房地产营销实务-胡钰-第二章

1、武汉理工大学武汉理工大学出版社出版社第二章 房地产市场营销环境 第二章 房地产市场营销环境学习目标学习目标1引例引例2主要内容主要内容3本章小结本章小结4关键概念关键概念5复习思考题复习思考题6实践与训练实践与训练7案例分析案例分析8学习目标学习目标u了解房地产市场营销环境的概念和特征了解房地产市场营销环境的概念和特征u理解房地产市场营销的宏观环境和微观环境理解房地产市场营销的宏观环境和微观环境u掌握分析房地产营销环境的方法掌握分析房地产营销环境的方法引例人口因素对房地产市场营销的影响人口因素对房地产市场营销的影响（具体见教材第二章）（具体见教材第二章）【思考题】1人口因素将对我国的房地产市场

2、造成怎样的影响？2面对这些变化，房地产市场营销应该采取哪些措施？ 主要内容 第一节第一节 房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述 第二节第二节 房地产市场营销的宏观环境房地产市场营销的宏观环境 和微观环境和微观环境 第三节第三节 房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析 第一节 房地产营销市场环境概述 一、一、 房地产市场营销环境含义和内容房地产市场营销环境含义和内容 二、二、 房地产市场营销环境的特点房地产市场营销环境的特点一、房地产市场营销环境含义和内容 （一）房地产市场营销环境的含义（一）房地产市场营销环境的含义 （二）房地产市场营销环境的内容（二）房地产市场营销环境的内容（一

3、）房地产市场营销环境的含义（一）房地产市场营销环境的含义 美国著名营销学家菲利普科特勒认为市场营销环境是“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力”。（二）房地产市场营销环境的内容（二）房地产市场营销环境的内容 房地产开发企业市场营销环境的内容广泛而又复杂，不同因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同企业的影响和制约也不同。一般来说，房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。二、房地产市场营销环境的特点二、房地产市场营销环境的特点 房地产市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，它具有以下一些特

4、点：（一）相对分离性和系统性（二）动态性和相对稳定性（三）层次性和差别性（四）环境的客观性和企业的能动性第二节第二节 房地产市场营销的宏观环境和微观环境房地产市场营销的宏观环境和微观环境一、宏观环境一、宏观环境二、微观环境二、微观环境一、宏观环境一、宏观环境 （一）政治法律环境（一）政治法律环境 （二）经济环境（二）经济环境 （三）社会文化环境（三）社会文化环境 （四）人口环境（四）人口环境 （五）科学技术环境（五）科学技术环境 （六）自然环境（六）自然环境（一）政治法律环境 政治法律环境的变化对房地产营销决策有着很大的影响，主要表现为以下三个方面：1国际国内的政治风云影响消费与营销行为2政府

5、的方针政策引导和调节影响企业的销售行为 3良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本 保证（二）经济环境 1.国民经济发展水平 2.消费者收入水平 3.消费者支出模式 4.消费者储蓄和信贷情况（二）经济环境1国民经济发展水平 房地产企业是在国民经济大环境中生存和发展的，国民经济发展水平对其的制约和影响是非常大的。国民经济发展速度越快、收入水平越高，则消费者人均收入高、社会购买力强，房地产企业的营销机会也就越多；反之，国民经济的发展陷入低谷，市场疲软，社会购买力下降，房地产市场首当其冲要受到影响。（二）经济环境2消费者收入水平 消费者收入水平是影响社会购买力的最主要因素，也是影响房地产企业市

6、场营销活动的重要因素。消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括消费者个人的工资、奖金、其他劳务收入、红利、租金、馈赠和遗产等。 （二）经济环境3消费者支出模式 国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，5059%为温饱，4050%为小康，3040%为富裕，低30%为最富裕。（二）经济环境4消费者储蓄和信贷情况 消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响，居民个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式（银行存款、债券、股票、不动产等）储蓄起来，这是一种推迟的潜在购买力，属于滞后消费，最终目的是为了

