重庆理工大学商贸信息学院市场营销达芙妮营销策划书

1、重庆理工大学商贸信息学院市场营销达芙妮营销策划书营销策划书 小组成员：郭美怡 21020810106 尹芳芳 21020810129目录摘要31、企业概况.42、主营业务与产品53、消费群目标分析54、竞争对手分析65、环境分析85.1经济环境分析85.2政治环境分析85.3 swot分析96、市场定位分析146.1 市场细分146.2 目标市场146.3 市场定位156.3.1 新产品定位156.3.2 中低端产品定位167、营销战略(4p)167.1 产品策略167.2 价格策略187.3 渠道策略187.4 营销推广策略208、竞争策略分析219、营销模式2610、总结28摘要 这份策划

2、书着重分析了达芙妮女鞋的市场背景，我们小组根据达芙妮这些来的营销路线为达芙妮重庆专卖店以及百货店做出了最新的营销方案以及策略，我们小组通过走访达芙妮杨家坪步行街专卖店以及大洋百货、富安百货、新世纪百货、重庆百货等实体店来做出符合达芙妮鞋业的营销策划书，目的是通过对达芙妮鞋业的改良营销方案，让更多的女性认识达芙妮品牌的高中端高跟鞋。提高达芙妮在大多女性心中的认知度。我们通过对达芙妮不同的广告与促销，来取得市场的信息反馈，希望对达芙妮鞋业的销售取得成功的帮助。1、企业概况1989年，位于环境优美的中国鞋都鹿城工业区环球路十五号的温州鹿城达芙妮鞋业有限公司建立了。 经过20多年的发展，鹿城达芙妮鞋业

3、从最初的单一生产、oem订单，发展成一家集专业设计、生产、销售为一体的综合性实体企业。生产车间占地30000余平方米，生产员工2000多人。自公司成立以来，鹿城达芙妮鞋业一直注重产品研发，以市场需求为导向，以国际时尚为参照，不断创新，先后获得了“全国质量信得过产品”、“浙江省消费者信赖十大质量品牌”等荣誉，并在同行业首批通过“iso9001”质量体系认证。 为向“创百年优秀企业，获国际知名品牌”的目标迈进，温州鹿城达芙妮鞋业有限公司于2011年在享有“世界女鞋之都”美誉的广州成功投资注册了广州达芙妮鞋业有限公司。 经过详细的市场调查以及周密的研究策划，广州达芙妮鞋业有限公司重新整合了原材料采购

4、、产品制造、物流运营、产品销售、新闻媒体、广告宣传、网络推广等一系列优质资源，并融入国际先进营销理念，组建了一个强大的营销、运营团队。为向集团化、多员化的目标迅速迈进，广州达芙妮鞋业有限公司在将“ ”品牌做大、做强的原则下，强势启动了真皮女鞋“ ”品牌。至此，广州达芙妮鞋业有限公司的品牌宽度已今非昔比；同时，广州达芙妮鞋业有限公司女鞋系列产品的目标人群也有了一个大的扩充；品牌影响力和品牌附加值也有了跳跃性提高。 广州达芙妮鞋业有限公司将一如既往地不懈努力，秉承温州鹿城达芙妮鞋业有限公司的优秀传统文化，朝着“创百年优秀企业，获国际知名品牌”的目标大踏步前行。公司成立以来，已新建了先进电子商务平台

5、、高效erp管理系统，并和百度、新浪、谷歌等网络媒体建立了友好合作关系；同时，与cctv-7、湖南卫视、安徽卫视、知音、特别关注等多家国类知名电视、杂志媒体达成了商务往来。未来，广州达芙妮鞋业有限公司将以“满足消费者需求”为己任，提供最优质产品，争取最满意服务，与广大经销商和投资者共同打造一个标准化、现代化、信息化、多元化及规模化的企业集团. 2、主营业务与产品 达芙妮有限公司的主营产品是高中端鞋子与包包。 达夫妮的鞋品大多采用真皮材质，即使面料采取了特殊处理，里皮也一定是真皮的。采用最好的皮料，皮质主要靠肉眼细看，真皮会有细小的毛孔，而且大小不均，皮纹也会有粗细。所以每个地方的毛孔都不一样。

