第9章--创建品牌资产说课讲解.doc

1、精品文档第 4 部分 培育强大的品牌第 9 章 创建品牌资产9.1 复习笔记本章将重点阐述以下问题：1什么是品牌。品牌化是如何运作的？2什么是品牌资产？3如何创建、测量和管理品牌资产？4在发展品牌化战略中有哪些重要决策？21 世纪成功品牌的营销者必须拥有卓越的战略品牌管理能力。战略品牌管理把营销活动与计划的设计和执行结合起来， 以建立、 测量和管理品牌使之价值最大化。 战略品牌管理过程主要包括四个步骤：·识别并建立品牌定位；·规划并执行品牌营销；·测量并解释品牌绩效；·增加并维持品牌价值。一、何谓品牌资产品牌（ brand ）是“一个名称、术语、标志、符

2、号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务， 使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来” 。1品牌的角色（ 1）品牌确认一种产品的来源或生产者，使得消费者要求特定的生产商或分销商对其行为负责。（ 2）品牌的好处简化产品处理和跟踪；为公司产品的特色和外观提供法律保护；品牌暗示一定水平的质量，建立品牌忠诚，使得其他公司难以进入这个市场；品牌代表了价值巨大的合法产权，它能够影响消费者行为，能够买卖， 也能够给它的所有者带来未来持续收益的保薄。2品牌化的范围（ 1）品牌化定义品牌化（ branding ）是赋予产品或者服务以品牌的力量。它的根本就是创建产品之间的差异。意义品

3、牌化创建了一种心智结构， 帮助消费者组织有关产品和服务的知识， 在某种程度上明确他们的决策，在这个过程中为公司创造了价值。（ 2）品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须使消费者确信在该品类的产品或服务中，品牌之间确实存在有意义的区别。品牌差异经常与产品本身的属性及其利益有关。（ 3）任何有消费者选择的地方， 营销者就能应用品牌化战略。 品牌化战略的对象包括：有形的物品；服务；商场；人物；地方；组织或想法。3定义品牌资产（ 1）品牌资产品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。 它反映在消费者有关品牌的想法、 感受以及行动的方式上，同样它也反映品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。在研究品牌

4、资产方面有多种角度，基于顾客的方法是从消费者的视角来看待它，其理论精品文档精品文档假设是品牌力量是来自于顾客在一段时间内对品牌的所看、所读、所听、 所学、所想以及所感。（ 2）基于顾客的品牌资产概念基于顾客的品牌资产是品牌知识对于消费者对品牌营销的反应所产生的不同影响。三个关键构成要素a品牌资产来源于消费者反应的差异。b反应的差异源自消费者所拥有的品牌知识不同。品牌知识由与该品牌有关的所有想法、感受、印象、体验、信念等等组成。c构成品牌资产的消费者不同反应体现在感知、偏好和行为等与品牌营销所有相关的方面。（ 3）对营销人员来说，建立一个强势品牌的挑战在于确保顾客对产品、服务和营销方案拥有正确的

5、体验，从而创建符合期望的品牌知识。4品牌资产如同一座桥梁（ 1）从品牌资产的角度来看，营销人员应把每年用于产品和服务上的营销费用看成是对消费者品牌知识的投资。品牌建设的关键因素是投资的质量。（ 2）营销投资建立的品牌知识为品牌指明合适的未来方向。根据对品牌的所想所感，消费者决定品牌应该走向何处，允许（或不允许）任何的品牌营销活动或方案。（ 3）品牌承诺是营销人员对品牌应该是什么和应该为消费者做些什么的远景。品牌的真正价值与前景如何取决于消费者，取决于他们对品牌的知识。5品牌资产模型（ 1）品牌资产评估器品牌资产评估器由扬罗必凯开发， 为不同的品牌提供了一个可以比较的品牌资产测量方法。其基本内容

