最新回力市场营销实用

1、2020-12-03回力市场营销1回力市场营销2020-12-03回力市场营销2竞争性市场营销战略分析竞争性市场营销战略分析 3 市场营销环境分析市场营销环境分析 2 品牌简介品牌简介 1 目标市场营销战略分析目标市场营销战略分析 4 品牌促销战略分析品牌促销战略分析 5回力回力 . warrior. warrior2020-12-03回力市场营销3 品牌简介品牌简介 1上海回力鞋有限公司上海回力鞋有限公司品牌释义品牌释义回力鞋的沉浮生命历程回力鞋的沉浮生命历程2020-12-03回力市场营销4 回力回力. warrior. warrior上海回力鞋有限公司上海回力鞋有限公司u创建于创建于19

2、27年年,“回力回力”商标于商标于1935年注册。年注册。u上海华谊（集团）公司的全资子公司。上海华谊（集团）公司的全资子公司。u专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售。售。图为图为1935年年4月月4日，回力最早日，回力最早的注册证的注册证 图为图为1979年著名年著名商标证书商标证书2020-12-03回力市场营销5 回力回力. warrior. warrior品牌释义品牌释义 上海正泰公司正式注册了中文上海正泰公司正式注册了中文“回力回力”和英文和英文“warrior”品牌。回力商标的创意源于英文品牌。回力商标的创意源于英文“w

3、arrior”意为战士，勇士，斗士，由此将意为战士，勇士，斗士，由此将“warrior”谐音才得谐音才得来来“回力回力”中文商标名，而中文商标名，而“回力回力”含寓含寓“回天之力回天之力”喻喻指指“能战胜困难的巨大力量能战胜困难的巨大力量”。2020-12-03回力市场营销6 回力回力. warrior. warrior沉浮的生命历程沉浮的生命历程我小时候我小时候穿的是回穿的是回力鞋力鞋我我也也是是（1 1）一统江湖春风得意）一统江湖春风得意 “回力回力”是中国最早的时尚胶底鞋品牌是中国最早的时尚胶底鞋品牌 。8080年代曾是潮人年代曾是潮人的标志。球鞋大哥大的标志。球鞋大哥大“回力回力”掀起

4、了一股强烈的篮球风。回掀起了一股强烈的篮球风。回力鞋的销售额达到力鞋的销售额达到8 8亿元，单款鞋一年卖出几千万双的记录，亿元，单款鞋一年卖出几千万双的记录，至今无人能破。至今无人能破。 2020-12-03回力市场营销7回力回力. warrior. warrior 改革开放，国门打开后大量运动鞋品牌进入中国市场，已改革开放，国门打开后大量运动鞋品牌进入中国市场，已经经50多岁的回力虽然仍然知名，但它第一品牌的概念已经逐渐多岁的回力虽然仍然知名，但它第一品牌的概念已经逐渐淡化。人们对回力鞋的印象就仅跟农民工阶层联系在一起，因淡化。人们对回力鞋的印象就仅跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐用，

5、而不再是高端品牌。为它便宜、耐用，而不再是高端品牌。（2 2）英雄末路，美人迟暮）英雄末路，美人迟暮2020-12-03回力市场营销8回力回力. warrior. warrior老国货复兴老国货复兴 2006年左右，一名法国人在上海街头发年左右，一名法国人在上海街头发现了回力，在进行改良创新后，把回力鞋带现了回力，在进行改良创新后，把回力鞋带到了海外市场，一时间到了海外市场，一时间“秒杀秒杀”了众多竞争了众多竞争对手，在海外刮起了回力鞋旋风。对手，在海外刮起了回力鞋旋风。 2008年，中国回力鞋成为欧美潮年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的人争相购买的“尖货尖货”。在欧洲，身。在欧洲，身价至少

6、翻了价至少翻了25倍，达到倍，达到50欧元（人欧元（人民币民币500）（3 3）峰回路转，柳暗花明）峰回路转，柳暗花明2020-12-03回力市场营销9 回力.warriorwarrior（4 4）重整旗鼓，王者归来）重整旗鼓，王者归来 为为“卷土重来卷土重来”，“回力回力”与业界著名互动传媒机与业界著名互动传媒机构奥迈思合作，通过构奥迈思合作，通过“再生再来再生再来”计划唤醒国产老品计划唤醒国产老品牌。牌。“再生再来再生再来”计划不仅保留老品牌原有的真实、计划不仅保留老品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓，还灌注活力、创造等新元素，中国味儿的品牌精髓，还灌注活力、创造等新元素，双管齐下重塑了经