6、做工最能体现一款鞋的品质，主要的评判标准有：鞋头不能有皮伤等，折边要平整，针距均匀，左右鞋一致，内里平顺，鞋面和鞋底黏合光滑，没有线头、胶水溢出等现象，鞋面任何地方都不能有凹凸不平的状况，鞋底的logo打印清晰，符合标准。而这些百丽都可以做到。3、消费群目标分析消费群体构成：通过对达芙妮女鞋的产品类型及子品牌系列我们可以了解到，达芙妮女鞋针对的消费群体主要是18-45岁的青年实行，其中特别注重了白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。达芙妮女鞋致力于将一个普通平凡的女人塑造成为美丽、高雅、自信、自立、自强的完美女性。 消费主体扫描4、竞争对手分析 作为鞋业巨头，达芙妮最大的竞争对手不

7、外乎就是百丽。 以上海徐家汇的太平洋百货为例，你可能同时可以看到百丽旗下的belle、tata、staccato、teenmix等多个品牌，而达芙妮只有一个daphne品牌，显得形单影只。 2010年新年刚过，达芙妮即宣布与full pearl international ltd （下称full pearl）达成协议，以1.95 亿港币的总价收购后者60%的股权。 full pearl 是一家bvi公司，间接控股爱意精品鞋业(上海)有限公司（下称爱意鞋业）主要在中国内地一、二线城市，台湾和香港经营中高档女鞋的零售业务，共经营“爱意（aee）”、“爱魅（ameda）”、aldo 和jessica

8、 simpson4个品牌。由此，达芙妮旗下的高端品牌从原来的2个（arezzo和sofft/born），增加到6个。 这些品牌将代表达芙妮在百货商场与百丽、星期六的系列品牌同台竞争。5、环境分析5.1经济环境分析社会购买力 改革开放以来中国人均gdp年年攀升。到目前已由原来的三百多元增长到人均gdp接近三万元社会购买力上升鞋业市场逐步扩大。 通货膨胀导致的物价普片性上涨货币贬值和购买能力下降对达芙妮的定价和销售来讲存在不利因素与威胁不仅增加了企业成本也影响了消费者的消费信心带来了发展的风险。市场供求方面温州鞋名誉扫地并且由于家族式的弊端、产品价格的逐步升高和品牌文化的缺失温州鞋业逐步走向没落这

9、使得达芙妮品牌女鞋的市场大增。 消费者收入与支出 人民的收入逐年增加个税起征点上调。除去生活必需品以及固定开销外消费者的可支配的收入更多为达芙妮的发展提供了良好的机会。 国家对银行存储利息的数次下调导致人们的存储愿望降低。有更多的收入可用于消费消费市场正逐步扩大为达芙妮带来更多的机会。根据“恩格尔定律”随着家庭收入的增加用于购买食物的支出占总支出的比例下降而用于其它方面的支出和储蓄所占的比重将上升这是达芙妮发展的重大空间。5.2政治环境分析 大陆的改革开放政策尤其80年代后期两岸开放后达芙妮开始在中国内地拓展业务。社会主义市场经济体制的实行自由竞争加剧达芙妮在1988年就进入中国市场取得先占优

10、势设置零售网推销和遍布各地的零售网使达芙妮产品迅速占领市场并将其的品牌深植消费者心中成为中国女性鞋类的第一品牌。国家法律对知识产权和创新的保护。第八届全国人大常委会第二次会议通过的中华人民共和国科学技术进步法制定并实施了多项与技术创新有关的法律及其配套法规在知识产权法律保护制度方面比较完备。这些政策法规的实施使达芙妮在产品设计和样式的研发上有了更多的保障。5.3 swot分析s-优势 1. 适时切入市场。永恩集团早在1988年就进入中国市场取得先占优势设置零售点推销永恩名牌遍布各地的零售网使达芙妮产品迅速占领市场并将其的品牌深植消费者心中成为中国女性鞋类的第一品牌。 2.零售网遍及全国。达芙妮

