安徽省茶叶进出口公司国际市场营销策略实证分析 国际经济贸易专业

1、目 录谢辞IV摘要VIAbstractVII第一章 绪论11.1 问题背景11.2 研究的目的和意义11.3 待答问题11.4 有关名词的解释2第二章 文献评述42.1 主要参阅的文献42.2 对市场营销理论的理解和应用52.2.1 产品策略52.2.2 价格策略52.2.3 渠道策略62.2.4 促销策略62.3 对STP理论的理解和应用72.3.1 市场细分72.3.2 目标市场选择82.3.3 市场定位策略102.4 对国际市场营销理论的理解和应用112.5 对电子商务营销策略的理解122.6 对SWOT模型的理解与应用12第三章 研究方法与设计143.1 研究对象143.2 资料收集方

2、法与过程143.3 研究过程与方法设计143.3.1 研究过程与方法143.3.2 调查问卷的设计步骤153.3.3 详细的调查问卷173.4 研究的实施程序19第四章 研究结果与分析214.1 安徽茶叶进出口公司简介214.2 安徽茶叶进出口有限公司SWOT分析214.2.1 优势214.2.2 劣势244.2.3 机会254.2.4 威胁254.3 安徽茶叶进出口有限公司国际市场的STP营销战略264.3.1 国际市场细分264.3.2 国际市场定位274.3.3 国际目标市场选择284.4 安徽茶叶进出口有限公司国际市场营销策略选择294.4.1 产品策略294.4.2 价格策略304.

3、4.3 渠道策略314.4.4 促销策略314.4.5 服务策略324.4.6 电子商务策略324.5 安徽茶叶进出口公司国际市场营销策略实施334.5.1 营销策略实施的基础工作334.5.2 营销策略实施的管理工作334.4.3 营销策略实施的辅助工作33第五章 结论与建议345.1 结论345.2 应用价值345.3 后续研究的建议34参考文献35谢辞 时光荏苒，匆匆而过，即将迎来研究生学习生涯的结束，三年的研究生生活让我成长，成熟，是受益良多的。某某大学，我亲爱的母校，用它厚重的文化底蕴和轻松的学习环境，滋养了一代又一代的学子。某某学院，我一直生活和学习的地方，用它强大的师资力量授予我

4、做人的道理和专业的知识技能，真正做到了授人以渔。 师者，传道授业解惑者也。在此，我特别要感谢的是我的导师某某老师。老师很忙，对我却总是有求必应，逢问必答。从论文的选题，到论文框架的拟定，到论文资料的整理，到章节结构的设计，再到论文的整体写作，甚至是论文格式的修改，每一个大大小小的环节都有老师的指导和建议，论文的完成饱含了莫莫老师的心血。再次对老师表示敬意。 此外，我还要非常感谢某某老师，虽然某某老师并不是本学院的老师，但是对于我论文中出现的问题都给与了很好的解答，正是因为某某老师的悉心指导和耐心讲解才使我的论文较预期提早完成了，谢谢老师。 再次，要感谢我的朋友和家人。感谢朋友们对我的支持和鼓励

5、，让我在论文的写作过程中始终保持一颗积极向上的心态，尤其要感谢我的室友，在生活上给予我的帮助和谅解。感谢我的家人，包容我偶尔的坏情绪和烦躁的言语态度，因为有你们的呵护和陪伴，我才能不断地克服困难，一直向前！最后，向全体参与论文指导和审阅的老师致敬，感谢你们给了我学习和提高的机会！ 版权和参考资料的引用声明 摘要茶叶出口在我国茶叶经济中起龙头带动作用，茶叶无论在国内还是在国际市场都有着长远发展的产业价值。作为中国主要的茶叶产区，近年来安徽茶叶产量和出口均呈现了逐年增长的趋势，龙头企业不断壮大。本文的研究目的在于结合安徽茶叶进出口公司国际市场营销的实践，解析我国茶叶企业所处的国际市场环境、竞争态势

