市场营销调研复习版

1、2021-10-222021-10-22 学习要求学习要求了解市场调查地位与作用，熟悉市场调查概念和内容，认识到学习市场调查的重要性和必要性。 学习重点学习重点市场调查的概念；市场调查内容；市场调查地位与作用 2021-10-221.1 什么是市场调研？调研：调研： 是为获取某些信息所进行的设计、收集、分析是为获取某些信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。和报告的过程。营销调研：营销调研：P5 设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销问题的过程。销问题的过程。1.1 什么是市场调研？市场调研市场调研P5 系统地收集、记录、分析与某一

2、具体市场相关系统地收集、记录、分析与某一具体市场相关的数据的的过程。的数据的的过程。市场调研与营销调研关系市场调研与营销调研关系 1.2 市场调研的功能市场调查的主要功能，在于提供管理当局制市场调查的主要功能，在于提供管理当局制定决策时所必须具备的情报资讯。定决策时所必须具备的情报资讯。P7-8 识别与确定市场营销机会（界定哪些仍未识别与确定市场营销机会（界定哪些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望）被竞争者所满足的市场中的需要和欲望） 产生和改进营销活动（决定哪种计划或营产生和改进营销活动（决定哪种计划或营销战略能旯好地满足市场机会）销战略能旯好地满足市场机会） 市场营销活动绩效监控市场营

3、销活动绩效监控 增进对营销过程的理解增进对营销过程的理解市场营销调研作用市场营销调研作用 7经济技术竞争法律社会文化政治产品价格渠道促销机会市场细分目标市场计划执行及控制为市场营销决策提供尽可能充分、可靠的信息，以减少决策的不确定性。为市场营销决策提供尽可能充分、可靠的信息，以减少决策的不确定性。 1.3市场调研在企业经营决策中的地位市场调研在企业经营决策中的地位D：界定营销调研的问题E：列举可控制及不可控制因素C：收集相关信息I：确定最佳方案D：实施营销方案E：评估决策过程及其结果市场调研是企业经营决策的前提调研与决策市场细分决策消费差异性怎样？差异性是否有效？哪个细分市场适合公司？广告与促

4、销决策竞争对手的促乐手段？产品的卖点？促销预算多少合适？产品决策消费者对产品的认知度？产品能否满足需求？包装、品牌如何？营销通路决策当前通路问题？通路障碍是什么？采用怎样的通路政策？ 在哪些情况下可以不进行调研P19缺乏调研资金没有充足的时间（错过市场时机）已做出决策管理者还未对制定决策所需要信息达成一致已拥有所需要信息调研成本超过收益1.3 市场调查特点和原则 科学性科学性系统性系统性客观性客观性针对性针对性辅助性和局限性辅助性和局限性1.4 市场营销信息系统信息使用者信息使用者信息处理中心信息处理中心信息需求信息需求信息供给信息供给数据分析系统数据分析系统特别研究资料特别研究资料数据存贮处

5、理系统数据存贮处理系统内部资料外部资料市场营销信息系统p10宏观环境 经济 技术 法律 文化微观环境 购买者 渠道 竞争者 供应者市场营销原始资料流程市场营销管理人员收集 处理 利用环境内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统营销决策支持系统储存、叙述、检索传播、警觉、沟通评核决策市场营销信息流程计划执行控制市场营销沟通流程营销信息系统与营销调研系统区别信息用途不同时间特征不同练习P122021-10-22161718192021-10-223.1市场调研行业企业客户定制调研企业调研企业现场服务企业现场办事处访谈人员访谈人员访谈人员访谈人员广告代理商信息用户调研设计者与提供者数据收集者被访

6、者3.2市场调查机构类型 完全服务公司有限服务公司3.3市场调查机构的部门 客户服务部研究开发部调查部统计部3.4 对市场调研人员的要求对市场调研人员的要求要想从事市场营销调研工作，必须：要想从事市场营销调研工作，必须：系统学习并掌握市场营销学、市场营销调研等系统学习并掌握市场营销学、市场营销调研等相关知识；相关知识；熟悉统计学和定量方法方面的知识；熟悉统计学和定量方法方面的知识；掌握因特网和计算机技术掌握因特网和计算机技术熟悉心理学和消费者行为学方面的知识；熟悉心理学和消费者行为学方面的知识；掌握良好的书面和口头沟通技能；掌握良好的书面和口头沟通技能；有责任心、头脑灵活，具有创造性思维。有责

7、任心、头脑灵活，具有创造性思维。242021-10-22 学习要求学习要求了解市场调查类型,掌握描述性市场调查,解释性市场调查, 定性市场调查, 定量市场调查。 学习重点学习重点探索性市场调查、描述性市场调查、因果性市场调查、；辨别问题调查和解决问题调查 26营销调研问题认别调研问题对策调研市场潜力市场份额形象调研市场特征销售分析预测调研商业趋势市场细分产品调研价格调研渠道调研促销调研第一节 辨别问题调查和解决问题调查辨别问题调查和解决问题调查 为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题可能表面上不明显，但确实存在或即将发生。市场潜力研究（Market potential research)市场