7、典。双管齐下重塑了经典。2020-12-03回力市场营销10 市场营销环境分析市场营销环境分析 2“大市场营销大市场营销”理论理论 企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的、和公共关系的手段，以使用经济的、心理的、政治的、和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作和支持，消除壁博得外国的或地方的各有关方面的合作和支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场的存在，为企业从事营销垒很高的封闭型或保护型市场的存在，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。活动创造一个宽松的外部环境。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒20

8、20-12-03回力市场营销11 回力回力 . warrior. warrior s w o t s w o t 分析分析优优 势势p历史老品牌，无与伦比的美誉度。历史老品牌，无与伦比的美誉度。p潜在消费群体广，品牌忠诚度，复古时尚，国货回潜在消费群体广，品牌忠诚度，复古时尚，国货回潮之流的推动。潮之流的推动。p回力集团的依托，资金充裕。回力集团的依托，资金充裕。p品牌文化符合现代人的生活追求。品牌文化符合现代人的生活追求。p产品性价比高，价格竞争力强。产品性价比高，价格竞争力强。p民族自豪感和认同感使得国人重拾对回力重新崛起民族自豪感和认同感使得国人重拾对回力重新崛起的信心。的信心。p飞跃品

9、牌在法国重生给回力带来的经验和借鉴。飞跃品牌在法国重生给回力带来的经验和借鉴。2020-12-03回力市场营销12 回力回力. warrior. warrior劣劣势势u品牌形象老化。品牌形象老化。u不具有高度差异性的品牌核心价值。不具有高度差异性的品牌核心价值。u运营模式不完善等原因导致品牌未在鞋业市场上建立起完运营模式不完善等原因导致品牌未在鞋业市场上建立起完备的专业形象。备的专业形象。u技术研发较少，款式更新慢，运营方式保守。技术研发较少，款式更新慢，运营方式保守。u价格弹性较小，产品结构单一。价格弹性较小，产品结构单一。u曾经风靡的回力鞋只停留在历史的记忆中。曾经风靡的回力鞋只停留在历

10、史的记忆中。u消费者的攀比心理使之购买外国大品牌。消费者的攀比心理使之购买外国大品牌。2020-12-03回力市场营销13 回力回力 . warrior. warrior机会1 1、中国体育产品消费市场广阔，潜力大。、中国体育产品消费市场广阔，潜力大。2 2、上海世博会的契机。、上海世博会的契机。3 3、世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市、世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化，外国人的场的国际化，外国人的“媚外媚外”流行。流行。4 4、国货回潮再掀经典国货热潮。、国货回潮再掀经典国货热潮。5 5、十六大提出对国内企业的扶植，提供了一系、十六大提出对国内企业的扶植，提供了一系列的

11、优惠政策。列的优惠政策。6 6、广州亚运会的召开给中小企业的一个高切廉、广州亚运会的召开给中小企业的一个高切廉价的平台。价的平台。2020-12-03回力市场营销14回力回力. . warriorwarrior威胁1 1、国际知名品牌占据了大量国内市场份额，、国际知名品牌占据了大量国内市场份额，以其雄厚的实力给国内企业造成巨大的冲击。以其雄厚的实力给国内企业造成巨大的冲击。2 2、国内一线品牌如李宁、安踏在国内运动鞋、国内一线品牌如李宁、安踏在国内运动鞋市场有极高占有率，且科研能力强，经营管市场有极高占有率，且科研能力强，经营管理体系完善。理体系完善。3 3、较低端品牌在价格方面的竞价优势。、

12、较低端品牌在价格方面的竞价优势。2020-12-03回力市场营销15回力回力. warrior. warrior营销活动创造营销环境营销活动创造营销环境回力的四次回力的四次“借风借风”营销策略营销策略 1 1、海外风、海外风 2 2、奥运风、奥运风 3 3、怀旧风、怀旧风 4 4、世博风、世博风回力鞋世博创意展回力鞋世博创意展2020-12-03回力市场营销16竞争性市场营销战略分析竞争性市场营销战略分析 3 “知己知彼方能百战不殆知己知彼方能百战不殆”孙武曰：孙武曰：2020-12-03回力市场营销17回力回力.warrior.warrior 企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入的了解竞

