市场营销计划组织与控制研讨

1、进入案例开篇案例：宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清洁它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清洁类类( (玉兰油、化妆品、香皂玉兰油、化妆品、香皂) )，妇女卫生用品类，口腔保健，妇女卫生用品类，口腔保健( (牙膏、牙刷牙膏、牙刷) )等等品类。市场部需要协调下属品类。市场部需要协调下属7 7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年的销售收入达的销售收入达3030亿元，提多大比例支持市场，由

2、系统总经理决定亿元，提多大比例支持市场，由系统总经理决定( (一般达一般达到销售额的到销售额的8%)8%)，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中国工作

3、委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一国工作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市场调查公司合作的形式，定期开展市场分析，如选多少消费者，调查几家场调查公司合作的形式，定期开展市场分析，如选多少消费者，调查几家商店，电视广告的收视率高低等商店，电视广告的收视率高低等。 下一页 为了掌握宝洁产品商业动态，

4、公司花为了掌握宝洁产品商业动态，公司花350350万美元投入软件系统，在广州黄万美元投入软件系统，在广州黄浦建有一个控制中心，由浦建有一个控制中心，由20002000个电脑点的网络来支撑，主要选用了德国软件个电脑点的网络来支撑，主要选用了德国软件进行生产、销售、供应、财务管理，还提供与其他软件接口，网络有公司内进行生产、销售、供应、财务管理，还提供与其他软件接口，网络有公司内部网，可查各种档案，如公司电子邮件，上互联网交换数据，还有分销商一部网，可查各种档案，如公司电子邮件，上互联网交换数据，还有分销商一体化系统，是根据公司经营理念特别设计的，可调打印提货单，反应极快。体化系统，是根据公司经营

5、理念特别设计的，可调打印提货单，反应极快。大连锁店系统软件，直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况。还有电脑预大连锁店系统软件，直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况。还有电脑预测系统，一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视，测系统，一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视，19981998年广告投入年广告投入1010亿元，占销售额的亿元，占销售额的12%12%，以电视广告为主，基本不做户外广，以电视广告为主，基本不做户外广告。作为广告宣传特定形式的产品派送，费用占销售费用的告。作为广告宣传特定形式的产品派送，费用占销售费用的1-2%1-2%，主要用于，主要用于培

6、育市场，如牙膏派送，从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一培育市场，如牙膏派送，从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上，种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上，保证供应。保证供应。 公司非常注重自身形象塑造，在品牌管理中定位在统一价销售。因此在公司非常注重自身形象塑造，在品牌管理中定位在统一价销售。因此在农村采用软包装或小包装，大蓬车下乡，价格便宜，在湖南农村，做到了农村采用软包装或小包装，大蓬车下乡，价格便宜，在湖南农村，做到了5 5个个人买一块香皂。怎样抓农村分销，已摆到议事日程，宣传后产

7、品怎样覆盖市人买一块香皂。怎样抓农村分销，已摆到议事日程，宣传后产品怎样覆盖市场，销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在不少问题。目前宝洁公司场，销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在不少问题。目前宝洁公司8585亿只有亿只有8 8亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。 宝洁公司在亚洲有宝洁公司在亚洲有9 9个公司，中国公司主要负责研究中国的市场，产品出个公司，中国公司主要负责研究中国的市场，产品出口量极少，原材料进口量大，象沙宣这种产品，高科技含量、高档价，香港口量极少，原材料进口量大，象沙宣这种产品，高科技含量、高档价，香港没有增值税，所以便宜，目

8、前面临国内市场水货冲击，但加入没有增值税，所以便宜，目前面临国内市场水货冲击，但加入WTOWTO后，原材料后，原材料便宜，税赋下降，影响不大。便宜，税赋下降，影响不大。 进入第一节第一节 市场营销计划一、一、市场营销计划体系市场营销计划体系二、二、市场营销计划编制的程序市场营销计划编制的程序三、三、市场开拓计划市场开拓计划 第二节 第三节 市场营销计划市场营销计划概念：概念：市场营销计划是对企业市场营销活动方市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述，规定了企业各项营销活动的案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施，使企任务、策略、目标、具体指标和措施，使企业

9、的市场营销工作按照既定的计划有条不紊业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序渐进，从而最大限度地避免了营销活地循序渐进，从而最大限度地避免了营销活动的混乱和盲目性。动的混乱和盲目性。 划分划分市场营销计划的划分：市场营销计划的划分： n9产品装箱、发运计划产品装箱、发运计划 n8营销费用预算计划营销费用预算计划n7技术服务计划技术服务计划 n6分销渠道计划分销渠道计划 n5促销计划促销计划n4市场开拓及事业发展计划市场开拓及事业发展计划测计划及其计划测计划及其计划n3市场信息、调查、预市场信息、调查、预n2产品营销计划产品营销计划n1综合营销计划综合营销计划 返回第一节返回第一节 .综合营

