云南药企闯入药妆路径

1、云南药企闯入药妆路径刚从上海出差回来的蓝磊电脑桌面上显示着最近在日化界炒得沸沸扬扬的新闻： 国家食 品药品监督管理局公开向社会征求 化妆品名称标签标识禁用语 的意见（下称禁语草案） 。 其中提到，化妆品禁止使用医疗术语，其中包括“药物配方、中药、中草药、中医世家、祖 传秘方”等。作为昆明圣火药业集团副总裁的蓝磊， 一则化妆品征求意见之所以引起他的关注， 是因 为圣火药业从 2007 年开始，推出化妆产品“十二味”系列中药护肤品， 正属于“去中药化” 范畴之内。“其实， 我们目前主要担心的并不是禁语草案的去中药化'问题。 ”在蓝磊看来， 这 一草案是否正式实施还有一段路要走， 但其所暴露

2、出的是目前云南， 甚至全国药妆企业所面 临的问题： 一方面，国内数以千计的药妆品牌良莠不齐， 导致对药妆的信任危机； 另一方面， 部分外资知名品牌对中国市场的渗透， 似乎已形成铜墙铁壁， 让起步较晚的本土企业只能站 在主流市场外远眺。在此类背景下，企业依旧前赴后继的原因在于，业内所预测的到 2010 年药妆市场份额 将超过 480 亿元。而云南除了圣火药业外，还有昆明滇虹药业有限公司也在去年底推出“ WINONA 薇诺娜” 药妆，甚至连云南医药界老大云南白药集团也曾被报道， 与日本 Maleave 化妆品株式会 社成功签订化妆品技术转让协议，引发业内对其进军药妆领域的种种猜想。云南医药企业的药

3、妆路径在于， “药”而优则“妆”凭借在医药行业多年的良好口 碑，以做药的标准做化妆品。 但相对于医药来说， 化妆品毕竟是一个全新的领域， 销售模式、 渠道、终端都发生了极大的改变。 如何做到“药”优“妆”也优？这也是做药妆尝试的云南 医药企业必须思考的。云南药企的药妆冲动如果细心一点，不难发现云南几家知名药企的发展路线都惊人的相似。从云南白药 2005 年制定出“稳中央、突两翼”的医药工业战略开始；随后，圣火药业 也提出“以药品为主， 化妆品为辅”的产业目标； 而几乎同时， 滇虹药业也确定了“以药品 为主体， 以化妆品和保健品为两翼”的“一体两翼”产业发展计划。 在三家的战略中， 无一 例外的

4、核心产业都是继续保持各自最具竞争力的药品， 而将企业新利润点的目光， 落在了日 化系列上。这是一种企业本能的冲动。 ”一业内人士在评价这个潮流时认为， 作为企业来说， 想 进入一个大市场，以此追求大发展是企业一个最基本的诉求。为此，在云南医药企业动心之前，不少国内医药企业已经早一步付诸行动。同仁堂于 2001 年便斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心，推出同仁本草系列护肤品，而 片仔癀、康恩贝、王老吉等国内药企也都纷纷推出了各自的药妆产品。医药企业如此前赴后继的原因在于化妆品市场的巨大容量。 有资料显示， 我国美容化妆品行 业多年来一直保持着 15%的快速增长，预计到 2010 年，化妆品市场的销售

5、总量将至少达到 1000 亿元人民币，其中，药妆市场的市场份额将达到 480 亿元人民币。从全球来看，药妆 市场份额在 2005 年已经达到 931 亿元人民币， 预计到 2010 年，药妆的全球销售额将达 1190 亿元人民币。片仔癀 2008 年半年报就显示，化妆品、护肤品营业收入达 863 万，毛利率达 59.14%。“但医药企业从医药到日化并非单一的追求利润那么简单。 ”在采访中， 多家医药企业 表示， “几年前就立项开发的医药产品， 到现在都不知道什么时候能完成。 因为在这一过程 中规则老在变。 变化之后， 很多东西又要重头做起。 为什么中国医药产品这么多年没有新的 创新突破产品出来