6、如下：五个关键性成分a差异，测量该品牌与其他品牌不同的程度；b活力，测量品牌的动力感；c关联，测量品牌吸引力的宽度；d尊重，测量品牌被关注及受尊重的程度；e知识，测量消费者对品牌的熟悉和亲密度。差异、活力和关联联合决定了品牌活力强度, 指向品牌的未来价值；尊重和知识决定了品牌水平。品牌的支柱方式很大程度上揭示了品牌现在以及将来的状况。品牌活力强度和品牌水平构成了力量方格。它描述了在连续的象限中，品牌循环发展的各个阶段，在每个阶段都有自己典型的支柱方式。具体表现为： 强势新品牌的差异和活力都比关联的水平高，而尊重和知识则比较低； 领导品牌在所有要素上都显示出了高水平；衰退的品牌显示高水平的知识和

7、低水平的尊重，甚至低水平的关联、活力和差异。（ 2） BRANDZ倡导者：米尔伍德·布朗和WPP基本内容模型的核心是品牌动力金字塔。根据这个模型， 品牌建立遵循一系列连续的步骤，每一个步骤都是以上一个步骤的成功为基础的（见图9-3 所示）。精品文档精品文档图 9-3品牌动力金字塔“联结的” 消费者在金字塔的顶端， 他们与品牌建立了牢固的关系， 比在较低层次的消费者花费更多。营销人员的挑战是如何通过营销活动和方案来帮助消费者爬上金字塔的顶端。（ 3） Aaker 模型倡导者：大卫·阿克基本内容a品牌资产是品牌意识、品牌忠诚和品牌联想的结合，它可以增加或减少产品或服务所带来的价

8、值。b品牌管理先是发展品牌识别，它呈现出品牌代表的是什么和对顾客的承诺，以及一种渴望的品牌形象。品牌识别包括8 12 个典型的要素，包括产品范围、产品属性、质量/价值、用途、用户、原产地、组织属性、品牌个性及象征。其中，这些因素又分为核心识别要素和延伸识别要素。核心识别要素是指可以驱动品牌创建方案的重要部分，延伸识别要素是附加的构成与指引。另外，品牌精髓能够用简洁且鼓舞人心的方式来传播品牌识别。c该模型认为应该在一些维度上表现出差异。这意味着在其他方面有共性，应该与顾客产生共鸣，驱动品牌创建方案，反映企业的战略及文化，并且是可信的。可信性建立的基础可以是支撑点，流动资产或方案或战略主动性，或对

9、新的、激滔的资产或方案的投资。（ 4）品牌共鸣模型品牌共鸣模型的基本内容如下：品牌共鸣模型认为品牌建设是由一系列上升的步骤组成的，自下往上分别是：a确保顾客的品牌识别性，以及在顾客的头脑中与特定品类或顾客需求有关的品牌联想；b藉由将大量有形无形的品牌联想战略性地联系起来，在消费者心中稳固地建立品牌的全部意义；c根据与品牌相关的判断和感受引出顾客的正面反应；d将对品牌的反应转化成消费者和品牌之间紧密而活跃的忠诚关系。四个步骤的制定意味着与消费者建立一个由六个“品牌建立模块”组成的金字塔， 如图 9-4 所示。图 9-4品牌共鸣金字塔精品文档精品文档要创建有效的品牌资产就必须达到品牌金字塔的顶端或

10、塔尖， 只有把恰当的品牌创建模块放在金字塔模型的合适位置才能实现。这个模型强调了品牌的二元性：金字塔的左边是品牌建设的理性路线，右边是感性路线。模型的基本概念a品牌突出性：在各种购买和消费情境中，顾客如何经常和轻易地想到该品牌。b品牌表现：产品或服务如何能够满足顾客的功能性需求。c品牌形象：描述的是产品或服务的外在特性，包括品牌试图满足顾客的心理或社会需求的方式。d品牌判断：聚焦于顾客自己的个人观点和评价。e品牌感觉：顾客对品牌有关的情绪性响应和反应。f 品牌共鸣：指顾客与品牌关系的性质，反映他们感觉双方“同步”的程度。共鸣是顾客与品牌之间的心理纽带的强度或深度，同时也反映了这种忠诚造成的行为