10、销计划：综合营销计划：是以综合营销计划形式出现的计划，基本上包括： 定量部分:营销计划的各个组成计划的名称、指标等定性部分:营销观念、营销战略、营销方针、营销目标、营销决策等提高企业竞争能力、市场开拓能力、环境适应能力、盈利能力等方面的内容 目标 综合目标大体有综合目标大体有：销售总额销售总额销售收入销售收入 销售收入增长率销售收入增长率 销售收入利税率销售收入利税率 目标销售额目标销售额目标成本目标成本目标利润目标利润目标市场开拓数目标市场开拓数返回返回 .产品营销计划:既是传统的计划，又是新型市场营销计划的有机组成部分及核心计划。主要包括以下几种计划：(1) 新产品上市计划。新产品试制成功

11、投入市场试销或上市，应编制上市计划。(2) 老产品的更新换代与淘汰计划。(3) 产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、新产品比重计划。(4) 产品结构调整及产品最佳组合计划。(5) 产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划。(6) 产品管理及重点产品管理计划。(7) 外销产品销售计划，等等。 指标产品销售计划的指标： 产品市场销售增长率产品销售利税率产品销售或成本利润率产品适销率产品知名度产品销售合同完成率 返回.市场信息、调查、预测计划:是了解企业所处的客观环境、面向未来的计划。 (1)有关市场信息方面的计划。包括市场信息收集、处理、存贮、传输计划；企业市场营销信息系统建立规划；市场信息

12、网络与外部信息联网计划，等等，(2)有关市场调研方面的计划。包括用户调研、产品调研、竞争对手调研、消费对象的消费心理调研、流通渠道调研、技术服务调研及未来市场领域分析研究等方面的计划等。(3)有关市场预测方面的计划。包括市场预测计划、监控系统计划等。 返回4市场开拓及事业发展计划事业发展计划事业发展计划: 在事业发展中，市场细分、市场定位及“一业为主、多种经营”计划，即按领域划分的进入不同领域的市场开拓计划也是很重要的计划，同时还要考虑按市场类型划分的进入消费品市场、工业用品市场、资金或金融市场、人才劳动力市场、信息市场、服务市场等各层次的计划。 市场开拓计划市场开拓计划有有： 国内市场开拓计

13、划 国际市场开拓计划 边境贸易扩展计划 进出口贸易计划等 返回 5促销计划 按销售促进涉及的内容，建立的有关计划一般包括以下内容。 (1)人员推销计划。包括推销人员选拔、培训计划;推销人员分派计划；推销人员考核、奖惩计划；推销人员营业促进配合计划等。 (2)宣传广告计划。包括宣传计划、广告计划、广告预算、产品样本、目录等的设计、制作、分发、反馈计划、不同广告媒体选择及建立计划等。 (3)营业推广方面的计划。包括营业推广总体设计及其单项计划，促成交易的营业推广计划，直接对顾客的营业推广计划及上述鼓励、配合推销员的营业推广计划，等等。 (4)公共关系方面的计划。包括公共关系目标、对象、活动方式及发

14、展方面的计划等。 (5)促销策略组合计划。 下一页(1)人员推销计划。即推销员培训及选拔计划、推销员分派计划、推销员工作量考核计划等。(2)公共关系建立及巩固、发展计划。即与用户建立关系，与有关大专院校、学术团体、科研部门建立关系，与有关社会及民间团体如消费者协会等建立关系的计划；定期召开产品新闻发布会计划，有关函电、信息处理制度的制定计划等。(3)营业推广计划。即直接对消费者的营业推广，促成交易的营业推广(购货折扣、合作广告、推销奖金、经销竞赛等)，鼓励推销员方面的营业推广等。(4)宣传广告计划。(5)促销组合计划及策略。 指标促销计划涉及企业销售促进的有关计划，一般包括以下内容： 指标:

15、发展新用户数； 巩固老用户数； 广告收益率、宣传广告费控制数； 展销、展览收益率； 产品知名率及产品形象； 企业知名率及企业声誉等等。 返回 6分销渠道计划分销渠道计划的种类： 中间商建立计划。包括批发商、零售商的建立与发展、巩固计划。 销售网络建立与发展计划；进入物资贸易中心或商业贸易中心计划。 有关流通渠道完善化计划。包括有关仓储、运输、银行、保险、海关、广告、商检、咨询诊断、邮电、旅游等部门建立广泛的横向经济联系的计划等。 建立或参加企业集团、企业群体、科技生产联合体，以及发展横向经济联合计划等。分销渠道计划的指标：分销渠道计划的指标：市场占有率、市场覆盖率、发展新用户数及巩固老用户数、

16、仓库利用率、分销渠道建立效益 返回 7技术服务计划 技术培训计划。咨询服务计划。包括业务服务、技术咨询、接待用户和 访问用户、组织用户现场交流服务、综合性联合服务、行业内相互服务等有关计划。产品质量“三包”服务，安装调试服务、巡回检修、备品配件供应等售后服务计划及建立维修网点服务计划。代客配套及成套供应计划。大型、专用机电产品测试、试验、验收等计划。产品租赁服务计划。特种服务计划。包括帮助用户改革工艺技术改造、提供 设备及软件，以旧换新、代客改装，提供大修理作业服务，为用户开展市场营销诊断，为用户提供市场信息等等。 返回8营销费用预算计划 市场营销信息管理系统费用预算。包括市场信息收集及管理费