11、自1996年开始通过几年大规模的投入到目前为止全国已有专卖店、专柜近5000家给广大达芙妮女鞋爱好者提供了方便确保她们能在需要的时间便利的地点购买到真正的、满意的、称心的达芙妮女鞋。 3. 达芙妮公司采取的中端产品策略。达芙妮从定价和销售上都一直采用中端路线各式鞋子的价格相比起百丽等竞争品牌较低使大多数消费者都能够接受。达芙妮后来创立的shoebox鞋柜品牌在价格上更大众化。 4. 产品种类多元化产品线既宽又深。达芙妮女鞋设计上共分五大系列ladies粉领系列、soft舒软系列、young青春派对系列、cool酷溜系列、sandals凉鞋系列能够展现女性在不同场合四季迥异的时尚风格。整体上分为

12、d18青春系和d28经典系产品细分明确和具体。 5. 产品设计、研发能力佳。达芙妮致力于采集开发设计融合欧美时尚风格引领国内女鞋流行趋势。2001年集团特聘意大利鞋匠renato ballin作为公司的制鞋顾问来提高制鞋工艺提升制鞋质量。 6. 三包服务深得人心。达芙妮洞察消费者心态永恩别树一格地提供为期三个月的三包包修包换包退售后服务博取了消费者的信任。 7. 达芙妮自创品牌。上个世纪90年代初期中国消费者对品牌尚不重视但要好好做大内销市场必须要有自己的商标力求在品牌个性与形象风格上与目前乃至将来的竞争对手有所区别达芙妮走品牌路线能和中国日益增多的鞋类进行有力竞争与区别。 8. 达芙妮拥有对

13、企业有忠诚度的员工达芙妮将员工当做主人“人才”被认为是公司的核心竞争力。无论是在设计或制作上达芙妮都聘请了高端人才来进行监督或亲自参与设计。 9. 产品的创新及研发能力达芙妮注重产品的创新。达芙妮除了在鞋业制作上的不断创新本身也开始开发其他的产品。现阶段已开始推出各类包包、眼镜和饰品利用达芙妮的品牌影响力抢占市场。 10利用明星效应。达芙妮在品牌推广上成功的利用了刘若英和she做代言明星利用自身的宣传影响作用帮助达芙妮进一步打开了市场树立好品牌形象。 w-劣势 1. 品牌认同度减弱。由于达芙妮公司一直走中端产品的品牌战略随着中国经济的发展和人民生活水平的提高达芙妮女鞋在消费者心中的认知度由中档

14、趋于走向低端已经不能满足消费者对商品及品牌高度的要求。 2. 销售渠道及模式单一。达芙妮从批发转战零售十多年尝到了零售的甜头但长期不变的销售渠道以使公司的业绩走向下滑。 3. 广告营销力度不大。到目前为止达芙妮在产品形象代言上用了she和刘若英产品的风格定位但广告推广只限于自身的专卖店及一些网络或会展等媒体形式市场影响不大。国内主流媒体上基本看不到其广告的身影。4. 在国际的知名度问题成为达芙妮大力发展中国市场的一块绊脚石现在很少能在主流媒体看到达芙妮的广告宣传等方面的作为而想要在国际发展必将对广告等方面进行大方面的投资。 5. 达芙妮仍未能引领时尚鞋类潮流。国际时尚鞋类潮流仍然以国际的大公司

