生鲜电商烧钱大战

1、生鲜电商烧钱大战平台电商、 垂直电商和传统超市的 O2O 电商，这生鲜 三国的烧钱大战在今年春天格外热闹。3 月 8 日，苏宁超市公司正式宣布进军生鲜电商市场， 开售自营生鲜产品，并命名为“苏鲜生” 。之前一天，步步 高董事长王填宣布， 4 月底步步高云猴网生鲜正式上线。而 在年前，并购了乐购中国而成为国内最大连锁超市的华润万 家则早早宣布了自己的生鲜电商计划，起航月定在 3 月。好像商量好了一样，传统连锁超市们齐齐在春暖花开之 时进军生鲜电商，在这块被认为是电商领域最后蓝海、最难 啃骨头之时， 以京东、 天猫为代表的平台电商， 以顺丰优选、 本来生活、沱沱工社、我买网、甫田网、天天果园、美味

2、七 七、厨易时代等为代表的垂直生鲜电商们，早已经恭候多时 了。生鲜电商烧钱的大战中，放久了会臭的问题却似乎还没 有得到解决。拓荒期的失败与成功 此刻，生鲜电商已经明显划分为三大阵营：平台电商、 垂直电商和传统超市的 O2O 电商。目标也完全一致。生鲜电商是一个规模高达千亿元的领 域，网络零售渗透率不足 1%的处女地。看起来是一块非常 值得惦记的大肥肉。是肥肉，自然早就有人下口。按照一般的说法，中国的 生鲜电商发轫于 2012 年，尽管早前已经有一些电商企业试 水，但大多铩羽而归。而在这一年开始，顺丰优选、本来生 活等垂直类生鲜电商崛起，天猫、京东也强势切入，申银万 国证券的报告显示， 2013

3、 年全国生鲜电商交易规模达 130 亿 元，同比增长 221% 。但看上去很美的数据并不代表拿到了入场券或占据了 一席之地。有媒体指出： “对于更广泛的消费群体而言，生 鲜电商连同市场已有的生鲜电商企业还是一个0'体验的存在。”易观商业解决方案副总裁田峥的说法则是，生鲜行 业总体还处于起步期。同时，他也给出了一个更加诱人的数 据生鲜市场有 2 万亿元的市场潜力。在之前的拓荒期里，失败和成功的案例同样引人注目。失败的案例很现实。 2013 年 3 月，永辉超市旗下生鲜电 商网站半边天上线运营，其当时以不出售单品而提供生鲜定 制套餐的方式，在福州、江浙等地区展开配送，提供货到付 款。但运营

4、试水不到两个月，网站就在业界的一片哗然中关 闭。而在业界观点中，永辉超市是国内“农改超”的典范， 生鲜优势极为明显。成功的案例则非常励志。主人公是红塔集团原董事长褚 时健和他种植的橙子。 2012 年，褚橙与本来生活网开始合作， 因为褚时健的背景故事，加之本来生活网是当时褚橙唯一授 权的在线销售渠道，褚橙一下子成了本来生活网的爆款。到 了 2013 年“双 11 ”当天，本来生活网的褚橙预售总量超过 前一年总销量 200 吨。其实，两个案例看似一个失败，一个成功，但其实都含 着失败的因子，前者的失败，是企业进军生鲜电商的挫败； 后者的成功，如果从收益角度衡量，仅仅是作为种橙子的褚 时健本人的成

5、功，据称褚时健靠着种橙子，一年赢利 3000 万元，而卖橙子的本来生活网则是赔本赚吆喝。“生鲜电商现在都在烧钱，没有不亏损的，几乎每一单 都要亏损几十块钱。 ”曾有业内人士对媒体如此描述生鲜电 商的现状。生鲜电商为何是“死海” 其实在业内，也有人不叫生鲜电商是蓝海或硬骨头，而 叫它“死海”，跳下去很难淹死的那种。理由很简单，较之 常规品类的电子商务，生鲜电商天生就有几道难过的门槛： 第一道门槛是标准化问题。和图书、电器、美妆等标准 化产品相比，生鲜产品大多难以标准化。天天果园创始人王 伟曾对媒体称： “过去我们的智利车厘子卖得很好，但上个 星期我们决定不卖了，原因就是最新的车厘子口感达不到我

6、们的要求。”这段话的背景其实指向去年打得如火如荼的车 厘子电商大战。而在那场大战中，一个消费者反映最多的情 况则是在网上看到的图片与最后到手的货物“长得好像差了 那么点意思” 。与消费者在传统卖场自行选购生鲜相比，仅仅靠图片却 难以标准化的生鲜电商，除了难以获得满意的口碑外，还有 一个退货率居高不下的问题，沱沱工社遇到过明明是原生态 的黄瓜，但用户认为品相不好而退货造成损耗现象。而这都 会直接作用到第二个门槛冷链物流的成本上。第二道门槛是损耗和成本。根据资料统计，生鲜电商的 物流损耗普遍在 5%?D8% ，有的甚至超过 10%，而在配送成 本上，基本上都超过 20% 。需要知道的是，冷链物流比

7、起传 统物流更加费钱。也因此，拥有母公司强大冷链物流支持的 顺丰优选，也没能把生鲜电商的成本降下来。第三道门槛是凌驾于标准化与冷链之上的“最后一公 里”，如何以“保鲜”模式送到消费者手中。可以设想一个 这样常见的送货场景：快递来了，主人不在家，门卫代收。 大到冰箱彩电，小到芝麻绿豆，都不是问题，可到了生鲜这 块就是大问题了。冷链能保证路上不臭，可到了家门口，吃 了闭门羹，门卫那里可没标配冰柜。这其实也是个物流成本。苏宁超市公司总经理万明就坦 言：到目前为止， 没有任何一家生鲜电商敢宣称自己赢利了， 因为它的履单成本太高，高到是普通物流成本的 4 倍以上。三大难题解决不了，生鲜电商这档子事，其实就是烧钱也烧不出个所以然来。但众多的商家蜂拥而至，必然是有一个核心理由的。答 案并不仅仅是千亿市场规模，更因为生鲜产品相比于其他品 类，客户黏性高、日常消费频率高，这恰恰是电子商务最崇 拜的一个目标高黏合度。因此，不管赢利问题，用心去烧钱，先把场子撑起来， 成为生鲜电商当下的主旋律。中国零售业生鲜研究中心李长 明在一次接受媒体采访时透露，中国目前涉农电子商务平台 超 3 万家，其中农产品电商达 3000 家，但 99% 都在亏损不同破解角度均为“防臭”生鲜电商分野成三大类型，其实是有着它的必然性的， 即从不同角度来破解“防臭”迷局。第一道门槛的破法大同小异。无论是偏重于