6、、分析把握市场机遇，为其进行国际市场营销提供客观依据，从而为我国茶业的国际市场营销策略提供一些参考意见，此外，本文重点研究了茶企业的电子商务策略。本文主要包括五个部分：第一部分是绪论，对问题背景、研究的目的和意义、待答问题、有关名词的解释、研究范围与限制做了简要介绍。第二部分是文献评论，详细描述了主要参阅的文献、对市场营销理论的理解和应用、对STP理论的理解和应用、对国际市场营销理论以及电子商务的理解和应用、对SWOT模型的理解与应用。第三部分是研究方法和设计，包括对研究对象、研究过程及方法以及研究实施程序等的描述。第四部分是研究结果与分析，主要是结合安徽茶叶进出口公司对其进行SWOT分析以及

7、其国际市场营销策略分析。第五部分是结论和建议，对全文做出总结，对以后的研究提出建议。关键词：国际市场营销；电子商务；SWOT分析；市场营销；安徽茶叶进出口公司 英文摘要Abstract Tea exports from the leading economies in the leading role of Chinese tea, tea, whether at home or in the international market have a long-term development of the industry value. As China's major tea-pro

8、ducing areas in recent years, Anhui Province, tea production and export showed a year on year growth trend, leading enterprises continue to grow. The purpose of this paper is to combine the practice of Anhui Tea Import and Export Company of international marketing, analytic China's tea business

9、environment in which the international market, the competitive situation, analyze market opportunities for its international marketing provide an objective basis, so as our tea international Marketing strategies industry provides some suggestions. This paper consists of five parts: The first part is

10、 an introduction, background of the problem, purpose and significance of the study, to be answer questions, explain the terms, scope and limitations of a brief introduction. The second part is a literature review, a detailed description of the major refer to the literature on the understanding of ma

11、rketing theory and application of STP understanding of the theory and application of international marketing theory understanding and application of the SWOT model of understanding and application. The third part is the research methods and design, including the research object, the implementation p

12、rocess and methodology and research procedures description. The fourth part is the research and analysis, mainly a combination of Anhui Tea Import and Export Company of its SWOT analysis as well as its international marketing strategy analysis. The fifth part is the conclusions and recommendations m

13、ade to the full text summary of recommendations for future research. Keywords: international marketing; SWOT analysis; marketing; Anhui Tea Import and Export CompanyVIII第一章 绪论1.1 问题背景 安徽省茶叶出口企业队伍持续壮大，这些年，安徽省茶叶系统获得省级以上农业产业化龙头企业的数量为总共有19家。2011年，有5家企业的出口额超过500万美元，而2010年只有3家。2011年5家企业达到了5577万美元的出口额，出口额增

14、长了43.30，占比出口总额的69.58。其中，成立于1952年，自营于20世纪80年代，改制于2001年安徽茶叶进出口有限公司承担着安徽茶叶出口的主要任务。该公司茶叶拥有1.8万吨左右的年出口量，占安徽茶叶出口总量的70，年茶叶出口量位列全省第一，在全国范围内也是前列，是全国茶叶行业百强企业、国家级农业产业化重点龙头企业。但整体来说，省内茶叶出口企业总体规模偏小，龙头企业还需要不断壮大。近年，茶叶品牌效益开始显现，2011年安徽茶叶进出口公司的“吉祥鸟”、“迎客松”等自主品牌茶叶出口6099吨，出口金额1097万美元，分别增长6.16及25.63。但还是存在缺乏品牌国际知名度、茶产品品牌缺乏

15、全球影响力等问题。在这样的背景下，研究安徽茶叶进出口公司在国际市场营销中面临的形势和存在的问题显得尤为重要。1.2 研究的目的和意义 安徽省是中国产茶大省之一，茶叶是安徽省主要出口农产品，茶产业的发展及国际市场营销能力额的强弱直接影响着农民增收、农业增效等民生问题。这些年，茶叶出口面临日趋复杂的内外部环境，欧债危机，绿色贸易壁垒约束，西非、北非等出口市场政局动荡，人民币汇率升值，生产成本上涨，银行利率上涨等因素都影响着安徽茶叶出口的发展。面临日益复杂的出口环境，正确分析以及评估各种影响因素，运用包括电子商务这种新型市场营销策略在内的完善的国际市场营销策略体系，对于实现安徽茶叶出口持续增长具有重