7、消费，主要是用来购买耐用消费品或者住房不动产之类。在一定时期内，储蓄的多少会影响消费者的购买力和消费支出，在收入不变的情况下，储蓄增加则购买力减少；储蓄减少则购买力和消费支出增加，二者此消彼长。（三）社会文化环境 1 1价值观念价值观念 2. 2. 受教育程度和职业受教育程度和职业 3. 3. 民族和宗教民族和宗教（三）社会文化环境1 1价值观念价值观念 价值观念是人们对政治、道德、金钱等事物是否有价值而进行主观判断后形成的主观看法。 2.2.受教育程度和职业受教育程度和职业 受教育程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯均有密切的关联性。从购买习惯来看，通常教育程度越高的消费者购买

8、时的理性程度越高，他们对房屋的设计方案、房间大小与分隔、功能与环境等都与一般消费者不尽相同。（三）社会文化环境3.3.民族和宗教民族和宗教 各民族在漫长的历史过程中形成不同的风俗习惯，从而有不同的消费需求和行为，比如在房屋的建筑风格上各不相同，消费者宗教信仰不同对于其住房的选择也不会相同，这些因素会在一个很长时期内直接或间接的影响消费者的选择，而且不可改变，房地产企业在进行营销活动之前必须充分关注。（四）人口环境 1 1人口总量与人口增长人口总量与人口增长 2 2人口构成人口构成 3 3人口流动性对房地产市场的影响人口流动性对房地产市场的影响 4 4家庭规模和结构的变化家庭规模和结构的变化 对

9、房地产市场的影响对房地产市场的影响 1 1人口总量与人口增长人口总量与人口增长 一个地区人口总量决定了对该地区房地产需求的上限。一般而言，一个地区的人口总量越多，对住宅、商场、宾馆、写字楼、机关、学校、医院等房地产产品的需求就越多，反之则需求较少，人口总量是房地产企业应该掌握的基础数据之一。 （四）人口环境2 2人口构成人口构成 不同年龄结构、收入结构的人，对住房的需求存在较大差异，如对住房面积大小、房型等方面的偏好也往往不同。 （四）人口环境3 3人口流动性对房地产市场的影响人口流动性对房地产市场的影响 人口迁移直接影响到一个地区的人口总量及增长率。一般来说人口大量迁出的地区往往意味着该区域

10、对房地产需求的锐减。 （四）人口环境4 4家庭规模和结构的变化对房地产市场的影响家庭规模和结构的变化对房地产市场的影响 住宅消费具有家庭性，是以家庭为单位进行消费的。家庭结构、规模和生活习惯是影响和决定住宅规模和结构的直接因素，住宅套型的变化和发展要适应于家庭规模、结构和生活习惯的变化和发展，这是住房消费的一般规律。 （五）科学技术环境 科学技术是第一生产力。房地产业的科学技术发展也深刻的影响了其发展。房地产业的科技发展一是可以促使企业开发新产品，满足顾客新的需求；二是降低成本，增强企业的竞争力；三是为市场营销管理提供先进的物质基础；四是影响企业营销策略的制定。新材料、新工艺、新设备、新技术的

11、发展，使得房地产生命周期缩短，企业需要不断地研制和开发新产品才能保持良好的竞争能力；电子商务技术的发展，使新的传播方式得到了应用，也使房地产企业的营销方式发生了巨大的变化，使得房地产网络营销成为一种可能，而不仅仅是梦想；五是可以推动整个行业向节约能源型发展。（六）自然环境 自然环境是指一个地区实际的自然地形和气候以及潜在的各种资源。对于房地产企业来说，自然环境因素包括地理位置、地质地貌、自然风光以及气候气温等。 二、微观环境图2-3 房地产营销微观环境二、微观环境 （一）消费者（一）消费者 （二）竞争者（二）竞争者 （三）供应者（三）供应者 （四）营销中介（四）营销中介 （五）公众（五）公众

12、（六）企业（六）企业（一）消费者 1个体消费者市场 2产业市场 3中间商市场 4政府和非营利市场 5国际市场（一）消费者1 1个体消费者市场个体消费者市场 个体消费者市场是为了个人生活消费而购买或租用房地产的个人或家庭所构成的市场；2 2产业市场产业市场 产业市场是指为了进行再生产、取得利润而购买或租用房地产的个人和企业构成的市场。3 3中间商市场中间商市场 中间商市场是指为了转卖获得利润而购买或代理房地产的中间商所构成的市场。（一）消费者4 4政府和非营利市场政府和非营利市场 政府和非营利市场是指为了履行职责、提供公共服务而购买房地产的政府机构所构成的市场。5 5国际市场国际市场 国际市场是

