凯捷—富得宝家具—营销战略-传播价值1

1、品牌品牌1.品牌核心价值2.品牌架构广告广告促销促销公共关系公共关系0富得宝品牌核心价值来源途径为功能层面、感性价值层面或个人实现富得宝品牌核心价值来源途径为功能层面、感性价值层面或个人实现价值层面，各个层面可试图发展的核心价值不一样价值层面，各个层面可试图发展的核心价值不一样“富得宝”品牌核心价值的可能取向感 性 价 值个人实现价值功 能中端市场定位工艺保证 功能满足环保要求色系偏好材料实在包装好服务周到可拆卸、组合成功、精英人士身份、地位的社会认同尊贵、高雅生活享受成功的生活彰显个性的生活知识、品位、气度对家庭成员的关爱体现和睦家庭生活崇尚自然的生活简约生活生活质量改善，品质提高与社会同进

2、步，与中国同发展可发展的核心价值可发展的核心价值: :1富得宝品牌核心价值不应该来源于功能层面富得宝品牌核心价值不应该来源于功能层面3、我国家具行业的功能需求变化快2、功能诉求点往往是针对某一具体产品1、功能满足逐渐成为基本要求1、在激烈竞争的国内中端家具市场，多项功能指标成为合格标准。把一两种功能上升为核心价值，不足以形成差异性2、功能性诉求点往往是针对某一具体产品型号、某一特殊市场、某一具体消费群体的。富得宝的多系列针对不同的市场，不同人群，在功能上要求不一3、我国家具行业的需求变化快，而核心价值必须具有一定的稳定性4、功能性仅能用于产品品牌，不适合于企业品牌的内涵，企业品牌内容更丰富，更

3、具包容性和延展性4、富得宝不仅仅是产品品牌，同时也是企业品牌功能层面2富得宝品牌核心价值不应该来源于个人实现层面富得宝品牌核心价值不应该来源于个人实现层面2、彰显个性，体现品位、知识、气度等1、获得成功而需要地位、身份的社会认同1、富得宝品牌定位于中档消费人群，未来向中高端消费人群延伸。目前设计、工艺、渠道、宣传等还不足以满足高端或中高端成功人士的社会认同。如果将个人实现作为品牌核心价值，会显得苍白空洞，缺少对消费者内心的触动2、富得宝品牌几大系列都尽量满足市场量较大的目标消费人群，故不足以体现个性化的需求，无法承载其彰显个性的要求个人实现层面3富得宝品牌核心价值应该来源于感性价值层面富得宝品

4、牌核心价值应该来源于感性价值层面1、感性价值易于触动消费者，与需求吻合，才能引发共鸣。中档消费人群的生活质量改善是现实的存在，而最直接的就是家具的消费2、竞争者：皇朝定位中高档，价值偏向自我实现层面，显尊贵气质；全友定位中低档，同为感性价值层面，但核心价值是和睦美满家庭，其它家具厂使用该概念多（如兴利万家） ，重复多。“改善、优化、发展”的核心价值符合定位档次，与对手差异化。3、发展是永恒的主题。没有最好，只有更好。生活质量还要提高，富得宝产品还会改善，品牌也还会提升，为品牌向中高档延伸埋了伏笔4、积极向上的精神，主题易于深化，相关的品牌演绎活动易于展开5、把握时代脉搏，符合“与时俱进”主旋律

5、感性价值层面3、具有包容性、延展性2、形成差异化核心价值1、触动目标消费者4、易于深化5、时代性强4“富得宝富得宝”本身的字面联想符合改善、优化、发展的核心价值本身的字面联想符合改善、优化、发展的核心价值“富得宝富得宝” ” 字面本身的联想脉络如下字面本身的联想脉络如下：富得宝富得宝富裕、财宝富裕、财宝优化优化发展发展生活改善，生活改善，质量提高质量提高与时代、与与时代、与国家共发展国家共发展家具的品牌标识纯字面的联想，约束了品牌内涵字面联想的引申，提拔品牌内涵进一步引申扩大内涵上升到追求和远景高度的品牌认知改善改善发展发展先改善、提高家庭的生活质量水平，扩展到全面改善，再深化到与时代共发展的