11、水平。二、建立品牌资产1品牌资产的驱动因素（ 1）构成品牌元素和识别的初始选择，包括品牌名称、网址、标识、象征等；（ 2）产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案；（ 3）其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌前联想。2选择品牌元素品牌元素（ brand elements ）是可以识别并区分品牌的特征化设计，一个品牌元素对品牌资产提供正面的贡献。（ 1）选择品牌元素的标准难忘度；意义性；喜爱度；转换力；适应性；保护力（ 2）发展品牌元素品牌元素能够在品牌创建中扮演许多角色， 包括： 在消费者信息不明时， 具有内在的描述性和说服性；喜爱度和品牌元素的吸引力有利于形成品牌意识和品牌联想；口号

12、是建立品牌资产极为有效的手段。3设计全面营销活动（ 1）品牌接触定义品牌接触是一位顾客或潜在顾客对品牌、产品品类或者与营销者的产品或者服务有关的市场的任何信息关联体验。品牌接触的途径营销人员通过俱乐部、消费者社区、购物展示、节事营销、赞助、工厂参观、公共关系和新闻发布会，以及社会善因营销创设品牌接触。品牌创建营销方案的三大理念：个人化、整合化和内在化。（ 2）个人化个人化营销，是指确保品牌和它的营销活动尽可能地与尽可能多的顾客相关的营销活动。许可营销， 是在得到了消费者的允许之后进行的营销活动，它建立在营销人员不再使用大众多媒体战役的“打扰营销”的假设基础上的。参与式营销， 是指营销人员和消费

13、者需要一起工作，以解决公司怎样做才能最好地满足消费者。精品文档精品文档（ 3）整合性整合营销是指组合并匹配营销活动来最大化个体和整体的效用的营销活动。 要实现整合营销的效果，营销人员需要各种不同的营销活动来强化其品牌承诺。识别是指公司用于识别或定位它自身或其产品的方式；形象是指公众实际感知它们的方式。不同的营销活动有不同的长处，能达成不同的目标，营销人员应该从事整合营销活动，使得整体强过单个部分之和。（ 4）内部化内部品牌化是指有助于告知并鼓舞员工的活动和过程。品牌联结，当顾客体验公司传递的品牌承诺时就产生了品牌联结。内部品牌化的重要原则a选择正确时机转折点是抓住员工注意和想象力的理想时机；b

14、连接内部及外部营销内部和外部信息都必须匹配；c让品牌因为员工而生动。4次级联想的杠杆作用次级联想， 即将品牌与那些可以把意义传递到消费者记忆中的其他信息联系起来， 从而创建品牌资产。 “次级”品牌联想能够将品牌与其他来源联系起来。三、测量品牌资产1测量品牌资产的方法（ 1）两种方法间接方法，是指通过识别和追踪消费者品牌知识结构来评估品牌资产的潜在资源。直接方法，是指评估品牌知识对消费者对于营销的不同方面反应的实际影响。（ 2）品牌价值链定义品牌价值链是一种评价品牌资产来源和结果的结构化方法， 也是营销活动创造品牌价值的方式假设基础a品牌价值创造过程假设在开始阶段，公司就针对实际或潜在顾客进行营

15、销方案投资；b假设顾客心智会随着营销方案的结果而变化；c假设一些联接因素在这些阶段之间起调节作用。三个乘数器a方案乘数器，决定营销方案影响顾客心智的能力，也是方案投资质量的一个函数。b顾客乘数器，决定顾客心智中创造的价值对市场业绩影响的程度，这个结果依赖于三个要素：竞争优越性、渠道以及其他中间商支持。c市场乘数器，决定由品牌的市场业绩显现的价值被股东价值体现的程度。它部分决定于财务分析者和投资者的行为。（ 3）品牌审计和品牌追踪研究品牌审计是聚焦于消费者的一系列程序， 用来评估品牌资产的健康状况， 揭示品牌资产来源，同时建议改善品牌资产、发挥品牌资产杠杆作用。品牌追踪研究是随时间的推移， 从消

