鑫苑现代城loft公寓定价方案

1、鑫苑鑫苑 现代城现代城LOFTLOFT公寓定价方案公寓定价方案同致行地产顾问有限公司同致行地产顾问有限公司20112011年年0303月月1818日日PART 1 PART 1 市场分析市场分析PART 2 PART 2 产品特点产品特点PART 3 PART 3 价格策略价格策略郑州市小户型公寓产品郑州市小户型公寓产品供销关系供销关系80-9080-90是主流供销区间，其次是是主流供销区间，其次是120-144120-144之间之间，6060以下占仅以下占仅10%10%p20102010年郑州不同套型商品住房供求结构表看出，年郑州不同套型商品住房供求结构表看出，80-9080-90平米是市场

2、主力供销区间，供不应求，平米是市场主力供销区间，供不应求，120-144120-144平米是次主力区间，供略大于求。平米是次主力区间，供略大于求。6060平米平米成交占比仅成交占比仅10%10%，90-12090-120平米之间供略过求。平米之间供略过求。数据来源：同致行市场研究部数据来源：同致行市场研究部郑州市小户型产品成交情况日期9月份10月份11月份12月份2011年1月2011年2月合计小户型套数227713551521162110846668524总成交套数961080949209111725843307547003套数比23.69%16.74%16.52%14.51%18.55%2

3、1.66%18.14%近半年郑州市小户型成交情况：通过分析可以看出，近半年公寓产品销售占比从近半年郑州市小户型成交情况：通过分析可以看出，近半年公寓产品销售占比从10%10%提升至提升至18%18%，去化情况较为理想。主因有以下两点：，去化情况较为理想。主因有以下两点：1 1、0808年市场小户型因市场情况年市场小户型因市场情况不甚理想存量较大，不甚理想存量较大，0909年年-10-10年市场转好，销量上升。年市场转好，销量上升。2 2、20102010年郑州市场上小户型年郑州市场上小户型存货量最大的城中村改造项目如升龙凤凰城、中原新城、升龙国际中心、金域上郡等存货量最大的城中村改造项目如升龙

4、凤凰城、中原新城、升龙国际中心、金域上郡等大体量楼盘均推出小户型低首付活动，大量去化小户型产品；大体量楼盘均推出小户型低首付活动，大量去化小户型产品；自自20102010年年9 9月份到月份到20112011年年2 2月份月份6 6个月时间，郑州市个月时间，郑州市共计销售商品房共计销售商品房4700347003套，套，其中其中6060以下的小户型公以下的小户型公寓产品销售寓产品销售96109610套，套套，套数占比数占比18.14%18.14%。20112011年年1 1月和月和2 2月份成交量下滑比月份成交量下滑比较明显，但小户型公寓的较明显，但小户型公寓的销售占比有所上升。销售占比有所上升

5、。数据来源：同致行市场研究部数据来源：同致行市场研究部成交下滑成交下滑二七区小户型产品成交情况日期9月份10月份11月份12月份2011年1月2011年2月合计小户型套数4285434153223081642180总成交套数203517041929158810976879040套数比21.03%31.87%21.51%20.28%28.08%23.87%24.12%近半年二七区小户型成交情况：虽然二七区小户型销售占比达到近半年二七区小户型成交情况：虽然二七区小户型销售占比达到24.12%24.12%，高，高于郑州市平均水平，但是由于二七区在售楼盘较少，且大部分均处于尾盘阶于郑州市平均水平，但是

6、由于二七区在售楼盘较少，且大部分均处于尾盘阶段，剩余产品均为滞销小户型，再加之区域内主要楼盘升龙国际中心推出低段，剩余产品均为滞销小户型，再加之区域内主要楼盘升龙国际中心推出低首付活动，大量去化了小户型产品，因此，小户型销售占比达到较高比例。首付活动，大量去化了小户型产品，因此，小户型销售占比达到较高比例。20102010年年9 9月至月至20112011年年2 2月，月，6 6个月时间，二七区共计销个月时间，二七区共计销售售90409040套商品房，其中套商品房，其中6060以下的小户型公寓产品以下的小户型公寓产品销售销售21802180套，小户型销售套，小户型销售占比占比24.12%24.