8、份额研究(Market share research)形象研究(Image research)市场特征研究（Market feature research)销售分析(Sales analysis research)预测研究(Forecast research)商业趋势研究（Business trends research)2.1.22.1.2问题对策研究问题对策研究（Problem solving research) 找到解决问题对策的研究。其结果用于解决具体营销问题的营销决策。1 市场细分（Segmentation research)确定市场细分的标准估算不同细分市场的潜力及其反应选择目标市

9、场并描述其生活方式（人口分布、媒体、及产品形象特征）2 产品调研(Product research)概念测试确定最佳产品设计包装测试产品改进品牌定位及再定位市场测试控制商店试销2829价格对品牌选择的重要性价格政策产品线定价需求的价格弹性价格变动及对价格变动的反应确定分销方式渠道成员的态度批发、零售的覆盖密度渠道价差批发、零售点选址30促销预算优化销售促进关系促销组合优化文案决策媒体决策广告创意测试赠券兑现确认广告效果评估 第二节第二节 定性调查与定量调查定性调查与定量调查 323334 第三节第三节 探索性调查、描述性调查和因果性调查探索性调查、描述性调查和因果性调查 36 定义 指为了获取

10、有关调研问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式的调研。 它经常被用来定义问题，是相当直觉化。37实例2-1：探测产品销售量下降探测产品销售量下降 某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后，销售量出现了下降的趋势，此时，公司需要调查分析为什么销售量会下降？ 可能原因有：381.公司促销策略不到位2.产品价格偏高3.产品质量下降4.分销网络混乱5.市场上出现竞争对手的替代产品 如果通过对以上进行初步研究，竞争对手替代产品的上市，吸引了部分消费者，而导致了公司销售量的下降，这是公司就应进一步研究消费者购买力转移的原因，在采取相应对策扭转不利局面。2 2）探测性调研的主要目的：）探测性调

11、研的主要目的： 确定问题确定问题：当公司对存在的问题无法确定时，通过探测性调研，可以初步发现问题，为后面的调研提供依据。 在进行探测性调研时通常是调研人员依据主观经验，进行问题假设，为调研工作进行投石问路。3 3）探测性调研常用的方法：）探测性调研常用的方法： 文献寻找（二手资料） 经验调查 个案分析 焦点座谈 投射技术3940 （1）定义 指对需要研究的各种客观事实进行收集，记录，分析的研究。2）描述性调研应用的目的： 描述某一组别的特征。（收入、性别、年龄、教育水平等） 估计某一消费群体中具有特定行为者所占比例。（如一城市区域内消费者乐意在连锁店购物人数占总人数的比例，可作为新开设连锁店决

12、策的参考依据。） 确定消费者对产品或服务特征的理解和反应。（如消费对产品质量、价格、款式、品牌等的理解及这些因素对其购买决定的影响。）413 3）描述性研究的构成要素）描述性研究的构成要素-“6W/5W1H6W/5W1H”谁谁(who)(who)：向谁提问？：向谁提问？什么什么(what)(what)：问什么？（要获得什么信息？：问什么？（要获得什么信息？）为什么为什么(why)(why)：为什么问：为什么问何时何时(when)(when)：何时问？：何时问？何地何地(where)(where)：何地问？：何地问？如何如何(way/how)(way/how)：如何问？（以什么方式收：如何问？（

13、以什么方式收集信息）集信息）423） 研究范围 消费者的态度、目的、行为，竞争者的数量及其策略等。如：市场研究、市场份额研究、销售分析研究、形象研究、产品研究、分销研究、定价研究、广告研究等。4）主要使用的方法： 二手数据法、 访问法 定性研究 观察法43444546获取背景资料、定义术语、阐明问题和假设、确定调研重点及时地描述和测定某一方面的营销现象确定因果关系，进行“如果那么”的陈述调研目标调研目标适合的调研类型适合的调研类型探测性研究描述性研究因果关系研究1.按调查对象划分：消费者调查，相关群体调查，竞争调按调查对象划分：消费者调查，相关群体调查，竞争调研，合作调研，员工调查，社会公众调

14、查，事件调查，过研，合作调研，员工调查，社会公众调查，事件调查，过程调查，原因调查等。程调查，原因调查等。 2.按调查范围分：普查、抽样调查按调查范围分：普查、抽样调查 、重点调查、典型调查、重点调查、典型调查等等 第四节第四节 其他类型调查其他类型调查2021-10-22 学习要求学习要求掌握市场调查程序，学会撰写市场调查方案。 学习重点学习重点市场调查程序；市场调查方案 第一节第一节 市场营销调研一般程序市场营销调研一般程序市场调研的程序市场调研的程序501.确定研究目标确定研究目标2.制定研究计划制定研究计划3.实地收集资料实地收集资料4.系统分析资料系统分析资料5.提交调查报告提交调查

