策划方案初稿

1、 福建闽荣茶业“茉莉仙子”品牌策划方案本小组拿到这个策划单的时候经过商量决定做这个关于“茉莉仙子”的选题，做这个方案之前我们归纳出此次策划方案必须解决的9大问题：1. 我是谁（产品特点）2. 我能做什么（产品功能）整合为一部分，1.理性、2.感性（品牌形象）3. 为什么说（策划目标）我们现在哪里、我们将要去哪里4. 向谁说（目标人群）5. 说什么（产品营销重点）6. 怎么说（表现手段）7. 通过什么说（媒体组合）8. 在什么时间说（媒体排期）9. 效果怎么说（效果监控）思路很清楚，我再加一点儿：我们现在在哪里我们将要去哪里我们怎么去在罗列出来策划步骤以后我们确定了整体的策划主题。分工到个人进行

2、实施经过大量的二手资料和策略单所提供的资料 我们对“茉莉仙子”这个产品有个初步的了解和认识。我们的选题是关于茶的，所以中国茶市场的发展是必然要了解的，中国有深厚的茶文化基础。可是却没有一个龙头的企业。这个跟中国的茶消费方式有关，中国的消费方式以散茶为主，包装茶快速发展，流通主要以茶为主，构成复杂流通渠道多样，目前的茶叶消费弹性小供应弹性大茶叶交易以小门市现贷交易方式为主一家一户经营主要是自产自销。再加上中国在世界茶叶市场的地位逐渐没落，已落后于日本、斯里兰卡等国家。加之国外同类饮品立顿自1992年就开始入侵中国市场，占据了不可低估的茶市场份额。如今小学生的日常饮品的需求的改变，资料显示一多半人

3、都和饮料。受如日本等国的消费影响今天各类饮品登台热销。罐装、软包装、特色包装、茶可乐、茶汽水和不唯以茶为主的饮品。生活节奏的加快，茶饮品从慢冲细品向快餐化演变。工作节奏的加快，瓶装饮料钻了市场的空档。越是经济发达、购买力强的地区 茶及茶制品所占市场份额越小袋泡茶的市场发展前景：据统计数据显示，2001年，我国袋泡茶产量已经达到2万吨，但是与总的茶叶产量相比，袋泡茶的比重还不到3，如果考虑到袋泡茶生产厂家众多的现实，应该说我们根本没有或者缺少袋泡茶品牌。随着国内生活水平的提高，人们对卫生和定量的袋泡茶消费需求也越来越大，因此我国袋泡茶的发展空间还十分广阔。面对如此消极的处境，大家灰心了么？ 不、

4、我们看到的是机会 机遇与困难并存 我们正式需求一个品牌的出现去领导中国茶市场我们的机会：1、世界三大饮品咖啡 茶 可可咖啡有星巴克 COSTA等知名品牌可可 巧克力可可粉的原料茶？ 并没有一个知名品牌2、 柴米油盐酱醋茶 茶的地位（弹性需求大）3、 原液袋泡茶区别于袋泡茶之处。优势我们的策划目标是 将“茉莉仙子”打造成一个中国茶品牌形象 借助闽荣茶叶本身的市场知名度将新产品树立出来 深入消费者的内心占据 我们采取情感诉求的方式去打动消费者 国内市场呼唤袋泡茶名牌。我国发展袋泡茶初期，是将碎茶作为袋泡茶的主要原料，因此给人一种次品茶的印象，这种观念制约着袋泡茶名牌的树立。策划主题调性（文案）90

5、后，思想澎湃，清新健康的一代。她忠于天马行空，非同凡想，不忠于饥饿的精神内涵她忠于流行，不忠于无力的大众审视观她忠于欲望，不忠于贫乏的人文道德素养她忠于情绪，不忠于微弱的人性自尊她忠于梦想，不忠于沉重的路途坎坷在忠于不忠之间，她，迷茫她，追寻她，选择。以最高的忠诚度向真我投诚忠诚于一个最真的自己一杯“茉莉”时光将在你的忠诚之路上为你指引方向带你一起寻找一个最真的你。通过一个女孩对一切事情的狂热盲目追求最终迷失真我，不知道自己究竟想要什么，经过时间的沉淀 某一个下午 他无意的喝着茉莉花茶打着盹 突然明白原来不停歇的追寻 这么多年来追寻的额东西能没让自己真正的开心 其实并不是自己所真正需要。生活中

6、只有自己独一无二的蓝色字的是需要上PPT里的，黑色的是方便了解的产品USP：1、原叶袋泡茶区别于普通的袋泡茶袋泡茶的工艺就是将所有的茶叶打碎，然后经配比制作出一个相对统一的口味。因此这种茶不需要太好的茶叶，尤其是不讲究我们中国人所说的芽尖、一芽一叶，反正最终都是要被打碎。国外袋泡茶的商业化模式，规模化生产是有优势的，但是就茶的口味而言，还是在国内销售的茶的品质好。 2、情感诉求（“茉莉”时光，为你打造一个发现真我的片刻）品牌构筑： 相关性 口碑 体验 一致性产品分析：一 产品介绍：茉莉仙子是福建敖峰闽榕茶业有限公司的旗下的产品品牌。它是闽榕在近年又注册的品牌商标，利用已有的传统窨制技术，引导时