15、为标准。在这一方面达芙妮在样式设计上仍然有不足之处。 6. 达芙妮曾经也深陷质量危机。2009年曾经三次被查出有质量问题的达芙妮在消费者心中也造成了一定影响。对此达芙妮并没有做出相应的对策从侧面也反映出达芙妮在技术上仍有待提高公关策略也需要改进。 o-机会 1. 中国改革开放三十年经济已突飞猛进的发展。再加上我国人口众多全国总人口已达到十三亿七千多万人具有潜在的巨大市场按着在销售地区制造产品的最优化原理可降低成本增加产品价格竞争和时间的优势。 2. 国外企业更多的进驻中国市场。达芙妮具有在国内丰富的营销管理经验和专卖店的管理经验能够赢取与国外品牌合作的机会。达芙妮本身更具备与国外公司合作的经验

16、。2002年达芙妮首先获得adidas的中国零售权并于国内不同地区开设专门店及专柜。与国外公司的合作能扩大达芙妮的营销渠道及提升自身品牌认知度可以说给达芙妮带来了千载难逢的发展机会。 3. 中国人民的生活水准逐步提升特别是女性消费水平的提高。女性就业人数逐步增加无论是手中占有的可支配收入或者自身的审美价值观等都有了很大的提升。女性不仅对产品质量的要求提高也追求个性化和流行这趋势使得随着时尚流行走的女鞋产业开发顾客群的机会变大。 4. 众多达芙妮专卖店的加盟。近年来达芙妮专卖店加盟的数量增多零售网在此之下发展更为完善。除了大中城市的零售店外 加盟机会也开始扩展到三线城市等。 5. 国家刺激消费的

17、政策。近年来国家鼓励消费的政策银行利率的数次下调整体的宏观调控措施都在刺激广大消费者进行消费。这些不仅扩大了国内市场也给达芙妮带来了广阔的市场 t-威胁 1. 国外一线品牌转战中国市场。国外品牌具有丰富的营销和管理经验品牌的影响力也非常巨大再加上国外品牌加工地点已转向劳动力更加低廉的东南亚的一些国家和地区产品在除了样式上的新颖价格上有很强的优势。 2. 近年的汇率的不断变动人民币的升值进口原材料价格的上涨。自身成本的增加也给我国的制造业带来了极大的威胁。 3. 国内同质化产品的增加。除了在样式上的大同小异另外在销售模式、营销模式、生产方式、渠道管理等等各方面的相同使达芙妮在同行业里已经不具有明

18、显优势这些也对达芙妮公司的发展造成了巨大的威胁。 4. 第三世界新兴制鞋国家兴起。像塞内加尔、印度、越南.这些国家的制鞋业劳动力成本低价格优势极其明显。受众中国广大市场的吸引这些国家的制鞋业已经来抢占中国这个居大的市场与中国的鞋业共同瓜分市场对中国本土的鞋业和达芙妮来讲都是个不小的挑战。 5.高端产品上的缺失。国外的一线大品牌进入中国市场国内的部分品牌也开始往高端发展。虽然平价策略让达芙妮赢得了广大的市场随着生活水平的提高在高端上的缺失也使得达芙妮的竞争力减弱。 6、市场定位分析6.1 市场细分“达芙妮“品牌经营理念做品牌，不做名牌 几年前，达芙妮女鞋曾经是众多高档鞋中不起眼的一员，售价往往在

19、数百元以上。而现在，虽然“达芙妮”也出现在各大城市的高档商场，但是它已经由贵族价变成了平民价，即便是刚刚毕业工作的白领小姐，也可以买得起。 1996、1997年是“达芙妮”鞋的转型期：以前走的是高端路线，专卖店都放在大商场里，价格也比较高，但是市场反映不是很热烈。所以价格降下来了。当然这样做是要冒风险的，如果掌控不好，可能会把牌子砸了。但是我们如果不主动出击的话，将来鞋会卖不出去，最终会被逼得降价。” 表面上看，达芙妮的这次调整，只不过是“薄利多销”这句老话的又一个注脚，其实仔细看来，它涉及到的不仅是价格的变动，还有对自身品牌的重新审视，以及对市场的重新细分和再定位。正是这次调整，把达芙妮的目

