和君创业徐州维维乳业维维北京市场行动计划方案课件

1、机密维维北京市场行动计划方案整体计划设计版本：2001年10月 1。0和君创业维维项目组三元通过在位优势和成熟的物流配送系统掌控绝大多绝大多数长期订奶户数长期订奶户，在利薄但量大的低档产品市场获得稳定顾客群和现金流1、竞争者状况比较分析单一性、无差异化低档产品：供应给上海本地居民的瓶袋装鲜奶、酸奶中低档产品：1、因冷链系统的启动而升级的老产品。2、以屋型纸盒鲜奶为主的中档产品高中低档多元化产品：1、传统液态奶2、高档功能性乳品（高钙奶、强化奶）3、按照儿童、青年妇女需求开发的特色时尚产品“高科技光明”是光明对自己的定位，到目前为止，光明是市场上推出新产品最多、最快推出新产品最多、最快的企业。单

2、一品种（低档）：1、散装奶2、瓶袋装奶多品种（中低档）：1、瓶袋装奶2、屋型纸盒鲜奶3、四连杯酸奶4、屋型纸盒酸奶多样化、系列化（高中低档）：1、瓶袋装奶2、屋型纸盒鲜奶3、四连杯酸奶4、子母杯果粒酸奶5、功能型屋型纸盒鲜奶适合游牧民族的产品：奶茶、奶酪、鲜奶等全国性产品：1、奶粉2、中档 冰淇淋、雪糕3、利乐包鲜奶多样化产品：1、系列化奶粉2、中高档冰淇淋、雪糕3、利乐包鲜奶4、屋型纸盒妙酸乳5、uht鲜奶6、ace果味酸奶伊利集团跨越区域建立全国性品牌的战略，固体乳品是伊利的主打产品。目前正在积极开发和推出时尚性液态奶产品时尚性液态奶产品。三元的成功思路于目前强势光明的成功思路于目前强势伊

3、利的成功思路于目前强势三元的经验三元的经验“奶道”的管理与控制三元加工厂三元中转库1三元中转库2三元中转库3三元中转库4大商超、连锁家庭家庭送奶工批发商超市门店商店小门市123加工厂中转库家庭送奶工132鲜牛奶利乐常温奶批发商终端大型商超连锁门市利乐常温奶、鲜牛奶终端联络成网终端联络成网终端信息汇总终端信息汇总订单加工生产订单加工生产成本中心利润中心伊利的经验伊利的经验奶粉塑造品牌固体乳品打开市场液体乳品拓展市场伊利成长路径奶粉核心是通过产品系列的延伸，不断提供消费者喜爱的产品。塑造和提升 “伊利”品牌。2、战略思考：成功的关键在于未来把握机会的能力现有竞争格局未来竞争格局演变趋势三元的物流配

4、送体系掌控长期定奶户；光明的产品系列化、规模化生产；伊利的固体乳品优势推出时尚型液态奶这三家企业都在积极实行扩张战略，“创中国乳品第一品牌” 产品概念的胜出 市场机会的寻找 扩张速度的提高 企业综合实力 新乳制产品不断出现 饮食习惯养成 全国性品牌凸现各强势品牌在不同层面占据主动，面向未来维维的市场机会？3、“妙士”案例的启迪选择消费者最佳接触地点市场推介期习惯培养期日常消费期品牌忠诚期选择消费者最佳决策地点选择消费者最佳（方便）购买地点产品创新、服务改进、品牌延伸等方式维持销量或进入新阶梯 妙士立足自身优势，在乳酸制品尚未成为大众食品之前，选择酒店切入市场产生了良好的推介和品尝效果。 在酒店

5、的高额利润驱使下，妙士无法在酒店的高价和超市的低价位之间取得平衡，最终无法成为乳酸饮品的领袖品牌。餐饮商超便利店家庭1、酒店知晓()2、商超购买()3、家庭日常消费()妙士的经验妙士的经验合理的成长路径在餐饮店建立品牌和产品知晓在超市建立稳定购买顾客群在家庭树立大众购买的知名品牌机会成功成功源于对市场的准确把握，有节奏有节奏的推出符合成长要求的产品，引领乳品市场的消费趋势，成为乳品行业的领军企业。阶段1：活性乳市场切入阶段2：棒棒奶冲击市场阶段3：联合品牌营销以中高档酒店现场推介切入市场培养消费者品牌偏好，转向商超购买由中小学附近冰点入手，带动青年消费辅之以大规模广告投入（战略资源投入）支持棒