7、12%。此比例高于。此比例高于郑 州 市 全 市 平 均 比 例郑 州 市 全 市 平 均 比 例 18.14%18.14%，说明二七区的小，说明二七区的小户型在全市范围内销售情户型在全市范围内销售情况良好。况良好。数据来源：同致行市场研究部数据来源：同致行市场研究部成交下滑成交下滑中原区小户型产品成交情况日期9月份10月份11月份12月份2011年1月2011年2月合计小户型套数7681671441762071361598总成交套数226512441580225513517689463套数比33.91%13.42%9.11%7.80%15.32%17.71%16.89%20102010年年9

8、 9月至月至20112011年年2 2月月份份6 6个月时间，中原区共个月时间，中原区共计销售计销售94639463套商品房，其套商品房，其中小户型销售中小户型销售15981598套，销套，销售占比售占比16.89%16.89%。此比例低。此比例低于全市平均比例，说明中于全市平均比例，说明中原区的小户型销售情况不原区的小户型销售情况不甚理想，客户关注度和接甚理想，客户关注度和接受度不高。受度不高。数据来源：同致行市场研究部数据来源：同致行市场研究部近半年中原区小户型成交情况：中原区是郑州市传统的老城区，刚需求较为近半年中原区小户型成交情况：中原区是郑州市传统的老城区，刚需求较为强烈，客户主要需

9、求强烈，客户主要需求75-9075-90自住产品。中原区在近半年内消化自住产品。中原区在近半年内消化15981598套小户套小户型其中中原新城推出低首付活动，共计销售型其中中原新城推出低首付活动，共计销售302302套，占比达到套，占比达到19%19%，销售占比，销售占比最大，但即使推出低首付活动，月均去化套数也仅最大，但即使推出低首付活动，月均去化套数也仅5050套；套；成交下滑成交下滑近两月郑州小户型公寓成交走势：随着近两月郑州小户型公寓成交走势：随着1 1月份限购令出台，月份限购令出台，小户型产品成交量环比下降小户型产品成交量环比下降41%,41%,成交均价环比下降成交均价环比下降3%3

10、%2011年1月份，小户型公寓成交面积3.34万成交价格6545.27元/；2月份，小户型公寓成交面积1.97万，成交价格6348.42元/伴随政策调控和市场波动，小户型产品呈现量价齐跌的局面，“限购令”的出台使得客户在置业时更为谨慎，仅有的购房机会选择公寓产品的概率开始降低。数据来源：同致行市场研究部数据来源：同致行市场研究部挑战与机遇并存挑战与机遇并存价格和信心一样重要价格和信心一样重要p郑州楼市郑州楼市20102010年一直处于供不应求之势，上升势头良年一直处于供不应求之势，上升势头良好，但好，但20112011年商品房价格涨幅逐渐回落、成交量出现年商品房价格涨幅逐渐回落、成交量出现急剧

11、下滑；急剧下滑；p80-9080-90是主流供销区间，其次是是主流供销区间，其次是120-144120-144之间之间，6060以下占比近以下占比近10%10%，小户型存在滞销现象，小户型产小户型存在滞销现象，小户型产品的销售需要价格和首付等优惠活动的支持；品的销售需要价格和首付等优惠活动的支持；p限购令、新国八条、央行加息对本案及郑州限购区楼限购令、新国八条、央行加息对本案及郑州限购区楼盘影响较为明显；新政频出客户观望情绪浓重，市场盘影响较为明显；新政频出客户观望情绪浓重，市场波动加剧。波动加剧。p客户量下降、成交量下降，宏观政策变动无法预期客户量下降、成交量下降，宏观政策变动无法预期鑫苑现

12、代城鑫苑现代城loftloft公寓公寓价值点梳理价值点梳理楼栋楼栋户型户型面积区间面积区间总套数总套数套数占比套数占比面积面积实收金额实收金额1#LOFT公寓56-65420100%25825.22195029392195029392#LOFT公寓56-65420100%25828.13219538174219538174合计84051653.33439041113439041113鑫苑现代城项目鑫苑现代城项目loftloft公寓产品配比公寓产品配比分析：分析：项目项目loftloft公寓层高为公寓层高为5.25.2米，户型构造均为标间形式，开间米，户型构造均为标间形式，开间4-4.84-4.

13、8米，米，进深进深6.56.5米隔层为米隔层为2.72.7米。米。5050户型的使用面积为户型的使用面积为70 70 左右，得房率左右，得房率为为140%140%。LoftLoft公寓目前所有产品均类似，也就是说仅一种户型，产品公寓目前所有产品均类似，也就是说仅一种户型，产品结构单一。结构单一。项目项目loftloft公寓基本情况公寓基本情况优势（优势（S S）劣势（劣势（WW）1、地处郑州市核心中央区；2、项目位于陇海路上，BRT的开通将提高便利性3、区位、品牌、产品、教育和医疗资源优势明显；4、项目公寓优势明显，拥有稀缺5.2米层高公寓；5、地铁6号线火车站西站位于项目正下方，交通优势明显

