国贸调研报告(茶油)

1、益阳茶油出口调研报告1105104-03 杨敏 1105104-04 贺陈一、调研背景与目的油茶是我国特有的国宝级资源，是制作食用油茶油的原料，它与油橄榄、油棕、椰子并称为世界四大木本油料植物。茶油是绿色健康食用油，属于高品质食用油种，其营养指标甚至高于橄榄油。但长久以来，茶油并未走向国际，知名度远远低于橄榄油，甚至我国国民对于茶油的认识也甚少。同时，相比发达国家人均占有20公斤橄榄油的水平，我国人均茶油占有量只有0.2公斤，差距巨大。但经济的发展和生活质量的改善，促使了人们消费观念的转变，人们更注重健康消费，对茶油的需求量与日俱增。随着经济全球化的不断发展，国内许多食用油品种不同程度地受到市

2、场冲击，但国内茶油价格却逐年攀升，并逐步打入国际市场，为油茶产业迎来一个极好的发展机遇。联合国粮农组织（）已将茶油作为重点推广的健康型高级食用油，大力发展茶油产业势在必行。我国油茶栽培历史已有2000多年，现有油茶林面积5000多万亩，主要分布在湖南、江西、广西等省。“油茶之乡”湖南省是全国油茶生产的主产区,油茶面积约1800万亩，占全国总面积的39%；茶油产量也居全国第一位，占总产量1/2。而益阳油茶面积分布广、增产提质潜力大，有利于发展茶油产业。因此我们小组对益阳的茶油市场做一个调研（主要以益阳福民油茶产业发展有限公司和金浩油中王油脂有限公司为例），分析茶油产业发展状况和出口情况，并对其发

3、展提出相应建议。 下图为全国全国油茶主产区分布范围统计表二、调研过程和分析调研人员：贺陈 杨敏调研时间：2014年3月29日调研地点：益阳福民油茶产业发展有限公司、金浩油中王油脂有限公司、沃尔玛等大小超市调研形式：访谈式调查、超市走访调查调研访谈内容： A.请问贵公司主要经营哪些产品？产品有哪些种类？ B.贵公司的产品是否已经销往国际市场？每年出口销售额占销售总额多大比例？ C.出口的产品种类主要有哪些？ D.出口产品主要销往哪些国家？ E.贵公司的出口产品有何优势？ F.贵公司未来有何发展规划？是否出口主营产品主要市场主要消费群体茶油年销售额茶油出口销售额益阳福民油茶产业发展有限公司否油茶籽

4、和已加工的纯茶油国内（主要为湖南）、网络熟悉茶油的高消费群体和预防“三高”注意养生的顾客2100（万人民币）无出口金浩油中王油脂有限公司是纯茶油、茶籽营养油、茶籽调和油三大系列，二十多种产品国内（主要为南方省份湖南江西）、港台、网络、国外（日本、美国、等）国内为熟悉茶油额高消费群体和预防“三高”顾客；港台和国外主要为注意养生的高消费群体4700（万人民币）340（万人民币）超市走访调查内容：收集超市货架上食用油信息，访问顾客对食用油的消费情况，尤其关注茶油的信息和销售情况2.1 具体调研过程2.1.1 益阳福民油茶产业发展有限公司益阳福民油茶产业发展有限公司成立于2010年8月，是一家由益阳市

5、政府参股的股份合作制企业，注册5000万元人民币。公司在益阳市委市政府的领导下，挖掘益阳得天独厚的油茶资源优势，主要采取“股份合作”和“租赁”两种种植模式发展油茶产业，建立林地入股方式的合作社（股份公司），大力发展油茶产业，生产茶油产品，实现油茶种植的规模化经营和茶油生产的产业化管理。油茶种植是公司的主要经营内容，茶油生产则是建立在其基础上的经营业务。据公司负责人介绍得知，公司已分别在安化、桃江、赫山、宁乡、汉寿、中方等县签订林地意向流转合同8.8万亩，其中与农户签定正式流转合同2.5万亩，已开发整地1.5万亩，高标准种植1万亩，是省级林业产业化重点龙头企业，这样的规模化油茶林种植为茶油生产提