17、用、市场调查及情报费用、市场预测有关费用等的预算。 宣传广告费用预算，包括广告费、宣传费、产品目录及样品费用的预算。 推销费预算。包括推销人员的工资、奖金、差旅费等有关费用的预算。 营业推广费预算。包括展览、展销等经费预算。 公共关系费用预算。为提高产品形象及企业声誉需开支的费用、技术服务费用的预算。 分销渠道有关经费预算。 销售业务管理费用预算。包括企业营销机构有关的管理费用、产品包装装璜费用、运输费等的预算。 返回 9产品装箱、发运计划 包括产品验收入库、保管、装箱计划、装箱材料、人员安排计划，以及产品发运计划。产品发运计划包括车皮或船舶申请计划；联运计划；储运渠道开拓计划；物流运输合理化

18、组织设计，与储运部门建立横向经济联合计划等。 返回 二、市场营销计划编制的程序二、市场营销计划编制的程序 分析市场营销现状分析市场营销现状 识别市场机会识别市场机会 选择目标市场选择目标市场 编制市场营销计编制市场营销计划划 组织营销计划的组织营销计划的实施和控制实施和控制 拟定营销策略拟定营销策略并加以选择并加以选择 返回第一节 分析市场营销现状，包括对企业实力和弱点的分析，营销环境分析，分销渠道现状的分析，销售额和营销费用分析及销售预测等。充分地分析市场营销现状，是企业编制市场营销计划的基础。 返回识别市场机会，即通过对市场营销环境的分析，抓住环境变化的有利因素，识别有利可图的市场机会，藉

19、此充实市场营销计划的内容。返回选择目标市场，在充分了解市场环境、把握市场机会的前提下，结合企业自身条件和竞争实力，选择目标市场。返回拟定营销策略并加以选择，一般需要拟定几个可供选择的市场营销策略组合，并对其加以评价，选择满意的营销策略。返回 编制市场营销计划，通过对上述各项工作的分析、汇总、编制出正式的市场营销计划。返回三、市场开拓计划三、市场开拓计划制定企业市场开拓计划的目的主要是为厂长、经理决策提供参考，整个计划包括对所提供产品或者服务项目的描述、优缺点，需要的投资以及对未来销售量和利润的预测。具体内容返回第一节 市场开拓计划具体内容如下：v执行概要：为使厂长、经理迅速了解而提供所建议计划

20、的简略概要。v提供的产品或服务是什么？v对环境的分析：v目标市场：仔细地描述你的目标市场？为什么你认为这是你的目标市场？v市场需求预测分析：对这种产品或服务的需求预测量是多少？它是呈现上升或下降趋势(用图表表示)？用户是怎样购买，在什么时候购买，在什么地方购买、买什么、为什么买、谁来买？v市场营销战略目标：根据销售量、市场占有率、投资回收期等仔细地叙述市场营销战略目标。 下一页 v市场营销战略：仔细考虑如何选择有效的战略。对于你在市场战略中是否使用产品差异性和市场细分等加以说明。注意应考虑当你实施这个战略时你的主要竞争者可能会作出什么反映？你如何去利用产生的机会和避免威胁？v市场营销战术：叙述

21、你怎样根据产品、价格、促销、分销渠道(4P)和其它有关的变量来实施市场营销战略。v控制和实施：计算盈亏平衡点及画出盈亏平衡图。预测3年之内的每月销售量、预测3年之内的每月现金流量，表明开始时的固定成本和3年之内的预算。v总结：简要地叙述所消耗成本，所得利润计划的特点，并且详细地表明在竞争方面本产品有哪些明显的优点以及为什么会成功？v附录：列出主要参考资料的名称以及调查的厂家、商店 返回 1对宏观环境的分析2对微观环境的分析 返回宏观环境 v人口因素的影响分析v经济环境分析v政治环境的分析v社会和文化因素的分析v生产这种产品的技术状况的分析。v自然资源影响的分析 返回微观环境 v财务状况：资金来

22、源是怎样影响产品或服务的？v政府方面：政府会通过立法影响这种产品或服务吗？v媒介：公众会喜欢这个产品吗？v 特殊的环境：除了直接的竞争以外，其它组织可能会影响你的计划吗？v竞争：描述你的主要竞争者和他们的产品、计划、经历、专有技术、财务状况、人力资源和资金来源，供应商和策略，他们受到顾客的欢迎吗？为什么？竞争者使用的销售渠道是什么？你的竞争者的优点和缺点是什么？返回第二节第二节 营销部门的组织营销部门的组织一、一、市场营销部门的演进市场营销部门的演进二、二、营销组织营销组织三、三、市场部产生的背景及其作用市场部产生的背景及其作用四、四、市场部的职能市场部的职能五、五、市场部与销售部的区别市场部

