某某集团高汤产品营销方案

1、第一部分第一部分 调味品（高汤）产品市场分析调味品（高汤）产品市场分析 调味品的基本概念、产品功能和分类调味品的基本概念、产品功能和分类 调味品市场特征分析调味品市场特征分析 关于高汤系列产品的行业分析关于高汤系列产品的行业分析 竞争对手分析竞争对手分析 高汤产品消费趋势分析高汤产品消费趋势分析一、调味品的基本概念、产品功能和分类一、调味品的基本概念、产品功能和分类 关于调味品的概念有很多种不同的说法，还原其本质，无非就是指能增加菜肴的色、香、味，促进食欲，有益于人体健康的辅助性食品。 其实从调味品的本质概念上可以看出，调味品的基本功能是增进菜品质量，满足消费者的感官需要，从而刺激食欲，增进人

2、体健康。 根据调味品的发展主线，分为三大类，第一类为单味调味品，包含盐、油、酱、醋、腐乳等制品及辣椒、八角等天然香辛料；第二类为高浓度及高效调味品，如味精、imp、gmp、甜蜜素和木糖等，还有酵母抽提物、食用香精、香料等；第三类为复合调味品，即由两种及以上的调味品配制，经特殊加工而制成的调味料，包含各类底料、蘸料、汤料等。二、调味品市场特征分析二、调味品市场特征分析 “小商品，大市场”，是调味品行业获得的综合评价，餐饮业的快速发展带动了调味品的发展，使得调味品正逐渐成为食品行业中增幅最快的门类。资料显示，09年我国调味品产品的产值已达500亿元，近年来一直以每年10%以上的速度递增。 近年来，

3、我国的调味品行业发展迅速，形成速度快、产量大、品种多、销售面广、经济效益好等特点。企业不断通过工艺改进、科研支持、质量管理等方式，采用传统工艺、现代生物技术、萃取蒸馏、浓缩和超临界萃取等形式从动植物中提取天然原料，不断进行新产品研发和产品的质量提升，在增加品种的同时也使产品达到规模化量产。一大批名、特、优、新产品的不断涌现，加速了产品的更新换代。随着国际化、专业化的并购重组，调味品的行业集中度将逐步提高，未来3-5年，除了定向市场细分的少数品牌，同质产品的大多数品牌将被逐步兼并或退出市场。 另外近年来不断涌现的食品安全问题也在对调味品市场进行不断的冲击，尤其是复合类调味品更是备受关注。不可否认

4、，调味品将朝着多样化、复合方便化、流程的嵌入化和品牌加强化等方向发展，但天然、营养、健康将作为未来调味品行业发展的基本诉求。 三、关于高汤系列产品的行业分析三、关于高汤系列产品的行业分析 通过本案开始讨论的调味品的概念和功能，不难看出高汤系列产品所要满足的基本内涵和要求，再通过调味品市场特征和未来发展趋势可以看出，未来的调味品在满足提升菜肴色、香、味的同时，更趋向于营养保健化、健康化的理性需求，而高汤因其原料的天然性和使用的便捷性等，凭借其物美价廉、营养丰富等品质一直在民间拥有不错的口碑和大批的拥护者。 高汤作为调味品系列中重要的一员，虽历史悠久且知名度颇高，但因为熬制过程颇为复杂且不便于存储

5、，加上企业受原材料等限制不便规模量产等原因，一直在终端市场表现欠佳。目前市场上高汤产品主要市场分为家庭和餐饮企业，其中餐饮企业的使用率和使用量远高于家庭使用，火锅店、面食店为其主要终端市场。 市场常见的高汤主要原料有猪骨（肉）、牛骨（肉）、鸡骨（肉）、食用菌类等，高汤也大体上分为上述四类。四、竞争对手分析四、竞争对手分析 目前市场上高汤系列品牌主要有：味之素魔厨、双汇、港顺乾隆一品汤王、独凤轩、金锣、太太乐高汤精、史云生等。 其中双汇、金锣、独凤轩、史云生高汤产品进行了规模化系列化量产。 下面我们将根据市场中常见的七个品牌进行基本的分析： 品牌项目 味之素双汇港顺独凤轩太太乐史云生生产方系列产

