市场营销与生产运作管理分析工具课件

1、市场营销与生产运作管理分析工具1市场营销与生产运作管理分析工具市场营销与生产运作管理分析工具 v4ps组合模型组合模型v顾客让渡价值模型顾客让渡价值模型v关系营销模型关系营销模型v营销环境分析模型营销环境分析模型v微观环境分析模型微观环境分析模型v市场调查分析市场调查分析v波士顿矩阵波士顿矩阵v销售管理内控模型销售管理内控模型vge-麦肯锡矩阵麦肯锡矩阵v企业计划模型企业计划模型v4c-4r组合模型组合模型v价值链模型价值链模型v市场营销信息系统市场营销信息系统v宏观环境分析模型宏观环境分析模型v行业竞争结构分析行业竞争结构分析v产品的五层级模型产品的五层级模型v产品定位组合决策模型产品定位组

2、合决策模型v产品产品-工艺矩阵工艺矩阵v壳牌石油矩阵壳牌石油矩阵vbpr市场营销与生产运作管理分析工具2分析工具之一：分析工具之一：4ps4ps组合模型组合模型v营销管理战略性4psv市场调研(probe)v市场细分(partition)v市场择优化(priority)1.市场定位(position) v营销管理战术性4psv产品(product)v价格(price)v地点(place)1.促销(promotion)市场营销与生产运作管理分析工具3分析工具之二：分析工具之二：4c-4r组合模型组合模型以顾客为核心的4c组合模型：v消费者(consumer)v成本(cost)v便利(conven

3、ience)1.沟通(communication)以关系营销为核心的4r组合模型：v关联(relation)v反应(reaction)v关系(relationship)1.回报(reciprocation)市场营销与生产运作管理分析工具4分析工具之三：顾客让渡价值模型分析工具之三：顾客让渡价值模型顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本心理成本市场营销与生产运作管理分析工具5分析工具之四：价值链模型分析工具之四：价值链模型v价值链意指企业在生产经营过程中相互依存的各个环节和各项活动所构成的系统。企业的任务是不断地检查每个价值创造活动中的成本和绩效

4、，并在增加顾客总价值和降低顾客总成本方面寻求改进。强调企业内部各部门之间的协调和配合，将顾客利益和企业利益放在第一位而不是追求部门利益最大化。市场营销与生产运作管理分析工具6分析工具之五：关系营销模型分析工具之五：关系营销模型重复购买合伙人首次购买猜想顾客预期顾客不合格者停止购买客户主动客户v关系营销就是将一个预期顾客演变为企业合伙人的过程。基本关系被动式关系负责式关系能动式关系伙伴式关系市场营销与生产运作管理分析工具7分析工具之六：市场营销信息系统分析工具之六：市场营销信息系统市场营销信息系统内部档案系统市场营销情报系统市场调查营销决策支持与分析系统评估信息需求发布信息市场营销经理分析规划执

5、行控制市场营销环境目标市场市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素市场营销决策与沟通市场营销与生产运作管理分析工具8分析工具之七：营销环境分析模型分析工具之七：营销环境分析模型环境的复杂程度环境的复杂程度稳定简单不稳定复杂简单且稳定的状况环境变化环境变化复杂且稳定的状况简单但不稳定的状况复杂且不稳定的状况市场营销与生产运作管理分析工具9v分析影响企业微观环境中所有行动者的较大社会力量。主要包括：人口、经济、物质、技术、政治法律、社会及文化的力量分析工具之八：宏观环境分析模型分析工具之八：宏观环境分析模型市场营销与生产运作管理分析工具10分析工具之九：微观环境分析模型分析工具之九：微观环境分析模型v分

6、析直接影响企业为市场服务能力的行动者。主要包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众市场营销与生产运作管理分析工具11分析工具之十：行业竞争结构分析分析工具之十：行业竞争结构分析v对行业的竞争结构类型进行分析，识别竞争者，判定主要竞争者的战略，从而决定公司的营销竞争策略供应商 同行业 购买者 能力 竞争者 能力潜在加入者替代品威胁市场营销与生产运作管理分析工具12分析工具之十一：市场调查分析分析工具之十一：市场调查分析市场调查分析模型v市场前景动态分析v市场环境分析v问卷分析v产品市场性分析v企业产品形象分析v产品营销分析v季节因素分析表v营销动态分析表v市场预测报告v市场总需求调查预测

7、表v市场区隔准则及区隔方式表v市场区域分析表市场营销与生产运作管理分析工具13分析工具之十二：产品的五层级模型分析工具之十二：产品的五层级模型v产品代表着消费者所追求的一组利益潜 在 产 品附 加 产 品期 望 产 品一般产品核心核心利益利益市场营销与生产运作管理分析工具14分析工具之十三：波士顿矩阵分析工具之十三：波士顿矩阵v通过分析市场增长率和相对市场份额，进行经营组合优化(产品均衡组合优化)低高高高市场增长率市场增长率低低明星明星金牛金牛瘦狗瘦狗问题问题相对市场份额相对市场份额 市场营销与生产运作管理分析工具15产品定位组合决策模型中资金利润率%1256行业增长率%高中低低中市场占有率%

8、低高高分析工具之十四：产品定位组合决策模型分析工具之十四：产品定位组合决策模型v运用行业增长率、市场占有率和资金利润率分析企业产品在市场中的位置、发展前景及效益状况的分析方法市场营销与生产运作管理分析工具16分析工具之十五：销售管理内控模型分析工具之十五：销售管理内控模型公司投入销售经理控制销售人员控制销售人员产出公司产出企业销售管理内部控制要素市场营销与生产运作管理分析工具17分析工具之十六：产品分析工具之十六：产品-工艺矩阵工艺矩阵未定型产品或单件订货定型产品（品种多 数量少）定型产品（品种少 数量多）标准化产品（数量极大）单件小批造船（美容院）无（不可行）成批生产车床（咖啡厅）流水生产汽

9、车装配（汉堡包店）连续生产无（不可行）炼油厂（中央空调） 市场营销与生产运作管理分析工具18分析工具之十七：分析工具之十七：ge-麦肯锡矩阵麦肯锡矩阵赢家赢家赢家赢家问号问号赢家赢家中间状态中间状态输家输家利润提供者利润提供者输家输家输家输家单位实力（竞争地位）单位实力（竞争地位）产产业业吸吸引引力力低低中中高高低低中中高高市场营销与生产运作管理分析工具19分析工具之十八：壳牌石油矩阵分析工具之十八：壳牌石油矩阵领先地位领先地位发展领先地位发展领先地位奖金源泉奖金源泉不断僵化不断僵化密切关注发展密切关注发展分期撤退分期撤退加速发展或撤退加速发展或撤退分期撤退分期撤退不再投资（尽快清算）不再投资（尽快清算）经经营营单单位位的的竞竞争争能能力力弱弱中中强强产产 业业 市市 场场 前前 景景无吸引力无吸引力吸引力强吸引力强吸引力中等吸引力中等市场营销与生产运作管理分析工具2