第三章中观环境、消费者行为与营销战略

1、主讲人：刘伟主讲人：刘伟第一章第一章 消费者行为与营销战略概述消费者行为与营销战略概述 家庭家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响； 夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值 角色与地位角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。 参考团体参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体中观因素中观因素 个体、家庭、群体、组织中观影响因素中观影响因素年轻年轻家庭地位家庭地位0-7岁绝对服从718岁以服从为主，有意识反抗18-25岁自我意识，自己决策25-60独当一面，承担生活压力60以上安享晚年，随心所欲家庭家庭家庭类型家庭类型 “传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭家庭类型家庭

2、类型 今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢家庭购买研究家庭购买研究家庭购买家庭购买成年家长的年龄成年家长的年龄婚姻状况婚姻状况家中是否有子女家中是否有子女子女的年龄子女的年龄家庭结构家庭结构案例案例郭东林小品 有共同利益而自发聚集在一起群体群体参考群体研究模型参考群体研究模型参考群体影响对参考群体影响对产品购买影响弱（产品购买影响弱（-）参考群体影响对参考群体影响对产品购买影响强（产品购买影响强（+）公共必需品公共必需品产品强、品牌弱产品强、品牌弱公共必需品公共必需品产品、品牌均弱产品、品牌均弱私人必需品私人必需品产品、品牌均弱产品、品牌均弱私人必需品

3、私人必需品产品强、品牌弱产品强、品牌弱对品牌的影响对品牌的影响（-）对品牌的影响对品牌的影响（+）品牌品牌产品产品参与者力量参与者力量参考群体参考群体偶像偶像信息信息合法性合法性专家专家回报回报强制力量强制力量意见领袖类型意见领袖类型意见领袖意见领袖意见征询者意见征询者大众传媒大众传媒接受者接受者意见领袖类型意见领袖类型意意 见见 领领 袖袖专业意见领袖专业意见领袖消费者意见领袖消费者意见领袖自我指定自我指定创新类型创新类型创新条件创新条件可协调性可协调性可尝试性可尝试性复杂程度低复杂程度低相对优势相对优势可观察性可观察性组织组织组织地位组织地位心理心理行为行为底层建议、服从忠诚建议服从高层决

4、策方法找对人说对话做对事案例案例 2010年团购风暴星期个体个体年龄年龄受教育受教育程度程度职业职业性别性别男人女人0-7岁7-1212-1515-1818-22影响个体的因素影响个体的因素年龄年龄案例案例709090后后工作狂工作狂具有天生具有天生的责任感的责任感与使命感与使命感70后后不加班不加班工作只是工作只是生活的一生活的一部分，我部分，我要我生活要我生活80后后不工作，不工作，不想做裁不想做裁缝的实景缝的实景不是好厨不是好厨师师90后后90后典型消费心理后典型消费心理关心风格酷不酷关心风格酷不酷不喜欢就不相信不喜欢就不相信没意思就没意义没意思就没意义案例案例李宁李宁90后营销后营销图

5、8-2-3：生活形态对消费行为的影响生活形态影响因素123456789、人口统计变数、社会阶层、动机、个性、情绪、价值观、家庭生命周期、文化、过去的经验生活形态12 3/4567、活动、兴趣、好恶、态度、消费、预期、情感对行为的影响1 2 、购买如何购买何时购买购买什么谁参与购买、消费何处消费谁参与消费如何消费何时消费消费什么活动（活动（Activities）兴趣（兴趣（Interest）意见（意见（Opinion）人口统计变量人口统计变量（Demographics）工作工作家庭家庭他们自己他们自己年龄年龄嗜好嗜好家事家事社会争论点社会争论点教育教育社交社交工作工作政治政治所得所得度假度假社区