6、供了充足的原料条件，同时原材料的质量也有保障。公司的主要茶油产品为高级纯茶油，2013年茶油年产值2100余万元。公司暂未取得进出口经营权，未实现产品出口。茶油产品的主要市场在国内，且集中在熟知茶油产品的湖南江西两省。负责人说，即使目前茶油行业是一个前景光明的朝阳产业，但是，要在行业里立足竞争也是十分激烈。江西系企业是很大的竞争者，它们有当地政府的支持，不断促进对茶油资源及市场的开发，“润心”、“绿海”等江西名牌基本都加大力量做纯茶油，不断加大对市场的占据并领先走向国际。在技术方面，益阳的茶油企业生产技术还有很大提升空间，须加大技术投资在提高茶油质量的基础上降低成本，和其他优秀品牌竞争，但需要

7、大量资金且短期内技术不能得到大的突破。但由于优质茶油年产量低且技术要求高，价格必然比其他一般食用油高出许多，不可能大幅降价，这一方面是暂时还不能解决的问题。国内大概每吨茶油价格为4.5万人民币，在国外，如日本、美国则卖的更贵，可达15000美元，但是价格也是参差不齐的，并没有一个标准来定价。据市场情况反馈，负责人说现在消费者对茶油这一产品了解不多，所以公司还得注重包装、宣传和推广，增加品牌知名度，负责人称目前这一方面公司正在加强，但这也需要大笔资金。关于出口的问题，公司还正在集中开拓国内市场，出口方面短期内暂未考虑涉及。2.1.2 益阳金浩油中王油脂有限公司益阳金浩油中王油脂有限公司是湖南金浩

8、茶油股份有限公司的全资子公司，是一家集油脂收购、生产、加工、销售、储备、研制及油脂副产品销售于一体的现代化企业。公司现有固定资产6000多万元，注册资金1200万元，年产值2亿元，其中茶油4600万元，拥有年产10万吨高档植物油生产能力。油中王系列食用植物油投放市场以来，市场占有率逐年提高，形成了一个以“湖南为大本营，京广线为轴心，京沪为战略制高点，辐射周边城市，带动全国市场”的市场营销布局。2002年被评定为农业产业化国家重点龙头加工企业并首批通过了国家质量技术监督局QS认证，2003年，公司通过了ISO9001：2000国际质量体系认证。 调查得知，益阳金浩油中王油脂有限公司的产品有多种系

9、列，包括调和油系列、营养油系列、纯茶油系列、礼盒装系列和油中王系列，主要品种有纯茶油、茶油调和油、茶油橄榄油调和油、茶油花生调和油、茶油玉米调和油等。公司以湖南省为主体市场，以江西、湖北、武汉、北京等为成长型市场，茶油产销量稳居全国第一，也有少量出口。这主要得益于他们先进的预榨、浸出、精炼、灌装自动化生产线，配套齐全的精密实验、检测与检验设备，和先进的油脂精炼和茶油产品开发技术。但是，他们的出口并不是很多，外国客户对纯茶油产品的需求比对茶油调和油的需求量大。有些国家在进口中国茶油时，其国家标准和国际标准与中国的标准有差异，往往导致贸易有阻碍。其负责人说，虽然他们的产品几乎已经占据了国内的市场，

10、但是出口确实不多。这还因为长期以来人们对茶油停留在自产自用的层面上，并且随着我国人口的不断增长，出现了不能自给自足甚至需要进口的局面，更不用说出口了。还有就是宣传力度不够，导致国际市场认知度极低，大部分外国人根本不知道它的存在。但是负责人也说：“现今山茶油行业的发展还处于成长阶段，但在这个领域一定会出现一到两个国内乃至国际性知名品牌，距离这个产业崛起的时间应该不会太长。至于出口，只要打响了第一炮，把名号和质量打出去了，以后茶油产业完全有机会和西方橄榄油一决高下。”2.1.3 超市走访调查 经过走访益阳沃尔玛及城院附近大小超市，我们对超市内茶油产品有了一个基本的了解。货架上的食用油多种多样，除纯