20、标顾客锁定为普通白领阶层，而不再是那些富豪人士，后者虽然收入丰厚，出手大派，但是数量有限，目光挑剔，并且往往更亲睐从国外舶来的高档产品。6.2 目标市场 近年来，由于国际经济危机的影响，中国大陆成为了众多国外知名品牌选定 的目标市场。大批的国际品牌进驻中国，占据了国内大中型商场的最佳销售位置。但由于高位的定价，使中国大部份消费者只能遥遥相望，但其品牌的影响力对国 内自住品牌的形象造成了从未有过的压力和破坏。达芙妮目前在中级女鞋的地位 还是保持一定的稳固地位，但这种地位也在悄无声息地发生着变化。虽然达芙妮 采取了混合品牌策略，但上有高级进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市 场格局突破不易。由

21、于人民收入的增加，消费者已不满足于平价女鞋，有向高级 产品消费的趋势，达芙妮若要跨入高级产品的门槛，品牌形象的重塑至关重要。虽然2001 年以十八点六七亿人民币的营业额在中国大陆五百大外资企业中，排名第八位。渠道方面达芙妮代理商及直营零售店并行的方式，在大城市以直营店为主，偏远地区则由代理商负责，包括联营带销、专卖店等共存，一环扣一环。中价位、混合品牌抢攻不同消费族群。但目标市场的重新选择是摆在达芙 妮面前的一道难关。 6.3 市场定位6.3.1 新产品定位 达芙妮女鞋分d18和d28专门店，所以有两个不同定位的产品线。d18由s.h.e代言，适合18-28岁年轻一些的女孩子；d28由刘若英代

22、言，针对成熟一些的女性设计，适合25-45岁之间的女性。达芙妮d28和d18门店除少部分产品有所重合外，多数d28和d18的门店都做了严格区分。最快找到适合自己类型的鞋子的方式就是看店里代言人海报。2010春季，达芙妮d18推出有4个系列产品，分别是sweet甜美、sport动感、style风格、soft舒软等4个系列，这四个系列针对年轻女孩4种不同的生活形态需求而设计，不同系列的鞋子适宜不同的场合穿着。刘若英代言的d28女鞋则推出有ol白领、original经典、fashion时尚、soft舒软等四个系列的鞋款。28女性无论是商务办公、正式晚宴、party聚会，或是逛街休闲，都可以在这4个系

23、列中找到自己所需要的鞋子。2010春达芙妮d28致力于尽力满足女性朋友不同生活形态的鞋款搭配需求。 6.3.2 中低端产品定位 达芙妮目前在中低级女鞋的地位相当稳固，但在大陆的女鞋市场上，上有高级进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。若要跨入高级产品门槛，品牌形象必需再次提升，作法上则要藉助广告宣传及产品款式的创新，短时间并不容易做到。在低价市场方面，微利化的激烈竟争及对品牌形象带来的负面效果，形象建立不易，达芙妮当然然不愿卷身其中。所以针对这样的情况，我们对达芙妮鞋业下个阶段的广告活动做了以下的分析7、营销战略(4p)7.1 产品策略 1.明确谁订货. 达芙妮说:谁娶老婆谁

24、相亲,谁卖商品谁订货.只有直接面对消费者的人,才有资格订货,才最适合订货,不管你是不是老板.这就如同拍电影,制片人是老板,是出钱的人;但是选演员,决定拍摄方式的人是导演.老板即使有钱,懂鞋子的开发和生产,与代理商,经销商关系很"铁",但是如果你不直接面对客户,不直接服务于消费者,那么也就不具备订货 的资格和能力. 2. 明确订给谁. 许多代理商习惯用之前的销售量估算新一季的订货量, 这样做并不正确. 也许一部分新经销商流失了,转行了,或者经销商的店铺转让了,关闭了,代理商的货就会积压.也许新一季经销商增加了投资,扩大了店面;或者新增了客户这种情况下,代理商订的货就不够卖.如