15、报告一一. .确定研究目标确定研究目标 营销调研的目的是帮助企业制定营销决策。但不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动。在下面列举的情况下，不必要进行营销调研：可用信息已经存在没有足够的时间没有足够的资源成本高于信息的价值 51一一. .确定研究目标确定研究目标 研究目标通常表达成若干个具体目标。营销调研目标一定要具体明确，范围不能太宽也不能太窄。通常先要确定“管理决策问题管理决策问题”（营销问题营销问题），），然后再确定“营销调研问题营销调研问题”（调研内调研内容容）。）。 52管理决策问题（管理决策问题（营销问题营销问题)P30 是决策者需要做什么的问题。它是行为导向的，它关心的是决

16、策可以采取什么样的行动。 如：如何才能收回失掉的市场份额？市场是否可以细分为不同的部分？是否应该设放一种新产品？是否应该增加促销预算？营销调研问题营销调研问题(调研内容调研内容)P31 是需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。它是信息导向的。它负责为解决管理决定问题提供有用的信息。 53例如：某一特定产品线丢掉的市场份额，管理决策问题是：如何夺回这些丢掉的市场份额。可选择的行动方案包括：调整现有产品、引入新产品、改变营销组合中的某些因素、细分市场。假设决策者和研究人员都已确认问题是由于不恰当的市场细分而造成的，而且都想通过研究为此问题提供有用的信息，那么研究问题就是：识别和评价其他细

17、分市场的标准。 54一一. .确定研究目标确定研究目标3、确定研究目标确定研究目标1）为什么要进行调研？（本次调研要解决什么问题？）2）为了解决上述问题，都要了解哪些情况/信息？ 55二、二、 制定研究计划制定研究计划1 1）确定收集资料的种类和来源）确定收集资料的种类和来源原始资料 ：根据研究目的而直接收集资料。二手资料： 现存的企业内部和外部的资料。2 2）确定资料收集的方法）确定资料收集的方法访问法实验室法观察法定性研究法563 3）准备资料收集的工具）准备资料收集的工具4 4）确定抽样方案）确定抽样方案5 5）时间与研究经费）时间与研究经费三、三、实地收集资料实地收集资料 执行现场调查

18、的人员要经过培训,严格按照统一的方式工作.四、四、系统分析资料系统分析资料 包括资料的编辑,编码,列表分析和其他统计分析.目的就是解释所搜集的大量数据并提出结论和建议.五、五、提交调查报告提交调查报告 分为书面报告和口头报告两种方式.57 第二节第二节 研究方案设计研究方案设计 研究方案是执行营销调研项目的整体框架。研究方案详细描述了获取信息处理能力分析必需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完成营销调研课题的前提和保证。研究方案主要解决如下问题： 市场调研类型？市场调研类型？需要的哪些信息？需要的哪些信息？度量变量的标准是什么？度量变量的标准是什么？如何设计问卷和测试问卷？如何设计问卷和测试问

19、卷？如何抽样？样本规模如何？如何抽样？样本规模如何？怎样分析数据？怎样分析数据？ 一、研究目的一、研究目的 如：如：以特定商场为例以特定商场为例描述相关群体，如消费者、销售人员、组织、市场区域描述相关群体，如消费者、销售人员、组织、市场区域特征。特征。估计在特定群体中有某一行为的人的比例。估计在特定群体中有某一行为的人的比例。判断对产品特征的感知。判断对产品特征的感知。确定与营销变量相关的程度。确定与营销变量相关的程度。进行特定的预测。进行特定的预测。 二、研究对象二、研究对象Who：谁是调查对象？：谁是调查对象？消费者？经销商？用户？消费者？经销商？用户？ 三、研究内容三、研究内容 个人基本

20、情况年 龄婚姻状况文化程度职 业居住地区收 入医医院院形形象象调调查查内内容容知名度？美誉度？ 四、调查方法四、调查方法五、抽样设计五、抽样设计样本容量、样本选择办法，抽样方法等样本容量、样本选择办法，抽样方法等 六、时间进度安排六、时间进度安排要考虑经费，投入人手，研究问题的难度等，并指出各要考虑经费，投入人手，研究问题的难度等，并指出各主要事项必要的时限。主要事项必要的时限。 七、调查地点七、调查地点 八、经费预算八、经费预算九、工作安排九、工作安排 学习要求学习要求熟悉抽样调查程序；了解和掌握抽样技术和方法的应用 。 学习重点学习重点随机抽样方法和非随机抽样方法的掌握和应用 。2021-