7、尚消费。1产品性能：（精选茶胚，地势优越，传承工艺，窨制技术）精选明前高山茶胚从全国优选符合条件的茶园基地，精挑细选茶叶嫩芽，历经烘摊揉捏多道工序，精制茶胚。福州茉莉花核心基地 拥有目前全球唯一福州茉莉花种植湿地，地处位于福州市仓山区浦口，千亩茉莉园生态优质，为福州茉莉花之核心产区。纯天然有机、绿色、无公害茶园基地千年工艺传统传承自宋代形成福州茉莉花茶制作工艺流传千年，传统工艺传承大师承延续千年经典，精益求精。专利窨制技术独创茉莉花茶窨制专利技术，使千年工艺焕发科技生机，严控窨制过程变量，缔造闽榕茉莉独家口感。茉莉花茶含有60种微量元素，97种香气组合。长期饮用，对身体有诸多益处。严控窨制过程

8、变量，缔造闽榕茉莉独家口感。地理标志产品国家认证地理标志保护产品，产自东经119º、北纬26º附近福州茉莉花茶最佳产区，亦为世界茉莉花茶之故乡。2.价格：（中等档次）对于同行市场，其居于导入期，属于中等档次花茶，价格一般。3.包装：4.产品生命周期分析：（闽榕茶业获奖诸多，消费者对其品牌忠诚度高，茉莉仙子作为他的子品牌，虽然是导入期，但发展的前景很大）获得了“中国茶叶行业百强企业”、“农业部全国创名牌重点企业”、“全国农产品加工业示范企业”等称号。其生产的茉莉花茶产品先后获得中国国际农产品交易会茉莉花茶、绿茶金奖，2010年被福建省政府选定为上海世博会茉莉花茶唯一指定用茶；

9、被上海国际茶博会授予茉莉花茶 “中国鼎尖名茶”称号；成为全国省市、人大、政协两会礼茶；2012厦门中国国际茶产业投资展览会“十大最具影响力品牌”；茉莉花被誉为“人间第一香”。二：竞争对手分析：主要竞争对手：立顿品牌形象： 国际的、时尚的、都市化，光明，活力。立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣文化理念：产品创新，营销创新产品创新：拼配茶的前世与今生事实上，立顿能够长期保持茶叶高质量的秘诀在于茶叶拼配，拼配之后的茶叶品质以及风味

10、更加精细。与酒一样，茶叶的质量、风味是由其生产的地域、气候条件、海拔高度以及土壤结构所决定的，没有两种茶叶是完全相同的，即便它们来自同一产地。在产品创新研发的基础上，立顿依靠茶叶拼配技术和包装技术给茶业领域带来了一场革命，颠覆了传统的饮茶方式，避免了传统茶叶冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。营销创新：品牌推广有的放矢“除了上乘的产品质量和坚实的品牌基础，立顿从未放慢了解消费者、与消费者建立沟通的步伐。”立顿品牌负责人说。 产品特征：（形成视觉符号）包装上明亮的黄色和红色视觉强烈，并且形成一种视觉符号、市场占有率：(在中国原叶袋泡茶中市场率第一)立顿茶在世界五大洲市场占有率达40%6

11、0%，其进入中国市场就是靠影响力。立顿茶年销售额达数十亿美元，一个品牌全年利润额就超过我国茶叶的出口总值。能否把茉莉仙子和竞争对手的分析从理性上升到感性?如果是一个人吗，她们分别是什么样的人？她们给消费者会带来什么样的利益（感性或理性）？SWOT分析：S：1.种植在闽榕茶叶茉莉花湿地，纯天然有机、绿色、无公害茶园基地，可以保证茶叶的健康性。 2. 专利窨制技术独创茉莉花茶窨制专利技术，缔造闽榕茉莉独家口感。 3.获得“人间第一香”等荣誉称号。 W：1.产品出于导入期，在市场上占有率小，消费者对它的认知度不高。 2.宣传力度不够强O:1.随着生活节奏的加快，散装茶不在适合人们在平时的生活中喝，而

12、原叶袋泡茉莉花茶迎合了人们的这种需求，还会不断被需要。1. 现在人们对养生越来越重视了，而这种健康的茶叶肯定就会备受欢迎。2. 网络广告的多元化趋势，可以被利用到茉莉仙子的宣传上。T：1.原叶袋泡茶行业品种多，竞争激烈。3.功能茶的威胁，市场上的功能茶价格低廉，并且以其功能吸引消费者4.一些茶馆的开设营销重点： 主打情感诉求表现手段营销活动推广：出奇制胜，体验式沟通。开展以年轻人为导向的市场活动，注重活动的互动性和参与性，独特的创意点，迎合消费需求的同时，积极互动，与消费群体建立密切的交互联系和感情联系。另外，利用短期的体验式活动与长期性的渠道建设相结合，达到品牌传播的可持续性。希望在这里把你

