小企业信贷市场营销方法与流程PPT课件

1、1223第1页/共39页公司金融业务对全行经营效益的重要性市场营销市场细分市场营销的决策目标市场选择与目标市场定位第2页/共39页 美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)(AMA)于于19851985年对市年对市场营销下了比较完整和全面的定义：场营销下了比较完整和全面的定义： 市场营销市场营销“是对思想、产品及劳务进是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。交换。”第3页/共39页市场营销的基本要素包括：市场营销的基本要素包括：产品（产品（ProductProd

2、uct）价格（价格（PricePrice）促销（促销（PromotionPromotion）渠道（渠道（PlacePlace是分销是分销“distributiondistribution”的同的同意词）意词）第4页/共39页市场营销的基本要素包括：市场营销的基本要素包括：产品（产品（ProductProduct）价格（价格（PricePrice）促销（促销（PromotionPromotion）渠道（渠道（PlacePlace是分销是分销“distributiondistribution”的同的同意词）意词）政治力量政治力量(Political Power)(Political Power)公

3、共关系公共关系(Public Relation) (Public Relation) 第5页/共39页 市场细分市场细分(Market segmentation)(Market segmentation)是是指将一个整体市场指将一个整体市场( (按照某种标准按照某种标准) )划分为划分为若干个子市场，为目标市场选择提供依据。若干个子市场，为目标市场选择提供依据。 例如，公司客户市场可划分为大型企例如，公司客户市场可划分为大型企业、中型企业和小企业，不同类型的企业业、中型企业和小企业，不同类型的企业对资金需求的规模是不同的。对资金需求的规模是不同的。第6页/共39页典型案例典型案例第7页/共39

4、页 完成市场细分后，需要从细分后的市场中完成市场细分后，需要从细分后的市场中选择一个或几个子市场作为营销目标，选择一个或几个子市场作为营销目标，即即为目标市场选择。为目标市场选择。目标市场定位目标市场定位是指银行将自己放在目标市是指银行将自己放在目标市场的何种位置上，对目标市场上的客户、场的何种位置上，对目标市场上的客户、产品、竞争区域施加何种影响。产品、竞争区域施加何种影响。 第8页/共39页 目标市场选择和定位的方法一般都可目标市场选择和定位的方法一般都可以运用以运用SWOTSWOT分析法，即：分析法，即：优势优势(Strengths)(Strengths)弱势弱势(Weaknesses)

5、(Weaknesses)机会机会(Opportunities)(Opportunities)威胁威胁(Threads) (Threads) 第9页/共39页 优势优势 硬件：硬件：网点多，先进的计算机系统和网银系统网点多，先进的计算机系统和网银系统 软件：软件：存贷款同业最大，资产质量好，强大的内部风险存贷款同业最大，资产质量好，强大的内部风险控制能力，健全的经营管理制度，品牌知名度高，优良控制能力，健全的经营管理制度，品牌知名度高，优良的服务水平，先进的服务理念，高效的工作效率的服务水平，先进的服务理念，高效的工作效率弱势弱势 以行政区域划分的机构设置，跨区域协调存在的问题、以行政区域划分的

6、机构设置，跨区域协调存在的问题、条线管理比较多，部分业务流程较长，对新的产品推广条线管理比较多，部分业务流程较长，对新的产品推广力度较慢，定价机制相对比较刚性力度较慢，定价机制相对比较刚性机会机会 全球最大行，所有业务都比较强，个人业务、公司业务、全球最大行，所有业务都比较强，个人业务、公司业务、投行业务、现金管理、清算平台同业领先投行业务、现金管理、清算平台同业领先威胁威胁 客户层面关心的产品、工作效率、服务、成本四方面存客户层面关心的产品、工作效率、服务、成本四方面存在的问题，局部的产品领域受中小商业银行冲击在的问题，局部的产品领域受中小商业银行冲击第10页/共39页 市场营销的决策是一个

7、比较复杂的过程，主要包括：产品决策分销渠道决策定价决策促销决策 第11页/共39页1223第12页/共39页 第13页/共39页 了解商业银行的经营目标：了解商业银行的经营目标： 追求利润追求利润 控制风险控制风险 提高市场占有率提高市场占有率 扩大客户规模扩大客户规模 提升银行形象提升银行形象 第14页/共39页 市场细分市场细分 按客户所属行业划分按客户所属行业划分 按企业规模划分按企业规模划分 按企业经济性质划分按企业经济性质划分 按企业资信等级划分按企业资信等级划分第15页/共39页 分销渠道分销渠道 柜台（或客户经理上门）销售柜台（或客户经理上门）销售 网上银行销售网上银行销售 依托

8、其他载体的销售依托其他载体的销售 在公司客户营销过程中，常见的营销渠在公司客户营销过程中，常见的营销渠道有：政府机构、专业担保公司、其他中介道有：政府机构、专业担保公司、其他中介机构、商业信函、营销推介会（片会）、亲机构、商业信函、营销推介会（片会）、亲戚或朋友、现有客户等。戚或朋友、现有客户等。 第16页/共39页 拜访前的准备拜访前的准备 收集客户的基本信息收集客户的基本信息 制定访问计划制定访问计划 营销工具的准备营销工具的准备 预约拜访时间预约拜访时间 第17页/共39页 拜访客户的一般步骤拜访客户的一般步骤 与客户寒暄与客户寒暄 根据实际情况决定具体的介绍内容根据实际情况决定具体的介