25、此看来,赖以消化订单的经销商情况常常处于变化状态.零售订货的依据不是经销商人数,而应该是最新统计的零售点,是具体的陈列位置.卖 场大小,货柜陈列面,仓库面积,店铺等级,每平方米销售能量,历史销售记录,成长指标等因素都会直接影响订货预测.所以,零售点采购类似"数清人头买菜煮饭". 3. 明确订多少. 许多人下订单的习惯做法是:先订一点点, 好卖了再追加. 表面上很有道理, 也很安全, 但往往就是这一做法让我们的畅销品总是断货,生意原地踏步做不大! 新品正价销售的时间越来越短,工厂追加周期越来越长,抄袭模仿越来越快,促销打折越来越提早.达芙妮的策略是:根据零售点每半个月不同的需

26、求,进行商品组合,包括款式和数量.订量按照基础铺货量,补货量和备货量进行区分.这样"少吃多餐",既避免了暴饮 暴食和"豪赌"的风险,又能适应零售多变的要求,最"营养"也最科学! 7.2 价格策略以规模取胜，靠薄利多销，走大众价位这正是达芙妮的价格策略。达芙妮维持大众价位主要依靠以下几个手段： 1、绝大部分商品尤其是夏季和冬季的商品采用真皮之外的材料，在确保流行、品质和舒适度的前提下，降低商品的材料成本； 2、集中与几个供应商合作，通过采购和采购量的集中，降低生产商的成本； 3、提前采购，采用期货制采购，帮助生产商在生产淡季时采购材料、

27、组织生产； 4、密布的零售网点有95%以上都是自营专卖店，免除了代理商和经销商的中间差价； 5、网点密布，销量巨大，摊薄了管理成本和经营成本，也加速了资金周转； 6、利用高科技的信息技术和物流管理，加快库存周转，减少库存损耗及对资金的占用。7.3 渠道策略 1、专卖店的dna 专卖店的经营管理是一项非常烦琐、复杂的工作。从找店到开店、从管店到经营，琐琐碎碎的事不胜枚举，尤其是专卖店数量增多时，更是手忙脚乱，六神无主。 “一屋不扫，何以扫天下”；一个店管不好，何以管天下店！专卖店尽管烦琐，但是，如果你深入其中抽丝剥茧，不断体会、不断总结，那么就能发现其中的规律。达芙妮在大范围开店之前，曾在各区域

28、开设“实验店”。通过实验，在成功抽取了专卖店经营管理的“dna”标本，总结出标准化的模式之后，达芙妮才将这一商业模式推而广之。 2、红旗插在哪里？ 与许多企业实施的渠道策略不同，达芙妮的开店布局采取的是“从一级城市到二、三级城市”、“从中心商圈到外围”的策略。这样做有几个好处：其一，品牌起点高，城市化程度高，便于往下线城市扩展；其二，广告效应良好；其三，招商效应良好。 进入一个区域，达芙妮一定是先抢占省会都市、中心城市，随后以大城市为圆心向外扩展。进入一个城市，达芙妮也一定是先抢开一级商圈的形象专卖店，随后再将店铺密布到次商圈、社区商圈和超市商圈。 3、儿孙满堂才能多福 连锁零售企业的根本是标

29、准化和规模化。没有规模，就没有竞争力，更没有大的销量；没有规模，就不具备采购优势、管理优势、知名度优势；没有规模，就没有成本优势，也没有抗风险能力。所以，没有规模就谈不上连锁零售。规模从何而来？对于零售而言，首先要做到店多、店大、店广、店密，解决店铺“数量”。7.4 营销推广策略 网店推广的目标 推广的目标有两个：1、让达芙妮品牌的形象深深映入消费者的脑海，达到达芙妮不仅仅是活在实体店的品牌，更是在当今电子商务飞速发展趋势下的网络品牌缤纷呈现的一块响当当的“王牌”。来提高网购者对达芙妮品牌的忠诚度和满意度。2、因为本店经授权负责全国所有非实体通路销售事宜，所以只要在网络品牌上打响了名声，对商场