21、10-221.1 什么是抽样调查？抽样调查抽样调查根据一定的规则和程序，从研究总体中抽取其中一部分样本根据一定的规则和程序，从研究总体中抽取其中一部分样本的进行调查，以对样本调查结果推导总体结果的过程。的进行调查，以对样本调查结果推导总体结果的过程。 抽样调查特点抽样调查特点降低成本、节省时间、减少误差降低成本、节省时间、减少误差 1.1 什么是抽样调查？抽样调查适用条件抽样调查适用条件 当调查对象总体数量过多，而不能或难以采用普查当调查对象总体数量过多，而不能或难以采用普查时时当调查不适宜或不必进行普查时当调查不适宜或不必进行普查时当调查用于采集时效性较强、灵敏度较高或时间要当调查用于采集时

22、效性较强、灵敏度较高或时间要求紧迫的信息资料时求紧迫的信息资料时当调查用于核对和补充普查准确性时当调查用于核对和补充普查准确性时 1.2 抽样调查相关概念p124总体总体根据调研计划的目的所规定的研究整体根据调研计划的目的所规定的研究整体样本样本能代表总体的子集。能代表总体的子集。 抽样误差抽样误差因调查中使用样本产生的误差。因调查中使用样本产生的误差。选择的特定样本不能完全代表相应的总体。选择的特定样本不能完全代表相应的总体。 非抽样误差非抽样误差不是由抽样导致的误差。包括：不是由抽样导致的误差。包括：替代信息误差、测量误差、总体定义误差、抽样框架替代信息误差、测量误差、总体定义误差、抽样框

23、架误差、数据分析误差、调查对象选择误差、提问误差误差、数据分析误差、调查对象选择误差、提问误差、记录误差、欺骗误差、无能力回答误差、不愿意回、记录误差、欺骗误差、无能力回答误差、不愿意回答误差等。答误差等。 1.2 抽样调查相关概念定义总体确定调查总体选择收集资料方式选择抽样框评估样本正误选择抽样方法确定样本量制定抽样计划 1.3 抽样调查步骤71随机抽样（随机抽样（probability sampling)：简单随机抽样简单随机抽样系统随机抽样系统随机抽样分层抽样分层抽样整群抽样整群抽样多段抽样多段抽样非随机抽样非随机抽样(nonprobability sampling)任意抽样任意抽样判断

24、抽样判断抽样配额抽样配额抽样滚雪球抽样滚雪球抽样 2.4随机抽样误差和非随机抽样误差随机抽样误差和非随机抽样误差1 随机抽样误差（随机抽样误差（random sampling error） 随机抽样误差：是总体的真正的平均值与原始样本的真正平均值之间的变差。是由于抽样的偶然性而造成的，是不可避免的。但基于同样的原因，随机抽样误差是可以事先计算并加以控制的。732 非抽样误差（非抽样误差（non-sampling error） 非抽样误差是基于抽样以外的其他原因，主要是调查或观察的方法不当而人为造成的。主要来源：问题的定义、处理问题的途径、量表、意味着设计、调查方法和数据处理分析等环节。主要分为

25、不回答误差和回答误差两类。不回答误差是指调查对象不回答或不在调查现场而产生的（影响了最后的样本大小、样本构成而造成）回答误差是由于被调查者给出了不正确的回答，或者是由于他们的回答被错误录入或分析错了而引起的。主要由调研者、调查员或被调查者三方面的差错组成。造成非抽样误差常见原因造成非抽样误差常见原因 资料的说明与调查目的不一致或不相称； 地区单位界线不清或查记不明，让资料遗漏或重复； 访问技术及度量方法不当，列表、定义、说明等不清晰； 缺乏熟练的访问员； 回报误差和其他形态的回答误差（包括不回答误差）； 缺乏熟练的督导人员； 基本资料的审查不当； 编码、印刷、确认及制表等误差； 排版、印刷及绘

26、图等误差。75一、确定样本量大小时应考虑的定性因素一、确定样本量大小时应考虑的定性因素决策的重要性调研的性质变量的个数数据分析的性质同类研究中所用的样本量发生率（或出现率）完成率资源限制第三节第三节 样本容量确定样本容量确定 二、统计学意义上的样本规模确定 样本标准误差： 样本置信度：95（1.96）2021-10-22 学习要求学习要求掌握问卷设计技巧, 能够设计市场调查问卷 ；掌握态度测量表设计。 学习重点学习重点问卷结构；问卷设计程序；问卷设计技巧 ；态度测量表 第一节第一节 问卷设计问卷设计 问卷是为了达到调研目的和收集必要数据而设计好的一问卷是为了达到调研目的和收集必要数据而设计好的

