亩土地价格年均增速度约：土地价格年均增速度约：100-140%100-140%地块特征研究地块特征研究区域产品特征研究区域产品特征研究区域内产品供应特征区域内产品供应特征u高地价助推高密度城市化产品：随着土地价格的强力助推，本区域版块房源供应呈现随着土地价格的强力助推，本区域版块房源供应呈现快速高密度化、快速城市化的趋势快速高密度化、快速城市化的趋势0606年以前，区域市场房源供应主要是以多层住宅为代表的中低端低密度住宅年以前，区域市场房源供应主要是以多层住宅为代表的中低端低密度住宅版块。版块。0606年以后，随着南

25、城领地、正元明珠代表的高层城市化住宅体系的推出，区年以后，随着南城领地、正元明珠代表的高层城市化住宅体系的推出，区域从低密度生活版块迅速向高端城市化居家版块转变。域从低密度生活版块迅速向高端城市化居家版块转变。0707年以后，随着本案的强势推出，整个片区的城市定位将会彻底转年以后，随着本案的强势推出，整个片区的城市定位将会彻底转变变地块特征研究地块特征研究区域发展潜力区域发展潜力新城市中心新城市中心城市大盘城市大盘高品位高品位新型产业新型产业新型城市规划新型城市规划高端高端人群聚集人群聚集凌云中桥版块身上，我们可以看到以下的关键词地块特征研究地块特征研究区域发展潜力区域发展潜力城市住宅区高新产

26、业带动，高素质人群聚集城市高品质中心区凌云中桥版块由于拥有城南天然气、制药等高新产业基地的支持，使其成为广安由于拥有城南天然气、制药等高新产业基地的支持，使其成为广安财富人群未来的聚集区。财富人群未来的聚集区。加之其连通新区、神龙、奎阁几大城市新兴版块的要冲地位，更能促使加之其连通新区、神龙、奎阁几大城市新兴版块的要冲地位，更能促使其在较短的时间内迅速城市化、中心化！其在较短的时间内迅速城市化、中心化！地块特征研究地块特征研究区域发展潜力区域发展潜力高新产业、城市要冲、高素质人群在这样的发展思路后面，是否可以这样理解本案今天所规划的，不仅仅是一个郊区住宅区，而是为一个未来几年内有可能成为高素质

27、精英聚集的新中心，开篇定调的主旋律？！地块特征研究地块特征研究区域发展潜力区域发展潜力如果以上推论成立的话，我们就可以用为本案所处版块明天的区域性格定调了！在正确理解区域版块城市特性基础上，前瞻性地定位本项目符合市场的性格特征关键词：关键词：大生态、动感、时尚、活力、国际化与享乐主义大生态、动感、时尚、活力、国际化与享乐主义市场环境研究地块特征研究价值核心体系营销体系建设推广主线经济测算商业及配比分析项目平面广告展示价值核心体系价值核心体系阅读项目的品牌个性阅读项目的品牌个性对于本项目而言，对于本项目而言，20万平米的建筑体量，万平米的建筑体量，67亩占地，无论从占地规模还是建筑亩占地，无论从

28、占地规模还是建筑体量，都是广安市区首屈一指的代表楼盘。体量，都是广安市区首屈一指的代表楼盘。但仅仅依靠但仅仅依靠20万平米，想定位整个凌云万平米，想定位整个凌云中桥版块未来的基调和城市格局，中桥版块未来的基调和城市格局，也是一个不小的难题。也是一个不小的难题。因此，本案自身的产品体系，不但要完善到满足区域城市化的发展需要，还要因此，本案自身的产品体系，不但要完善到满足区域城市化的发展需要，还要有足够品位，以营造项目的市场口碑和认知度，来胜任一个高端楼盘的市场定有足够品位，以营造项目的市场口碑和认知度，来胜任一个高端楼盘的市场定位。位。本项目的市场形象，显然必须倚助项目的产品体系在创造品牌个性；