6、，这也是一方面的原因。”上述业内人士认为， 现行的医药管理体制也让医药行业在药物发展方面停滞不前。 “在 医药市场内的无法创新， 也迫使医药企业主动向外冲， 希望进入更大的市场， 寻求更多利润 点也无可厚非。”高调营销没换来市场云南医药企业进入药妆领域的招数可以说各有千秋。5000 万的广告费，只能获得 20天央视“焦点访谈”后 15秒的广告，这是 2007 年圣火 药业推出旗下“十二味”系列中药护肤品的高调之举。 圣火药业的意图在于， 通过央视的品 牌效应，主要瞄准全国近 20 万个药房零售店渠道，逐步扩大这一专业渠道网点规模，通过 “空中 +地面”模式树立中药药妆第一品牌形象，甚至在当时有

7、媒体评论为，“圣火药业首 尝中药药妆'蛋糕，欲做国内第一”。一年后， 滇虹药业则另辟蹊径。 在北京举行的第四届中国皮肤科医师年会上， 其总经理 郭振宇携“ WINONA薇诺娜”药妆直面现场的3000多名皮肤科医师。郭振宇在接受本报记者专访时坦承，进军化妆品市场不按常理出牌，是他常年分析国内市场环境的结果。他认为， 在中国， 国产日化总是只能走中低端路线， 且同质化特别严重， 日化市场高端份额已经被洋 品牌垄断。 为此，利用皮肤科医师的权威性， 以学术推广的方式教育消费者理性、 科学护肤， 先在消费者间培养原点人群， 在获得了良好的口碑和知名度后， 薇诺娜将会以参与规范美容 行业的姿态，

8、适时向外扩张。一个“高举高打”， 通过央视平台直接面向全国消费者； 一个走专业渠道， 通过皮肤科 医师的推荐体现安全性，但两者的市场反应尚属慢热而不甚明朗。放眼全国，同样如此。虽然先有同仁堂、片仔癀、康恩贝等企业试水，并在当时不乏叫 好之声，而如今国内药妆市场的格局依然是：国外品牌雄霸市场，国内品牌偏置一隅。“当初医药企业都是高调进入药妆领域，但都不可避免出现现在的尴尬局面，那就是， 两三年过去了， 市面上依然没有看见他们的产品， 有的也只是偏置一隅， 销量和市场影响力 远没有达到原来的预期。 ”一业内人士告诉记者， 在我国药妆市场， 目前仍然是外来品牌唱 主角，国内医药企业推出的药妆产品还未

9、形成一个主流品牌。“国内医药企业的药妆产品和国外品牌相比， 除了原有品牌的影响力外， 可以说一点优 势也没有。 ”上述人士指出， 药妆确实有市场， 进军药妆的医药企业一般在做药方面都已取 得成功，但毕竟隔行如隔山。不能生搬日化巨头模式“如今看来， 最初的高举高打营销思路还是走得过急了点。 ”蓝磊在接受记者专访时坦 言，“ 2007 年，央视广告之后，各种招商广告来得很快，不到一个月里面卖出的产品是以 前三年的总和。 但遗憾的是， 圣火自身的渠道建设没有跟上， 出现了广告营销与地面铺货的 脱节问题。”这段教训被蓝磊戏称为， “只懂得和医生打交道的圣火得到的教训”。 原因在于， 此前 圣火利用三七

10、研发、生产出来的“理洫王”牌血塞通软胶囊，只需要用专业知识说服医生， 其销售主渠道也在各个医院和药店， “但当产品直面终端消费者时， 此前的经验可能会成为 绊脚石”。鉴于以上的教训，从 2008 年开始，圣火药业开始将力量下沉，放在品牌培育和 渠道建设上， “这也有点中药的内调外养的味道。 ”蓝磊笑称。 首先是对产品进行分析。 “我 们通过调查之后发现，虽然圣火品牌能够让顾客对产品放心，但一共有 12 种不同疗效的产 品，如何让消费者接受？”蓝磊说， 于是，公司开始对品牌内涵进一步升华，而且转化为消 费者更加能接受的语言进行表述，让“十二味”变得更加形象和易懂。令人纳闷的是， 圣火药业的“十二