16、费者那里收集常规性的数据， 为营销人员提供关于品牌和营销方案在关键维度上执行的连续的、基础性的信息。2品牌估价品牌估价是评估品牌总体财务价值的工作。四、管理品牌资产精品文档精品文档1品牌强化（ 1）品牌资产通过营销活动一致性地传达品牌意义而得到强化；（ 2）强化品牌资产要求在整个营销方案中有创新和相关性；（ 3）品牌强化要求在数量和种类上提供持续的营销支持。（ 4）注意两者关系的平衡，一是加强品牌、强化其意义的活动，一是发挥现有品牌资产的杠杆力，或从中借过来的活动。2品牌复兴品牌复兴的第一步是要了解品牌资产的来源，然后决定是否坚持原来的定位或者重新定位。品牌复兴战略是一个连续的统一体，其纯粹地

17、“重回基础”在一端，纯粹地“重新创造打在另一端，在中间存在许多两者结合的做法。五、设计品牌化战略1新产品的三种品牌选择方案（ 1）为新产品发展新的品牌元素； （ 2）运用一些既有的品牌元素； （ 3）把新的和既有的品牌元素结合起来使用。2品牌延伸（ 1）定义品牌延伸， 是指当一个公司想要利用已建立的品牌来推出新的产品时，这个产品叫品牌延伸。副品牌，是指营销人员将一个新的品牌与既有品牌结合起来的品牌延伸。母品牌，是指给予品牌延伸或副品牌生命的既有品牌。家庭品牌， 如果母品牌已经通过品牌延伸与多种产品联系起来了，那么它就可以称为家庭品牌。（ 2）品牌延伸的类别产品线延伸（ line extensi

18、on ），是母品牌在它目前服务的产品类别中又覆盖了新产品，例如新风味、形式、色彩、成分和包装规格。类别延伸，母品牌是要用来进入一个与现有产品类别不同的大类，如瑞士军刀手表。（ 3）其他的概念品牌线， 包括了所有的产品原始产品以及产品线延伸和类别延伸的产品， 它们都在特定的品牌下出售。品牌组合或品牌聚合是特定的销售商可以销售给购买者的所有品牌线的集合。品牌变体是提供给特定的零售商或者分销渠道的特定品牌线。 这源自零售商给制造商的压力，要求提供差异化的供应。特许商品是指公司品牌被特许给实际生产该产品的其他制造商使用。3品牌化决策（ 1）品牌决策的四种类型个别名称。 个别名称战略的主要好处就是公司并

19、不会将其声誉与产品套在一起。如果产品失败或者出现质量低下，公司名称或形象不会受损。公司通常在相同的产品种类中为不同质量的产品线使用不同的品牌名称。通用家族名称。其好处在于：a使用这种通用名称花费很少，因为公司不需要进行“名称” 研究以及为创建认知而花费大量广告费用。如果制造商的名称好的话，新产品的销售就可能是强健的。b有关创新、专业以及信赖的公司形象联想能够直接影响消费者的评价。 c公司品牌化战略能给公司带来更大的无形价值。所有产品有个别的家族名称。如果公司生产相当多不同的产品，一个通用名称通常并精品文档精品文档不合适。公司名称与个别产品名称结合。 其优点是公司名称能够为新产品取得合理地位。

20、而个别名称能够使其更加独特化。个别名称和通用家族名称有时候称为“多品牌家族”和“家族品牌” ，分别代表品牌关系连续体的两个极端。 个别的家族名称介于这两者中间， 而公司名加个别名称则是两者的结合。但并不是每家公司都只遵循一种战略。（ 2）公司重点使用战略的影响因素公司并不会单纯使用四种战略中的一个，但是重点使用哪种战略还是由多种因素决定的。事实上，任何品牌化战略的两个关键要素都是品牌延伸和品牌投资组合。4品牌延伸许多公司都是通过在原来最强势的品牌下引入多种新产品来发挥其最有价值资产的杠杆优势。事实上大部分新产品都是产品线延伸，每年大约 80% 90%新产品都是如此。此外，根据各种来源的评价，许