6、高度5富得宝品牌核心价值为改善、发展，其它品牌个性围绕核心价值展开富得宝品牌核心价值为改善、发展，其它品牌个性围绕核心价值展开改善改善发展发展踏实和睦勤奋健康责任安逸 内核：品牌核心价值内核：品牌核心价值外延：品牌个性外延：品牌个性目标消费人群特征目标消费人群特征配套组合专业人性化的设计完善的售后服务环保标准控制质量保证6富得宝品牌架构为混合式，这样有利于充分利用富得宝的品牌资产并富得宝品牌架构为混合式，这样有利于充分利用富得宝的品牌资产并保证各市场的合理区隔保证各市场的合理区隔当前当前未来未来富得宝新年华简韵胡桃清风富得宝新年华简韵XX子品牌名逐步由现在的材质转到体现风格、款式的名称中档板式

7、产品在市场上品牌表现是富得宝XX的联合品牌，富得宝做质量、信誉、实力等的担保，XX做产品子品牌体现个性，推广上重点在富得宝品牌未来中高档的家具品牌为独立品牌，隐含富得宝名称，富得宝品牌定位大众化的中档，隐含可以防止模糊中高档产品的形象混合的品牌架构有利于富得宝在不同细分市场有效竞争；同时塑造富得宝强势的品牌地位，并充分利用富得宝在中档市场的品牌影响力AA中高档板式中高档板式中档板式中档板式中档板式中档板式蓝堡中高档实木中高档实木中档其它中档其它7富得宝一切价值传播活动都要围绕品牌展开，即对品牌作富得宝一切价值传播活动都要围绕品牌展开，即对品牌作360度传播度传播广告广告促销促销电话营销电话营销

8、互联网络互联网络Interactive忠诚度行销忠诚度行销产品发展产品发展代理商沟通代理商沟通视觉管理视觉管理/ Identity公共关系公共关系直效行销直效行销企业内部沟通企业内部沟通8国内家具行业处于整合时期，富得宝将积极面对并进行转变调整，而国内家具行业处于整合时期，富得宝将积极面对并进行转变调整，而广告将是转变调整和价值传播的主要工具，将帮助提升市场地位广告将是转变调整和价值传播的主要工具，将帮助提升市场地位区域性品牌或弱势全区域性品牌或弱势全国性品牌国性品牌全国性的知名品牌全国性的知名品牌AHGFECBKJI市场整合市场整合AECBD促销为主促销为主促销和广告并重促销和广告并重单独的

9、家具营销单独的家具营销与其它企业联合推广与其它企业联合推广单一营销模式单一营销模式整合营销整合营销富得宝的转变富得宝的转变主要竞争主要竞争对手品牌对手品牌已经先行已经先行一步一步9广告计划的整体制定过程广告计划的整体制定过程主要活动主要活动制定广告计划制定广告计划公布最终方案公布最终方案监督进度、修监督进度、修改目标和方案改目标和方案董事会制定总体计划草案市场部确定近期业务战略分解经营计划目标至片区及下属各城市跟据业务目标和品牌计划、市场竞争等确定初步广告费用预算组合制定整体的产品广告方案各级市场人员制定初步的区域性广告计划组织汇总各广告计划定期跟踪业务目标完成情况和广告活动执行效果评估、修改

10、业务计划及广告方案董事会评估业务计划和广告促销方案协调沟通广告促销计划和生产计划以及其它相关部门计划，最终予以确定公布广告计划主要输入主要输入行业和市场研究报告公司战略远景公司收集的市场信息历年业绩情况各市场及业务发展年度业务计划总体品牌计划各地市场和竞争者情况广告优缺点和效果比较各市场调研报告广告计划业务计划/广告计划执行信息市场及竞争者变化广告计划初稿品牌广告计划可行性和有效性分析其它经营计划初稿完成时间完成时间10月11月日常12月最终成果最终成果销售计划品牌计划初稿广告计划初稿广告预算/方案广告计划初稿执行报告广告计划修改广告计划终稿设置业务目标设置业务目标注：促销计划的整体制定流程同

11、上10根据不同时期的战略目的和市场要求调整富得宝的广告费用与促销费根据不同时期的战略目的和市场要求调整富得宝的广告费用与促销费用配比及全国广告费用与区域广告费用配比用配比及全国广告费用与区域广告费用配比促销广告区域性全国性目前13年3年以后目前13年3年以后富得宝广告投放富得宝广告投放必须通过广告建立富得宝的品牌形象，获得知名度、认知度、美誉度把握市场时机，尽快制定广告投放计划先较大投入建立品牌；后较小投入维护品牌促销保证短期销量，广告立足中长期效果目前的现金流尚可，有能力投入品牌建设。该投入是资产而不是成本广告投入分为全国性和区域性全国性易于建立品牌形象，获得知名度、认知度、美誉度地区性往往