23、与销售部的区别六、六、市场部的工作核心市场部的工作核心七、七、市场部的工作模式市场部的工作模式八、八、正确处理市场部与其他部门之间的关系正确处理市场部与其他部门之间的关系 第第一节一节 第第三节三节 一、企业的市场营销部门的演进 简单的销售部门简单的销售部门 兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门 独立的市场营销部门独立的市场营销部门 现代化市场营销部门现代化市场营销部门 现代市场营销公司现代市场营销公司 返回第二节进入一、简单的销售部门（一、简单的销售部门（2020世纪世纪3030年代以前）年代以前） 所有企业都是从财务、生产、销售和会计四个基本职能部门开始发展的。n财务部门：负责资金

24、的筹措；n生产部门：负责产品制造；n销售部门：通常由一位副总经理负责，管理销售人 员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品。对产品种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。结构图 第一阶段总经理销售经理推销员其它营销职能下一页二、兼有附属职能的销售部门二、兼有附属职能的销售部门 20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场研究、广告宣传以及其它促销活动。这些活动逐渐变成专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主管负责这方面的工作。结构图 第二阶段总经理销售经理推

25、销员市场主管负责其它营销职能下一页三、独立的市场营销部门三、独立的市场营销部门随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销经理同销售经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门，在工作上密切配合。它们向企业总经理提供分析企业面临的机遇与挑战的机会。 例如销售失败后，总经理问销售经理解决方法，销售经理常常会推荐雇用更多的业务员，提高销售费用，开展销售竞赛或降低成本以利于产品销售。而总经理从市场营销部经理那里得到的答案则可

26、能与此大相径庭，市场营销经理常常从消费者角度看本企业及其产品？企业市场定位是否正确？在产品的特点、风格、包装、服务、配送、促销手段等方面是不是变化？这些变化是否合理？显然，市场营销经理的分析对解决问题更有效。结构图第三阶段总经理销售经理推销员其它营销职能市场营销经理下一页(四四)现代化市场营销部门现代化市场营销部门尽管销售经理和市场营销经理需要配合默契和互相协调，但他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售经理：趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；市场营销经理：侧多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛

27、盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。 下一页 (五五)现代市场营公司现代市场营公司现代公司取决于公司内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有管理人员都认识到公司一切部门的工作都是“为顾客服务”、“市场营销”不仅是一个部门的名称，而且是一个公司的经营哲学时，这个公司才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销公司。结构图第四、五阶段总经理市场营售经理推销队伍其它营销功能返回二、营销组织二、营销组织 (一一)市场营销组织的特点市场营销组织的特点 (二二)市场营销组织机构的形式市场营销组织机构的形式 返回第二节q市场营

28、销组织 是为了实现企业的市场营销目标，而对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。 q企业市场营销组织既是保证市场营计划执行的一种手段，也是企业实现其营销目标的核心职能部门。q企业市场营销组织的建立，必须以市场营销观念作为指导思想，其营销组织机构的设置应体现协调性和适应性的特点。 返回 协调性：是指市场营销部门在企业内部各个职能部门中能够起到协调的作用，使各个职能部门的活动都能满足目标顾客的需要为出发点，来制订各自的工作方针。适应性：是指企业的营销组织机构必须适应外部环境的变化，并能对瞬息万变的外部环境作出迅速的反应和决策。返回市场营销组织机构的形式主要有四种：市场营销组织机构

29、的形式主要有四种： 1职能管理式的组织结构2地区性组织机构：适用于向全国及国际市场销售产品的企业。 3产品管理组织机构：主要适用于经营多种类或多品牌 产品的企业。 4市场管理组织机构 返回 职能管理式的组织机构，是由各种营销职能经理组成，他们分别对公司分管营销工作的副总经理负责，并由这位副总经理负责协调他们的活动，如图10-2所示。 副总经理副总经理营销计划营销计划经经 理理广告促销广告促销经经 理理销销 售售经经 理理市场研究市场研究经理经理新产品新产品经经 理理图图10-2 职能管理式的组织机构职能管理式的组织机构返回 地区性组织机构，即按地理区域设置营销机构，采用这种组织形式主要是考虑地

30、区的差异和提高效益的要求。一个企业的营销范围如果是跨地区的，那么就可按区域构造营销组织机构，如图10-3所示。市场营销经理市场营销经理营销管理经理营销管理经理促销经理促销经理销售主管经理销售主管经理市场调查经理市场调查经理新产品经理新产品经理区域销售经理区域销售经理地区销售经理地区销售经理销销 售售 代代 表表图图10-3 地区性组织机构地区性组织机构返回 产品管理组织机构，即按产品或产品系列划分企业的营销组织，如图10-4所示。市场营销经理市场营销经理营销管理经理营销管理经理促销经理促销经理产品主管经理产品主管经理市场调查经理市场调查经理新产品经理新产品经理产品大类经理产品大类经理各具体产品

31、经理各具体产品经理图图10-4 产品管理组织机构产品管理组织机构返回 市场管理组织机构，即按市场专业化原则建立营销组织，如图10-5所示。 市场营销经理市场营销经理营销管理经理营销管理经理广告与促销经理广告与促销经理市场主管经理市场主管经理市场调查经理市场调查经理图图10-5 市场管理组织机构市场管理组织机构A市场经理市场经理B市场经理市场经理推销经理推销经理返回三、市场部产生的背景及其作用三、市场部产生的背景及其作用 ( (一一) )市场部产生的背景市场部产生的背景 (二二)市场部有效运作的作用市场部有效运作的作用 返回第二节产生的背景： 近年来，中国企业面临的竞争环境正在发生急剧的变化。随