29、本项目的市场形象，显然必须倚助项目的产品体系在创造品牌个性；寻找产品与区域市场定位的结合点，顺势而为；寻找产品与区域市场定位的结合点，顺势而为；有目的地在推广产品与社区的同时，推广整个版块的城市定位；有目的地在推广产品与社区的同时，推广整个版块的城市定位；树立自身鲜明的高端物业品牌形象，并引导后续跟进项目采取相近的市场定树立自身鲜明的高端物业品牌形象，并引导后续跟进项目采取相近的市场定位。位。价值核心体系价值核心体系阅读项目的品牌个性阅读项目的品牌个性在一个生活节奏较为缓慢的城市里，日神状态是随处可见的生活情调。但是酒神状态则显得相当的稀有。这种在追求成功、追求别人的尊重、追求自我价值实现的过

30、程中所体会到的快乐，也只有精英聚集，豪客云集的城市高端版块中才可能出现。如果我们对本案未来区位发展的定位是准确的话：这里将成为类似香港中环的都市时尚品位街区！价值核心体系价值核心体系阅读项目的品牌个性阅读项目的品牌个性润东半岛国际社区是什么？从目前已经拥有的区域资源，以及市场的未来期待来看，我们应当建立的从目前已经拥有的区域资源，以及市场的未来期待来看，我们应当建立的品牌认知主要应集中于以下方面：品牌认知主要应集中于以下方面：豪景峰汇：近有西溪河成180度环抱姿态“玉带环腰”，远有渠江、奎阁落霞秋水孤鹜齐飞。登高望远，意气恢弘。城市要冲：跨越西溪，意指奎阁，城市发展的大格局，联动渠江两岸的城市

31、要冲。大盘登峰：广安少有的67亩大占地、20万平米大体量，具有完善产品体系的高尚人居社区，主动改变城市格局，以市场眼光规划未来的先行者。精英云集：广安高新产业开发区旁，享有最能创造财富的商业先机，直接与城市精英共谱华章的舞台。价值核心体系价值核心体系阅读项目的品牌个性阅读项目的品牌个性由以上的市场反映来看，豪景、豪景、时尚、国际、财富、精英化时尚、国际、财富、精英化本项目的品牌个性不但鲜明，而且特征性极强！在此，我们可以把项目的品牌个性做以下梳理产品结构目标消费者生活方式品牌特征传播通路及市场认知高端城市景观住宅；标志性建筑；高品位的，适应城市发展的配套物业时尚、现代、有朝气的都市白领一次置业

32、者；具有高品位的二次以上城市置业者时尚、现代、魅力、都市化，永远积极即时行乐的的生活态度。享乐主义、富贵气、豪华景致、品位楼盘消费者在哪里？用什么渠道沟通？如何通过对产品体系的推广让消费者认可本项目的品牌性格？价值核心体系价值核心体系锁定目标消费者锁定目标消费者润东半岛国际润东半岛国际享乐主义、富贵气、豪华景致、高品位大盘凌云凌云中桥版块中桥版块未来城市高端住宅区、魅力都市生活的舞台广安高新产业开发区广安高新产业开发区富贵城南、高科技产业集中区，财富聚集效应创造的众多高收入白领，共同演绎富有魅力的都市享乐生活。结合本项目的品牌性格，如何营造结合本项目的品牌性格，如何营造适合项目的推广体系、产品

33、体系、适合项目的推广体系、产品体系、服务体系？服务体系？价值核心体系价值核心体系整体形象定位整体形象定位润东半岛国际（island town）大盘登峰大盘登峰半岛豪景半岛豪景未来城未来城定位关键词价值核心体系价值核心体系整体形象定位整体形象定位大盘登峰大盘登峰半岛豪景半岛豪景未来城未来城豪景三千里 一生大境界由关键词推导整体形象定位价值核心体系价值核心体系价值的提升价值的提升产品力建议产品力建议围绕围绕豪景三千里豪景三千里 一生大境界一生大境界！这个核心命题，产品的产这个核心命题，产品的产品力可以在以下方面进行重点营造，以提升项目的价值感、品力可以在以下方面进行重点营造，以提升项目的价值感、市