27、一系列问题。系列问题。问卷作用问卷作用P151问卷为调研提供了标准化和统一化的数据收集程序。它使问题的用语和提问的程序标准化。问卷在整个调研过程中，起着一个核心作用。不恰当的问卷将导致不完全的信息，不准确的数据而且导致成本的提高。问卷是调研质量控制的基本工具。 5.1.25.1.2问卷结构问卷结构P157P157标题标题目的：反映调查对象及调查内容。要求：主题要鲜明，不能仅用“调查问卷”。说明辞说明辞：致被调查者的短信和填表说明。目的：使被调查者了解调查目的、消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。要求：说明调查目的、组织该调查的单位，以及对回答的结果保密等；对填写问卷的方式进行说明和解释，语言必须

28、简明易懂，应假设回答者从未填写过问卷，对于较复杂的问题如何回答，可在填表说明中予以示范。主体内容：调查者想要了解的内容。 必须包括被调查者的个人基本情况 80编码号编码号。调查实施情况记录调查实施情况记录主要内容有：调查中可供参考的重要情况和问主要内容有：调查中可供参考的重要情况和问题；调查效果评价；需要复查、校正的题；调查效果评价；需要复查、校正的项目。项目。81问卷结构的变通问卷结构的变通1.小组讨论问卷结构：主要由调查人员作为主持人围绕主题不断进行引导性提问。更为灵活和简练。1）前言较长2）被调查者情况不必特别设计3）调查的主体内容按大纲设计4）无须设填写说明项5）作业证明记录详细（讨论

29、会名称，组别，讨论时间，地点，参加者，主持者，记录者等） 822.电话调查问卷结构：一般不宜时间过长，故问卷结构必须简单明了。1）前言要简洁2）被调查者情况要间接提问3）问卷主题部分要口语化4）作业证明记录设计与个人面谈问卷相同，且不用设计填写说明3.邮寄调查问卷结构：调查双方不能直接进行沟通、说明。1）前言要详细全面2）填写说明项非常重要3）问卷主体内容可长可短4）被调查者基本情况设计与一般问卷相同，作业证明记录则可不设。8384n决定需要的特定信息决定需要的特定信息n确定信息的收集、分析方法确定信息的收集、分析方法n选择研究方式选择研究方式n决定要使用的问题形式决定要使用的问题形式n决定各

30、词句决定各词句n决定排列次序决定排列次序n充分增加问卷的吸引力和利用率充分增加问卷的吸引力和利用率n初步试用问卷初步试用问卷n形成最后的问卷形成最后的问卷85 5.1.5问题的形式开放式问题是一种应答者可以自由地用自开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关问题类型。即调己的语言来回答和解释有关问题类型。即调研人员没有对应答者的选择进行任何限制。研人员没有对应答者的选择进行任何限制。经常需要加以追问：还有吗？经常需要加以追问：还有吗？例：例： 为什么您宁愿请专业清洁公司来清洗您的为什么您宁愿请专业清洁公司来清洗您的地毯而不愿自己或家人在家清洗？地毯而不愿自己或家人在家清洗？

31、产品色彩中哪类颜色是您最喜欢的？产品色彩中哪类颜色是您最喜欢的？1. 您为什么认为某种品牌比其它的更好？您为什么认为某种品牌比其它的更好？开放问题的优缺点优点：它可以使被调查者给出他们对问题的一般性反应。它可以使被调查者给出他们对问题的一般性反应。它能国研究者提供大量、丰富的信息。它能国研究者提供大量、丰富的信息。对开放式问题回答的分析也能作为解释封闭性问题的工具。对开放式问题回答的分析也能作为解释封闭性问题的工具。开放式问题也许会为封闭性问题提出额外的选择。开放式问题也许会为封闭性问题提出额外的选择。缺点：编辑与编码困难。编辑与编码困难。访问员误差较大。访问员误差较大。1.开放式问题会向外向

32、性格的、善于表达自己意思的应答者发生开放式问题会向外向性格的、善于表达自己意思的应答者发生偏斜。偏斜。封闭式问题封闭式问题是一种需要被调查者从一毓应答项中做出选择的问题。优点： 封闭式问题可以减少访问人员误差。 被调查者读出选项也许提醒了应答者的记忆，从面提供一个更实际的答案； 编码与数据录入更简化。1.有二项选择与多项选择两种5.1.6 问卷的语句设计问卷的语句设计:1.明确定义所要回答的问题。 ：你使用哪种牌子的洗发水？ ：上个月期间你个人在家所使用的洗发水的品牌为哪种或哪些？若有一种以上，请列出所有用过的品牌。2.使用通俗易懂的词汇。 ：你认为软饮料的分销充分吗？ ：你认为当你想买软饮料

