汽车零配件场营销论文

1、汽车零配件市场行情调查及投资可行性研究报告第一章 汽车零配件市场概述1.1 汽车零配件定义及种类组成交通运输工具汽车的各个部分的基本单元，也叫汽车零配件，主要由以下十五大 部分构成：(1) 发动机配件 ：节气门体 发动机 气缸体 轴瓦 水泵 密封垫 凸轮轴 气门 活塞 皮 带 消声器 化油器油箱水箱 风扇 散热器 滤清器等。(2) 传动系配件 ：变速器 减速器 离合器 磁性材料 电子元器件 离合器片 轮架凸缘 挡杆拔叉 传动轴总成等。(3) 制动系配件： 刹车片 刹车鼓 压缩机 制动总泵 制动分泵 ABS-ECU 控制器 制动凸 轮轴 真空加力器等。(4) 转向系配件 ：主销 转向机 转向节

2、球头销等。(5) 行走系配件 ：后桥 空气悬架系统 平衡块 钢板 轮胎 钢板弹簧 半轴 减震器 钢圈 总成 半轴螺栓 轮台 前桥等。(6) 电器仪表系配件 ：传感器 蜂鸣器 火花塞 蓄电池 线束 继电器 音响 报警器 调节 器 分电器 起动机单向器 汽车仪表 开关 保险片 玻璃升降器 发电机 点火线圈 点火器 等。(7) 汽车灯具： 装饰灯 前照灯 探照灯 吸顶灯 防雾灯 仪表灯 刹车灯 尾灯 转向灯 应急灯等。(8) 汽车改装： 轮胎打气泵 汽车顶架 汽车顶箱 电动绞盘 汽车缓冲器 天窗 隔音材料 保险杠 定风翼 挡泥板 排气管 节油器等。(9) 汽车防盗： 方向盘锁 车轮锁 防盗器 后视镜

3、 后视系统 摄像头 安全带 行驶记录 仪 中控锁 GPS ABS 倒车雷达 排档锁等。(10) 汽车内饰 ：汽车地毯 (脚垫 ) 方向盘套 方向盘助力球 窗帘 太阳档等。(11) 汽车外饰： 轮轱盖 车身彩条贴纸 牌照架 晴雨挡 贴膜等。(12) 影音电器： 胎压监视系统 解码器 显示器 车载对讲机等。(13) 化工护理： 冷却液 制动液 防冻液 润滑油等。(14) 车身及附件 ：雨刮器 汽车玻璃 安全带 安全气囊 仪表台板等。(15) 维修设备 ：钣金设备 净化系统 拆胎机 校正仪 电冲剪 热风枪 电动千斤顶 电动 扳手等。1.2 针对中小型汽车零配件经销商可行性市场分析由上小节总结的汽车零

4、配件的十五个部分的分类可以看到，前六个部分的汽车零配件 专业性高，垄断性大，价格昂贵，损耗性小，消费者一般不会进行定期更换，且若是这类零 配件出现问题时， 消费者通常情况下也是寻求相应品牌的维修服务， 因此， 对于中小型汽车 配件经销商而言，应尽量回避这几大类的汽车零配件的经营。而剩下的汽车灯具，汽车改装，汽车防盗，汽车内饰与外饰，影音电器，化工护理， 车身及附件等几大汽车零件的构成部分则应该是中小型汽车零配件经销商着重考虑的经营 方向。 这几大类的汽车零配件相比较而言，造价成本不高，制造商垄断性低，且这几大类的 汽车零配件损耗率较大， 更换频率较高， 有利于经销商挖掘潜在的汽车配件改装维护的

5、潜在 市场。 但是，对于这几大类汽车零配件经营的门槛也是较低的， 这意味着进行这类汽车零配 件经营的竞争压力大， 因此， 如何从巨大的行业竞争中脱颖而出， 就涉及到了企业对汽车零 配件新型市场的挖掘，这个问题将放到接下来的章节详细讨论。1.3 近年涌现的新型汽车配件市场结构特点分析一辆私家车不包括维修，每年的养护费用在 3000 元左右，汽车后市场的消费个链的 60-70%中国后市场容量每年将以 30% 的速度递增。 这是未来很长一段时间的一块市场蛋糕。1.3.1新型汽车配件产品特征：(1) 个性化 : 随着生活品质的提高，个性化的消费需求已经渗透到各行各业。在汽车零配件经营结构也不例外。(2