11、味”销售渠道并不走薇姿、 雅漾等国际知名药妆品牌 已经成熟的药店销售渠道。 据权威数据资料显示， 目前商场专柜还是女性选购化妆品的渠道， 基本上占据了 80%的市场份额， 进入药房选购功效化妆品的顾客所占的比例毕竟有限。为此，在销售渠道上，圣火药业将销售网络铺设在“化妆品专卖+ 药店（OTC+其他销售渠道”上，同时引入各个省市的总代理进行推广销售。 蓝磊认为， “如果生搬硬套国外知名品牌的经验， 我们学不像。”主要原因在于，薇姿等品牌从 1998 年进入中国市场，经过十年培育出“药妆”这一概念， 但其背后也有强大的实力背景作为支撑。 相比之下， 年轻的“十二味”在药 店没有固定的消费群， 甚至

12、还未培育出自己的固定消费群。 “在目前的情况下， 只能尽力提 高产品的覆盖和市场占有率。 ”而对于经销商与厂家长期利益博弈的疑问， 蓝磊认为， “双 方存在利益博弈也正常，看厂家为经销商提供怎样的服务，强化与经销商之间的合理分工， 也能获得发展。”“但必须强调的是， 虽然圣火对十二味'的销售渠道铺陈看似杂乱， 但并非平均用力。 蓝磊说，从 2008 年开始，不少国际品牌在中国市场上选择了多种渠道的共同开发。例如资 生堂就不仅拥有商场专柜， 还有部分产品在超市开架销售， 更在专营店渠道拥有自己的专卖 店；而DHC则开通网络和电话两个销售渠道。国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明

13、混合渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善。云南企业的现实选择滇虹药业更是大胆选择了条专业的路子将全国著名的皮肤科医生、 云南原生植物研 究专家和教授们集中起来， 聘请他们来担任学术顾问与产品研发顾问， 专门成立了“薇诺娜 研究院”， 将对天然植物有效成分的研究成果应用于解决皮肤问题的药妆产品中，并正式将自己的药妆产品定义为“医学护肤品”， 同时， 在产品定位上， 将目标客户定位为出现皮肤 问题， 配合辅助治疗的药物，并利用皮肤科医师的影响力，在医院进行推广。而从去年底开 始，滇虹药业就开始在全国 18 个城市、 30 个网

14、点进行医院推广。在滇虹药业相关负责人看来， 这样做的理由有三： 其一， 企业与皮肤科医师对产品的安 全性、有效性的共同追求，让产品功效更具说服力；其二，从国际潮流来看，皮肤科开始了 职能转变， 并让更多人意识到在碰到皮肤问题时可以选择去医院， 在皮肤科医师的指导下使 用护肤品进行调理； 其三可以避开薇姿、 雅漾等知名药妆的锋芒， 选择另一种全新的销售模 式创造生机。郭振宇总经理介绍， 在滇虹药业的规划中， 医院专业道路仅仅是规划中的一小环。 公司在医 院的投入将持续下去， 并搜集反馈信息， 做好服务。 直到薇诺娜获得了良好的口碑以及知名 度，便会适时向外扩张，甚至可能开办自己的美容院，打造专业店等等。两者的渠道设置虽有不同， 但可以看到云南的药妆企业， 在渠道选择上， 都小心翼翼地 避开了与一线药妆品牌直接竞争的态势。“这种选择对于现阶段来说， 无疑是正确的。 ”一业内人士告诉记者， 做药妆并不那么 容易， 它在供应链方面有自己的要求，在进货渠道、营销方式、店面管理各方面都要求有一 定水平。目前来看， 国内高档的药妆店都被一线品牌垄断，作为新进入者的云南药企，如果硬着头皮进去，因为没有消费群体的支撑，不仅成本巨大，而且效果不会显着。在两家企业对未来的设计上，都将开设专业店作为最后目标。“这是未来的趋势。”滇虹药业相关负责人认为，如果消费人群增长