6、棒奶销售；同时树立天山雪品牌形象形成天山雪乳品系列的品牌概念形成高中低档产品系列以产品的不断推陈出新建立消费者对“维维”、“天山雪”品牌的知名度利用第三方物流进入家庭日常消费，成为家庭乳品的消费主流品牌以现场推介手段为主辅以增加品牌知晓度为主的（软）广告以棒棒奶时尚新奇为主旋律突出天山雪系列天山雪品牌认知为主天山雪广告主体语建立品牌忠诚度、美誉度活性乳推介初见成效商超购买开始起量棒棒奶的业绩里程碑天山雪品牌初步树立（表现为超市各档次产品，尤其是普通装产品的销量上升）广告投入广告投入战略目标广告支持要点阶段转换标志4、行动计划方案整体计划设计活性乳市场切入 “天山雪”活性乳低温产品作为维维集团开

7、拓北京市场的首打产品，在“天山雪”活性乳低温产品乳品战略中要起到的作用是：侧翼攻击占领高端市场，实现一定的销售利润，锻炼出一支队伍，积累一定的乳业经验，并树立一定的品牌形象，为乳品的其他细分市场的顺利进入提供条件。活性乳市场切入阶段1：活性乳市场切入阶段2：棒棒奶冲击市场阶段3：联合品牌营销1、酒店1、酒店2、商超3、家庭以独特包装产品占领以酒店为代表的高端餐饮市场以利乐等相对便宜、方便的流行包装进入超市为代表的大众零售市场推出家庭实惠产品进入家庭大量消费战略目标：以中高档酒店现场推介切入市场培养消费者品牌偏好，转向商超购买1、市场机会1、酒店1、酒店2、商超3、家庭酒店里的“妙士”“妙士”占

8、据酒店乳品市场在酒店各个环节进行促销，卖15-18元的高价位，每年有几千万的销售，利润也相当可观.天山雪”活性乳低温产品口感比“妙士”好（“妙士”的奶味淡，香精味浓）外观也比较有特色。商超是主战场北京市乳制品市场经过多年的激烈竞争后，品牌集中度已经相当高了。酸奶：前三位占了70%的市场份额，液态奶：前三位占据73%的市场份额，今后市场的竞争将主要集中在几个大的生产厂家之间，家庭消费消费者消费特点的改变，大量频繁消费的乳制品，像鲜奶、酸奶等主要将通过超市/百货出售，同时，送货上门也将成为重要的销售方式。时尚、新潮的乳制品还将以杂货店为主要的销售终端。液态奶特别是酸奶的正在从老人、婴儿的特殊食品和

9、成年人偶尔食用的街头饮品转变成为广大居民餐桌上不可或缺的营养食品。消费者特别是中高收入阶层的健康需求、多样化需求、个性化需求也逐渐被激烈的市场竞争唤醒。有机奶、保健奶等功能性液态奶正在成为市场的热点。乳酸制品是近年来发展最为迅猛的产品，2000年酸奶消费量比1999年增长了约105%。由此可以看出，乳酸制品的消费现在正处于新产品发展初期的高成长阶段，市场前景广阔。具有护肤美容、新鲜吃法的功能性发酵乳将更受消费者的青睐.2、主要目标顾客群 消费特征 行为特征 消费特征:产品概念和基本功能、口感比较重要。经常聚会、活动的场所（中高档饭店、酒店、茶馆、酒吧、夜总会、练歌房等） 行为特征3、销售终端

10、终端促销 具体政策4、核心经销商 销售渠道识别 选择和培养 经销网络5、精细化管理规范6、管理平台的搭建四、“天山雪”活性乳低温产品进入 北京市场第一阶段的市场容量研究：1、“妙士”等目标对手的销售范围及销售数据。2、“妙士”等目标对手没有涉及的其他可能的销售领域的销售预测3、“妙士”等目标对手的价值链各环节分配体系、促销手段、销售管理、 内部管理等。4、 顾客购买的真实动机和对顾客购买的真实动机和对“妙士”等目标对手产品的忠诚度。5、“天山雪”和“妙士”等目标对手在产品、销售、促销等方面的比较 及可能的优劣势分析。6、 “妙士”等目标对手应对竞争的反映模式。结论：目前细分市场总容量以及“天山