11、茶油和茶油调和油外，还有花生油、大豆油、橄榄油、菜籽油、各类调和油等。但令人遗憾的是，纯物理压榨茶油所占比例非常小，其调和油的比例也不大，多数还是菜籽油、大豆油产品及其调和油多。通常纯茶油1斤达50元左右，而1斤菜籽油才10元左右，巨大的差价让国内许多消费者望而却步。我们采访了好几个要买食用油产品的顾客，他们纷纷表示价格太高，通常只会买给家里对食用油有特殊健康要求的老人和病患，而且对于茶油的功效和比较著名的品牌，他们所了解的信息页非常有限，往往只知道央视有广告的品牌。现阶段消费者的关注点还在价格这一问题上，而其养生保健作用未被完全意识到。2.2 益阳茶油出口的有利条件2.2.1 资源优势益阳位

12、于北纬27°5838至29°3142、东经110°4302至112°5548，市境属亚热带大陆性季风湿润气候，境内阳光充足，雨量充沛，气候温和。年平均气温16.116.9，日照1348小时1772小时，无霜期263天276天，降雨量1230毫米1700毫米，中部丘陵岗地，土壤多属板页岩风化而成，呈酸性，含养分较高。光、热、水自然条件优越，区域性立体气候明显。这种地理位置、土壤条件、气候条件非常适用发展油茶树、采摘油茶籽。这样茶林种植就为益阳当地的茶油生产提供了充足的原料条件，同时原材料的质量也有保障。有了大量原材料产茶油，也就为出口创造了条件。2.2.2

13、 政策支持 根据益阳市政府的规划，将总共投资15亿元人民币，用五年时间开发种植油茶60万亩，建设良种繁育基地500亩。还将在益阳投资建设一个国内最大的以油茶及相关产品为主的“益阳市林农产品交易市场”，建设一个国家级茶油战略储藏库，在益阳建立一个规模化的茶籽油及衍生产品研发中心。政府将和众茶油公司合理规划产业布局，以市场为导向，科技为手段，效益为目标，建立长效发展机制，促进现代化产业健康发展。政府对茶油产业的鼓励与大力支持将会为茶油的出口创造非常有利的条件。2.2.3 市场优势 随着贸易全球化，国外企业从中国进口油茶生产加工品，必将成为一种趋势。由于茶油的优质、生态、保健性和产品的多用途性，近年

14、来，茶油和茶油副产品的价格在市场上十分看好。在日本，茶油非常热销，如在日本等地价格达每吨5万元以上，顶级茶油售价高达每吨10万多元，精品茶油售价更高。茶花蜜和茶枯饼等茶油副产品也已成为市场抢手货。随着经济的发展和生活质量的改善，还有消费观念的转变，外国人更注重健康消费，而不再是单纯的物质生活。而茶油作为一种兼具药用、保健、营养价值的食用油，正好符合他们的健康消费理念，所以它在国际市场上的需求量也在一路攀升。2.2.4 技术条件 益阳市油茶栽培历史悠久,位于我国油茶中心产区，并已开展油茶低改工程，取得了一定成效。通过低产林改造，积累了技术和经验我市是全国唯一的“现代林业示范市”，为优质的茶油生产