34、场的认同度市场的认同度价值核心体系价值核心体系价值的提升价值的提升产品力建议产品力建议整体规划建议整体规划建议按照整体定位的基本原则按照整体定位的基本原则高密度电梯物业应当尽量布置于沿河、沿坡地外围景观条件优良处高密度电梯物业应当尽量布置于沿河、沿坡地外围景观条件优良处，利用外围大间距提高物业景观到达率和建筑容积率！利用西溪生态水系，有效组织外围具有参与性的生态运动区利用西溪生态水系，有效组织外围具有参与性的生态运动区，通过大景观的间距优势，有效扩大社区内部建筑间距，并依靠内部景观结点和走廊，加强社区内的景观的品质感和参与性！沿道路侧物业应将主景观面朝内布置，并利用中央景观走廊沿道路侧物业应将

35、主景观面朝内布置，并利用中央景观走廊提升其内部品质！社区应在街道拐角布置集中与分散相结合的商业物业，使其满足社区居民基本社区应在街道拐角布置集中与分散相结合的商业物业，使其满足社区居民基本生活需要及达到生活品质标杆的作用。生活需要及达到生活品质标杆的作用。社区会所在布置中应能满足对外经营的需要，以减低其生存难度，社区会所在布置中应能满足对外经营的需要，以减低其生存难度，在会所设计风格上，应强化立面表现，达到区域标志性建筑的目的。价值核心体系价值核心体系价值的提升价值的提升产品力建议产品力建议住宅立面建议住宅立面建议沿河建筑应考虑到尽量将景观利用最大化。沿河大高层建筑不但应将景观面向外展开，还应

36、注重自身立面的标志性。本项目沿河第一排的大高层景观豪宅自身，就是一个最好的户外广告，无声中向市场传达项目高贵不群的姿态。沿西溪外延高层住宅意境沿西溪外延高层住宅意境价值核心体系价值核心体系价值的提升价值的提升产品力建议产品力建议价值核心体系价值核心体系价值的提升价值的提升产品力建议产品力建议商业配套服务商业配套服务本项目规划的商业面积，无法营造一个商业中心，但从强化高端时尚属性的基础上，则足可以营造一个都市时尚生活的据点商业配套功能建议：商业配套功能建议：以巴黎塞纳河左岸附近商业街为蓝本以巴黎塞纳河左岸附近商业街为蓝本以小型广场为核心以小型广场为核心结合咖啡馆、小型酒吧、西餐厅、结合咖啡馆、小

37、型酒吧、西餐厅、bbqbbq等，打造文化性、艺术性、娱乐性兼备等，打造文化性、艺术性、娱乐性兼备的商业街区的商业街区现场可配以风车、民间手风琴艺人、街头肖像画师等，增强整体的时尚氛围现场可配以风车、民间手风琴艺人、街头肖像画师等，增强整体的时尚氛围靠近社区的内侧，则可以水吧、小型购物店、品牌联营店等区隔，靠近社区的内侧，则可以水吧、小型购物店、品牌联营店等区隔，价值核心体系价值核心体系价值的提升价值的提升产品力建议产品力建议价值核心体系价值核心体系价值的提升价值的提升产品力建议产品力建议本项目如要定位为市区时尚高端住宅，则物业的维护和安保要求相对较高本项目如要定位为市区时尚高端住宅，则物业的维

38、护和安保要求相对较高如以会所如以会所20002000平米使用面积考虑，可配备如下服务功能：平米使用面积考虑，可配备如下服务功能：亲子娱乐中心、幼儿照看服务亲子娱乐中心、幼儿照看服务商务洽谈区商务洽谈区桑拿房、乒乓球、壁球室桑拿房、乒乓球、壁球室健身中心及音响室健身中心及音响室干洗接件处干洗接件处家政服务中心家政服务中心私家园林维护保养服务私家园林维护保养服务私家住宅保洁服务私家住宅保洁服务餐馆及免费送餐服务餐馆及免费送餐服务物业服务功能物业服务功能价值核心体系价值核心体系价值的提升价值的提升产品力建议产品力建议园林功能建议园林功能建议园林的娱乐性，主要体现在园林的参与度上园林的娱乐性，主要体现