30、的产品销售也是非常有利的。有利于赢得更多的顾客并提高商城的销量。 推广的具体计划： 为了增加商城的访问量，可以用一些网络营销常用的方法来推广 （1）搜索引擎营销 为了尽可能将营销信息传递给目标客户。可以利用各大网站（如百度、搜狐、新浪、谷歌、网易等免费登录入口）提供的免费登录入口。（2）许可email营销 商城现在没有会员的注册和登录窗口，即没有积累到邮件内部列表资源。但并不意味着不可以利用许可email营销方法。外包给提供咨询服务第三方，利用他们现有资源，即邮件外部列表。根据对邮件服务商的调查，选择网易联营公司推出的coremail，它是拥有自主知识产权的专业电子邮件系统，在中国大陆已发展超

31、过5亿终端用户，是中国用户实际 使用最广泛、最频繁的邮件系统。还有也同时用网易免费企业邮。这还需要联系网易邮件服务商洽谈相关事宜。但遵循的前提是必须在用户许可的前提下给目标用户发送达芙妮鞋子或包包的更新或优惠信息的电子杂志，来提高商城的浏览量，发现和挖掘潜在顾客。具体安排将由外联部全权负责。 （3）商城博客营销 在今天web2.0时代，我们可以利用商城博客展现达芙妮品牌内涵和文化理念，勾起消费者对达芙妮的认同感和关注度。掀起消费者对时尚的追寻。这是我们就可以顺带介绍达芙妮的产品具有的时尚和潮流气息，给博文浏览者潜移默化的灌输达芙妮的品牌和产品信息，达到商城营销的目的。8、竞争策略分析达芙妮公司

32、的竞争优势 所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司 所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者 说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有 更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 1、专业的零售店（专卖店）的管理优势 2000 年开始，达芙妮自开设第一家自营专卖以来，截止至今在国内共 开设达芙妮品牌销售终端3077 个。达芙妮在对零售店和管理有着丰富的经验。具有丰富零售店管理经验的经营者都知道，零售店的管理核心在于零售督导的培养和零售督导所具有的良好素质是零售店取胜至关重要的因素。达芙妮深知一

33、名合格的零售督导需要具备丰富的零售经验和扎实的零售功底，需要具备全面管理零售店铺各项工作的能力，包括人事管理、营运管理、企划管理、财务管理、物流管理、总务管理和工程管理等。具体来看：人事管理：包括人员培训，人事管理等。营运管理：包括指标管理，业务管理，绩效管理，店务管理，会议管理，紧 急事件处理，促销管理等。 企划管理：包括商品陈列，广告品使用，服务口语规范，仪容仪表规范，音 乐使用规范，卫生要求，仓库布置要求等。 财务管理：包括营业款管理，费用报销，盘点管理，资料管理，库存管理等。采购管理：包 括订货补货互调管理，销售资讯管理，销售分析和销售预 测管理等。 物流管理：包括安全库存量控制，货物

34、配送的准时性、准确性监督，到货异 常情况的处理，运输费用的管控等。 总务管理：包括制服的领用管理，总务用品的申领管理，资产盘点管理等。 工程管理：包括空调的使用、维修和保养，音响的播放规定和设备保养，照明使用要求和设备维护，电话的接听规范和使用规定，货架的清洁及维护使用，玻璃、凳、垫的使用和维护等。 在人员流动比较频繁的今天，管理不能“以人为本”，而要“以事为主”，对事不对人，换句话说就是要有标准化的基础管理和完善的组织体系。“铁打的营盘，流水的兵”，正是因为有了完善的管理标准和系统，造就了达芙妮连锁零售的优势，具备这种优势下的达芙妮事业才得以健康而快速地发展。 2、人才培训优势 人才是企业的