16、要意义。1.3 待答问题 本文研究的主要问题是安徽茶叶进出口有限公司的国际营销策略。具体包括五个方面的内容:一是市场营销和国际营销的有关理论。只有了解了国际营销和市场营销的有关知识,才能运用其分析安徽茶叶进出口有限公司的国际市场营销策略。二是安徽茶叶进出口有限公司国际市场营销的SWOT分析和波特五力分析。三是安徽茶叶进出口公司茶叶国际目标市场选择 。四是安徽茶叶进出口公司茶叶国际目标市场营销策略选择。五是安徽茶叶进出口公司茶叶国际目标市场营销策略实施。 1.4 有关名词的解释 本文涉及的主要名词有以下几个：（1）国际市场营销：指的是商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，换而言之，

17、国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动 陈宗懋, 赵红鹰, 姜含春. 入世对中国茶业的影响和对策J. 茶叶科学, 2002, 1:12.。（2）SWOT：指的是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。SWOT分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地

18、分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（威胁）。（3）STP:在现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmentation）、 目标市场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。（4）目标市场：目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求、为其服务的消费者群体。 （5）电子商务：电

19、子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。电子商务分为：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A电子商务模式等等。第二章 文献评述2.1 主要参阅的文献 任晓（2006）提出中小企业缺乏对海外市场状况

20、的了解和国际化相关知识及经验是企业实施跨国经营面临的最大困难之一，由于地域间市场环境的差异及信息经济背景下企业经营环境的复杂化和易变性，企业的学习能力已经成为企业国际化生存的必要前提，在企业国际化由内而外的地理跨越过程中，通过实践积累的有关市场的知识和经验将是决定因素 汪寅，姜含春安徽茶叶出口竞争力SWOT分析及对策探讨J中国茶叶加工，2009.(2).。  周明月（2009）提出企业进入国际市场需要一个过程:一般要经历几个不同却又相互交替的阶段。第一阶段:开展进出口业务活动，即产品销售和原材料购入时开始国际化。第二阶段:设立海外分销机构。第三阶段:在海外设立从事加上、装配等业务机构

21、。第四阶段:在海外建立生产经营基地。第五阶段:全球经营阶段。 张强（2008）提出要通过宏、微观两方而进行市场细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进步细分成若十市场，以期选择其中之或几个子市场为目标市场。 罗友花（2008）提出企业进入国际市场最常用的方式有出口、许可证、合资和独资。出口进入方式是指公司的最终产品或中间产品是在目标国境外生产,然后再运输到销售地的。出口进入包括间接出口和直接出口。 王慧（2010）提出品牌本土化。中小企业在国际营销中使用本土化品牌不仅

22、可以降低成本，也有利于树立当地企业形象，提高知名度，顺利打开海外市场。  马明宇（2008）提出中小企业进入国际市场的六种营销策略：利基营销、逆向营销、互补营销、关系营销、网络营销和服务营销。  涂天奇（2008）提出了五点卡托国际市场的策略：第一；申请开拓资金，获取政府支持。第二；发挥行业优势、实现“集群”发展。第三；借船出海，实现双赢。第四；借助网络平台，开展电子商务。第五；找准市场定位，提升产品核心竞争力。 迈克尔·R·津科特(2007)提出企业进入国际市场，变化因素大大增加，通过充分的市场调研所提供的信息就能很好的解决这些问题，另外，在国际市场上

23、，由于消费者需求个性更加明显，消费心理和消费行为变化更趋复杂，面对这些情况，哪个企业信息掌握得越迅速、准确、可靠，产品更新换代越快，生产计划安排越得当，哪个企业就能更好更快地满足目标顾客的需求，就能取得更多的国际市场份额 亨利·明茨伯格等著,刘瑞红等译,战略历程:纵览战略管理学派M,北京:机械工业出版社2005。2.2 对市场营销理论的理解和应用 市场营销组合是在 1948 年詹姆斯·卡林顿研究市场营销成本时提出的要素混合体(Mixer of ingredients ) 的基础上发展而来的，营销人员通过计划多种竞争手段，并将它们混合成为市场营销组合，以使利润最大化或满意化，

24、市场营销组合的概念首先由尼尔·伯登提出，不同竞争手段的组合很快被写成“4P”的形式，二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 ( Jerome McCar thy) 于 1960年在其第一版基础营销学中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品、价格、通路、促销 菲利普.科特勒营销管理M,上海:上海人民出版社,2007。2.2.1 产品策略 企业在确定营销战略时，首先要明确企业能够提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的程度和产品策略的正确程度。产品策略就是企业