11、雪”可能占据的份额五、“天山雪”活性乳低温产品进入 北京市场第一阶段的营销通路设计1、终端和经销商的识别：终端的识别按照以下程序进行-按“妙士”等目标对手的现有产品销售识别目标消费者-按目标消费者的行为特征识别可能的销售终端；经销商的识别-从可能的销售终端的供货商中寻找对我司产品感兴趣的经销商-采取多渠道策略、在赛马中相马-选定核心经销商。2、渠道的整理：按照有组织营销和提高价值链运行效率的原则，在对销售实际有清晰的认识基础上规划和整理营销通路，实现掌控价值链和区域第一的目标。3、优化配送路线和业务员巡访路线六、“天山雪”活性乳低温产品进入 北京市场第一阶段竞争格局的变化1、竞争对手锁定为“妙

12、士”等以高端市场为目标的品牌。2、竞争的范围限制于酒店等特殊消费场合。结论：对大众乳品市场的格局不产生很大的影响。七、要采取行动的优先排序和业绩里程碑1、目标竞争对手的识别2、目标顾客的识别和行为特征描述3、销售终端识别4、销售渠道识别和多渠道占位的具体政策5、终端促销6、核心经销商的选择和培养7、经销网络的形成8、精细化管理规范的形成9、管理平台的搭建业绩里程碑：市场进入策略完成-目标终端铺货率达到80%-促销达到的终端“妙士”等全线败退-基本合理的经营网络形成-ars战略操作规范基本形成-管理平台良好运转-目标市场第一品牌形象树立。第一阶段的增长阶梯：冲量整理渠道规范区域第一形成模版重点快

13、速占领终端找到核心经销商有组织营销顾客占有率，推广的教官技能要求渠道促销网络规划，谈判业务员管理考核，制度规范控制保质期库存，价格合理配送灵活变通维维xx产品营销企划维维小组消费者行为分析营销目标的确定目标市场的确定营销定位策略企划产品策略的企划定价策略企划营销渠道企划促销策略企划广告策略企划营销计划营销组织、控制与评估编号店名经销商妙士及饮品销售情况档次联系电话1 六合人家妙士专送；其它饮料经销商送8、9月卖过妙士，进价7.6元 盖促销2.5元，收快餐入场费、可张贴pop(收费）入秋后销量下降主消费人群是年轻女性月卖300盒无冰柜，出现断货2 砂锅居无奶类，无人问低档3 榆树林餐厅超市进货无

14、奶类，无人问，价格高低档4 成都百花渔庄妙士专送；其它饮料经销商送卖过妙士，量极小，盖促销2元，大多数消费者低档喝可乐5 军港世纪饺子王太子奶专送有湖南产日出牌太子奶，保质期180天，低档无需冷藏，500ml、600ml均卖15元盖促销2元，一个多月，共卖出6瓶主消费人群是情侣和孩子6 吉鑫餐厅超市进货无奶类，无人问，价格高低档7 伴月酒家超市进货无奶类，无人问，价格高低档8 双榆餐厅超市进货无奶类，无人问，价格高低档9 食为先酒家经销商送货卖妙士不到一个月，卖了30盒左右，无妙士冷柜，卖不动低档10 烧烤火锅城经销商送货无奶类，无人问低档11 小嫂子经销商送货无奶类，无人问，档次高低档622

15、3702712 富京酒家经销商送货无奶类，无人问，价格高，冬天卖热饮多中档13 燕熙烤肉经销商送货无奶类，无人问，消费者主要喝可乐低档6887658688366416883664114 绿叶餐厅经销商送货无奶类，无人问，低档15 西域食府妙士专送；其它饮料经销商送妙士18元，每天卖20盒盖促销1元，供货不足，未配冰柜中档16 郭林家常菜经销商送货无奶类，无人问，不能贴pop低档17 水煮鱼经销商送货无奶类，无人问低档18 丰茂经销商送货无奶类，无人问低档19 双福园经销商送货无奶类，无人问低档20 九龙豆花庄经销商送货无奶类，无人问低档21 天外天太子奶专送太子奶500ml卖16元，盖促销2元主要是孩子、老人低档22 秦鸿食府经销商送货无奶类，妙十曾谈过低档23 尚仕福园酒楼经销商送货无奶类，无人问；如梦、鲜榨果汁卖 的多中档24 咖啡屋25 茶楼无饮类，只有茶26