39、在园林的参与度上园林与组团式住宅的结合，可以大大提高沿街物业的价值；园林与组团式住宅的结合，可以大大提高沿街物业的价值；社区内部可结合园林组团设置休闲娱乐的社区广场，社区内部可结合园林组团设置休闲娱乐的社区广场，让园林产生一种可以把玩的情调，让园林产生一种可以把玩的情调，以此来提升营造小区舒适好玩的休闲特质以此来提升营造小区舒适好玩的休闲特质西溪沿岸可着重体现体育休闲和娱乐休闲相结合的亲水休闲方式西溪沿岸可着重体现体育休闲和娱乐休闲相结合的亲水休闲方式外围滨河区可发展休闲服务类型外围滨河区可发展休闲服务类型生态型旅游休闲产业高端中端户外射箭场、golf练习场、定向运动滑草、垂钓、游泳、湿地教育

40、课堂大众化品茗、戏曲表演、餐饮、咖啡价值核心体系价值核心体系价值的提升价值的提升产品力建议产品力建议沿社区内部景观带，布置内围合组团住宅的意境沿社区内部景观带，布置内围合组团住宅的意境价值核心体系价值核心体系价值的提升价值的提升产品力建议产品力建议设计建议：半步行街设计建议：半步行街or定时步行街定时步行街内部生活干道的设置应具有生活性，不宜设置过宽的道路，比如可通过蜿蜒的道路曲线和较小尺度的路面控制车辆在期间的行驶速度；沿街设置路灯、汽车站、喷泉、花坛、行道树、垃圾箱、花池、座椅等具有公共休闲设施；社区内部景观轴线的道路，可考虑步行道社区内部景观轴线的道路，可考虑步行道价值核心体系价值核心体

41、系价值的提升价值的提升产品力建议产品力建议设计建议：设计建议：硬质铺地社区小型广场草地乔木，构成具有大家风范的社区景观风格；社区内部景观意向风格建议社区内部景观意向风格建议价值核心体系价值核心体系价值的提升价值的提升产品力建议产品力建议价值核心体系价值核心体系价值的提升价值的提升产品力建议产品力建议大堂及公共设施建议大堂及公共设施建议为体现项目未来高端城市化住宅的特性除了发展出产业化水平非常高、功能非常紧凑的住宅户型，更在大堂、电梯厅等公共空间的营造上做足心思。舒适、豪华、气派，具有接待洽谈功能，是注重生活品质的城市电梯公寓公共舒适、豪华、气派，具有接待洽谈功能，是注重生活品质的城市电梯公寓公

42、共空间的特征！空间的特征！其内核就是酒神状态所代表的其内核就是酒神状态所代表的“娱乐是更积极的休息娱乐是更积极的休息”的生活哲学。的生活哲学。范例：深圳熙园价值核心体系价值核心体系价值的提升价值的提升产品力建议产品力建议社区公共空间的风格建议以新古典主义为基调，以体现其品质感和尊贵属性社区公共空间的风格建议以新古典主义为基调，以体现其品质感和尊贵属性市场环境研究地块特征研究价值核心体系营销体系建设推广主线经济测算商业及配比分析项目平面广告展示推广主线推广主线核心推广思路核心推广思路slogan登陆人生大境界源自半岛国际品牌性格中的高贵不群精神。结合凌云中桥版块未来的城市区域定位。面向广安产业开

