第九章分销渠道决策

1、第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略第三节第三节 批发与零售批发与零售第四节第四节 分销渠道的发展趋势分销渠道的发展趋势重点、难点：重点、难点：渠道渠道渠道成员渠道成员渠道的设计渠道的设计选择、激励和评估渠道成员选择、激励和评估渠道成员第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与类型一、分销渠道的含义与类型二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义与职能一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义（一）分销渠道的含义分销渠道是指某种产品和服务在从生产分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移

2、过程中，取得这种产品和服者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。个人。（二）分销渠道的功能（二）分销渠道的功能交易功能交易功能a、采购、采购b、销售、销售c、风险承担、风险承担运筹功能运筹功能a、产品集合、产品集合b、贮藏、贮藏c、分类、分类 ：集中分装组合整理：集中分装组合整理d、运输、运输其它功能其它功能a、财务支持、财务支持b、分级、分级c、营销研究、营销研究d、促销、促销渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程产品实体流程所有权流程所有权流程资金流程资金流

3、程信息流程信息流程促销流程促销流程分销渠道的发展演化分销渠道的发展演化交易关系交易关系合作关系合作关系伙伴关系伙伴关系渠道关系趋于整合渠道关系趋于整合 适应新经济的需要适应新经济的需要 整合具有自身的优势整合具有自身的优势: : 通过规模经济强化成本优势通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势通过职能转化强化成本优势 二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道独家

4、分销 便利品、供应品密集分销 选择品、特殊品选择分销 特殊品a a、消费者市场营销渠道、消费者市场营销渠道b b、产业市场营销渠道、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商中转商中转商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中间商中间商用户用户用户用户用户用户用户用户中间商中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略 一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素二、确定渠

5、道方案的选择二、确定渠道方案的选择三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理一、影响分销渠道选择的影响因素一、影响分销渠道选择的影响因素顾客性质顾客性质产品性质产品性质中间商性质中间商性质竞争性质竞争性质企业性质企业性质环境性质环境性质二、确定渠道选择方案二、确定渠道选择方案 （一）（一） 确定渠道目标与限制确定渠道目标与限制 （二）明确各种渠道交替方案（二）明确各种渠道交替方案 中间商类型中间商类型 中间商数目中间商数目 密集经销、选择经销、独家经销密集经销、选择经销、独家经销 确定每个渠道成员的责任确定每个渠道成员的责任 （三）评估各种可能的渠道交替方案（三）评估各种可能的渠道交替方案评估各种可

6、能的渠道方案渠道方案评估各种可能的渠道方案渠道方案经济原则经济原则适应原则适应原则控制原则控制原则评估渠道的原则评估渠道的原则三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员（三）评价渠道成员 四、渠道行为和渠道组织四、渠道行为和渠道组织渠道行为渠道行为渠道冲突渠道冲突 1、渠道行为、渠道行为 销售渠道是不同企业为了共同利益而连销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖相互依赖的关系。的关系。 2、渠道冲突、渠道冲突横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突横向冲突、纵

7、向冲突、多渠道冲突 横向冲突横向冲突 （水平冲突）（水平冲突）企业销售部企业销售部区域区域a经销商经销商区域区域b经销商经销商客户客户客户客户客户客户客户客户 纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突）企业销售部企业销售部区域区域a经销商经销商区域区域b经销商经销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商客户客户客户客户客户客户客户客户 多渠道冲突多渠道冲突企业销售部企业销售部区域经销商区域经销商网上销售网上销售客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户冲突的原因分析：冲突的原因分析：1.1.角色对立角色对立2.2.资源稀缺资源稀缺3.3.感知差异感知差异4.4.决策领域有分歧决策领域有分歧5.5.目

8、标不一致目标不一致. .6.6.传播障碍传播障碍克服渠道冲突的主要方法：克服渠道冲突的主要方法： 做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。第三节批发与零售第三节批发与零售一、批发商一、批发商二、零售商二、零售商 经销商经销商v按其对所销售的商品是否拥有商品所有权按其对所销售的商品是否拥有商品所有权 代理商

9、代理商 批发商批发商v按其销售商品的对象不同按其销售商品的对象不同 零售商零售商一、批发商的类型与含义一、批发商的类型与含义市场覆盖市场覆盖销售联系销售联系存货储备存货储备订单处理订单处理市场信息市场信息客户支持客户支持产品可获得性产品可获得性品种便利性品种便利性小量包装小量包装信用和财务信用和财务客户服务客户服务建议和技术支持建议和技术支持制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分批发商分销商行使销商行使的职能的职能 批发商的职能批发商的职能 批发商所提供的服务批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类： 对供应商：对供应商：市

10、场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持和客户支持 对零售商：对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货商品，以及各种方便的进货 退货服务。退货服务。 提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议方

11、面给予指导与建议 对用户对用户：不直接服务于最终消费者不直接服务于最终消费者零零 售售 商商专专用用品品商商店店百百货货商商店店食食品品杂杂货货店店超超级级市市场场方方便便商商店店超超级级商商店店联联合合商商店店特特级级商商场场折折扣扣商商店店仓仓储储商商店店一一价价店店品品牌牌专专卖卖店店连连锁锁商商店店商商业业广广场场购购物物中中心心名名店店街街商商业业步步行行街街特特色色市市场场专专业业零零售售市市场场无无店店铺铺零零售售网网络络营营销销店店邮邮购购店店直直接接销销售售自自动动售售货货机机会会员员制制商商店店二、零售商二、零售商批发经营的发展趋势批发经营的发展趋势渠道的扁平化趋势使部分批

12、发商功能被取代，前向或后向转移。渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。前期的依赖和后期的权利收回。实施聚焦战略实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念更新营销观念：定义公司业务为：定义公司业务为“营销支持业务营销支持业务”，支持供应商或客户的，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。任何任务活动或职能

13、，以使整个渠道的营销更有效率和效益。加强技术装备加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型向零售商转型： 思考题思考题: :1、自选一个类型的企业，画出渠道、自选一个类型的企业，画出渠道模式、价格体系、管理体系详细图示。模式、价格体系、管理体系详细图示。2、分析直销恐龙、分析直销恐龙dell的成本优势从的成本优势从何而来？为什么何而来？为什么ibm、hp不模仿不模仿dell的直的直销模式？销模式？ 参考书目参考书目1 1、王利平，、王利平，连锁商店经营与