12、和销售结合更紧密，配合终端，除品牌宣传外还与促销、公关等活动相结合先全国性广告抓住时机建立品牌，区域性广告获得直接销量；后已区域性广告为主，获得现实的现金流11年度广告投放将依据家具市场的消费波动特点来合理安排资源，全国年度广告投放将依据家具市场的消费波动特点来合理安排资源，全国性广告和区域性广告因为投放目的不同，波动存在差异性广告和区域性广告因为投放目的不同，波动存在差异1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月销售额区域 性广告投放量全国 性广告投放量全国性广告波动比较平稳，主要用全国性广告波动比较平稳，主要用于树立长期的品牌形象，建立品牌于树立长期的品牌

13、形象，建立品牌知名度、认知度、美誉度知名度、认知度、美誉度区域性广告波动很大，主要用于促区域性广告波动很大，主要用于促进销售，所以伴随消费需求的波动进销售，所以伴随消费需求的波动而波动，但会提前而波动，但会提前1 11.51.5月，以帮月，以帮助消费确定选择富得宝的产品助消费确定选择富得宝的产品资料来源：富得宝销售报表和远卓分析12广告费用应该自下而上的制定，根据每个市场的具体目标和竞争环境广告费用应该自下而上的制定，根据每个市场的具体目标和竞争环境制定，而不是自上而下主观决定制定，而不是自上而下主观决定错误：年销售额8%是今年的广告费13广告的内容围绕广告的内容围绕“改善发展改善发展”的核心

14、价值，从多个方面不同程度的演绎的核心价值，从多个方面不同程度的演绎品牌，为品牌资产做加法品牌，为品牌资产做加法改善改善发展发展配套组合专业人性化的设计完善的售后服务环保标准控制质量保证电视广告电视广告：中央台、地方台平面广告平面广告：报纸、杂志、户外、海报、POP电台广告电台广告网络广告网络广告电梯广告电梯广告直邮直邮围绕核心价值，根据不同媒体的性质侧重不同的品牌个性14全国性的广告内容主要是企业品牌和产品品牌的塑造，区域性的广告全国性的广告内容主要是企业品牌和产品品牌的塑造，区域性的广告内容主要是带动现实的销售和配合促销的开展，同时也塑造品牌内容主要是带动现实的销售和配合促销的开展，同时也塑

15、造品牌15媒体的选择要考虑广告的目的、覆盖率、特征媒体的选择要考虑广告的目的、覆盖率、特征、广告成本、目标消费广告成本、目标消费群的吻合、媒体组合、品牌核心价值、讯息内容等群的吻合、媒体组合、品牌核心价值、讯息内容等媒体的选择媒体的选择 目的：目的： 建立品牌首选全国性媒体，注重完成现实销售选择区域性媒体 覆盖率：覆盖率： 随着进一步开拓渠道，全国性媒体效果会越来越高，针对地区的公关、促销活动等选择区域媒体 特征：特征： 可信度高的媒体易于建立富得宝的品牌形象 广告成本：广告成本： 千人成本是选择媒体的关键因素目标消费群吻合：目标消费群吻合：应该选择大众化媒体，时段、版面等也要吻合人群的爱好

16、品牌核心价值：品牌核心价值： 改善、发展是核心价值，所以一些反映社会进步、生活改善等的媒体和栏目成为首选，而法制、时事类则不予考虑 媒体组合：媒体组合： 不同媒体的组合往往能发挥112的效果讯息内容：讯息内容： 媒体能否有效传达广告信息是关键1605101520253018001830190019302000203021002130220022302300CCTV1CCTV2CCTV5CCTV6CCTV8全国性电视媒体的选择全国性电视媒体的选择中央中央1 18 8套效果比较套效果比较CCTV-1 可信度最高，覆盖最广，费用最贵CCTV-2 历史悠久，保持CCTV覆盖率第二位CCTV-3 卫星加