25、在确定营销策略以后所采取的一系列有关产品本身的具体的营销策略。主要包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。2.2.2 价格策略 价格策略是指企业通过对企业自身的成本分析和产品市场顾客需求的估量，选择一种能实现企业市场营销组合策略和吸引顾客需求的方法。价格策略包括确定定价目标、确定需求、核算成本、选择定价方法等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。价格策略的确定一定要以科学规律为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为

26、基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。2.2.3 渠道策略 渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。渠道策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。我国学者认为渠道策略新趋势表现为三方面： （1）渠道设计以终端市场建设为中心。以前企业在营销渠道的设计上重点往往放在渠道的顶端和终端，通过市场宣传和大客户营销来展开销售工作。现在，市场处于相对饱和状态，“经营渠道”

27、不能适应异常激烈的市场竞争环境，只有通过“经营终端”才有可能在竞争中处于优势地位，获得更多的客户来源。 （2）渠道成员之间的伙伴关系更为紧密。传统市场营销渠道的每一个渠道成员都是一个独立的经营主体，他们以利益最大化为目标，不会考虑整个渠道和厂商的整体利益，在自己的利益与整个渠道和厂商的利益发生冲突时，往往会牺牲渠道和厂商的整体利益维护自己的利益。现代市场营销渠道则不同，渠道各方不再是独立的“我”与“你”的关系，而是非常紧密的伙伴关系，是“我们”的关系。厂家和经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团化控制，经销商不再是分散的、独立的，而是与厂家形成有机的整体，渠道各方会为了共同的渠道目标奋斗。 （3

28、）渠道体制向扁平化方向发展。传统销售渠道以金字塔式为主，随着市场竞争的加剧，长渠道的金字塔结构已经越来越不利于厂家了解客户，扁平式化结构应运而生。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。2.2.4 促销策略促销策略主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售目标的策略，在传统的市场营销策略中促销策略是重中之重，主要影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。在市场 4P 策略中促销策略是与潜在顾客最为接近，在短期之内最能改变顾客购买倾向的策略。4P 的提出奠定了营销理论的基础

29、理论框架。该理论认为影响企业市场营销效果的因素有两种。一是企业营销的外部环境因素，如：政治、法律、经济、人文、地理等因素，这些因素往往是企业不能控制的，所以称为不可控因素；二是企业营销的内部环境因素，如：生产、定价、分销、促销等因素，这些因素是企业可以控制的因素，称为可控因素。企业营销活动的实质就是利用一切可以利用的内部因素，去适应企业外部因素的发展变化，从而促成交易的实现和满足个人和组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”(科特勒，2001)。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场

30、营销组合。4P 理论主要是从企业出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争取胜。4P 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P 理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。2.3 对STP理论的理解和应用 20 世纪 50 年代中期，美国著名营销学家温德尔·史密斯提出了市场细分的概念,此后另一位营销学家菲利浦·科特勒进一步发展并完善了史密斯的理论并最终形成了相对成熟的 STP 理论，主要包括：市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(

31、Positioning)，STP 理论是企业战略营销的核心内容。2.3.1 市场细分 所谓市场细分，就是对某种商品的消费者按照某种标准加以分类，使之分为具有不同需求特点的消费群体的过程。市场细分理论认为，每个市场的顾客需求都是有差异的，如果公司能够成功地对市场进行细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定，并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上，那么，企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。 （1）市场细分是选择目标市场和制定市场营销策略的前提。一方面，企业受到自身实力、产品现状和营销能力等因素的限制，不能对整个大市场进行营销，需要根据自身实际情况选择与企业资源相匹

32、配的市场；另一方面各细分市场消费者的需求是有差异的，同一款产品不能满足各细分市场的消费需求。经过市场细分可以发现各细分市场的特点，从而找到那些子市场才是企业可以进入的，具有优势的目标市场。市场细分以后的子市场相对比较具体，更容易了解顾客的需求，有针对性的生产相对而言更能生产出符合消费者需求的产品，更容易制定出符合实际的市场营销策略。（2）市场细分是发现市场营销机会的有效途径。市场机会是指市场上客观存在的尚未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分的手段，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而发现新的市场机会。因为在满足程度较低的市场部分，总是可能存在着