43、发区新兴的城市化、高素质生活人群。润东半岛国际社区，以更投入的姿态融入中桥版块，使它能引领这个未来的城市品位中心中建立起自己的独特气质，从而获得市场的认可。对本项目而言，推广步骤可以清晰地分为：形象推广期、导入期、蓄水期、开盘强销期、保温期、第二、第三形象推广期、导入期、蓄水期、开盘强销期、保温期、第二、第三批次销售期等批次销售期等 采用短持续、高强度的推广手法，各周期多则一月，少则数周，在周期内形成占区域内优势投放的营销高潮，周期间的各间歇期则依靠长效媒体辅助。由于本项目体量相对较大，根据我司对广安现有城市住宅项目销售由于本项目体量相对较大，根据我司对广安现有城市住宅项目销售速度的判断，可将

44、现有速度的判断，可将现有20万平米物业分成万平米物业分成3个销售周期分别推出，按个销售周期分别推出，按照照“第一期住宅第一期住宅”“第二期住宅第二期住宅”“特色产品特色产品+商业部分商业部分”的的推出次序，既可以集中推广调性，节约成本，又有助于不同阶段产品推出次序，既可以集中推广调性，节约成本，又有助于不同阶段产品价格的提升，追求项目的利润最大化。价格的提升，追求项目的利润最大化。现在广安市区大中型楼盘住宅销售速度约为现在广安市区大中型楼盘住宅销售速度约为5-8万平米万平米/年左右，按年左右，按照这个速度，可将项目大致分为体量将近的三期，可望在照这个速度，可将项目大致分为体量将近的三期，可望在

45、08-10年前年前实现主要销售目标。实现主要销售目标。推广主线推广主线推广节奏推广节奏推广主线推广主线包装思路包装思路本案的包装思路是本案的包装思路是将“豪景三千里豪景三千里 一生大境界一生大境界”作为核心概念贯穿整个推广主线以“登陆人生大境界”为推广口号，一次性强力登场推广主线推广主线营销推广周期营销推广周期结合目前项目前期工程进度，项目达到开盘条件所需完成的工作：结合目前项目前期工程进度，项目达到开盘条件所需完成的工作：样板区落成；样板区落成；销售中心实现功能化；销售中心实现功能化；楼样板间装修落成；楼样板间装修落成；完成以上工作，时间可能将到08年7月间在此基础上确定项目1期开盘时间，即

46、开盘前各个时间结点如下开盘时间：开盘时间：20082008年年7 7月月6 6日（周日）日（周日） 围绕开盘日确定营销工作周期围绕开盘日确定营销工作周期形象导入期：（2008年5月初 08年5月底）客户蓄水期：（2008年6月初-7月5日）开盘强销期：（2008年7月6日-9月中旬）销售保温期：（2008年9月底-10月中旬）第二批次销售：（2008年10月中旬-11月底）持续销售期：（2008年12月-2009年春节前）二期产品蓄水：（2008年3月-4月初）推广主线推广主线营销推广周期营销推广周期推广主线推广主线各周期推广方向各周期推广方向形象导入期、蓄水期形象导入期、蓄水期推广目标：推广

47、目标：为项目确立不同的产品性格。将项目的独特品位和市场推广口号独特品位和市场推广口号于推广中向市场强力推出。广告主题表现：广告主题表现：登陆人生大境界“豪景峰汇，华彩时光！”现场达成条件：现场达成条件：西溪沿岸会所（先期作为售楼处）实现功能化，销售道具到位，销售人员进场推广主线推广主线各周期推广方向各周期推广方向开盘强销期开盘强销期推广目标：推广目标：诉求现场热销氛围，促进现场成交。诉求产品规划中的高尚景致、享乐功能和细腻品质，进一步深化产品认知。广告主题表现：广告主题表现：不到巴黎，一样可以享受左岸！500米西溪公园玉带环腰，5000米江山胜景登高俯揽！现场达成条件：现场达成条件：样板区完成