17、密频道，节目没有特色，一些地方有线台不转播，覆盖率较低CCTV-4 国际频道，其覆盖主要面对全球CCTV-5/CCTV-6 有线加密频道，收视情况较好，覆盖率较高CCTV-7 以农业教育为主，覆盖率低CCTV-8 电视剧频道，面向大众，覆盖率尚可，与CCTV5/6相当注：以上仅为参考，具体媒体选择需广告公司详细的市场调研后判断中央中央1 18 8套收视时段比较套收视时段比较收视点%少儿节目前E1(晚间新闻 天气预报)E2(收视指南)动画城前动画城中动画城后B2(电视连续剧)B1(收视指南)午间30分A(焦点访谈)0 05,0005,00010,00010,000 15,00015,000 19

18、% 3.4% 9.3% 5.2% 0.8% 0.8% 0.8%1.8%1.8%1.1%CCTVCCTV1 1 前十位的前十位的CPRPCPRP排行榜排行榜资料来源：索富瑞调研公司电视是大众最主要的媒体接触点，影响最大电视是大众最主要的媒体接触点，影响最大，效果最好，效果最好8套覆盖面广，吻合消费人群，费用相对低套覆盖面广，吻合消费人群，费用相对低2套生活频道，覆盖广，是做强势品牌的不套生活频道，覆盖广，是做强势品牌的不错选择，但价格较高错选择，但价格较高地方卫视频道覆盖面广，价格低，一些有特地方卫视频道覆盖面广，价格低，一些有特色的卫视台是最佳选择，如：湖南卫视、上色的卫视台是最佳选择，如：湖

19、南卫视、上海卫视等海卫视等17全国性电视媒体的栏目选择全国性电视媒体的栏目选择例如：我们选择例如：我们选择CCTV-2CCTV-2的生活栏目投入广告的生活栏目投入广告1.1.适合性适合性节目以提高生活质量，宣传正确的生活常识，生活技巧等为宗旨。将知识、趣味结合。 让人们在轻松有趣的气氛中感悟生活的乐趣，把握科学的生活方式，“改善、发展”相关的沟通途径,与节目内容吻合2.2.效益性效益性节目位置居于“焦点访谈”和“收视指南”之间,保持较理想的收视点(平均16%收视点)。每天19:55首次播出，并在其他时段多次重播3.3.技巧技巧 在“生活”的节目前后各插一条广告，设置效果似乎整个节目都是“富得宝

20、”赞助 反映富得宝反映富得宝“改善、发展改善、发展”的概念，帮助大家一起改善生活，与时代共发展的概念，帮助大家一起改善生活，与时代共发展注：以上仅为参考，具体媒体选择需广告公司详细的市场调研后判断18区域性电视媒体的选择，以山东举例区域性电视媒体的选择，以山东举例2004年受国家广电总局17号令的影响，媒体大量压缩广告时间，收入收到限制，媒体的价格出现了大幅度的增长，同时黄金时间（19：0021：00）的广告段位由于收到时间的限制，基本排满媒体时间的限制会导致原制定计划无法按照计划执行，从而造成市场上的被动局面，因此建议，提前4周左右制定计划，落实媒体的广告段位，从而保证广告的顺利执行影视频道

21、、齐鲁频道，收视情况好价格高，生活频道、综艺频道，收视一般价格低，农科、体育、公共频道，收视差价格低三个档次 各频道仍旧是以电视剧为主要吸引收视的栏目，每个媒体晚间的电视剧都在45集左右，依靠电视剧的质量来冲击收视覆盖山东省的媒体中影视频道和齐鲁频道的收视率水平最高，影视频道的收视高峰点出现在20：30左右，齐鲁频道的收视最高点在19：30左右频道情况频道情况政策情况政策情况19山东各媒体的收视率调查山东各媒体的收视率调查01234567818:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30平均15月 04 山东卫视15月 0

22、4 农科频道15月 04 综艺频道15月 04 生活频道15月 04 影视频道15月 04 公共频道15月 04 齐鲁频道19：45卫视、齐鲁收视上占据领先影视频道在收视上占据绝对领先优势2020：00002121：3030影视频道最据广影视频道最据广告投放价值时段告投放价值时段20山东各媒体黄金时间投放成本比较分析山东各媒体黄金时间投放成本比较分析黄金时间黄金时间2020：3030各频道收视点成本（各频道收视点成本（CPRPCPRP）比较比较由黄金时间收视点成本比较中可以看出，山东生活频道由于绝对价格较低，所以点成本最低为528.3元，影视频道每收视点成本为598.22元，远远低于齐鲁频道的