13、们的主题推导出来，为什么是发现最真实的自己呢？ 网络营销：“分享一杯，茉莉仙旅”1.目标群体：经常上网的年轻群体2.活动背景：在网络上展开这么一个活动，调动大家的积极性和年轻人的分享欲，将茉莉仙子的花茶做一个表情的形象，成为网络上的一种表情符号，让大家可以在微博和各大网站上发表这么一个表情来表达自己的心情并好友便有机会获得旅行体验。并且缺乏一个互动交流性的网络平台，而另一方面针对“灵动时刻，雀巢咖啡”这一系列活动又需要一个整体性功能性强的网络平台。3.目的：宣传“茉莉仙子”，让福建闽榕茶业的这一产品让大家知晓 4.站点推广：A.在百度、google、雅虎等主要搜索引擎注册搜索关键词：“茉莉仙子

14、”B. 在一些关键网站进行链接C. 在活动海报下方标注网址 体验活动：茉莉迷香，发现最真的自己1.目标群体：好奇的年轻一族2.活动背景：刺激大家的好奇心，让人们有兴趣积极参与到活动中，感受茉莉的芬芳3.活动目的：A.反应茉莉迷香，记录精彩瞬间 B.向消费者推广更多茉莉花茶的美丽传说4.活动主题：茉莉迷香发现最真的自己5.活动方式：在大型商场的广场上选定一个区域，做出绿色的像迷宫一样的植被屏障，在迷宫的不同角落放置不同气味的小卡片，根据气味来进行这个寻找的游戏，找到散发茉莉香气小卡片的人可以获得“茉莉仙子”礼品装一组。2体验活动商场户外活动 彩绘仙子1.目标人群：逛商场的人2.活动背景：刺激大家

15、的好奇心，让人们有兴趣了解到这个活动3.活动目的：吸引眼球，引起争议，同时也坚持唯美而不恶俗。4.活动主题：户外人体彩绘彩绘仙子5.主旨：人体彩绘一直是一个饱受争议的艺术行为，通过这种活动来赚取眼球，同时也不恶俗，赚取话题。6. 活动方式：在大型商场的广场上举行“彩绘仙子”这一户外活动，由彩绘行为艺术家现场对穿着白色T恤的女模特,进行人体彩绘，主要体现出清雅，舒适的感觉，彩绘内容为绿色植物，茉莉花，通过这一活动吸人眼球，引起关注。 茉莉仙子，爱意无限1、 目标群体：在校大学生2、 活动背景：自主性、创新性是现代大学生的典型特征，在网络时代下成长起来的大学生们，已经远离了手写书信。3、 活动目的

16、：此次活动就是让大学生在茉莉花茶的引领下重拾手中笔，充分发挥创造力，用笔将想法和感情表达出来，用真心写下自己的祝福，在大学生中建立“茉莉仙子”的品牌形象。4、 活动主题：茉莉仙子·爱意无限5、 活动方式：提供印有“茉莉仙子”LOGO的空白明信片，参与者可自由创作，设计出自己想要的明信片样式，并写下祝福的话语寄给别人，也可以在活动社区留下自己的联系地址，其他参与者可看到你的信息并寄给你明信片。创意理念：围绕着“发现最真的自己”这一主题，推出一系列网络广告和户外广告，针对大学生和上班白领群体围绕同一主题“生活中的美好细节，停下来，发现最真的自己”，以不同的形式表现出来。广告内容反映他们常

17、见的生活问题和美好的生活细节，广告的重点在于强调在平常的生活工作中，发现生活中美好的细节。3品促销活动：1商场促销1. 茉莉仙子，游仙境之旅 主题：喝茶游九寨沟 主旨：九寨沟是神雕侠侣的拍摄地，给人以一种仙境之地的感觉，紧密结合社会娱乐热点，与广大民众产生心连心，一起关注“品茉莉仙子，游仙境之旅”，从而塑造茉莉仙子的亲民化。 内容及亮点：落地活动：购买茉莉仙子的话，可以抽奖一次。线上活动：凭小票和身份证号进入竞猜网站，参与竞猜，现场单页配合宣传。2品茶品文化主题：品茶主旨：在商场里面，让忙碌口渴的人停下来品茶。内容及亮点：让促销人员身穿汉服。坐在茶具边演绎茶道。传播茶文化。3行走西安主题：行走西安（适合于中国各个城市，再此以西安为例）主旨：扩大宣传力度，加强品牌理念内容及亮点：让促销人员身穿汉服。在古城西安游走。扩大宣传力度。2手机推广1“茉莉仙子”人脸识别游戏2、目标群体：手机控3、游戏背景：在智能手机的背景下，手机游戏已经成为生活中必不可少的娱乐 工具。4、游戏目的：此次活动就是“茉莉仙子