房地产营销总案

1、xxxxx房地产投资有限公司xxxx营销总案目录第一部分：项目概况31.1项目概况3第二部分：项目核心价值分析32.1项目分析32.2项目核心价值提炼42.3卖点整合52.4目标客群描述52.4.1目标消费者52.4.2客源购房目的性62.4.3目标消费群购买心理及行为分析72.4.4吸引客源种类7第三部分：营销策略73.1定位策略73.2推广策略83.2.1推广诉求83.2.2品牌导入执行策略83.3销售策略83.4营销时间线安排8第四部分：关于活动推广94.1推广周期安排94.3主题活动104.4推广渠道整合104.4.1推广渠道10第六部分：关于销售116.1价格策略116.1.2产品定

2、价116.2推售策略126.3入市策略126.3.1项目入市时机把控126.3.2开盘方式的选择136.4营销组织架构13第七部分：营销费用预算147.1推广费用预算147.2销售佣金预算14第八部分：营销预案148.1工程延期对销售影响预案148.2续客量不足预案148.3市场变化对销售影响预案148.4政府政策对销售影响预案14第九部分：年内工作安排15第一部分：项目概况1.1项目概况简述项目基本情况，项目各项进展，项目信息，下一阶段项目该怎么进行。第二部分：项目核心价值分析2.1项目分析南宁市宏观经济总体运行情况良好，但发展前景值得期待 ；经济基础薄、总量低、人均少，居民消费意识有待提高

3、，但消费潜力巨大。随着南宁的迅猛的发展，房地产市场逐步规范，诸多发展商纷纷涌入，城市形象的已经逐步拔高，而住宅产品刚刚从功能型向品质型转移，开始注重表现品质，各种风格概念纷纷涌入，但目前市场上品质纯正的产品却趋之若骛；南宁房地产市场上缺少风格纯正的国际化品质住宅区。2.2项目核心价值提炼n 显性卖点客观存在卖点显性卖点主要体现在六大价值：1) 区域价值2) 景观价值3) 交通价值4) 投资价值5) 配套价值6) 产品价值n 隐形卖点主观营造卖点1) 前沿规划设计、国际生活理念引入区内知名施工单位（如建工集团），国内甲级监理单位，在施工进度控制、成本控制、施工管理、安检验收等各环节，层层把关；从

4、安全防护、施工现场管理、材料堆放等方面，做到文明施工、规范施工。2) 国际化品质居住区欧式园林风格，要与周边楼盘的园林景观形成，强烈的反差，强调园林的独特性和优越性，采用“声、光、电”等科技手段，营造高端、大气的园林景观效果，并通过景观小品点缀，避免出现空洞、单调感觉，并赋于一定的主题文化。同时，引进一级物业企业，打造“7x24小时”星级物业服务标准。通过“互联网+常规物管”模式，在增加有偿物业服务项，在提升物业管理的档次、水平同时，为业主提供更好更优质的物业服务。整个小区采用高度智能化的安防系统，做到安防联防无死角，增加业主的安全感和归属感3) 售前/售中/售后的服务价值体验式营销，无微不至

5、的客户服务，让每位购房者体验回家的感觉。n 核心价值主张项目区域未来复兴的人居新标准2.3卖点整合n 卖点一：周边最高端社区、项目投资潜力大，景观资源属共享周边目前最高端的住宅社区，也将成为南宁房地产开发项目的典范。老城区英伦风格物业生活配套完善，医院、菜市、商业中心近在咫尺n 卖点二：区位、交通通达性高，品质生活价值位于老城区住宅板块的核心地段，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。路网通达配套完善，便利生活领地n 卖点三：建筑规划设计，个性产品组合，切合市场国际化品质交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完

6、善。n 卖点四：户型、高端社区，多样化、人性化的户型设计提升购房者的居住品质。户型“小而精，精而全”，面积合理，附加值高引领生态居住，品质生活公寓、住宅并存，有效把握前期客户n 卖点五：配套，高起点的配套功能满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。n 卖点六：管理，专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。2.4目标客群描述2.4.1目标消费者刚需客户为重点，努力争取投资客户。作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价

7、”的平衡与协调。介于本项目为中高端属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：n 主力客群南宁本地效益较好的企业职工；客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以工薪阶级为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。1) 周边常驻民2) 私营业主、个体经营者；3) 学校、医院、银行等企事业职工；4) 南宁住宅投资性客户5) 对住宅产品有投资意向和需求的客户。n 二级客户1) 南宁在外务工者；2) 南宁本地政府公务员；3)