33、最好的市场机会。从另一方面来讲，运用市场细分的手段便于发现市场的变化趋势，掌握市场的动向，有助于企业及时做出相应的营销策略变动，以更好的适应市场的需要，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。（3）市场细分是与竞争对手相抗衡的有效手段。要想在激烈的市场竞争中取胜，就需要最大限度满足顾客的需要。市场细分在一定程度上可以使企业发现顾客群体的需求特性，方便企业及时作出符合顾客需求的调整、更好的满足客户需求。对于企业自身而言既能满足市场需要，又可增加企业的收入。企业通过市场细分，可以面对自己的目标市场，投放畅销的产品。畅销的产品既可以加速商品流转，又可以加快资金周转，还可以加大生产批量，从而降低企业的

34、生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，进行规模生产，全面提高企业的经济效益。所以说，市场细分能有效地与竞争对手相抗衡。 （4）市场细分是拓展市场和扩大市场占有率的有效方法。任何企业的资源都是有限的，因此必须从小到大，逐步拓展市场。通过市场细分，企业可先选择最适合自己的某些子市场作为目标市场，然后集中资源，去争取局部市场上的优势，当占领这些市场后再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场占有率。2.3.2 目标市场选择 企业对市场进行细分以后，准备以相应的产品和服务去满足其需要的一个或多个子市场，我们把这些需要的一个或多个子市场称为目标市场。选择目标市场应该明确目标市场的顾客需求特点，

35、结合企业自身资源情况，选择与企业资源匹配度最高的市场。选择目标市场实质是确定企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。选择目标市场一般运用下列三种策略： （1）无差别市场策略。无差别市场策略，是指企业用同一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引所有的顾客，该策略只考虑市场需求的共性，而不考虑市场需求的差异性。以美国可口可乐公司为例：自 1886 年问世以来，美国可口可乐公司一直生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界 156 个国家和地区的需要。然而，无差别市场策略需要把整个市场都作为企业的目标市场，它需要企业有足够资源来满足整个市场的需求，同时需要市

36、场需求吴明显差异，而且要基本没有市场竞争。当市场需求出现差异时，无差别市场策略将不在适应市场的需要，所以在新型碳酸饮料的不断涌现，市场竞争不断加剧的今天，可口可乐公司也在实现多元化的经营，以保持其在饮料行业的领军地位。 （2）差别市场策略。差别市场策略是指根据消费者需求的差异性将市场进行分割，划分为不同的子市场，企业针对不同的子市场的需求特点制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。差别市场策略有利于企业集中优势资源占领具有相对优势的子市场，比较容易获得成功，尤其是在市场差异明显的情况下更容易获得成功。比如服装行业，美国一些服装公司，按生活方式将妇女分成三种类型：朴素型、时髦型、男子气型。朴素型

37、妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力；时髦型妇女喜欢把自己打扮得明艳动人，惹人注意；男子气型妇女喜欢打扮的英俊潇洒，卓尔不群。 （3）集中市场策略。集中市场策略首先需要对市场进行细分，根据企业的资源情况选择与其匹配度比较高的子市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。对于一些资源非常有限的中小企业而言，集中市场策略不失是一种非常好的选择因为资源的有限性，企业不可能满足更多的市场需求，集中优势资源，再适合企业自身的目标市场上更容易获得优势。然而，企业采取集中市场策略对目标市场的依赖性很强，一旦目标市场发生变化

38、企业就会受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。例如：在多元化经营非常普遍的今天，格力空调一直坚持专业化的道路，发挥资金、科技优势积极投入到研发过程中，现在空调品质遥遥领先，在全世界都享有良好的声誉。 三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场策略时，必须综合考虑企业面临的因素及条件，如企业的资源情况、产品差异性、市场需求差异性、产品生命周期、目标市场的竞争状况等。 选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握

39、时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。2.3.3 市场定位策略 市场定位策略是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，树立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象，在潜在客户心目中留下独特的位置，从而获得竞争优势。市场定位能为企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。例如：顾客想到纯天然、高质量、风味绝佳的冰激淋，首先就会想到阿根达斯。所以说市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 传统观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，以满足不同市场的差异化

40、需求，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管联系密切，但却有本质的不同。市场定位是通过产品创立企业鲜明的个性，塑造出独特的市场形象。而产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而塑造出独特的市场形象。例如：阿根达斯在冰激淋市场一直注重产品的质量，塑造企业产品纯天然、高品质、风味绝佳的形象。提到阿根达斯，潜在顾客就会想到纯天然的、高质量的、风味绝佳的冰激淋。产品差异化是市场定位的手段，但并不是市场定位的全部。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。需要指出的是，市场定位中所指的产品