15、提供更多质量更优的原材料。金浩公司一举通过了ISO9001：2000国际质量体系认证，也为技术的改进的创新奠定基础。而金浩油中王油脂有限公司的母公司，湖南金浩茶油股份有限公司，拥有目前国内唯一的茶油企业自有的国家标准实验室金浩茶油植物油检测中心，负责对金浩茶油所有出厂的产品进行质量检测，对油茶籽深度开发与利用等进行深入研究，公司甚至斥资百万增加了新的质量检测设备，实验室不断和国际检测水平接轨，技术的提高一定会为益阳市发展茶油出口逐渐排除障碍。2.3 益阳茶油出口的不利条件2.3.1资金不足，产业发展规模小 茶油产品生产企业大多由于资金不足，其发展规模受到限制。益阳一共九家经营茶油的油脂企业，我

16、们调查的是其中规模较大的两家，但是两家的生产规模还是有限，其他几家的规模更小。由于资金的限制，产业规模尚不能满足国内增长的茶油需求，对于出口更加不利。2.3.2原料（油茶籽）产量低油茶这种油料作物，和草本油料植物不一样，油茶种植在前面的3年中，都是不结果的，大约每亩的投入在1500元2000元左右；到了第四年，油茶开始结少量果实，而且果实生长周期长达十二个月之久；到了第11年，才进入投资回收期。因为前期投入大，周期长，产量低，所以即使有政府支持益阳农民种植户也不敢大量种植，许多企业也不愿意发展。由于茶籽产量低，对于益阳茶油出口而言产量是个很大的约束。下图为03-07年我国主要油料产量，可以看到

17、茶油产量只占很小一部分。2.3.3国家标准下产品质量参差不齐和国际标准的阻碍市场上销售的茶油产品定位和定价存在混乱的现象，国家标准还未形成完整体系，益阳茶油企业产品尚未形成高中低档明显界域，质量参差不齐。虽然有企业通过ISO9001：2000国际质量体系认证，但对于欧盟、北美、日本等质量要求极高的国家地区而言，非关税壁垒尤其是苛刻的技术标准和卫生检验规定使得益阳茶油出口困难重重。2.3.4企业品牌意识不足，品牌宣传不足 目前世界上橄榄油的产地只在地中海一带,橄榄油的产销量却遍布全球已达280万吨,而茶油产地在中国广泛分布、品质超过橄榄油的茶油在国内的总产销量才25万吨。益阳拥有茶油的先天优势，

18、但企业对于其品牌的宣传和品牌形象的建立还做得不够，品牌名号和质量都不“响亮”。茶油作为一种全新的油种，国外消费者在认知上存在较大的陌生感，要想实现销量的突破，就要直面品牌认知问题。如果外国市场连中国茶油最基本的了解都不够，销售便会寸步难行。三、建议与总结3.1 促进益阳茶油出口的建议3.1.1了解国外需求，知己知彼 所谓“知己知彼百战不殆”，在出口前益阳茶油企业要做的第一件事就是了解国外市场的需求，熟知外国客户需要什么产品才能在出口时有优势。对市场进行彻底的市场细分有利于企业生产出迎合广外消费者需求的产品，即“对口”的产品。所以在进击出口前企业需要对国外市场做充分调查。3.1.2茶油出口应从消

19、费者教育开始茶油作为近年来快速发展的一个食用油品类，在茶油的国内主产区，比如江西、湖南等地，消费者的认知度还比较高，而对于大多数外国消费者来茶油无疑是陌生的。茶油本身具有很高的营养价值，被称为东方橄榄油，但山茶油的影响要远远低于橄榄油，行业内品牌分散，远没有形成一个有影响力的品类。因此益阳茶油企业要做好宣传工作，让国外市场了解该企业品牌的价值。3.1.3价值战比价格战走得更远价格战是当前中国出口使用最为普遍和凶猛的营销策略之一。价格战的结果是行业利润普遍下降，企业的营销成本不断的增加，导致企业不能形成良性循环。随着更多的企业的加入，茶油行业的竞争将会更加激烈，低层次的价格战将不可避免。针对当前茶油行业没有强势品牌，大部分企业规模小、市场发展不均衡的特点，必须通过建设品牌价值的方法来达到长远发展的目的。对于普通的快速消费品，由于其本身价值较低，消费量大，企业可