6、品包装及报价综合评价1、味之素、味之素味之素集团。日本知名企业，全球十大食品企业之一， 20世纪初就已开始味精的工业化生产，氨基酸领域处于领导者地位，中国总部位于上海市。只有味之素-魔厨高汤一种产品，是用老母鸡、金华火腿、猪肉、牛肉熬成的颗粒状调味品。产品为颗粒状（类同鸡精），分为40 克 /包（约4元）、135克/盒（约18元）、150克/罐（约20元）、1000克 /包（约80元）。质量稳定，在大中城市消费者中知名度和美誉度较高，市场表现良好。终端铺货情况一般，部分大中城市规模超市和专业食品市场方可见到，据销售商表示，该品牌是为数不多的家庭使用率超过店铺使用的高汤产品。综上所述，该品综上所

7、述，该品牌因产品牌因产品线单一，暂不是线单一，暂不是我我们的们的主要竞争对手。主要竞争对手。2、双汇、双汇漯河双汇工程技术有限公司。由河南双汇集团和美国 asi 公司共同投资建成，从事生物技术研发、生产及应用的高科技调味品企业，拥有全套从日本引进的具有世界领先水平的骨素和调味料生产设备。猪骨、牛骨、鸡骨三大类高汤产品。 产品为液态，分为600克/罐（约40元）、1000克/罐（约60元）、18000克/罐（约80元），另有少量家庭装骨汤15克/包（约2元）。主要依靠双汇集团屠宰量大，骨原料新鲜的优势，市场上拥有不错的品牌知名度，在品质及价位方面表现良好，主要在食品市场可购买，本地商超铺货情况不

8、佳。综上所述，该品牌无论从产品线还是价格方面都是我们的主要竞争对手。综上所述，该品牌无论从产品线还是价格方面都是我们的主要竞争对手。3、乾隆一品汤王、乾隆一品汤王东莞新顺景食品有限公司。该公司主要以调味品生产为主，涵盖月饼、馅料、年糕年货等产品，主要市场集中在南方，“乾隆一品汤王”为其明星产品。 港顺乾隆一品汤王(国内装)、乾隆上汤、乾隆一品汤王和乾隆汤王四种。 产品为液态，分为港顺乾隆一品汤王500克/瓶（约70元）、乾隆一品汤王5000克/桶、乾隆上汤1000克/袋、乾隆汤王1000克/袋。乾隆一品汤王因鲍鱼等原料使得身份居高不下，有一定知名度，但系列其他产品在本地市场暂未见到，故无法统计

9、实际价格。综上所述，该品牌不是我们综上所述，该品牌不是我们的主要竞争对手。的主要竞争对手。4、独凤轩、独凤轩独凤轩食品有限公司。总部位于辽宁省抚顺市，是鲜骨调味原料专业研发生产企业，中国食品配料和添加剂行业百强企业，研发并已推广了11大系列180个品种的食品配料系列产品。 有骨汤、骨油和复合餐料等系列产品。骨汤系列包含鸡骨、猪骨、牛骨（白汤、原汤、清汤、高汤）三大类12个品种，另有复合骨汤、火锅骨汤、港式米粉骨汤、香辣牛肉骨汤和鲜菌高汤5个品种。 产品为液态，1000克/罐（约60元）。 该品牌产品线比较丰富，价格和双汇高汤基本持平或略低，市场铺货情况商超未见，但食品市场较多，据商家反应销量不

10、错。综上所述，该品牌无论从产综上所述，该品牌无论从产品组合还是市场定位方面都和我们属于同质竞争，是现阶段我们的主要竞争对手。品组合还是市场定位方面都和我们属于同质竞争，是现阶段我们的主要竞争对手。5、史云生、史云生全球知名汤品制造商金宝汤公司旗下的旗舰汤品品牌 ，美国知名品牌， 拥有百余年历史，内地市场多集中在香港、台湾及部分南方城市，北方很难见到。 该品牌高汤产品分为上汤系列、清鸡汤、原味高汤、肉骨浓汤、鲜鱼浓汤等5个产品。 液态，唯一能见到的规格为1l/罐（约30元）。该品牌的高汤产品虽然也有5个系列，但该品牌在大陆市场、尤其是北方市场并不常见到。综上所述，综上所述，目前暂不是我们的主要竞

11、争对手。目前暂不是我们的主要竞争对手。6、太太乐高汤精、太太乐高汤精 上海太太乐食品有限公司，我国著名的调味品食品企业之一。太太乐系列调味品共分六大类几十个品种，分别为鸡精系列鲜味料、酱油系列、味精系列、营养系列、风味系列、汤料系列。 高汤类产品只有高汤精一种产品。 鸡精类颗粒状，100克/袋（约5元）、250克/袋（约10元）、454克/袋（约20元）该品牌高汤产品线目前较为单一，但依靠“太太乐”的品牌效应还是颇受消费者欢迎，类同鸡精的使用方法也给其便利性增色不少；部分商超和市场有销售，主要使用对象家庭用户较多。综上所述，该品牌虽暂不是我们主要的竞争对手，综上所述，该品牌虽暂不是我们主要的竞