13、争者。当下的体育运动品牌有很多，而企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入的了解竞争者。当下的体育运动品牌有很多，而回力的主要竞争对手有：回力的主要竞争对手有：李宁李宁 安踏安踏 特步特步鸿星尔克鸿星尔克361361耐克耐克阿迪达斯阿迪达斯 匡威匡威2020-12-03回力市场营销18 回力回力. warrior. warrior现今的竞争状况现今的竞争状况 目前运动鞋市场上各品牌市场占有率的排名中，目前运动鞋市场上各品牌市场占有率的排名中，回力产量回力产量仅列第仅列第1818位，销售收入仅列第位，销售收入仅列第1212位。位。回力萎缩的一个原因就要回力萎缩的一个原因就要归结于市场因素了。近年

14、来，世界市场和国内市场日渐连成一归结于市场因素了。近年来，世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以同步流行。同步流行体，国内市场的国际化使任何时尚都可以同步流行。同步流行的结果，把国人欣赏的目光从硫化工艺生产的橡胶鞋身上转移的结果，把国人欣赏的目光从硫化工艺生产的橡胶鞋身上转移走，以走，以nikenike，阿迪达斯为代表的高档运动鞋则成了他们的新，阿迪达斯为代表的高档运动鞋则成了他们的新宠。然而认识回力这品牌的人对回力的最深刻印象是价格低、宠。然而认识回力这品牌的人对回力的最深刻印象是价格低、质量好、低档产品。在市场经济发展的今天会理的品牌形象与质量好、低档产品。在市场

15、经济发展的今天会理的品牌形象与潮流、高档已经越来越远，难以吸引现在消费者。潮流、高档已经越来越远，难以吸引现在消费者。2020-12-03回力市场营销19 回力回力. warrior. warrior竞争中的优势竞争中的优势是民族品牌，容易激发年轻人的爱国热情。是民族品牌，容易激发年轻人的爱国热情。新回力时尚新潮易于被广大青少年学生所接受。新回力时尚新潮易于被广大青少年学生所接受。复古，熟悉感、重温复古，熟悉感、重温70后后80后儿时的情感、价格便宜、性价比后儿时的情感、价格便宜、性价比高。高。竞争优势竞争优势2020-12-03回力市场营销20回力回力. warrior. warrior竞争

16、中的劣势竞争中的劣势竞争劣势竞争劣势n市场竞争激烈，竞争对手林立。市场竞争激烈，竞争对手林立。n缺少研发资金，产品更新换代速度缓慢。缺少研发资金，产品更新换代速度缓慢。n缺少宣传意识，忽视广告效益。缺少宣传意识，忽视广告效益。n公司缺乏活力，不能留住年轻人才。公司缺乏活力，不能留住年轻人才。2020-12-03回力市场营销21 回力回力. warrior. warrior竞争方向竞争方向u 在巩固发展低端产品的同时，增加研发资金在巩固发展低端产品的同时，增加研发资金和力量，努力发展中高端市场。和力量，努力发展中高端市场。u 加强广告宣传，让老品牌重新为大众熟知。加强广告宣传，让老品牌重新为大众

17、熟知。u 增强品牌创新意识，适应青少年消费者的需增强品牌创新意识，适应青少年消费者的需求，从而在市场中占有更多份额。求，从而在市场中占有更多份额。2020-12-03回力市场营销22 麻雀变凤凰的重生麻雀变凤凰的重生 目标市场营销战略分析目标市场营销战略分析 42020-12-03回力市场营销23一一二二三三 回力回力warriorwarrior stp stp分析方法分析方法stpstps 市场细分市场细分t 市场选择市场选择p 市场定位市场定位2020-12-03回力市场营销24 回力回力warrior warrior 市场细分市场细分 按消费者年龄按消费者年龄 按产品风格按产品风格 按消

18、费市场按消费市场 按产品价格按产品价格市场细分标准市场细分标准差异性营销战略差异性营销战略2020-12-03回力市场营销25回力回力warrior warrior 市场选择市场选择 面向面向15351535岁的年轻消费者，以学生和热爱运动追求潮流的年轻人士为主。岁的年轻消费者，以学生和热爱运动追求潮流的年轻人士为主。 打算立足上海，辐射长三角。主要在二三线打算立足上海，辐射长三角。主要在二三线 城市，实行小城市营销路线。城市，实行小城市营销路线。 产品主打时尚，年轻，活力和民族复古的风格。产品主打时尚，年轻，活力和民族复古的风格。 产品价格主要定位于产品价格主要定位于5010050100元。