35、生存之本，是关系到企业生死存亡的大事，人员素质的高低直 接决定企业的竞争能力。达芙妮的拓展速度以迅猛，导致对零售人员的需求量增大，要求增高。要继续扩张零售版图，就必须储备零售人员；要保证服务品质，就必须先保证零售人员的质量。“学习”和“培训”是达芙妮日常工作一个最常规、最重要的工作项目。设有专门的部门、专业的团队、专项的资金和明确的时 间安排来完成一系列的培训和教育。达芙妮的教育训练包括新员工上岗前培训培 训、在岗人员定期培训、升迁前培训、在网培训、sv 日常培训、外出学习培训等方式。 新员工在正式上岗之前，要经历两周以上的基础培训，考核合格后取得“见 习导购员”资格方可上岗。见习导购员上岗之

36、后，除了有指定的老员工辅导之外，每天还要通过晨会， 晚会进行学习;不时地接收店长和sv 的培训;每月分公司还组织销售技能和服 务能力的培训;总部也定期进行集训。通过一系列常规化的、多形式的培训和工作历练，新员工逐步完成基础的职业化改造。 随时时间的推移，新员工的工作经验在积累，表现优秀者有机会被选拔参加 高一级别的学习、培训和考核。而每一次的晋升培训，不仅能提高他们各方面的 知识和技能，而且考核通过者还意味着的升迁和薪资的增加。年复一年，员工在成长，员工被提拔。从基础员工到高级员工，从普通员工到见习店长、副店长、店长，从店长到店铺督导，从店铺督导到营运主管，从营运主管到品牌经理。达芙妮为每一位

37、优秀员工指引着前进方向，铺垫着发展之路，构筑着上升的台阶，提供了成长的机会，描绘出职业愿景，勾画着他们的未来。而每一位员工加入到达芙妮这个团队，就找到了努力的方向，就有了成长的压力和动力，同时也就有了自己的职业愿景和理想。 许多企业都感叹招人难，招优秀终端人员难，好员工留不住。而许多企业老板或经销商只会用加薪的方式去挽留终端人员。其实，通过采访那些“跳槽“的 优秀终端人员，会知道他们选择离开的原因。统计下来，最普遍的说法有： （1） 不公平：自己工作多年，待遇与新来的员工一样，甚至低于后来者。 （2）没有前途：工作了许多年，每天的事情都一样，每年的情况也一样。 （3）太辛苦：什么都要干，常常加

38、班加点；店里人手不够，分工也不明确。 （4）没有成长：学不到东西，没有成长的机会；每天做些机械而简单的事。 （5）人事复杂：没有申诉的通道和表现的机会。 从上述统计表明，薪资的高低是基础零售人员去留的一个因素，但不是决定因素和主要因素。当一个企业、一个老板能够提供员工学习成长的机会，能够培养他们的团队意识和归属感，能够让他们怀抱希望、有机会挑战自己和别人，能够让他们在工作时产生自豪感和成就感的时候，薪资的高低就已经不是最重要的了。 达芙妮在对零售人员和基础办公室人员的培养上，偏好录取没有工作经验的应届大学毕业生。与许多企业录取大学毕业生略有不同，达芙妮与一些高校建立了深入的合作关系。企业在大学

39、生毕业班开设达芙妮课程，结合学生的专业喜好和择业方向，根据企业的需要，在毕业生中择优考核录用一定数量的大学毕业生，为零售终端和总公司各部门输送后备人才。 从2002 年至今，这种校企业合作方式为达芙妮批量培养终端人员和办公室 基础人员提供了一条新的途径。比尔盖茨曾经说过，如果可以让我带走微软的研究团队，我可以重新创造另外一个微软。达芙妮取得的业绩具有人才培养的优势是分不开的。3、生产和设计的优势 达芙妮是以代工起家，在国内拥有3 个生产基地，大部分产品都是通过自己的生产基地生产。为了确保达到规模生产，每家达芙妮专卖店中有50的产品由公司统一下单、统一生产，而另外50产品可以由专卖店自主选择，以此保证各家专卖店的差异性。大规模生产可以通过集中采购降低成本，而自有工厂的供货时间和质量上都能在公司的掌控范围。在设计环节，达芙妮没有像大部分女鞋企业那样通过买手采购外来设计，而是大部分依靠自己的设计团队。而且达芙 妮的设计理念也是为了满足大规模