33、时容易买到吗？893.使用明确的词汇。 ：通常你去百货商店的频率如何？（1个月内） 从不 偶尔 有时 经常 : 0次 1-3次 4-8次 8次以上 904. 避免诱导性倾向性的提问 1）：如果购买进行轿车会使中国的工人失业，你认为爱国的中国人应该 买进口轿车吗？ 应该 不应该 不知道 ：你对国人买进口轿车怎么看？ 应该 不应该 不知道 2）：全国牙科医学会认为高露洁对预防蛀牙很有效，你的意见呢？ ：你认为高露洁在预防蛀牙方面是否有效？915避免隐含选择 ：您对中华牙膏的香型和洁牙效果满意吗？ ：您对中华牙膏的香型满意吗？对它的洁牙效果满意吗6避免使用断定性语句 ：你喜欢喝什么酒？ ：你喝酒吗？

34、你通常喝什么牌子的酒？7避免推算和估计 ：你家中每年每人在日用品上的支出是多少？ ：你家中每月在日用品上的支出是多少？你家有几口人？925.1.7问卷的顺序问卷的顺序1.按问题的难易程度排列 先易后难 先熟悉后生疏 先事实、行为方面，后情感、观念、态度方面 先一般性问题，后特殊性问题 开放式问题尽量安排在后面。2.按时间顺序排列3.相同性质或同类问题尽量集中排列935.1.7问卷的顺序问卷的顺序94过滤性问题：识别目标回答者初始问题：提起兴趣，易于回答，使被调查者适应。先问一般问题需要思考的问题放在问卷的中间；提示在关键点插入；把敏感性问题威胁性问题和人口统计问题放在最后。 第二节第二节 态度

35、测量态度测量 5.2.1 态度测量态度：是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种状态。的反应、行动的某种状态。态度由以下几个方面组成： 人们对某个目标所了解的信息。如对纯水机的特性、功能的了解人们对某个目标所了解的信息。如对纯水机的特性、功能的了解相信的，对纯水机对健康重要程度的判断。相信的，对纯水机对健康重要程度的判断。 人们对某个目标，如情形、产品及鞭某个特征等的总的感觉，如人们对某个目标，如情形、产品及鞭某个特征等的总的感觉，如喜欢喜欢不喜欢，或偏爱程度（第一选择、第二选择）不喜欢，或偏爱程度（第一选择

36、、第二选择） 人们对未来行动或意向的期望，如购买某牌号产品或某新产品的人们对未来行动或意向的期望，如购买某牌号产品或某新产品的意向：绝对会买意向：绝对会买绝对不会买。绝对不会买。态度测量：是将不同数值配给体现被调查者态度的问题的答案，希望是将不同数值配给体现被调查者态度的问题的答案，希望这些数值能代表态度的某一特征，以便进行统计分析。这些数值能代表态度的某一特征，以便进行统计分析。5.2.2 态度测量尺度态度测量的尺度主要有四种基本类型：类别尺度：将一些基数数字配给某些目标以便辨认他们。类别尺度：将一些基数数字配给某些目标以便辨认他们。例：身份证号码，邮政编码，例：身份证号码，邮政编码，-只能

37、提供有限信息。只能提供有限信息。顺序尺度：针对某种特征（高低、好坏、多少顺序尺度：针对某种特征（高低、好坏、多少)将目标进行排序将目标进行排序。例：按销售量排名、按喜欢程度排序等，提供最大级因素的信例：按销售量排名、按喜欢程度排序等，提供最大级因素的信息，但不能进行程度的比较。息，但不能进行程度的比较。等量尺度：在度量单位上的间隔是相等的。等量尺度：在度量单位上的间隔是相等的。例：如气温例：如气温800C比比200C热，但没有程度差异。热，但没有程度差异。比率尺度：在比率尺度中有绝对值比率尺度：在比率尺度中有绝对值0存在存在例：例：A的销售量比的销售量比B的销售量多四倍的销售量多四倍98等级顺

38、序量表等级顺序量表( (rank-order scaling) ) 同时向调查对象呈现几种物体，并要求他根据某些标准来将这些物体排序。 如下图所示，它要求调查对象根据总体偏好程度对牙膏的品牌排序。让调查对象将“1”分配给最喜爱的品牌，“2”分配给次喜爱的品牌，以此类推，直到将第“n”分配给最不喜爱的品牌。99配对比较量表配对比较量表( (paired comparison scaling) ) 给一名调查对象提供两个物体，并要求他根据某些标准来选择一个。所获得的数据在性质上是定序的。如一名调查对象可能说他喜欢可口可乐胜过百事可乐。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的对象是两个而不是多个