9、绍内容 简单陈述此行的目的简单陈述此行的目的 了解客户的基本情况以及需求了解客户的基本情况以及需求 结束拜访结束拜访 拜访总结拜访总结 第18页/共39页 拜访客户的主要注意事项：拜访客户的主要注意事项： 仪表和礼节仪表和礼节 参会人员的精简参会人员的精简 表达能力表达能力 拜访内容目的性强拜访内容目的性强 沟通的气氛沟通的气氛 第19页/共39页 客户经理要注重对客户需求的分析，做好客户经理要注重对客户需求的分析，做好以下几项工作以下几项工作： 调查调查挖掘客户需求的基础挖掘客户需求的基础分析分析挖掘客户需求的重要环节挖掘客户需求的重要环节 沟通沟通挖掘客户需求的关键手段挖掘客户需求的关键手

10、段试探试探挖掘客户需求的初步实践挖掘客户需求的初步实践重复重复挖掘客户需求的重要技巧挖掘客户需求的重要技巧确定确定挖掘客户需求的重要飞跃挖掘客户需求的重要飞跃展示展示挖掘客户需求的重要方式挖掘客户需求的重要方式等待等待挖掘客户需求的必经过程挖掘客户需求的必经过程 第20页/共39页 客户需求的原动力：客户需求的原动力：自身业务发展产生的需求因经营模式及管理要求改变和提升产生的需求 如：现金管理、保理面对宏观形势及政策发生变化产生的需求 如：汇率波动、外债政策的变化第21页/共39页结算业务融资业务相关联的个人业务财务管理投资银行业务 第22页/共39页企业申请贷款（融资）的理由：企业申请贷款（

11、融资）的理由：第23页/共39页如何帮助客户提高资金管理能力和风险控制手段？现金管理、规避汇率风险等如何帮助客户建立服务员工的计划？企业年金、信用卡业务、各类个人投资理财服务如何帮助企业改善财务报表？资产负债率的调整、流动比率的调整、经营性现金流的调整第24页/共39页 营销方案分为对内和对外两种：营销方案分为对内和对外两种： 对内的营销方案主要是为制定营销策略服务，简单而言就是在银对内的营销方案主要是为制定营销策略服务，简单而言就是在银行内部对客户进行统一的定位和目标、手段的确定。行内部对客户进行统一的定位和目标、手段的确定。 对外的营销方案是正式提供给客户文本，包括对客户的需求的理对外的营

12、销方案是正式提供给客户文本，包括对客户的需求的理解、银行介绍、银行产品介绍等具体内容。解、银行介绍、银行产品介绍等具体内容。 第25页/共39页市场营销方案的内容市场营销方案的内容名称名称 要达到的目标要达到的目标 目标市场的选择目标市场的选择营销策略的确定营销策略的确定营销手段的选择营销手段的选择实施本营销方案所需经费预算实施本营销方案所需经费预算本营销方案的实施步骤和时间安排本营销方案的实施步骤和时间安排营销方案的实施者及相关责任营销方案的实施者及相关责任第26页/共39页全面营销方案核心部分主要包括：全面营销方案核心部分主要包括：银行简介银行简介结算服务结算服务融资业务融资业务 其他业务

13、推介其他业务推介 产品价格产品价格 工作团队工作团队第27页/共39页在了解客户的业务需求后，客户经理需要在了解客户的业务需求后，客户经理需要在对客户需求充分理解和分析后完成银行在对客户需求充分理解和分析后完成银行内部的流程，内部的流程，主要包括撰写信贷业务调查主要包括撰写信贷业务调查报告，对押品或项目进行评估，将业务提报告，对押品或项目进行评估，将业务提交有权审批部门或机构进行审查、审批。交有权审批部门或机构进行审查、审批。 第28页/共39页充分了解客户的需求及需求背后的动机充分了解我行的相关政策及风险偏好充分了解目前的形势 尽早与中、后台沟通在风险可控的情况下提出客户所能接受的融资条件

14、条款的合理性注重效率 以效率换效益第29页/共39页 客户经理在营销客户成功后，不应满足于现状，还要进行深入的再营销，客户经理在营销客户成功后，不应满足于现状，还要进行深入的再营销，做好客户关系维护工作，加强与客户的联系沟通，收集分析研究客户对做好客户关系维护工作，加强与客户的联系沟通，收集分析研究客户对银行业务的新的需求，根据客户的要求改进服务内容，进一步巩固与客银行业务的新的需求，根据客户的要求改进服务内容，进一步巩固与客户的关系。户的关系。第30页/共39页1223第31页/共39页沟通技巧沟通技巧 谈判技巧谈判技巧演示技巧演示技巧第32页/共39页了解客户高管的个人爱好、重要纪念日了解

15、客户高管的个人爱好、重要纪念日丰富自身知识面丰富自身知识面以客户个人爱好为切入点拉近与客户之间以客户个人爱好为切入点拉近与客户之间的距离的距离 以客户的重要纪念日为契机，增进与客户以客户的重要纪念日为契机，增进与客户之间的感情之间的感情第33页/共39页“工欲善其事，必先利其器工欲善其事，必先利其器”，较强的业，较强的业务素质是一名客户经理所必备的条件。务素质是一名客户经理所必备的条件。客户经理必须熟悉本银行的产品与服务特客户经理必须熟悉本银行的产品与服务特色，必须能巧妙地将产品或服务品种进行色，必须能巧妙地将产品或服务品种进行整合营销。整合营销。第34页/共39页客户经理在营销过程中，通过结合客户的客户经理在营销过程中，通过结合客户的特点，对客户所处行业、经营管理、法律、特点，对客户所处行业、经营管理、法律、财务、税务、投资、融资等方面提供对客财务、税务、投资、融资等方面提供对客户有益的建议，能够提高营销的成功性，户有益的建议，能够提高营销的成功性，进而巩固与客户的合作关系。进而巩固与客户的合作关系。第35