32、着中国市场经济的发展，对外开放的程度越来越高，吸引外资越来越多，而且，现在进入中国的外资已不再是80年代那种以港澳台和海外华人为主的中小资本，而是各个行业中的居当今世界领先地位的跨国公司。竞争的领域不断扩大，竞争的程度日趋激烈，竞争对手日益强大且手段层出不穷，广告战、促销战，更多的是价格战使得市场上硝烟弥漫。面对多变的市场，日益白热化的同行竞争，销售部已经成为一个仅能使企业维持的部门，无法承担企业发展的重任。如何做出正确的情势判断和科学准确的决策？于是，在这样的环境中，市场部便应运而生。 返回有效运作的作用 ：v可以促进经营观念的转变，较好地适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。分析v可以更

33、好地搞好市场调研工作。分析v有助于企业的创新。分析v有利于企业提高经营组合运用的能力分析 返回企业的销售部门 与市场部：销售部门注重于行业的需求前景和产品的推销，对市场的动态性和方向性研究、对竞争对手的研究往往不太重视。当某一新的市场需求产生时，很多企业眼前一片光明，认为这一行业的未来便是自己企业的未来，于是一哄而上，恶性竞争。销售部门为了推销自己生产的产品，广告轰炸、优惠，折扣甚至不正当手段也用上，加剧了相应行业的激烈竞争，绝大部分企业损失惨重。这是因为传统的销售只重视市场需求所致。市场部其工作始终是以市场竞争状况为导向，不但看到竞争，更看到争夺市场的竞争对手。对强大的对手，不采取正面攻击的

34、办公，而是通过市场调研、策略整合，寻找竞争不太激烈的领域，寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。返回传统的销售部门，虽然也重视流通，但常常将流通理解为产品生产出来以后的市场宣传、推销。对市场调研的作用认识不够，很多企业自己使用一些极不规范的方法，作一些简单的市场推断，而且只会对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测。对自己企业在特定市场需求中不能争取的市场份额几乎不预测等，这是很不明智的。当市场部有效工作时，市场部将市场调研作为经营战略的核心内容。既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据竞争对手实力，调整投资方案。市场部要重视投产前的市场调研(销售部往往重视投产后

35、的市场推销)，但投产后也会随时预测竞争环境的变化。 返回 在企业经营中，很多情况下决定其产品的市场竞争主要表现在新市场的开拓上，即从时间上来看，竞争表现在产品投入市场的早期。也就是说创新就是市场，而创新的周期一定要比产品的生命周期与市场的发展周期要短。创新是具有挑战性的，也是具有风险的。建立市场主要是为了把“眼睛盯在明天的潜在市场上”，系统地进行市场分析和预测，可以将创新的风险降至最低点。返回 企业经营组合是将各种可利用的经营手段相互配合起来运用，以达到企业经营总目标。这些经营手段包括产品策略、技术策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略等等，在传统的销售部体制下，由于销售人员围绕销售开展工作，

36、很难全面地进行经营组合，也缺乏相应的职权，只有建立市场部，才有可能设立专门人员，进行统一策划，实现从生产到最终顾客的产销高度一体化，提高企业对市场竞争的反应能力。 返回四、市场部的职能四、市场部的职能 在企业营销组织机构中，市场部作为决策层直接领导下的智囊机构，企业决策者头脑中的参谋部，其基本职能应该有以下几项： 进入 返回第二节 ( (一一) )市场调研：市场调研：收集和了解各类市场信息和有关情报，并在此基础上进行归纳分析。信息包括： q国内外市场的需求状况；q用户的满意度；q国内外竞争对手情况；q国内市场政策环境；q宏观经济发展趋势等。下一页( (二二) )市场策划市场策划 在市场调查和研

37、究的基础上，根据本企业的自身优势，在充分分析研究区域市场竞争战略态势的基础上，针对情报收集、营销渠道、产品改进与定价、促销和售后服务等几个方面，向决策者提出一系列具有创意并可实施的营销方案或建议，以提高企业的营销力度，并跟踪整个方案实施的过程及评价其效果。下一页( (三三) )广告宣传与公关促销广告宣传与公关促销 首先，应将企业的形象广告与产品广告有机地结合起来，把企业特色的外部风采与企业员工乐于奉献、精益求精的企业精神紧密地结合起来。然后，加强广告的高文化含量的震撼力。研究同行业相关厂家和竞争厂家投入的媒体与频率，分析和评价各类广告的实际效果和影响力，在此基础上，根据企业新产品推出的节奏和国