41、差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。2.4 对国际市场营销理论的理解和应用 国际市场营销理论发展于二十世纪5060年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的国际市场营销学较为著名，美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的，改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来，80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化；90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国

42、际市场营销理论,版本众多 余文娟,李晓钟.中国与印度纺织品出口竞争力比较J.国际商务对外经济贸易大学报,2008(1),23-27.。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的四个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析；另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析 约翰逊,战略管理M,北京:人民邮电出版社2004。国内的国际市场营

43、销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹，而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架，以菲力普·凯特奥拉的国际市场营销学为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹，然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本 约翰逊,战略管理M,北京:人民邮电出版社2004。这种版本已经开始突

44、破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。2.5 对电子商务营销策略的理解电子商务源于英文Electronic Com-merce，简写为EC。顾名思义，其内容包含两个方面：一是电子方式，二是商贸活动。电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的，比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商务；但是，现在人们所探讨

45、的电子商务主要是以EDI(电子数据交换)和因特网来完成的。尤其是随着因特网技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在因特网技术上的。从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用因特网能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付(收)款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过因特网一气呵成。要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政府机

46、构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上限行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。 2.6 对SWOT模型的理解与应用 SWOT分析模型,又称为态势分析模型,20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,它的四个英文字母分别代表优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。SWOT分析将与研究对象紧密相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式

47、排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列的战略决策。SWOT分析运用各种调查研究方法,分析出公司所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部环境因素，外部环境因素包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利因素和不利因素,属于客观因素；内部环境因素包括优势因素和劣势因素,它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素,属于主动因素 余明阳.市场营销战略M.北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社,2009.。优势,是组织机构的内部因素,具体包括:有利的竞争势态、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广

48、告攻势等；劣势,是组织机构的内部因素,具体包括:设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等；机会,是组织机构的外部因素,具体包括:新产品、新市场、新需求、贸易壁垄解除、竞争对手失误等；威胁,是组织机构的外部因素,具体包括:新的竞争对手、替代品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等 余明阳.市场营销战略M.北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社,2009.。SWOT分析方法的优点在于考虑问题全面,是一种系统思维,条理清楚,便于检验。第三章 研究方法与设计3.1 研究对象 由中国茶叶流通协会主办的第二届中国茶叶企业品牌建设高

49、峰论坛在四川蒲江隆重召开。会上发布了“2012 中国茶叶企业产品品牌价值榜”，安徽茶叶进出口有限公司“LUCKY BIRD”、“迎客松”两品牌再次上榜，品牌价值突破了 10 亿元人民币。其中 “LUCKYBIRD”品牌以 7.68 亿元位居第 3，“迎客松”品牌价值 2.43 亿元位居第 20。由此，我们可以看出，安徽茶叶进出口有限公司在茶产业的国际市场领域极具代表性，因此，本文主要以安徽茶叶进出口有限公司为研究对象，旨在结合安徽茶叶进出口公司国际市场营销的实践，解析我国茶叶企业所处的国际市场环境、竞争态势、分析把握市场机遇，为其进行国际市场营销提供客观依据，从而为我国茶业的国际市场营销策略提

50、供一些参考意见。3.2 资料收集方法与过程本文的资料收集方法有以下两种：（1） 文献资料法：文献资料法是利用查阅文献资料对要研究对象的方法有所了解及证明。本文在运用文献资料法时，首先确定了本研究课题的所及范围，明确“搜索”方向；其次，熟悉掌握了相关期刊以及每种期刊的特色；再次，熟悉了引目录的分类，以便能够迅速地找到自己需要文献的出处。最后，对自己掌握的文献进行创造性的思维加工过程，更好的运用到论文中。（2） 询问法：询问法（Questioning）是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式,向被调查者提出询问,以获得所需要的资料,它是市场调查中最常见的一种方法，通常应该事先设计好询问程序及调查

51、表或问卷,以便有步骤地提问。本文在运用询问法的过程中主要运用了电话询问及面谈调查法，首先，对所需要的理论及实际基础做出了梳理，明确需要询问的问题；然后，确定询问的对象。最后，在征得询问人同意后对其进行问题的询答。3.3 研究过程与方法设计3.3.1 研究过程与方法市场营销的实证说明中，最适用的方法就是问卷调查法，因此，本文的研究方法为问卷调查法。问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷查和代填式问卷调查。其中，自填式问卷调查，按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式问卷调查，按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。问卷一般由