12、争对手，但未来我们改进产品形态时竞争将难以避免。但未来我们改进产品形态时竞争将难以避免。五、五、高汤产品消费趋势分析高汤产品消费趋势分析 关于高汤产品的消费观念和类型关于高汤产品的消费观念和类型 高汤系列产品的用途分析高汤系列产品的用途分析 高汤类产品走势的特点分析高汤类产品走势的特点分析 金锣高汤系列产品的销售状况分析金锣高汤系列产品的销售状况分析1、关于高汤产品的消费观念和类型、关于高汤产品的消费观念和类型 文案前部分已经提到关于高汤系列产品的概念及其功能，归结起来高汤产品的最大优势在于用新鲜材料（动物、菌类）通过现代工艺保留了传统熬汤的营养成分和风味，从而使得这一具有千年历史背景和人文情

13、态的特色产品，突破了原先熬制过程复杂、储存不便等瓶颈，在已获得消费者普遍认同的基础上，再次焕发了新的生命力，在家庭调味品、尤其是餐饮企业调味流程中是必不可少的元素。 目前市场常见的高汤系列产品包括高汤、高汤精、高汤粉、高汤膏、高汤骨素等系列，大部分品牌的产品形态都属于常见的液态，虽然市场上品牌林立，但能够形成垄断或者排他特征的高汤品牌暂未出现。2、根据某国内知名食品市调公司公布资料显示、根据某国内知名食品市调公司公布资料显示，高，高汤系列产品汤系列产品的用的用途途具体有以下几点：具体有以下几点： 第一、华南、珠江流域等区域煲汤为主要用途，在煲汤系列餐饮之中需要高品质高汤增香增味的产品； 第二、

14、西南为主的地区以火锅为主要消费，以及部分新派火锅，如清油火锅、涮肥羊火锅等高汤风味需求色泽、口感等高品质的高汤产品； 第三、北方地区部分中餐炒菜、炖菜也有使用高汤类产品增强风味的用途； 第四、面食小吃采用高汤类产品进行风味浓厚度强化，可以大幅度提高面食小吃的口感和香味； 第五、在卤菜系列采用高品质高汤对卤味进行优化，这可以使卤味中的肉味更纯、更强、更自然； 第六、高汤还在烧烤、凉拌、汤锅、麻辣烫等领域有使用。3、在参考某市调公司及多方资料及数、在参考某市调公司及多方资料及数据基础上据基础上，就目前市场常见的高，就目前市场常见的高汤类产品走势的特点，我方总结如下：汤类产品走势的特点，我方总结如下

15、： 第一、就高汤产品的形态来讲，多数为液态，很少一部分为颗粒状或粉状。 第二、就高汤产品的特征来讲，无论任何形态或品牌，产品一经稀释即可使用，均匀的乳白色是高品质的主要特征。 第三、就高汤产品的使用来讲，通过随机调查，消费者大多数认为好的高汤要有很好的色泽（始终为乳白色奶汤型，随蒸煮时间不发生沉淀、变色或悬浮物）、厚味（淡香、流香持久、口感醇厚饱满）、使用便捷，但遗憾的是大多数产品很难达到这个要求。 第四、高汤的产品与鸡精、味精的区别，在于高汤产品的传统性和天然性，气味上淡香而非浓香，口感自然随和，炖香特色明显。而目前市场上很多高汤类产品类同于鸡精，但又不如鸡精使用便捷、提味明显，就造成产品在

16、市场上，尤其是家庭调味品比重中销量很小，客户忠诚度无法保证。4、高、高汤系列产品的销售状况分析汤系列产品的销售状况分析第第二部分二部分 金金锣高汤系列产品的锣高汤系列产品的swot分析分析 本部分内容需要在系列调研和研讨后方可进行综合测评。 届时我方会安排专人对包含产品研发、生产、销售、推广及后续服务等整个流程进行综合认知和了解。 本项目将从产品的四个方面进行讨论。第三部分第三部分 金锣高汤系列产品的营销战略规划金锣高汤系列产品的营销战略规划 关于产品的市场引爆点关于产品的市场引爆点 关于产品的市场布局设计关于产品的市场布局设计 关于产品的主导操作思路设计关于产品的主导操作思路设计 关于产品的