38、内各区域市场竞争的战略态势，策划一系列富有企业特色的广告创意。在加大新产品的推广力度的同时，争取在广大用户心中牢固地树立起本企业形象。 案例 广东顺德是我国著名的家电生产基地，在这个人口刚超过100万的县级市里，工业产值超亿元的工业企业就有近百家。国内著名的品牌就有十几个，如容声、万家乐、美的、神州等。在上述企业的市场部里，细分为信息科、策划科、广告科和公关形象科。这一系列职能部门的有效运用大大提高了其产品的市场适应力和影响力。 返回五、市场部与销售部的区别五、市场部与销售部的区别 (一一)职能不同职能不同(二二)市场营销人员和销售人员不同市场营销人员和销售人员不同 返回第二节职能：v首先,市

39、场部负责开拓的是明天的市场和潜在的市场，销售部负责管理的是今天的市场和潜在的市场。v其次，市场部宣传的是企业形象和企业创新精神，为把新产品推向市场做好舆论宣传，销售部重点从事的产品推销。v再次，市场部侧重揭示的是顾客的需求和利益，销售部侧重维护企业利益。 返回人员不同： 尽管很多市场营销人员来自销售人员，这两种职业有着根本的不同。从专业性而言，市场营销经理的任务是确定市场机会，准备市场营销策略并计划组织新产品进入和销售活动。在这一过程中曾出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解，在实施过程中就可能会导致事与愿违；如果在实施后市场营销人员没有收集销售人员对

40、于此次行动计划实施的反馈信息，他就很难对于整个计划进行有效控制。 返回 六、市场部的工作核心六、市场部的工作核心 市场部存在核心价值核心价值: : 是从消费者到企业决策建立一套顺畅的信息系统，并保证其正常准确运行。在这套系统中流动的信息基本上应包括如下三个方面: n 本企业产品消费者使用状况反馈信息。n 本企业产品市场售卖状况。n 竞争品牌市场行为表现。 分析 返回第二节 信息的采集、分析处理仅仅是提供市场情势判断的依据。它只是决策或管理这过程中一个手段，并没有产生经营价值。 只有将采集到的信息经过特殊计算机软件处理后得到量化结果转化为市场建议方案时才真正体现出价值和功效。 因此，企业市场部的

41、具体工作内容就是设立为我所用的独特的信息指标，同时建立一套采集、传递、分析处理的实施系统和操作方法。 实例 有一个卫生用品生产商，2004年下半年开始从一个区域市场扩张到大区域市场。由于该品牌的主要消费对象是中低收入者，结合企业的市场分布特性，在5个中等城市和10个县城组建信息监控网络。根据实际需要，可将信息指标分为三大类： (1)消费者使用状况信息； (2)批发商及零售商产品流向及走货状况信息； (3)批发商及零售现场竞争状况信息。 下一页 其中第一类信息采取随产品包装附送的指向性消费者跟踪反馈卡的方式实施；第二、第三类信息内容部分指标如下（表10-1）： 指标品牌价格(元/件) 货架占位率

42、(%) 广告与促销 到位 批出 零售 店面 仓库 执行时间 方式 效果评估 返回七、市场部的工作模式七、市场部的工作模式 要使市场部能够切实有效地运作，应建立一个理想工作模式。工作模式可归纳为四部分：n 销售部门与市场两大系统的融合部分。n 企业技术部门与外部市场环境的两大系统的融合部分。n 企业内部技术与销售部门两大关键系统的协作与融合部分。n 包括总体的市场预测和战略整合。 返回第二节 市场部应在促进两大系统的信息交流的基础上进行营销战略的谋划。具体包括以下几个方面：q对各分区域市场进行分析研究，提出地区营销方案。q 针对市场竞争进行一系列工作，收集情报、研究动向、提出对策。q 对市场销售

43、活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案。q 落实各项促销宣传活动。 返回 市场部的主要工作是两大系统的信息交流、反馈和技术革新战术的策划。 q 提出新产品今后发展的设想和现有产品的改进方案。q对新产品如何进入和适应市场，明确策略并提出改进意见。q收集市场情报，对竞争产品进行研究。q提出产品广告宣传的主题思想。 返回具体工作应包括以下几方面：q 将市场中最新的技术与产品动态准确及时的反馈给技术部门。q 把本企业产品在安装、运行和维护中遇到的问题与现状及时地反映 技术部门，协助售后服务部门与技术部门共同制定对策。q协助技术部门，加强对销售部门与售后服务部人员的技术培训与指导，必要时可请企业外技

44、术权威授课，其中包括对技术人员的培训。 返回 一个企业要想抓住市场机遇，避开风险，不断创新，真正走向科学的发展之路，就必须重视市场调研，在市场调研的基础上，进行市场营销战略与战术的谋划，在谋划的基础上再进行整个企业发展战略的整合。这种从“市场调研战术策划战略整合”的逆向思维路线，对现代企业所面对的复杂多变的市场环境来说应该是最有效的，也是最可行的。 返回 八、正确处理市场部与其他部门之八、正确处理市场部与其他部门之 间的关系间的关系 为确保企业整体目标的实现，企业内部各职能应密切配合。但实际上，各部门间的关系常常表现为激烈的竞争和明显的不信任，显然，其中的冲突实在不可避免。冲突大多来自对一些问