48、，实品样板间装修完成。推广主线推广主线各周期推广方向各周期推广方向保温期保温期推广目标：推广目标：诉求进一步深化项目定位、深化城市版块未来规划的宣传。联合政府相关部门，发布中桥高端城市版块的规划实施时间及内容，让消费者加强对项目及区域的认同。广告主题表现：广告主题表现：润东半岛国际社区，香榭大道正式开街！热烈祝贺“时尚中桥”，区域发展研讨会隆重召开！现场达成条件：现场达成条件：商业建筑内外饰完成，招商工作展开，沿河休闲景观运动设施实现功能化，现场sp活动展开。市场环境研究地块特征研究价值核心体系营销体系建设推广主线经济测算商业及配比分析项目平面广告展示经济测算经济测算价格体系的确定价格体系的确

49、定依据权重法初步确定本项目住宅价格现状依据权重法初步确定本项目住宅价格现状根据消费者住宅购买行为的产品要素，以及成都区域内消费者购买因素的主要选择因素根据消费者住宅购买行为的产品要素，以及成都区域内消费者购买因素的主要选择因素及比例，初步确定影响本版块内物业价格及消费者购买行为的权重比例如下：及比例，初步确定影响本版块内物业价格及消费者购买行为的权重比例如下：区域、交通情况 权重权重20 20 开发商品牌、信誉 权重权重5 5户型、建筑质量 权重权重20 20 价格修正 权重权重20 20 小区规划、园林 权重权重15 15 周边环境 权重权重1010升值潜力 权重权重1010经济测算经济测算

50、价格体系的确定价格体系的确定按照各主要项目在权重按照各主要项目在权重100100情况下的算术平均值情况下的算术平均值得出项目目前的合理均价约得出项目目前的合理均价约23852385元元/ /平米左右！平米左右！典型项目正元明珠滨江丽景神龙时代晶华南城领地润东半岛国际区域、交通（20）1914101310户型、建筑（20）1415151316价格修正（20）1715191614开发商（5）32334园林、规划（15）71012913周边环境（10）86865升值潜力（10）76878权重合计7568756770价格现状（元/平米）26002300240024002385 权重100时价格指数34

51、66.67 3382.35 3200.00 3582.09 3407.78 经济测算经济测算价格体系的确定价格体系的确定依据土地增值法初步预期本项目依据土地增值法初步预期本项目08年年7月开盘销售均价月开盘销售均价按照按照0707年年6 6月后，市区主要住宅用地（容积率月后，市区主要住宅用地（容积率3.53.5）成交价格。）成交价格。可以可以初步估计本项目住宅部分土地现值约初步估计本项目住宅部分土地现值约90-12090-120万万/ /亩；亩； 按照按照 楼面地价楼面地价/ /住宅现价住宅现价=430/2385=0.18 =430/2385=0.18 比值不变的原则比值不变的原则 结合前文分

52、析，本区域土地价格成长速度约为每年结合前文分析，本区域土地价格成长速度约为每年100%100%， 从现在估计从现在估计0808年年7 7月土地价格成长速度月土地价格成长速度87.5%87.5%，则楼面地价成长速度为，则楼面地价成长速度为25%25%（按容积率（按容积率3.53.5计算）计算） 由此得出由此得出0808年年7 7月本项目月本项目开盘预期均价约为开盘预期均价约为29802980元元/ /平米！平米！如果按照项目如果按照项目2 2年销售期内整体均价较开盘均价提高年销售期内整体均价较开盘均价提高10%10%，则，则项目整体均价可望达到项目整体均价可望达到32803280元元/ /平米！

53、平米！经济测算经济测算开发利润测算开发利润测算税费内含5%开发税费；6%土地增值税预缴；及2%营销成本等基础经济指标占地面积容积率地面层总建筑面积地下车位总建筑面积建筑密度绿化率674.50 201001.01 /25.00%35.00%项目开发成本编号项目取费单位取费数量取费金额地面层单方成本1土地成本500000.00 67.00 33500000.00 166.67 2建筑安装工程及设备费/261301306.50 1300.00 2.1地面建筑1300.00 201001.01 261301306.50 1300.00 2.2地下车位0.00 0.00 0.00 3公共设施及报建费16