17、市场进入及运作思路设计关于产品的市场进入及运作思路设计 一、关于产品的市场引爆点一、关于产品的市场引爆点 众多高汤系列品牌虽进入市场许久，但由于前期缺乏市场培育，后期缺少营销的跟进，造成集体市场反应相对冷淡，尤其是针对潜力巨大家庭用户，其销售表现很难令人满意。基于此点，我方冒昧地将我们的产品定位为“新产品”进行重新的战略规划，通过一系列的方案实施，以期获得市场的快速良性反应。 市场引爆点如何寻找是一个新产品切入市场的首要任务，何为一个产品的市场引爆点？营销界众说纷纭，简单来讲所谓的市场引爆点就是找一个引子，然后通过某种机制来传达该产品的优势，让客户明白能得到什么利益。 高汤产品拥有其特殊性，该

18、产品的获得不一定非要从商家购买，同时该类产品的同质性非常严重，各个品牌之间差异化很小，消费者只能通过价格、品牌知名度、甚至个人包装喜好等外在形式来选择判定。 所以，品牌的差异化被我方认为是我们的高汤品牌突出重围的重要指标。换言之，就是找到一个支撑点，通过抓住某一点的差异化，重新塑造品牌，引领高汤产品的市场发展。 关于差异化的运作思路，在此本案只做框架性建议：关于差异化的运作思路，在此本案只做框架性建议： “借势”，从产品使用功能方面入手进行消费引导； 主打“文化牌”，从文化概念对产品进行二次包装； 通过“情感体验”、主题宣传语等提升品牌的突出特征及排他性； 产品形态、包装等外在方面的改变或改善

19、，使差异化显而易见； 巧用营销技巧快速切入终端市场，先入为主，引导市场； 巧用礼品提升产品的可塑性，流程嵌入，不可或缺； 运用“角色化”、“情景”、“共鸣”等营销模式获得品牌忠诚度； 关键问题是如何在“终端”上完成整个销售过程的支撑。二、关于产品的市场布局二、关于产品的市场布局设计设计 作为调味品，其主要的终端渠道无非就是餐饮企业和家庭零售，企业只有在选择目标市场以后，才进一步确定企业在目标市场上的定位。 对于高汤产品而言，餐饮是调味品的主要消费市场，餐饮既是终端用户也是其的最大的客户群，但是不同餐饮售点的特点各不一样，因此，餐饮渠道的细分和定位策略是调味品企业占领餐饮市场的重点策略之一。零售

20、渠道的销售点细分和定位餐饮渠道的销售点细分和定位金锣肉制品专营店等自由渠道的细分和定位三、关于产品的主导操作思路设计三、关于产品的主导操作思路设计四、关于产品的市场进入及运作思路设计四、关于产品的市场进入及运作思路设计 第四部分第四部分 金锣高汤系列产品的营销战术规划金锣高汤系列产品的营销战术规划 产品策略产品策略 产品定位及细分产品定位及细分 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略（渠道选择、拓展顺序、渠道配比、销售量预测分析）（渠道选择、拓展顺序、渠道配比、销售量预测分析） 新产品上市计划设计新产品上市计划设计 （以上各项暂不展开论述）（以上各项暂不展开论述）第五部分第五部分 产品的促销思路概

21、要及促销与推广细案产品的促销思路概要及促销与推广细案 产品上市渠道促销计划产品上市渠道促销计划 产品上市终端消费者促销计划产品上市终端消费者促销计划 产品媒介促销安排产品媒介促销安排 产品后期促销跟进计划产品后期促销跟进计划 （上述项目暂通过（上述项目暂通过“第六部分第六部分”进行部分表现进行部分表现）第六部分第六部分 金锣高汤系列产品的快速市场切入金锣高汤系列产品的快速市场切入 案例假设条件案例假设条件说明说明 假定现有产品作为新产品推向终端市场； 本案重点面向家庭用户进行产品营销； 暂以济南地区为试点进行快速市场切入； 本案的实施需要配合媒体的宣传及活动的组织。 营销主题： 金锣高汤系列产品通过本方案的实施能够快速、有效的切入本地市场，形成一定程度的知名度，塑造良性的品牌形象和独特的品牌差异化。 营销思路： 1、“嫁女来济，泉城见证”-将本产品及贵单位形象拟人化，将常见的