19、元。2020-12-03回力市场营销26 回力回力warrior .warrior .市场定位市场定位n“以人为本，崇尚运动，促进健康以人为本，崇尚运动，促进健康”的产品开发的产品开发 理念。理念。n“时尚运动，健康运动，专业运动时尚运动，健康运动，专业运动”三位一本的产品定位方向。三位一本的产品定位方向。n 以技术创新为企业发展核心动力，研发具有较高技术含量的中高端专业体育用鞋，户外健身运动以技术创新为企业发展核心动力，研发具有较高技术含量的中高端专业体育用鞋，户外健身运动鞋。鞋。 穿穿 回回 力力 鞋鞋 走走 成成 功功 路路2020-12-03回力市场营销27羽毛球鞋羽毛球鞋篮球鞋篮球鞋

20、足球鞋足球鞋排球鞋排球鞋芭蕾鞋芭蕾鞋网球鞋网球鞋回力回力warrior . warrior . 鞋品鞋品showshow2020-12-03回力市场营销28甲板鞋甲板鞋牛仔鞋牛仔鞋休闲鞋休闲鞋565565经典款经典款运动鞋运动鞋手绘鞋手绘鞋回力回力warrior . warrior . 鞋品鞋品showshow2020-12-03回力市场营销29回力的促销策略回力的促销策略人员促销人员促销非人员促销非人员促销柜台推销柜台推销广告广告公共关系公共关系上海旗舰店上海旗舰店 北京商场专柜北京商场专柜 5促销策略促销策略2020-12-03回力市场营销30回力回力warriorwarrior 1934

21、1934年年申报申报上登有回力鞋的广告。上登有回力鞋的广告。 回力运动鞋，带你体验不同的运动，感受不同的刺激。回力运动鞋，带你体验不同的运动，感受不同的刺激。中国女排也曾穿回力排球鞋夺得二十三届洛杉矶奥运会冠军中国女排也曾穿回力排球鞋夺得二十三届洛杉矶奥运会冠军 。 最权威的时尚杂志最权威的时尚杂志elleelle法国版还为它法国版还为它“著书立说著书立说” ” 。 这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。 北京奥运开幕式上穿着回力鞋北京奥运开幕式上穿着回力鞋20082008太极表演者。太极表演者。 电影电影山楂树之恋山楂树之恋中穿着回力鞋的

22、老三。中穿着回力鞋的老三。 男星奥兰多男星奥兰多布鲁姆亮身穿墨绿大外套布鲁姆亮身穿墨绿大外套的他脚上一双球鞋尤为抢眼，这正是中国的他脚上一双球鞋尤为抢眼，这正是中国球鞋球鞋回力鞋。回力鞋。 回力广告策略回力广告策略2020-12-03回力市场营销31回力鞋与上海创意产业联手打造品牌新形象，推出回力鞋与上海创意产业联手打造品牌新形象，推出“创新回力，畅想世博创新回力，畅想世博”主题活动，体现新主题活动，体现新回力形象。回力形象。回力在博客中激起运动鞋的狂热者去互相分享和讨论回力新品牌信息，品牌身份和产品故事，回力在博客中激起运动鞋的狂热者去互相分享和讨论回力新品牌信息，品牌身份和产品故事，由此让

23、更多的人重新发现这个品牌的崭新形象。由此让更多的人重新发现这个品牌的崭新形象。央视电视台体育频道纪实节目以重塑央视电视台体育频道纪实节目以重塑“回忆回力回忆回力”的内容进行了的内容进行了5 5分钟专题报道，分钟专题报道，“再生再来再生再来”计划吸引了百余个国际性创意类网站的关注和曝光。计划吸引了百余个国际性创意类网站的关注和曝光。一位在芬兰一位在芬兰赫尔辛基赫尔辛基学习设计的叶舒梦华人出版了一本关于回力鞋的书，名叫学习设计的叶舒梦华人出版了一本关于回力鞋的书，名叫book of book of warriors warriors 回力公关策略回力公关策略回力回力warriorwarrior2020-12-03回力市场营销32回力促销环境的分析回力促销环境的分析统购统销政策改变，市场体系的转变，使得在跨国企业进军国内市场，同时国内其他同类型竞争统购统