21、多非常成功的新产品都是源自品牌延伸。（ 1）品牌延伸的优势提高新产品成功的可能性a消费者依据对母品牌的了解以及这种信息与新产品相关的程度，对新产品的构成和表现形成推断和期望。b通过建立积极的预期，品牌延伸降低了风险。由于增长的顾客要求，零售商对品牌延伸品的进货和推广也可能变得更为容易。 从营销沟通的角度看， 针对延伸产品的推介活动并不需要同时创建品牌和新产品的知名度，而是只要集中于新产品就够了。c品牌延伸能够降低营销活动的成本。品牌延伸避免开发新品牌的困难及开支，并且能够提高包装和标签的使用效率。相同的或相似的包装和标签能够降低延伸产品的生产成本，同时，如果协调得当的话，通过“广告牌”效应，可

22、以在零售店中得到更多的声望。正面反馈作用除了使消费者更容易接受新产品，品牌延伸也能提供反馈利益。a能够阐明品牌的意义和它的核心品牌价值，或者能够提高消费者的忠诚度，以及对延伸背后的公司可信性的感知。b产品线延伸能够重燃消费者对该品牌的兴趣和喜爱，并有助于扩展母品牌的布场覆盖面。c成功延伸的一大好处就是它可以为后续延伸打下基础。（ 2）品牌延伸的劣势产品线延伸可能会导致品牌名称对任一产品的识别弱化。 当消费者不再将品牌与特定的或者高度相似的产品联系起来，并且越来越少地想到该品牌时，品牌稀释发生了。如果消费者认为公司有了一个不恰当的延伸， 他们就会质疑公司品牌的完善性， 或对此感到困惑，可能遭受挫

23、折：对他们来说，到底哪个产品才是“对”的？最坏的延伸情景是不仅延伸产品失败， 而且还伤害到母品牌形象。 幸运的是， 这样的情况还是很少见的。尽管品牌延伸的销售额非常高并且能到达目标市场， 但是来自消费者的收益可能转向母品牌现有产品的延伸产品，导致对母品牌的竞食。公司错失创建一个拥有独特形象和资产的新品牌的机会。（ 3）成功的特征营销人员必须对每个潜在的品牌延伸进行评判， 研究它从母品牌的资产发挥杠杆作用的效益如何，反过来，它又会对母品牌资产作出多大贡献。评价延伸机会的一个主要错误是，并没有把所有的消费者品牌知识结构列入考虑的范精品文档精品文档围，而代之以一个或少数几个品牌联想作为合适性的潜在基

24、础。5品牌投资组合所有品牌都有界限一个品牌只能延伸到一定程度， 公司所有的目标细分市场可能对同一个品牌并不同样喜欢。（ 1）引入品牌的原因提高货架占有率和对零售商的依赖；吸引可能转向其他品牌的寻求多样化的消费者；增加公司内部品牌之间的竞争；产生广告、销售、经营和实体分销的规模经济。（ 2）品牌投资组合品牌投资组合是指一家特定的公司为向一个特定的品类或细分市场所提供的品牌线和所有品牌的集合。最优品牌投资组合的标志是组合中的每个品牌与其他品牌联合使得资产最大化的能力。设计品牌投资组合的基本原则是最大化市场覆盖， 这样才不会忽略任何潜在顾客， 但是也要使品牌重叠最小化，这样品牌就不会为争夺顾客的认可

25、而竞争。（ 3）品牌投资组合中品牌的角色侧翼侧翼或者 “斗士” 品牌是相对于竞争者的品牌定位的，这样， 更重要的 （和更多盈利的）旗舰品牌就能维持它们想要的定位。营销人员在设计 “斗士品牌的时候要小心谨慎，不能太吸引人，免得抢走高溢价品牌的销售额。同时，如果“斗士”品牌在某种方式上看似与品牌投资组合中的其他品牌有关联的话（比如，藉由共同品牌化战略的长处），那么就不能定价太低，以免对其他品牌造成不利影响。现金牛一些品牌尽管销售额逐渐变小但仍然要保留，因为它们实际上在没有营销支持的情况下能够保住足够多的顾客并维持盈利。公司可以通过对现有品牌资产蓄积的牟利，有效地对这些“现金牛”进行“挤奶”。低端进