45、题的不同观点，如企业的最大利益在哪里之类的问题，也有部门与部门之间对企业有限资源如人力和财力的争夺而引起的争论。 例如 返回第二节 市场营销部的重要性：v 在相当数量的企业里，人们对市场营销的重要性是有争议的，认为企业的所有职能都均衡地影响着企业战略的成功和消费者的满意程度，没有哪一种职能处于领先位置(见图10-6)。v 当企业销售情况不景气、销售量下降时，市场营销部门的重要性会略微上升(见图10-7)。图10-6 营销作为一般功能 图10-7营销作为一个比较重要的功能 生产25%财务25%人事25%营销25%生产17%财务17%人事17%营销49%v一些市场营销人员宣布市场营销应是企业的中心

46、职能，规定着企业的任务、产品和其他部门的职能(见图10-8)。v明智的市场营销人员则把顾客放在企业各项职能环绕的中心，认为企业的全部职能都应该围绕使顾客满意这个宗旨(见图10-9)。图10-8营销（中间圆圈）作为主要功能 图10-9顾客（中间圆圈）作为核心功能生产财务人事生产财务人事营销v还有一些市场营销人员说，市场营销仍应在企业诸项职能中占据中心地位，因为要靠市场营销部门将顾客的需求传递到企业，并控制、协调其他部门，向顾客提供有效的服务(见图10-10)。图10-10顾客（中间小圆圈）作为核心功能和营销作为整体功能与市场营销部门强调消费者观点一样，与市场营销部门强调消费者观点一样，其他部门也

47、会强调各自工作的重要，并力其他部门也会强调各自工作的重要，并力图按各自的观点规定自己目标。结果，冲图按各自的观点规定自己目标。结果，冲突不可避免。突不可避免。下表下表列举了市场营销部门与列举了市场营销部门与其他部门之间主要的不同观点。其他部门之间主要的不同观点。 返回部部 门门 强调重点强调重点 市场营销部门的强调重点市场营销部门的强调重点 研究与开发部门研究与开发部门 产品内在价值产品内在价值 产品功能形象产品功能形象 产品外在价值产品外在价值 产品销售形象产品销售形象 工程部门工程部门 注重长期设计注重长期设计 很少的规格数量很少的规格数量 标准化结构标准化结构 注重短期设计注重短期设计

48、许多规格品种许多规格品种 根据客户要求根据客户要求采购部门采购部门 很少产品种类很少产品种类 标准化零配件标准化零配件 材料价格材料价格 经济采购批量经济采购批量 较长间隔较长间隔 广泛的产品系列广泛的产品系列 非标准化零部件非标准化零部件 材料质地材料质地 大批采购避免库存不足大批采购避免库存不足 根据客户需要采购根据客户需要采购制造部门制造部门 长期生产单一品种长期生产单一品种 不改变产品式样不改变产品式样 标准订单标准订单 产品结构简单产品结构简单 一般的质量控制一般的质量控制 短期内生产许多产品品种短期内生产许多产品品种 经常改变产品式样经常改变产品式样 由顾客决定订单由顾客决定订单

49、符合审美观的产品形象符合审美观的产品形象 严格的质量控制严格的质量控制财务部门财务部门 按标准严格控制支出按标准严格控制支出 硬预算硬预算 订价补偿成本订价补偿成本 根据判断讨论决定支出根据判断讨论决定支出 预算灵活以适应变化的需求预算灵活以适应变化的需求 订价要促进市场开发订价要促进市场开发 信贷部门信贷部门 很低的投资风险很低的投资风险 严格的借贷条款和手续严格的借贷条款和手续 对客户进行全面的财务审查对客户进行全面的财务审查 中等的投资风险中等的投资风险 灵活的借贷条款和手续灵活的借贷条款和手续 对客户做中等的信用审查对客户做中等的信用审查返回第三节第三节 市场营销控制市场营销控制一、一

50、、营销控制的方式营销控制的方式二、二、营销控制的步骤营销控制的步骤 三、三、营销控制的内容营销控制的内容 第一节第一节 第二节第二节巩固性案例 对市场营销过程进行控制通常采对市场营销过程进行控制通常采用以下五种方式：用以下五种方式： （一）跟踪型控制（一）跟踪型控制: 对系统运行全过程实施不间断的控制。 在市场营销中，对战略规划决策，外部市场环境变化，新产品开发等的控制就属于此类。 (二二)开关型控制开关型控制: 确定某一标准作为控制的基准器，决定该项目工作是否可行。 例如，确定合理的公司投资报酬率，以此来评价市场机会或产品项目，如达到规定标准，则列入考虑范围，象产品质量控制、财务控制、库存控

51、制均属此类。 (三三)事后控制事后控制: 将结果与期望标准进行比较，检查其是否符合预期目标，比较偏差大小，找出偏差产生的原因，决策经验和教训，以便下一步行动和有利于将来的行动。 如市场占有率控制、销货控制等，一般可归于此类。 下一页(四四)集中控制和分散控制。集中控制和分散控制。 集中控制是指最后决策的制订和调整，均由最高一级系统决定。 分散控制是把控制极限分别由各子系统(各级主管部门和职能部门）分担，这些子系统有一定独立行使控制权的自由，最高级系统往往只起协调平衡的作用。(五五)全面控制和分类控制。全面控制和分类控制。 全面控制是对某一活动的各个方面实施控制， 分类控制则是将活动按其类别不同