8、企业高级管理人员；n 其他客群1) 周边乡镇居民2) 部分港南片区对港北片区的居住生活有所向往的客群、3) 南宁市区周边乡镇。4) 桂平、平南县客群。2.4.2客源购房目的性n 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；n 投资型：南宁住宅投资性客户。n 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；n 工作型：因为工作原因来南宁，为了工作方便的人群。2.4.3目标消费群购买心理及行为分析本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前南宁的不同的楼盘和

9、地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。n 宽敞舒适的房型；n 高质量的居住环境；n 有一定规模的小区；n 高标准的社区文化需求；n 追求自由个性和实2.4.4吸引客源种类n 以个体买家为主，集团客户为辅；n 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。第三部分：营销策略重形象，重展示，多活动。线上线下想结合，多渠道通路，多销售模式组合3.1定位策略项目定位：宽泛定位，争取更多客源，自主投资兼容，抢占空白市场项目目标：提升地段价值、创新生活理念。3.2推广策略轻媒体，重渠道，多通路3.2.1推广诉求附加值取胜，产品取胜，品质取胜3.2.2品牌导入执行策略知名度：人未到

10、，声先到认知度：营销展点、户外广告、dm等媒体宣传好感度：营销体验中心、精装样板房忠诚度：感恩回馈活动，节点回馈活动3.3销售策略整体策略：先有势，在造市，分阶段，多手段3.4营销时间线安排第四部分：关于活动推广4.1推广周期安排n 品牌形象推广期目标：树立项目强势形象，建立完善项目形象系统（案场包装、项目导视系统、前期形象推广等）内容：项目形象系统确认、媒介通道选择、适当的公关活动。周期：3个月，以首次推售的日期进行倒推测算n 价值体系推广期目标：深入推广项目核心价值，以及对本案定位的诠释推广，以获得市场的广泛认可 。内容：主题公关活动为主导；产品推荐活动、销售活动（预约筹备）。周期：1个月

11、，在项目形象推广后期至开盘前期执行。n 产品卖点推广期推广目标：项目核心卖点、产品特征卖点广泛宣传，为销售活动创造氛围 。推广内容：预约执行、多线销售组织、开盘筹备等。推广周期：2个月，项目举办1-2次活动后执行。n 销售信息推广期推广目标：结合项目销售节点和推售信息，全方位推广宣传，营造销售气氛推广内容：宣传信息更新、销售开盘活动，后续促销活动推广周期：2个月（根据项目销售实际情况，适当增减周期）n 销售深化推广期（加深品牌延续性）推广目标：结合项目销售进度，针对性进行推广；以促进销售业绩为目标推广内容：维持常规媒介、后续销售节点活动、主题暖场活动，客户活动推广周期：2个月，项目举办1-2次

12、活动后执行。n 销售尾盘推广期推广目标：以清盘销售为目标，针对性的进行推广投放。推广内容：预维持常规媒介、销售节点促销推广执行。推广周期：1-2个月4.3主题活动4.4推广渠道整合4.4.1推广渠道1) 精准营销内场外场组织，精准客群行销2) 泛销组织老客户带新客户，针对单位系统泛销组织3) 内外场组合内场抓客，外场拓客，双管齐下4) 自媒微推组合手机自媒体运用，参与公共活动，电商合作。第六部分：关于销售6.1价格策略n 采取低开高走，小布快跑的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高

13、端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“南宁市场值得投资的房产”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。n 低价辅助策略：低单价低总价体现开盘时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）6.1.2产品定价6.2推售策略营销中心分3批推售，首推1号楼，二批2号楼，三批3号楼n 首批位于主干道旁，交通便利，临近营销中心，客户有较好体验，实现快速销售目的；n 顺利回款，二批、三批单位提价，保障开发商利益n 各种产品搭配推出，丰富产品线，避免意向客户流失6.3入市策略6.3.1项目入市时机把控1) 储客量与推售量2) 预约量与推售量3) 达到许可的条件6.3.2开盘方式的选择在续客量满足不同条件下， 分别以下方式开盘。n 客推比3 ： 1 vip顺序开盘n 客推比2.5：1 抽签方式开盘n 客推比2 ： 1 排队方式开盘6.4营销组织架构 组织架构图同时配备1名清洁阿姨、2名保安、2名门童。第