14、；1、项目北区集中式商业以及餐饮街严重影响公寓居住品质的提升；2、周边无可用良好自身景观及公园；3、公寓产品第二层同样计算销售面积；4、陇海路规划建设全程高架高速路，对项目公寓以品质影响较大；5、如客厅挑空部分增加楼板，将公寓改造成两房后其中一间卧室为暗室无窗户，且梯户比劣势较大机会（机会（OO）威胁（威胁（T T）1、品牌开发商开发中央片区将改变区域现状，创造新型热点区域；2、区域内城中村改造力度的加大，将有利于区域发展；3、目前片区开发项目较少，现有项目销售均处于尾声，存在内空白区域；4、片区市场目标客户较多，客户资源庞大；1、区域市场的竞争日益激烈，康桥及升龙等大型城中村改造项目后期公寓

15、产品体量较大，也将陆续推出；2、片区内各主要竞争项目售价较低，威胁较大；3、高价格随之而来的是多层次的客户筛选，通过多轮后目标客户群数量将进一步减少；4、限购令的出台对本项目影响巨大，受限客户量较大，给后期项目公寓推售带来了严重威胁；项目公寓产品项目公寓产品SWOTSWOT分析分析片区公寓产品销售均价片区公寓产品销售均价LoftLoft公寓夹层系数推导公寓夹层系数推导市场及客户积累情况市场及客户积累情况片区公寓产品销售均价片区公寓产品销售均价大学铭庭大学铭庭项目项目金域上郡金域上郡中原新城中原新城升龙国际中心升龙国际中心中苑名都中苑名都大学铭庭大学铭庭推出套数57815042024672160

16、销售套数3946121164592144剩余套数1848928608016销售率68.17%40.69%57.51%88.10%90.00%销售周期5个月18个月24个月12个月8个月平均月销售79套34套49套50套18套片区平均4646套套/ /月月片区公寓去化情况总结：片区内片区公寓去化情况总结：片区内竞争项目公寓去化均不理想竞争项目公寓去化均不理想，在售价低于住宅产，在售价低于住宅产品的情况下小户型产品月均去化套数仅品的情况下小户型产品月均去化套数仅4646套。区域套。区域剩余可售公寓体量较大，约剩余可售公寓体量较大，约20322032套套。且预计年内四大城中村改造项目将要推出的大量公

17、寓产品，因此，。且预计年内四大城中村改造项目将要推出的大量公寓产品，因此，今年今年片区域内公寓产品竞争将更加激烈和残酷。片区域内公寓产品竞争将更加激烈和残酷。 从以上表格可以看出，片区的公寓产品销售情况都不太理想，特别是中原新从以上表格可以看出，片区的公寓产品销售情况都不太理想，特别是中原新城和升龙国际中心两个项目：中原新城推出两栋公寓楼共城和升龙国际中心两个项目：中原新城推出两栋公寓楼共15041504套房源，目前销套房源，目前销售售612612套，销售周期套，销售周期1818个月，销售率只有个月，销售率只有40.69%40.69%；升龙国际中心推出；升龙国际中心推出5 5栋公寓楼栋公寓楼共

18、计共计20242024套房源，目前销售套房源，目前销售11641164套，销售周期套，销售周期2424个月，销售率只有个月，销售率只有57.5157.51% %；这；这两个项目公寓产品滞销相当严重。随着升龙城和郑州二七万达广场的入市，未来两个项目公寓产品滞销相当严重。随着升龙城和郑州二七万达广场的入市，未来将会有大量小户型公寓诞生，区域小户型供应远远大于需求。将会有大量小户型公寓诞生，区域小户型供应远远大于需求。选取周边竞争较大及市场较为典型的小户型产品作为定价参考。选取周边竞争较大及市场较为典型的小户型产品作为定价参考。我们选择金域上郡、中原新城、升龙国际中心、中苑名都，大学铭庭金域上郡、中

19、原新城、升龙国际中心、中苑名都，大学铭庭5个楼盘作为市场类比参考。项目名称项目名称区位区位产品类型产品类型实收均价（元实收均价（元/ /）大学路与陇海路交叉口南150米公寓7800桐柏路与陇海路交汇处公寓6800大学路与淮河路交叉口公寓7000中原路与大学路交汇处公寓8200大学路汝河路交汇处西南住宅7300修正结果：修正结果：假设项目3米层高，则得出本项目产品市场销售价格应为：7021.45567021.45560.15+7342.638660.15+7342.638660.2+8374.34840.2+8374.34840.2+7201.740.2+7201.740.15+7973.363

20、0.15+7973.3630.3=0.3=76697669元元/ /平米平米项目项目中原新城中原新城升龙国际中心升龙国际中心中苑名都中苑名都大学铭庭大学铭庭金域上郡金域上郡交易价格交易价格68007000820073007800比准系数比准系数R R1.0325671.048948381.0212620.986541.022226修正价格修正价格7021.45567342.638668374.34847201.747973.363系数15%15%20%20%20%20%15%15%30%30%备注：比准系数为通过项目区位、规划、品牌、产品等各项打分比连乘后所得分值备注：比准系数为通过项目区位、