23、1415.7元时间15刊价栏目净价覆盖人群 收视率千人成本点成本山东卫视12000黄金剧场7800约9000万2.193.963561.6齐鲁8400每日新闻3780约5000万2.672.831415.7影视9000黄金剧场4050约4500万6.771.32598.22综艺5600男人剧场1120约4000万1.951.44574.36生活5600生活剧场1120约4000万2.121.32528.321山东各媒体收视率最高时间投放成本比较分析山东各媒体收视率最高时间投放成本比较分析时间时间栏目15刊价净价收视率千人成本点成本山东卫视18:45山东新闻750048755.760.94846

24、.35齐鲁18:45白金剧场750033755.811.16580.9影视20:30黄金剧场900040506.771.32598.22综艺21:00男人剧场700014002.011.74696.52生活20:45生活剧场560011202.261.24495.58各频道收视率最高时间收视点成本（各频道收视率最高时间收视点成本（CPRPCPRP）比较比较收视率最高时间两媒体的收视成本相差无几，齐鲁频道每收视点成本为580.90元，影视频道为598.22元22最终选择山东影视频道电视剧前后插播最终选择山东影视频道电视剧前后插播节目选择：节目选择：电视剧剧集前后插播1、主导媒体，年龄18岁以上的

25、收视率不低于5%；2、年龄18岁以上的收视点CPRP成本低；3、干扰度小的媒体4、形象好的电视媒体媒体选择的过程着重考虑两点：媒体选择的过程着重考虑两点：成本和频次，在投入费用有限的情况下保证到达率成本和频次，在投入费用有限的情况下保证到达率山东影视频道山东影视频道23全国性的广告商由富得宝公司选择，区域性的广告商由公司和当地经全国性的广告商由富得宝公司选择，区域性的广告商由公司和当地经销商合作选择销商合作选择24促销是现阶段不可缺少的主要沟通传播价值渠道，未来仍将发挥巨大促销是现阶段不可缺少的主要沟通传播价值渠道，未来仍将发挥巨大作用作用25促销目的主要在现实销售的提升，所以投入曲线最符合家

26、具消费季节促销目的主要在现实销售的提升，所以投入曲线最符合家具消费季节性波动特征性波动特征26根据促销对象的不同，可以分为渠道促销和消费者促销，两种促销的根据促销对象的不同，可以分为渠道促销和消费者促销，两种促销的目的、内容、时间、方式等也不相同目的、内容、时间、方式等也不相同27目前富得宝的渠道促销主要是降价、返利、赞助装修等，形式上主要目前富得宝的渠道促销主要是降价、返利、赞助装修等，形式上主要围绕资金展开，需要加强其它促销形式围绕资金展开，需要加强其它促销形式培训调换28以价格为中心的简单的消费者促销方式需要改善，应注意到消费者多以价格为中心的简单的消费者促销方式需要改善，应注意到消费者

27、多样化的需求而配合以促销样化的需求而配合以促销29与广告一样，消费者促销内容也要强化富得宝品牌的核心价值，吻合与广告一样，消费者促销内容也要强化富得宝品牌的核心价值，吻合价值的促销活动优先考虑价值的促销活动优先考虑促销主题促销主题1 富得宝关注您生活之美富得宝关注您生活之美 为推广富得宝注重生活质量的形象，促销赠品应选提高生活品位必不可少的可单件购买的个性化的小件家具，如休闲椅、不锈钢刀具、氧吧等目标市场：25-39岁人群30或者促销活动内容能反映品牌的其它特征，从多不同方面、不同程度或者促销活动内容能反映品牌的其它特征，从多不同方面、不同程度的强化品牌的强化品牌家具贷款计划体验中心31不同级别市场消费者促销活动的目的、重点、促销点、创意点等也不不同级别市场消费者促销活动的目的、重点、促销点、创意点等也不同同二、三级市场二、三级市场一级市场一级市场促销重点促销重点促销点促销点创意点创意点目的目的以精品作为赠品，展现富得宝的促销点推广富得宝形象，建立促销平台富得宝关注您生活的细节之美富得宝产品正是现阶段高品质生活的浓缩点其它注意事项：赠品以招标的形式购进，使富得宝的品牌充分曝光此人群注重温情和实用温情系列主题家具是这一群体心中，体味已久的感觉形象化的东西以型录的形式推广，有极强的针对