39、。 下图提供的是调查对象对洗发香波的喜爱程度的配对比较数据。如图所示，这名调查对象做了10次比较来评价5种品牌。调研人员可以据此得出他对这5种品牌香波的喜好程度。100LikertLikert量表量表/ /李克特量表李克特量表 它要求调查对象对关于受测项目的一系列陈述中的每一个，指出同意或不同意的程度。一般每个量表项目有5 5个反应类型个反应类型。 研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为将每个测量的项目划分为“有利有利”或或“不利不利”两类两类，一般测量的项目中有利或不利的项目都应有一定的数量。 分析可以逐项进行(轮廓分析)，或者可以通过对项目加和计算每位调查对象的总评分（应用最为频繁）

40、。在这种方法中，为了确定每位调查对象对受测对象的总评分，使用一个一致的评价使用一个一致的评价方法，以便以一个高分（或低分）始终代表喜爱的态度是很重要方法，以便以一个高分（或低分）始终代表喜爱的态度是很重要的。的。在计分时，如有利的项目分别为1，2，3，4，5，则不利项目就应是5，4，3，2，1.101LikertLikert量表量表/ /李克特量表李克特量表 提示提示：下面所列的是对Sears的不同观点。请通过使用下面的量表指出你对每种观点同意或反对的强烈程度。 1：强烈反对 2：反对 3：无所谓 4：同意 5：完全同意强烈反对 反对无所谓同意完全同意得分1.Sears销售高品质商品X2.Se

41、ars店内服务很差X3.我喜欢在Sears购物X4.Sears在一类产品内没有提供很的不同品牌的组合X102LikertLikert量表量表/ /李克特量表李克特量表1.优点：它易于构建和执行；调查对象很容易理解如何使用量表，因而它适合于邮件访谈，电话访谈或人员访谈。2.缺点：它比其他分项评分量表要花费更长时间完成，因为调查对象必须阅读每个陈述。103语意差异量表语意差异量表 是一个7 7级级评分量表，两端由极端的词组构成。 设计语意差异量表时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者被

42、要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级上作标记。为了解不同调查对象间的差异，研究人员可以比较不同人群之间的反应平均数。 它被广泛用于品牌、产品和公司形象的比较，及帮助制定广告战略，促销战略和新产品开发计划。104语意差异量表语意差异量表 提示提示：这部分研究测量你对百货公司的印象，请在一系列由两个意义相反的形容词构成的描述性量表上做出判断。请在最能精确描述出商店的印象的空白处做上标记“X”。 请确保对每个量表做上标记，不要遗漏任何量表。 记录表格记录表格：Sears是： 1 2 3 4 5 6 7 强有力的 虚弱的 不可信的 可信的 时髦的 老式的 冰冷的 温暖的 细心的 粗心

43、的 Sears被评为是有些虚弱、可信、非常老式、温暖并且细心。XXXXX测量的信度与效度 1、信度 信度，即可靠性，指采取同样的方法对同一对象重复进行测量时，其所得结果相一致的程度。信度是测量结果的一致性或稳定性。 如果几次测量的结果互不相同，测量的信度就低，或者说测量工具是不可信的。2、效度 效度指测量指标能够如实反映某一概念真正含义的程度。如果一项测量所测的正是它所希望测量的事物时，我们就说这一测量具有效度，相反，则无效度。 比如，我们用一份标准的智商测量表来测量某个样本的大学生的智商分布情况，并用分数来表示他们的智商，那么，这一测量是有效的。但是，如果我们用一份英文测量表，这种测量就不具

44、有效度。因为我们测量的不是他们的智商，而是英语水平。3、信度与效度的关系 相互联系，相互制约 （1）无信度，则肯定无效度； （2）有信度，不一定有效度； （3）研究者追求信度，往往会降低效度； （4）研究者追求效度，往往会降低信度；2021-10-22 学习要求学习要求掌握常用的市场调查收集资料方法,能够应用这些方法开展市场调查工作 。 学习重点学习重点访谈法；观察法；实验调查法；定性研究方法 第一节第一节 常用市场调查收集资料方法常用市场调查收集资料方法 6.1.1 访问法 访问法是根据所拟订的调查提纲或问卷，采用访谈询问的方式，从被调研人员那里获得所需资料的一种方法。传统的访问法 入户访谈

45、：在消费者家中进行访谈；在消费者家中进行访谈； 经理访谈：访谈员对工业产品的使用者等进行访谈或者在与访谈员对工业产品的使用者等进行访谈或者在与某工业用品有关的商业地点对其决策人进行访谈；某工业用品有关的商业地点对其决策人进行访谈； 街头拦截法：在超市或其他客流量大的地区对消费者进行访在超市或其他客流量大的地区对消费者进行访谈；谈； 中心控制电话访谈：通过专门的电话设备进行访谈；中心控制电话访谈：通过专门的电话设备进行访谈； 电脑直接访谈：消费者只需坐在计算机终端或个人电脑前，消费者只需坐在计算机终端或个人电脑前，回答保存在计算机中问卷的提问；回答保存在计算机中问卷的提问； 自我管理问卷调查：被