21、规划、品牌、产品等各项打分比连乘后所得分值LoftLoft公寓夹层系数推导公寓夹层系数推导项目项目华林尚峰苑（华林尚峰苑（5.65.6米）米）华林尚峰苑（挑华林尚峰苑（挑高高4 4米）米）利海托斯卡纳利海托斯卡纳（挑高（挑高4.84.8米）米）乾宏领秀空间乾宏领秀空间（挑高（挑高5.15.1米）米）平层产品均价平层产品均价7200720038004000loftloft产品均价产品均价8500820043006000入市时间修正入市时间修正-300-3000-1000修正后价格修正后价格8200790043005000项目夹层系数项目夹层系数1.14 1.14 1.10 1.10 1.13 1

22、.13 1.25 1.25 夹层层高夹层层高2.7米2米2.6米2.4米产品类型产品类型复式loftloftloft权重权重0.30.30.20.2备注：以上售价为该项目首次备注：以上售价为该项目首次loftloft公寓产品推售时的价格，由此推导本项目首次公寓产品系数公寓产品推售时的价格，由此推导本项目首次公寓产品系数上述市场数据显示：目前郑州市场LOFT产品的定价系数在1.15左右（扣除装修及楼板费用），地段越好，投资价值越高，定价系数越高。住宅类产品目前市场仅有】有LOFT产品，部分送夹层（带楼体楼板）的定价系数在1.1左右，投资价值越高，定价系数越高；由权重得出项目夹层系数应为：1.14

23、1.140.3+1.10.3+1.10.3+1.130.3+1.130.2+1.250.2+1.250.2=0.2=766976691.12= 85901.12= 8590元元/ /得出项目的市场价格应为得出项目的市场价格应为85908590元，即项目整个公寓的现时总实收均价为元，即项目整个公寓的现时总实收均价为85908590元。元。市场及客户积累情况市场及客户积累情况郑州限购令、新国八条、央行加息郑州限购令、新国八条、央行加息对本案最大影响是对本案最大影响是大量客户无资格购买和客户购房意向的降低。大量客户无资格购买和客户购房意向的降低。政策内容政策内容限购令限购令郑州出台的限购令，郑州出台

24、的限购令，对本案的客户群进行对本案的客户群进行了很大的限制，本案以地缘性客户为主，而限购令恰了很大的限制，本案以地缘性客户为主，而限购令恰恰对该区域进行了限制，许多客户因不满限购令条件恰对该区域进行了限制，许多客户因不满限购令条件而无法购买而无法购买。新国八条新国八条新国八条中对住房营业税的规定及二套新国八条中对住房营业税的规定及二套首付提高对本案首付提高对本案loftloft的投资价值将大打折扣，对客户的的投资价值将大打折扣，对客户的投资积极性产生影响，客户存在观望情绪；投资积极性产生影响，客户存在观望情绪；央行加息央行加息央行四次加息，在控制通货膨胀的同时，央行四次加息，在控制通货膨胀的同

25、时，对购房者产生了一定的还贷压力，不利于本案的销售；对购房者产生了一定的还贷压力，不利于本案的销售；限购令限购令自自20112011年年1 1月月6 6日起，在本市建成区内日起，在本市建成区内对人口过密区域和其他区域实施差异化的限购政对人口过密区域和其他区域实施差异化的限购政策。无法提供在本市策。无法提供在本市1 1年以上纳税证明或社会保险年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭暂停在人口过密缴纳证明的非本市户籍居民家庭暂停在人口过密区域购房，只能在其他区域新购区域购房，只能在其他区域新购1 1套商品住房。能套商品住房。能提供在本市提供在本市1 1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明年

26、以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭在人口过密区域或其他区的非本市户籍居民家庭在人口过密区域或其他区域暂定只能新购域暂定只能新购1 1套商品住房。本市户籍居民家庭套商品住房。本市户籍居民家庭在人口过密区域暂定只能新购在人口过密区域暂定只能新购1 1套商品住房。套商品住房。新国八条新国八条调整个人转让住房营业税政策，对调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足个人购买住房不足5 5年转手交易的，统一按销售收年转手交易的，统一按销售收入全额征税入全额征税；对贷款购买第二套住房的家庭，首对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于付款比例不低于60%60%，贷款利率不低于基准利率的，贷款利率不低于基准利率的1.11.1倍。倍。央行加息央行加息20112011年年2 2月月8 8日，中国人民银行决定，日，中国人民银行决定，自自20112011年年2 2月月9 9日起上调金融机构人民币存贷款基日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调调0.250.25个百分点个百分点；政策分析政策分析限购令、新国八条、央行加息对本案限购令、新国八条、央行加息对本案的影响相当严重尤其是对后期的影响相当严重尤其是对后期loftloft