爱奇艺赴美上它背后的网综竞争进入白热化

1、爱奇艺赴美上市它背后的网综竞争进入白热化2月 27日，爱奇艺向美国证券交易委员会提交招股说明书，正 式申请以“ IQ”为代码在纳斯达克上市，IPO金额为15亿美元。规 划中，爱奇艺将继续生产符合大多數用户偏好的轰动性内容作为竞争 策略，网络综艺仍将是重头戏。 无论从制作成本还是观看人群比例看， 中国的网络综艺都在不断逼近电视台综艺。企鹅智酷最新发布的报告显示， 网络综艺连接着一批最年轻和有 消费活力的观众。 90 后是内容消费的主力，其中高学历人群撑起了 40%的网络综艺消费。节目背后，消费者更看重网络综艺在快节奏生 活中带来的陪伴感。脱口秀、选秀类节目乘势而起，形成一个个新的 风口。90 后

2、成为网络综艺消费的主流。腾讯视频和中国互联网信息中心的数据显示，在整体网民中， 20至 29岁的群体占比为 30%，而消费综艺节目的 18至 29岁群体，占比高达 59%。90后对综艺的偏爱，还体现在消费时长上。 19至 25岁群体，每 周观看 5 小时以上的受访者，占比为 36.3%，超过 6 成的年轻人每周 会用 3 小时以上的时间看综艺。 这个比例随着年龄的增长而递减。 40 岁以上的观众，只有不到 40%的人会每周用 3 小时以上的时间看这些 节目。生活压力让年岁稍长的人少了一些娱乐时间， 消费能力的提高 也让他们有了更多选择。围绕网络综艺产生的亚文化， 也按照年龄圈层分布。 弹幕就是

3、一 个鲜明案例。首先要明确， 无论在哪个年龄组，这种多少会影响视觉 效果的文化现象都是小众的。 19至 25岁的受访者最能包容弹幕，其 中 45.2%会在看视频时打开弹幕，其中超过一成的受访者还会自己发 弹幕。随着年龄增长，对弹幕的青睐越来越弱， 40 岁以上的群体， 83.5%会屏蔽弹幕。发弹幕的更只有 4.2%。年轻人看网络综艺时更追求充分的交流， 除了弹幕， 网络社区也 是他们的聚集地。 19至 25岁的群体中，有 26.3%的人主要依赖微博、豆瓣、知乎上的讨论作为综艺消息的信源， 而 36至 40 岁的人中只有 不到 15%会将这里作为信息渠道，他们中近半数更习惯从媒体报道中 获取消息

4、。网络综艺的观众， 多数学历都不低。 中国网民拥有本科及以上学 历的，只有 11.6%。而喜欢看网络综艺的，有本科及以上学历的占到 40%，网络综艺消费者中，更有 43%拥有本科以上学历。综合年龄特 点，或许是 90 后普遍受教育水平更高，拉高了网络综艺消费者的平 均学历。什么时候给网络综艺投放广告最有效？答案是在每周六晚上 7 点到 11 点的移动端。每周三是播放的低谷， 而周六则是高峰。 平峰和高峰的数据相差 不大，说明综艺的伴随性十分突出。每天的两个播放高峰期分别是 11 点至 14 点的午休和晚间 7点至 11点，这一点和传统的电视网络 差别不大。移动化收视已经成为趋势，但数据仍然有些

5、惊人： 2017 年，视频网站上 80%的综艺节目是在手机上观看的，这还排除了 3% 的平板电脑入口； PC端收视比例进一步下降，从 2015年的16%$低 到 2017年的 10%。直接适配移动端的网络综艺，越来越受青睐。 2017年年底，在 整个综艺节目市场中，网络综艺占到全部节目的20%，但播放量高达42%。从生产端看， 2017 年视频平台对于核心综艺的投入成本，也已 经基本与电视台对大型综艺的投入持平。 越来越多优秀的综艺制作人， 开始在两种平台之间流动。不变的是消费者对各综艺节目细分领域的兴趣。 透过一幅性别画像可以看出，女性对于情感类、真人秀类、访谈 类网络综艺的兴趣，均超过 5

6、0%，分列前三，男性对于喜剧类、音乐 类和脱口秀类网络综艺的偏好，也都超过了 50%。城市也会影响观众的口味。 脱口秀类的受欢迎程度， 从一线城市 向三四线城市递减， 而对情感类节目的兴趣， 从一线城市向三四线城 市逐步递增。值得注意的是， 70%的用户只会同时追看一两档的综艺 节目，根据性别、 城市等级谨慎选择内容和明星，对于制作公司显得格外重要。占据注意力之后养成品牌消费习惯， 才能带去长久的价值。年轻人最喜欢的则是真人秀和音乐类节目， 但不同类型的节目对 于年轻人的吸引力差异不是很大， 想要在节目形式上创新， 可以先从 年轻人入手。现在年轻人最着迷的是有明星参与的户外类综艺， 19 至

7、25 岁群体中，有超过 7 成人感兴趣，而 40 岁以上的人只有不到 3 成愿意收看。国家宝藏等文化艺术类节目的吸引力和真人秀正好 相反，年纪越大越爱看超过 40 岁的人群中，近 7 成表示喜欢。喜 剧总动员等喜剧表演类节目可能是最没有年龄差别的一类，除 36 至 40 岁群体中有 43.9%的人表示感兴趣，其他年龄段对它的兴趣都 在 30%左右。随着种类日益丰富， 网络综艺的竞争也越发激烈。 同时追 5 档及 以上的仅有 5.4%，多数只会看一两档。掌握网络综艺的生命周期， 可以让后来者更好地占据机会。 56.7%的观众表示，自己追一部网络 综艺从未超过 3 季，大多数优质的网络综艺寿命在

8、3 至 5 年左右。 与 其考虑如何让网络综艺品牌维持更久， 不如多想想怎么避免每期节目 的“尿点”。63.1%的受访者表示追起综艺后这一季的每期节目都会全 程看完。虽然一些平台上线了让人可以速览的“看点”功能，但只看 感兴趣片段的，仅占 14.7%。44.2%的受访者表示，明星出演网络综艺和出演电视剧会留下同 样深刻的印象，甚至 22.9%的受访者表示，出演网络综艺更容易混个 眼熟。优质内容不仅获得品牌的喜爱，也获得了观众的认可。如果说此前网络综艺已经在传统综艺市场中成功抢夺受众， 未来， 综艺节目将面向更细分的人群。从需求侧看，不同生活背景、年龄段的观众，各自表现出了鲜明 的节目偏好。偏好相似的观众内部，也分化出了长时间在线、肯消费 的核心用户和随便看看的普通用户。如何平衡不同观众之间的需求， 考