6、社区商业商业职业职业娱乐活动娱乐活动娱乐娱乐经济经济家庭大小家庭大小俱乐部会员俱乐部会员流行流行教育教育寓所寓所社区社区食物食物产品产品地理地理购物购物媒体媒体未来未来城市大小城市大小运动运动成就成就文化文化家庭生命周期家庭生命周期实现目标者拥有最高的收入，自我评价高，喜欢从事以自己为中心的活动，重视形象，有着广泛的兴趣，勇于面对变化，在生活中总想要更好的东西。满足者成熟、有责任感、受过良好教育的专业人员，闲暇活动集中于家里，对世界上的事有见地，乐于接受新思想和社会变化，拥有高收入但却是现实的价值导向的消费者。成功者成功，以工作为重，生活就是围绕工作和家庭进行。政治上保守，尊敬权威，喜欢做出成

7、果以向同辈人证实其地位。实践者是所有生活方式划分中最年轻的，想要通过有意义的方式来影响环境精力充沛，将时间花在身体锻炼和社会活动上，劲头十足的消费者。在服装、快餐食品、音乐以及一切新东西上花费很多。信任者有中等收入，是保守的可预见的消费者，喜欢美国产品和成名的品牌，生活主要在家庭、教堂和社区中展开。奋斗者同追求成功者有着相似的价值观念但拥有少得多的资源，风格是非常重要的，竭力仿效他们所希望成为的那些人。创造者实际，重在自给自足，主要的活动在家庭、工作以及身体娱乐之间进行，对超出其最接近环境以外的事情不感兴趣，不拥有物质资料。为生活挣扎斗争者收入最低，年龄最大的生活群体，倾向于品牌忠诚。 图8-

8、2-5： 对各种生活方式所做的结论 奢侈品消费传播模式三阶段。 视觉强化产品与形象 商标玩创意 炫耀国际背景 瞄准年轻消费者名牌拜物教名牌拜物教情境情境情境既不是可见的物质环境（商店的柜台、起居室、气温、风景），也不是客观的社会环境（商店的人数、时间）情境是由处在一定环境中为了特定的目的而活动的人构成的。情境随时间的发生可能非常短（如在自动售货机前买苏打水），也可能比较长（如吃饭），或者更长（如买房子）。人们的目标决定了情境的开始（目标行为或认识问题）、过程（为达到目标而工作）和结束（达到目标）。因此，情境是一系列特定目标的行为，伴随着情感、认知和各种环境。例如，去商店找一张新的CD盘是一个购

9、买情境。感知和认知模板模板模板模板模板模板模板模板模板模板模板模板模板模板 )个人因素 年龄与生命周期阶段 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命周期影响。模板模板模板模板模板模板模板模板Jfkjdkjaljkljlkafj FkjdkfjkjfaJfkajkfjfafkajkjlfajkjlaf模板模板模板模板PowerDistanceUncertaintyAvoidanceMasculineversusFeminineIndividualismversusCollectivism模板模板 Katz:attitudesexistbecausetheyservesomefunc

10、tionVALUE-EXPRESSIVE FUNCTION:Expresses consumers values or self-conceptEGO-DEFENSIVEFUNCTION:Protect ourselves from external threats or internal feelingsKNOWLEDGEFUNCTION:Need for order, structure, or meaning模板模板PrimaryBehaviorSourceRitualTypeExamplesCosmologyReligiousBaptism,meditationCulturalValu

11、esRitesofpassageCulturalGraduation,holidays,SuperBowlGroupLearningCivicParades,electionsGroupFraternityinitiation,officeluncheonsFamilyMealtimes,bedtimes,ChristmasIndividualAimsandEmotionsPersonalGrooming,householdritualsTable 16.1模板模板Table 15.1ScaleItemsTheydontmakeemliketheyusedto.Thingsusedtobebe

12、tterinthegoodolddays.Productsaregettingshoddierandshoddier.Technologicalchangewillensureabrighterfuture(reversecoded).Historyinvolvesasteadyimprovementinhumanwelfare(reversecoded).Weareexperiencingadeclineinthequalityoflife.SteadygrowthinGNPhasbroughtincreasedhumanhappiness(reversecoded).Modernbusin

13、essconstantlybuildsabettertomorrow(reversecoded).模板模板模板模板表1：模板模板2134单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容模板模板单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容模板模板单击此处添加段落文字单击此处添加段落文字模板模板单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容模板模板模板模板2003.10 Add Your Text2003.10 Add Your Text2003.10 Add Y