54、0.00 201001.01 32160160.80 160.00 4开发税费及管理营销13.00%479387396.93 62320361.60 310.05 5合计/389281828.90 1936.72 以市场现价以市场现价2385元元/平米测算平米测算经济测算经济测算开发利润测算开发利润测算销售收益编号项目销售单价销售数量销售总价1地面建筑2385.00 201001.01 479387396.93 2地下车位40000.00 0 0.00 3合计/479387396.93 项目盈利能力销售利润额销售利润率风险平衡点90105568.02 18.80%81.20%项目抗风险能力销售

55、价格变动风险测算价格变动率-10.00%-5.00%5.00%10.00%销售利润额48398864.4969252216.26110958919.8131812271.6销售利润率11.22%15.21%22.04%25.00%利润变动幅度-46.29%-23.14%23.14%46.29%项目成本变动风险测算成本变动率-10.00%-5.00%5.00%10.00%销售利润额116235698.7103170633.377040502.763975437.37销售利润率24.25%21.52%16.07%13.35%利润变动幅度29.00%14.50%-14.50%-29.00%经济测算经

56、济测算开发利润测算开发利润测算税费内含5%开发税费；6%土地增值税预缴；及2%营销成本等以开盘预期均价以开盘预期均价2980元元/平米测算平米测算基础经济指标占地面积容积率地面层总建筑面积地下车位总建筑面积建筑密度绿化率674.50 201001.01 /25.00%35.00%项目开发成本编号项目取费单位取费数量取费金额地面层单方成本1土地成本500000.00 67.00 33500000.00 166.67 2建筑安装工程及设备费/261301306.50 1300.00 2.1地面建筑1300.00 201001.01 261301306.50 1300.00 2.2地下车位0.00

57、0.00 0.00 3公共设施及报建费160.00 201001.01 32160160.80 160.00 4开发税费及管理营销13.00%598982994.90 77867789.34 387.40 5合计/404829256.64 2014.07 经济测算经济测算开发利润测算开发利润测算销售收益编号项目销售单价销售数量销售总价1地面建筑2980.00 201001.01 598982994.90 2地下车位40000.00 0 0.00 3合计/598982994.90 项目盈利能力销售利润额销售利润率风险平衡点194153738.26 32.41%67.59%项目抗风险能力销售价格变

58、动风险测算价格变动率-10.00%-5.00%5.00%10.00%销售利润额142042217.7168097978220209498.5246265258.8销售利润率26.35%29.54%35.01%37.38%利润变动幅度-26.84%-13.42%13.42%26.84%项目成本变动风险测算成本变动率-10.00%-5.00%5.00%10.00%销售利润额220283868.9207218803.6181088672.9168023607.6销售利润率36.78%34.60%30.23%28.05%利润变动幅度13.46%6.73%-6.73%-13.46%经济测算经济测算开发利

59、润测算开发利润测算税费内含5%开发税费；6%土地增值税预缴；及2%营销成本等以整体预期均价以整体预期均价3280元元/平米测算平米测算基础经济指标占地面积容积率地面层总建筑面积地下车位总建筑面积建筑密度绿化率674.50 201001.01 /25.00%35.00%项目开发成本编号项目取费单位取费数量取费金额地面层单方成本1土地成本500000.00 67.00 33500000.00 166.67 2建筑安装工程及设备费/261301306.50 1300.00 2.1地面建筑1300.00 201001.01 261301306.50 1300.00 2.2地下车位0.00 0.00 0

60、.00 3公共设施及报建费160.00 201001.01 32160160.80 160.00 4开发税费及管理营销13.00%659283296.40 85706828.53 426.40 5合计/412668295.83 2053.07 经济测算经济测算开发利润测算开发利润测算销售收益编号项目销售单价销售数量销售总价1地面建筑3280.00 201001.01 659283296.40 2地下车位40000.00 0 0.00 3合计/659283296.40 项目盈利能力销售利润额销售利润率风险平衡点246615000.57 37.41%62.59%项目抗风险能力销售价格变动风险测算价