46、访者在经过简单的介绍后将自己填写被访者在经过简单的介绍后将自己填写； 单程邮寄调研：净问卷寄给消费者或工业用户，并附上填写净问卷寄给消费者或工业用户，并附上填写说明，要求被访者自己填写问卷并寄回。说明，要求被访者自己填写问卷并寄回。 固定样本邮寄调研：新型访问调研方法新型访问调研方法 触摸屏： 传真调研： 因特网调研： E-mail调研： 自动语音系统：各种访谈问题的比较各种访谈问题的比较收集资料的灵活性问题的多样性物质刺激的作用样本控制情况资料收集环境的可控性访问现场因素的可控性信息量问卷回收率调查对象匿名情况社会认可度可获敏感性信息的情况潜在的调研人员偏见影响成本费用及调研速度6.1.2

47、6.1.2 观察法观察法 观察法是指调研人员在调查现场对被调研人员的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的调查方法； 使用观察法的条件：所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来；所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的；（否则成本会大大提高）所要伯行为必需是相对短期的。观察调研方法的种类 自然的与经过设计的观察： 公开的观察与掩饰的观察： 结构性观察与非结构性观察： 人员与机器观察： 直接观察与间接观察：仪器观察目光跟踪监测器：观察如何阅读广告杂志、观看电视商业广告及在某观察如何阅读广告杂志、观看电视商业广告及在某一部分上停留的时间；一部分上停留的时间；瞳孔

48、测量器：用来没定被观察者的瞳孔直径。用来没定被观察者的瞳孔直径。皮肤电阻测量器：生理状况会随心理变化而相应变化；以此测定被值生理状况会随心理变化而相应变化；以此测定被值得的对刺激物的兴趣和态度；得的对刺激物的兴趣和态度；音高测量器：通过被观察者声音的变化，来测量其情感变化；通过被观察者声音的变化，来测量其情感变化；潜意识测量器：被调研人员回答问题前所需的时间。用来测量人们对被调研人员回答问题前所需的时间。用来测量人们对不同替代品的偏好程度。不同替代品的偏好程度。审计 到消费者的储藏室进行核对其货物。内容分析 所观察的对象为信息而非实物和行为时，内容被认为是一咱适当的方法。 内容分析是对信息交流

49、内容进行客观、系统、定量的描述，它包括观察和分析两个方面。 分析的单位是词语（信息中的不同的词和词语类型）、特征（个人或物体）、主题（意见或建议）、衡量时间与空间（信息的长度与持续时间）、题目（信息所涉及的问题），以此确定分析单位的类别。 常用于在观察与分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息。跟踪分析 资料的收集是建立在对事物的跟踪、证据和过去的行为基础之上的，这些踪迹是由调查对象有意无意地留下的。 如砖瓦的替换率或磨损度、纸上的指纹数目、收音机的波段设置点、汽车的新旧程度品牌和型号。观察法的优缺点：优点：缺点：无法确定被观察对象6.1.3 实验法 市场实验是指实验者研究一个或几个自变

50、量，如价格、包装或广告，对另一变量 的影响的试验。它主要用于研究变量之间的因果关系，这是其它方面所不能提供的。实验室实验和现场实验 实验室实验是指调研者尽可能创造一个征收真实条件相类似的情景，以控制一些变量 测试另一变量的结果。 现场实验是以真实的环境为对象，在形势所允许的尽可能受控的条件下，对一处或多个自变量进行控制，然后测试结果。实验室实验与现场实验的比较实验室实验现场实验能更好地控制环境和实验变量能更好地控制环境和实验变量更多的测试样本更多的测试样本成本较低成本较低测试结果的普遍性更强测试结果的普遍性更强数据收集速度快数据收集速度快不易为竞争对手察觉不易为竞争对手察觉环境和实验变量不易控

51、制环境和实验变量不易控制更便于使用电子、机械设备更便于使用电子、机械设备更易为竞争对手察觉更易为竞争对手察觉有时难以进行实验的设计实验有时难以进行实验的设计实验成本较高成本较高测试样本较少测试样本较少数据收集较慢数据收集较慢实验所用的术语实验组：指暴露于自变量操纵环境下的实体指暴露于自变量操纵环境下的实体控制组（对照组）：指在实验中自变量一直维指在实验中自变量一直维持不变的那些个体所组成的组。持不变的那些个体所组成的组。实验处理（指实验者所控制的自变量）：那些那些可以操纵处理的，而且效果可以测量的和比较的可以操纵处理的，而且效果可以测量的和比较的变量。变量。外来变量：指实验处理以外，一切能影响实验指实验处理以外，一切能影响实验结果的因素。它会使实验结果变弱或无效；结果的因素。它会使实验结果变弱