01.蒙牛2011营销推广策划方案ppt课件

1、20102011用心每个环节，只为优质生活蒙牛蒙牛problems调研之后调研之后消费者产品产品品牌品牌网络整合营销传播谨慎提价消费习惯进一步培养、忠诚度培养蒙牛之路早餐奶、真果粒的全面推广安勇事件后的形象修复蒙牛酸酸乳的娱乐创新针对品牌针对产品针对消费者三大问题三大问题诊断结果早餐奶蒙牛酸酸乳安勇事件活动活动创新创新扩展扩展销路销路危机危机公关公关这些问题问题令我们相当抓狂#￥%&*ds。f，#%thinking三大问题从哪里开始？不止一个问题不止一个问题如果如果让你让你12点还在纠结的那个吧！点还在纠结的那个吧！那就首先解决安勇事件危机公关危机公关安勇事件是由蒙牛“未来星”品牌经理

2、安勇制定的一起有组织、有预谋、有目的、有方案的损伤企业商业信誉案竞争对手伊利伊利旗下品牌“QQ星儿童奶”在网络遭遇恶意攻击事件回顾事件回顾对外错误对外错误“鸵鸟”政策从危机开始之日5.28日至10.19日之间蒙牛基本无任何回应一味自我辩护10.20日蒙牛开始回应至10.21日一直矢口否认该事件10月22日蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明Click for more info“安勇事件”确系其个人行为，并非蒙牛集团的企业行为，安勇对伊利及消费者造成的不良影响我们深表歉意大篇幅介绍伊利曾在2003年2004年以同样的手段与公关公司合作，采取购买版面、网络发文等方式攻击过蒙牛解雇安勇足以

3、说明两家中国乳业巨头恩怨已久最后处理办法最后处理办法消费者对蒙牛的回应的态度消费者整体态度对回应满意者(20%)：虽然蒙牛做法不对，但是承认错误就好安勇应该负大部分责任蒙牛应该进一步给消费者致歉，做出更令人满意的回应对回应不满意者（80%）：安勇是蒙牛人，蒙牛应该对该事件负责，而不应一再强调该事件是安勇个人行为。蒙牛应该主动面对危机，而不是一再回避、否认，直到最后才站出来承认道歉坚决反对蒙牛的做法。认为不能为一己私利，用诽谤的手段陷害竞争对手损害了刚从“三聚氰胺”中走出来的乳品企业损害了使用“深海鱼油”的金龙鱼等其他非乳制品企业消费者对安勇事件的态度调研结果之消费者的态度测试调研结果之消费者的

4、态度测试事件之前事件之后蒙古草原上的蒙古草原上的“大牛大牛”第二品牌 挑战第一品牌写真第二品牌 诽谤第一调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真老大伊利的老大伊利的“小弟弟小弟弟”一头会奸笑的一头会奸笑的“老牛老牛”老大伊利的老大伊利的“死对头死对头”事件之前蒙牛早餐奶 全面营养，健康美味 蒙牛纯牛奶 奶香浓郁，口感纯正事件之后仍旧会购买购买减少购买时会联想到该事件调研结果之事前事后消费者的不同购买态度调研结果之事前事后消费者的不同购买态度失之东隅，如何收之桑榆？ “ 安勇事件”对蒙牛形象产生了一定影响，需要及时有效地向公众传播更正错误的概念，重塑消费者

5、信心。解决方案之对外解决方案之对外蒙牛，成长的感动,从“心”开始主 题理 念（1）公关广告（2）邀请十万人参观蒙牛“用心制奶”工厂的活动主要策略用真诚打动受众公关广告公关广告告诉消费者成长的过程中谁都会犯错告诉消费者成长的过程中谁都会犯错我们正是在不断的犯错中成长我们正是在不断的犯错中成长我们认识到了自己的错误我们认识到了自己的错误并重树品质第一的品牌理念并重树品质第一的品牌理念间接对消费者、间接对消费者、竞争对手道歉竞争对手道歉电视脚本电视脚本Clickto finish一个叫牛牛的孩子犯了错，很担心父亲会打他。但是父亲并没有打他，而是翻开旧旧的相簿。小时候，父亲打碎了家里的花瓶，是爷爷在教

6、训父亲的照片。青年时，父亲考试没考好，藏起了卷子，没告诉爷爷，被爷爷发现了，教训父亲的照片。成年时，父亲被上司领导教训的照片。最后是父亲拿起一座劳动模范的奖杯。(怀旧色）“生活中没有人不会犯错，只要承认错误。”孩子很认真的对父亲鞠了个躬“爸爸，我错了，我也要承认错误，我也要变成像爸爸一样勇敢的人！父亲拍了拍孩子的头，微笑着，窗外阳光灿烂（彩色画面）。画面变黑,出现字母：用心进取，创造生活新品质。蒙牛，成长的感动,从“心”开始(出现字母，同步邀请十万人参观蒙牛“用心制奶”工厂）解决方案之对内解决方案之对内从根本解决问题治 根 方 能 治本FocusThrough an onsite review