13、指国外购买者，包括外国消费者、生产者、中间商和政府所构成的市场。（二）竞争者 1 1对现有竞争者的研究对现有竞争者的研究 2 2潜在竞争对手研究潜在竞争对手研究（三）供应者 1开发商的主要供应者 2物业经营者的主要供应商（三）供应者1 1开发商的主要供应者开发商的主要供应者（1）土地所有者或当前的占有者（2）建筑承包商（3）金融机构（4）建筑材料及设备的供应商 （5）专业顾问（三）供应者2 2物业经营者的主要供应商物业经营者的主要供应商（1）开发商（2）金融机构（3）各类投资者（4）物业管理公司（四）营销中介 1 1中间商中间商 2 2营销服务机构营销服务机构（五）公众1 1金融公众金融公众

14、2 2媒介公众媒介公众3 3政府公众政府公众4 4社团公众社团公众5 5社区公众社区公众6 6内部公众内部公众（六）企业1 1企业资源和能力企业资源和能力2 2企业文化企业文化第三节 房地产市场营销环境分析 一、房地产市场营销的环境分析内容 二、房地产市场营销环境的分析方法及步骤 三、房地产市场机会分析 一、房地产市场营销的环境分析内容 1 1顾客需求顾客需求 2 2竞争情况竞争情况 3 3供应情况供应情况 4 4政府政策政府政策 5 5企业自身条件企业自身条件二、房地产市场营销环境的分析方法及步骤 （一）对项目进行SWOT分析 （二）构造项目SWOT分析矩阵 （三）制定市场对策 （四）选择行

15、动对策三、房地产市场机会分析三、房地产市场机会分析 （一）市场机会的类型 （二）市场机会的特性 （三）发现、分析与选择市场机会（一）市场机会的类型 1 1环境机会与企业机会（或公司机会）环境机会与企业机会（或公司机会） 2 2表面的市场机会与潜在的市场机会表面的市场机会与潜在的市场机会 3 3行业性市场机会与边缘性市场机会行业性市场机会与边缘性市场机会 4 4目前市场机会与未来市场机会目前市场机会与未来市场机会 5 5全面市场机会与局部市场机会全面市场机会与局部市场机会 6 6大类产品市场机会与项目产品市场机会大类产品市场机会与项目产品市场机会（二）市场机会的特性1公开性2时效性3理论上的平等

16、性与实践上的非平等性（三）发现、分析与选择市场机会1 1房地产企业通过调查研究、寻找和发现市场机会的具房地产企业通过调查研究、寻找和发现市场机会的具体方法体方法 房地产企业的市场营销人员，可以通过阅读报刊资料、市场现场观察、召开各种类型的调查会议、征集有关方面的意见和建议、分析竞者的产品等形式，寻找和发现市场机会；房地产企业的市场营销人员，也可以以产品或业务的战略规划中所使用的分析评价方法为工具，或以发展新业务的战略方法为思路，结合实际寻找和发现产品或业务增长与发展的机会；房地产企业的市场营销人员，还可以利用市场细分的方法，发现未满足的需要与有利的市场机会。（三）发现、分析与选择市场机会2 2

17、房地产企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应房地产企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题主要考虑的问题（1）分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致（2）分析和评价差别利益（3）分析和评价销售潜量（4）进行财务可行性分析本章小结 本章首先介绍了房地产市场营销环境的含义和特点，接着论述了房地产企业的宏观环境和微观环境，这是房地产企业开展市场营销的基础；第三节着重阐述了房地产市场营销环境的分析内容、分析方法以及市场机会等。其中在房地产营销环境的分析中，主要介绍的是SWOT分析方法及其分析步骤，只有对影响房地产营销的相关因素分析透彻，企业才能针对目标市场制定出恰当的营销策略；在房地产市场机会分析中，房地产营销人员只有清楚的知道企业所面临的市场机会的类型和特性，掌握发现、分析与选择市场机会方法，才能从众多市场机会中选择出适合本企业的发展机会。关键概念微观环境 Micro-environment 宏观环境 Macro-environment市场机会 Market Opportunities SWOT方法 SWOT Method市场机会分析 Market Opportunity Analysis复习思考题1房地产市场营销环境有哪些特点？2房地产市场环境分析的内容有哪些？3什么是SWOT