52、，分别控制。 例如，控制按市场类型、销售地区、产品种类、销售渠道、销售部门等进行区分实施控制，就属分类控制。 返回第三节 返回 营销控制的步骤见图营销控制的步骤见图10-610-6确 定确 定控 制控 制对象对象设 置设 置控 制控 制目标目标建 立建 立衡 量衡 量尺度尺度确 定确 定控 制控 制标准标准比较实比较实绩与标绩与标准准分 析分 析偏 差偏 差原因原因采 取采 取改 进改 进措施措施图10-6 营销控制步骤返回第三节 市场营销控制按其内容的 不同可分为四类： （1）年度计划控制；（2）盈利水平控制；（3）效益控制； ( 4 ) 战略控制； 返回第三节 年度计划控制年度计划控制q

53、概念: 是指在本年内采取控制的步骤，检查实际业绩效益与计划的偏差，并采取必要措施，予以纠正。q 目的: 在于保证企业实现年度计划中制订的销售、利润以及其他目标。其中心是目标管理。q 步骤: 如图10-7所示建立目标 检查营销状况 分析偏差 纠正措施 图10-7 年度营销计划控制步骤 下一页 我们要达 到什么? 正在发生 什么? 为什么会 发生? 我们对此该做些什么?q 分析： 1销售额分析，可从三个方面进行： (1) 将实际销售额与销售计划进行对比分析，以分析销售计划的完成情况； (2) 销售差异分析，即各个因素对销售额影响程度； (3)个别产品或地区销售额分析，即将总销售计划指标分 解为各地

54、区具体指标，然后逐一分析，通过分析，可弄清各产品或各地区销售的差异，并进一步找出原因所在。 例子 假定年度计划要求，第一季度按每件10元的价格销售某种商品4000件，目标销售额为40000元；但到季度末仅按每件8元的价格出售了3000件，总销售额24000元，比目标销售额减少了16000元，那么这16000元的减少额有多少是由于销售量下降造成的？有多少是由于价格降低造成的？分析计算方法如下： (1) 由于价格下降造成的影响=（108）元3000=6000元，占16000元的37 .5%。 (2) 由于销量下降造成的影响=10元（4000030000）=10000元，占16000元的62 .5%

55、。 因此，销售额下降的三分之二是由于销量未达目标所造成的，故该企业应密切注意未达预期销售量目标的原因。 下一页 2市场占有率分析: 主要是分析企业在市场竞争中地位的变化，从而找出原因，采取措施，克服不利因素。3营销费用分析: 主要是用来确定营销费用的各项开支是否合理，以克服企业不合理的支出。 营销费用分析可以按不同地区或不同产品达到在销售额与相应的费用支出进行比较，以确定各地区或各产品营销费用支出的差异。 例如:假定某家公司的费用/销售额为27%，即每销售100元货物，支出费用27元。 下一页4顾客态度追踪分析: 通过追踪顾客、经销商及营销系统中其他参与者的态度，并设法使其产生对企业销售的积极

56、影响。包括: 顾客意见和建议系统。顾客意见和建议系统。 通过这个系统，企业记录、分析和答复来自客户的信函和口头抱怨。通过各种增加顾客反馈意见的途径，可使企业对自己的产品、服务在客户心目中的地位有全面的了解。 典型户小组。典型户小组。 由那些同意定期通过电话或信函反映他们意见的顾客组成。这些小组反映的意见比较系统、全面、具有典型性。 定期的用户意见调查。定期的用户意见调查。 这是一种通过随机抽样了解顾客对公司服务质量满意程度的调查。调查结果通常要按一定程序送交有关部门及上级主观人员，从而使整个企业改进工作。 返回 (二二)盈利水平控制盈利水平控制q 概念: 主要是通过测量各类产品在不同的地区、不

57、同的市场、不同分销渠道的获利水平，藉以帮助主管人员决策哪些产品在市场应该扩大，哪些分销渠道应该保持或者取消等。q 步骤： 1、确定功能性费用，主要包括推销、广告、包装、运送等各项费用。 2、将功能费用分配给各个营销实体，以衡量每种分销渠道在交易 过程中所发生的功能性费用支出。 3、为每个分销渠道编制一张损益表，主要的栏目有销售额、销售 成本、毛利等。 4、根据损益表来确定调整的对象，如对出现亏损的分销渠道要通 过分析，找出原因，必要时，可对该分销渠道进行调整，以确保公司 整体的利润水 返回 (三三)营销效率控制营销效率控制主要包括：q 销售队伍效率：主要指标是推销员平均每天推销访问的次数、每次推销访问的平均销售额、每次推销访问的平均成本、每100次推销访问的订货单百分比等。q 广告效率：包括每一个覆盖1000人的广告成本，消费者对于广告内容和有效性的意见，对于产品态度的事前事后变化的衡量等。q 促销效率：包括各种激发买主购买兴趣和试用产品的方法所产生的效果。 返回 (四四)战略控制战略控制营销审