7、, we identify the audience led messages required in the presentation攘外必先安内攘外必先安内开除安勇并非长久之策加强企业内部管理教育加强企业凝聚力小胜凭智小胜凭智大胜靠德大胜靠德消除国内恶性竞争和平共处一致对外行业领跑者责任感是关键活动创新活动创新蒙牛酸酸乳04年年音乐平民选秀07年音乐明星2010年音乐音乐培训电视节目idea似乎我们已经陷入一场音乐疲劳音乐、音乐、音乐年轻人这样想我们需要另外一样吸引眼球的东西！音乐听觉秀色彩 视觉秀一场一场“色彩色彩”的娱乐革新从这里开始的娱乐革新从这里开始主题：我有我个性我要我色彩理念：

8、不同的个性不同的色彩喜好不同时尚追求不同包装口味宣传构成:系列广告+线上线下活动宣传海报宣传海报电视广告电视广告镜头一一全身着粉色衣服的可爱女生躺在家中的沙发，听着浪漫的歌曲，看着甜蜜的爱情小说，沉浸在自己对爱情的幻想中。（画面中所有的布景和物品均为纯粉色）镜头二一街头少年穿着银色的动感服装，在街头进行街舞表演。（画面中的布景均为银色，观众做模糊处理）镜头三镜头四一个运动少年穿着橙色运动衣做运动（画面均为橙色）一个着淡绿色衣服的少女躺在草地上山太阳（画面均为淡绿）镜头转向学校，可爱女生，运动少年等相遇。不同单纯色彩的画面碰撞， 画面逐渐变彩色课桌上或抽屉里的各种颜色包装的酸酸乳，特效融合，不同

9、色彩变为香滑牛奶，从画面上方低落，散开，又变成彩色图案，形成蒙牛酸酸乳新LOGO出现广告语：引爆色彩，炫我个性平面广告平面广告色 眼 识 人只出现纯色局部图案，如纯橙色运动裤与足球的结合右下角加蒙牛酸酸乳彩色LOGO，并有“色眼识人”广告语路牌广告等主要是对电视广告理念的扩展 线上活动线上活动好好“色色”之徒之徒好色之徒网站页面改版，并加入七彩调色盘概念。不同颜色有对不同个性的介绍，以及各种色彩代表的时尚潮流活动的介绍浏览网页的人在浏览网页的过程中可以集齐“好“色”之徒“几个字，则有机会参与抽奖抽奖则会针对中奖人对不同颜色的偏好，打造特制专属产品。（如纯粉色笔记本电脑，并印有蒙牛LOGO）线下

10、活动线下活动炫彩时尚炫彩时尚party每季展开线下时尚色彩专属PARTY粉色：爱情话剧表演粉色：爱情话剧表演银色：街舞时尚银色：街舞时尚PARTY橙色：运动橙色：运动PARTY?每场PARTY邀请神秘嘉宾出现。（针对不同颜色的特殊需求）蒙牛酸酸乳时尚卡通形象设计蒙牛酸酸乳时尚卡通形象设计卡通牛以牛为原型根据不同颜色特质设计不同的卡通牛形象植入动画片植入游戏卡通玩具的贩卖扩展销路扩展销路蒙牛早餐奶产品分析丰富营养独到口味六大营养素六大营养素脂溶性维生素不饱和脂肪酸水溶性化合物矿物质碳 水化合物膳食纤维六种独到口味六种独到口味为何销量不高？产品很好价格颇高跟普通牛奶相比价格略高一筹难以打入学生市场

11、宣传力度不够有一定的品牌拥护者不足以支撑市场远不足酸酸乳的宣传历年活动效果不明显BUY ME!.PLEASE?“朝九晚五”，没时间我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯白领主力军消费者分析要么睡觉，要么点到，没时间学生我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯主力军减肥中，早餐是传说女孩我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯主力军这群消费者很“懒”懒得吃早餐懒得照顾自己的身体那么他们的目光聚焦在哪里呢？上 网游 戏新潮杂志快 餐时尚服装一个都不能少如何锁定年轻人的目光让早餐奶的销路更广阔？用他们喜欢的东西把他们引回到关注健康、重视早餐上来更贴心的终端营销与肯德基联合营销行销定位三聚氰胺

12、后，质量质量还是质量；现代消费观，健康主题永恒为什么选择肯德基？调研回顾调研回顾消费者没有说谎消费者没有说谎单纯的健康营养诉求对现代年轻人来说太单薄，单纯的健康营养诉求对现代年轻人来说太单薄，太不抢眼太不抢眼！比起早餐奶，或许他们更愿意去买快餐店比起早餐奶，或许他们更愿意去买快餐店里更贵的饮料里更贵的饮料！1 12 23 3近年来肯德基一直致力于开创适合近年来肯德基一直致力于开创适合国人的健康早餐国人的健康早餐肯德基有一大群忠实肯德基有一大群忠实的的年轻消费群体年轻消费群体，这与这与早餐奶一致早餐奶一致和肯德基合作有利于加强蒙牛的国际和肯德基合作有利于加强蒙牛的国际品牌形象品牌形象选择肯德基的三大原因一一二二三三造势悬念广告投放，聚焦消费者目光造事线上互动加