52、卷首语，问题与回答方式，编码和其他资料四个部分组成。（1） 卷首语。它是问卷调查的自我介绍部分。卷首语的内容应该包括：调查的目的、意义和主要内容，选择被调查者的途径和方法，对被调查者的希望和要求，填写问卷的说明，回复问卷的方式和时间，调查的匿名和保密原则，以及调查者的名称等，为了能引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的合作和支持，卷首语的语气要谦虚、诚恳、平易近人，文字要简明、通俗、有可读性 陈梅 . 浅谈文化环境对我国企业国际市场营销的影响 J. 北京：商场现代化 2007,01(490):32-33.。卷首语一般放在问卷第一页的上面，也可单独作为一封信放在问卷的前面。（2） 问题和回答方式。

53、它是问卷的主要组成部分，一般包括调查询问的问题、回答问题的方式以及对回答方式的指导和说明等。（3） 编码。就是把问卷中询问的问题和被调查者的回答，全部转变成为A，B，C或a，b，c等代号和数字，以便运用电子计算机对调查问卷进行数据处理。（4） 其他资料。包括问卷名称、被访问者的地址或单位(可以是编号)、访问员姓名、访问开始时间和结束时间、访问完成情况、审核员姓名和审核意见等。这些资料，是对问卷进行审核和分析的重要依据。此外，有的自填式问卷还有一个结束语结束语可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚感谢，也可稍长一点，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查的看法。3.3.2 调查问卷的设计步骤调查

54、问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。 对于问卷调查的设计，往往包括以下几点： （1）对于调查目的以及调查内容的把握。为了完成好这一点，首先需要将调查对象作出细致化的分析，根据调查对象现有的情况，分析出对应的人物信息和问卷信息，使得问卷调查和问卷对象两者之间，存在信息交互的相互作用，从而促进问卷调查的可实施性和操作性。然而部分问卷调查在设计之前已经做好了相应的了解

55、和认知，这就使得这第一步骤的准备可以省略，可以直接从问卷调查的第二点开始，并加入到设计的正规行径中。然而，一部分人员或许从未参与过相关的方案设计，对于这些人来说，如何根据现有的情况进行问卷调查的设计，不仅要对问卷调查的目的和内容作出充分了解，还应该对相关人员作出一定的考量。无论是问卷调查的目的、主题还是相关假设，都应该对原有方案作出细致化的研读和分析，并且向相关有经验人员寻求帮助，使得问卷调查的内容更加丰富而富有条理化。 （2）搜集相关资料，使得问卷调查得以在资料基础上，具有更加明确的可实施性。对于资料的收集不应该仅仅局限于小范围内，而是应该根据现有的资料情况，将前人的实战经验以及相关的资料文

56、献，作出相应的总结和完善。由于问卷调查并不是凭空想像，并根据想像的结果设计出相应的问题，需要通过相关的资料来充实和完善，这不仅是一项需要经验和智慧两者相互结合的，重要内容，而且他还需要具备一定的理论性，从理论性和实践性两种性质共同保证下，才能使得问卷调查，具有相关可靠的可实施性和创造性。 根据相关调查，我们可以知道，之所以要搜集有关资料，主要是出于这三点的目的，首先是为了帮助研究者进一步加强对研究问题以及研究对象的认知，使得他们对于问卷调查具有初步认识，其次是为了初始调查问卷的相应素材得以进一步丰富化，使得问卷调查并不只是简单的问题堆积，而是由浅入深的问题研究。最后这一点目的，则主要是对于目标对象以及目的的总体认知，使得对于问卷调查能有一个清晰明了的具体概念。在这样的基础上，我们可以了解到，对于问卷调查的设计，还应该考虑到调查对象的基本性质，对自己生活经历及生活经验，作出相应的研究，从而使得问卷调查可以真正适应于每一个人。 （3）设计出正确合理的调查方法。众所周知，针对不同的人群，所涉及到的调查方法应该有所不同，为了保证不同类型的调查方法能够作用于问卷调查的有力传播，在进行问卷调查的过程中，首先应该对相应的人群作出细致化的了解和分析，通过面对面交谈、信函方式等多元化的途径