26、入层次在组合中相对低价格品牌的角色， 常常可以吸引消费者至品牌特许经营点。 零售商喜欢称之为“制造客流” ，因为它们很可能让顾客升级购买高价位品牌。高端声望相对高价格的品牌会增加整个品牌投资组合的声望和可信度。是制造客流的手段。六、顾客资产1品牌资产应该是每个组织都应该优先考虑的。2顾客资产的定义及影响因素顾客资产是“所有顾客的终身价值的总和” 。顾客终身价值是受与顾客获取、保持和交叉销售有关的成本和收益因素影响的。顾客获取受潜在顾客数量、每个潜在顾客的获取可能和获取花费的影响顾客挽留受挽留率和挽留花费水平的影响。附带花费是附带销售效率、 提供给现有顾客的附带销售物数量以及对新供应物的反应率的

27、函数。3品牌资产和顾客资产的异同相同点： 它们都强调了顾客忠诚的重要性，以及由尽可能多的顾客支付尽可能高的价格来创造价值的理念。不同点： 顾客资产观点聚焦于财务价值底线，它的好处是在财务上可以数量化测算，但精品文档精品文档是它对市场战略制定只能提供有限的指引。它在很大程度上忽视了建立一个强势品牌的一些重要优势， 例如吸引高质量员工的能力。顾客资产方法可能会忽视品牌的“特权价值”以及它们可能影响未来收益和成本的潜力。它并不能完全解释竞争行动和对抗手段，或者社交网络影响、口碑和顾客对顾客的推荐。品牌资产侧重于战略问题，管理品牌、 创建顾客的品牌意识和品牌形象，并发挥它们的杠杆作用。 它为具体的营销

28、活动提供了相当多的实践指引。通过对顾客水平的分析以及针对个体顾客如何发展个人化的定制营销方案考虑，品牌资产方法能够从更敏锐的市场细分图式中受益。一般来说，相对于顾客资产，品牌资产更少考虑财务方面的问题。无论如何， 品牌资产和顾客资产同样重要。品牌离不开顾客，顾客也少不了品牌。品牌作为“诱饵” ，零售商和其他渠道中间商藉之以吸引它们可以索取价值的顾客。顾客作为品牌的有形的利润引擎，使得品牌价值货币化。品牌资产和顾客资产的视角肯定存在很多共同的地方。92 它们都强调了顾客忠诚的重要性，以及由尽可能多的顾客支付尽可能高的价格来创造价值的理念。它们都已投入了实践，这两个视角还是侧重于不同的方面。顾客资

29、产观点聚焦于财务价值底线，它的好处是在财务上可以数量化测算，但是它对市场战略制定只能提供有限的指引。它在很大程度上忽视了建立一个强势品牌的一些重要优势，例如吸引高质量员工的能力；得到渠道和供应链伙伴的强大支持； 通过产品线延伸和类别延伸以及特许经营来创造成长的机会。顾客资产方法可能会忽视品牌的 “特权价值” 以及它们可能影响未来收益和成本的潜力。它并不能完全解释竞争行动瀚对抗手段，或者社交网络影响、口碑和顾客对顾客的推荐。品牌资产从另一个方面侧重于战略问题，管理品牌、创建顾客的品牌意识和品牌形象，并发挥它们的杠杆作用。它为具体的营销活动提供了相当多的实践指引。然而，按照实现的品牌资产或者创造长期盈利能力的结果看，以聚焦于品牌的角度而言，管理者们并非总是进行详尽的顾客分析。9$3$ 通过对顾客水平的分析以及针对个体顾客（无论是个体消费者还是像零售商一样的组织）如何发展个人化的定制营销方案考虑，品牌资产方法能够从更敏锐的市场细分图式中受益。一般来说， 相对于顾客资产，品牌资产更少考虑财务方面的问题。尽管如此， 品牌资产和顾客资产同样重要。品牌离不开顾客，顾客也少不了品牌。品牌作为“诱饵” ，零售商和其他渠道中间商