6、) 性别化 : 随着国内女性购车比例的增加，使得汽车零配件的经营呈现性别化发展趋 势。例如男性偏好一些电子化的汽车零配件， 如汽车音响，电子点烟器等。 而女性偏向一些 柔化的汽车软装饰品如保证，方向盘套，汽车挂件等。(3) 年龄化 ：20岁到 35 岁年龄层的汽车车组对汽车零配件的消费刚需最大。(4) 品质化 : 汽车零配件按照汽车品牌的设计风格和品牌文化进行搭配。突出品牌固有的品质感传承。1.3.2新型汽车配件渠道特征：(1) 4S 店销售 : 这是多数车主购买汽车零配件的最主要渠道。因为各品牌的大型4S 店往往能为车主营造更为正规专业信赖感。4S店的弱点是价格贵，交通不够便利。(2) 网络

7、店销售： 这是汽车零配件营销增长的新兴渠道。国内大型的电商如京东，淘宝 等在汽车零配件销售上都有不错的营业额。但国内的电子商务发展还处于市场规范初期阶 段。因此在该渠道下的汽车零配件销售在售后维修， 品种与品牌多样化， 服务与安装方面还 处于滞后阶段。(3) 私营实体店销售： 这是汽车零配件销售上灵活度最好，流动性最强的销售模式，且 店面的选址往往集中在市区交通便利的地方。 但是缺点是规模小， 品种选择范围不大， 且专 业度差。1.3汽车零配件售后服务特征：中国的汽车零部件售后市场主要有两条渠道：(1) 主渠道 为 OES 渠道， 即整车厂渠道， 正厂的零部件由整车厂的售后部门销售特约维修 站

8、，到车主，部分到批发商到独立的维修厂。(2) 非主流渠道 ，指一些批发商从零部件厂商采购，到经销商，到独立的维修厂。这种渠 道中的零部件厂商包括 OE 厂商，外国厂商和独立零部件生产厂商。中国的汽车零部件售后市场的 DIY 用户较少，因而零部件的零售业态不发达，有一些 轮胎店， 但与批发经销的渠道相似。 这主要是由于中国缺少传统自助修理汽车文化基础决定 的。毕竟中国私家车的发展仅仅经历了不到二十年的时间， 所以传统汽车文化的建立还有没 有时间维度。但这会是接下来汽车零配件市场一个重要的潜力发掘目标。第二章 中国汽车零配件行业发展驱动因素分析2.1中国汽车零配件行业的长期增长性国外汽车零部件企业

9、的发展模式主要有两类：双向垄断的日本模式和欧美的自由选择 模式。而现阶段我国汽车零部件企业与整车企业是脱离的。 整车集团的决策将主要取决于 竞争的压力和零部件子公司的集团外盈利贡献。 中国市场尚未有条件和能力借用这种从整车 厂商直接脱离而发展壮大成为具有国际竞争力的零部件企业的模式。2.2国内汽车零配件行业存在的问题国内汽车零配件行业在建国以来虽然经过了六十多年的发展，但和先进的欧美日等世 界领先的零配件行业相比，仍然反映出基础先天不足的弱点。具体体现在产业结构不合理， 开发能力弱，缺乏名牌产品，企业规模小，专业化程度低，中资零部件企业边缘化倾向明显 售后服务市场规范化程度不高等方面。2.3国

10、家政策对汽车零配件行业的主导型影响我国的汽车管理制度为事前检验，市场准入，零部件强制认证结合自愿性认证。传统 的计划经济模式一直延续至今， 国家发改委一直对汽车的市场准入进行管理， 而汽车零部件 的强制认证 (自愿性认证) 由国家认证认可监督管理委员会归口管理。 汽车召回归国家质检 总局归口管理。我国汽车零部件行业十一五期间发展目标指出：要建立完善的汽车零部件工业支撑体 系。要建立和形成为自主品牌整车配套的汽车零部件供应体系。 进入全球采购体系， 积极开 拓国内外市场。注重高新技术产品和新材料的开发和应用，实施“跨国经营”。这些国家政 策无疑对汽车零配件经销商在实现规模经营， 多品种配套， 品

11、牌概念的形成上具有利好的扶 持意义。且对零部件行业产业兼并重组以及零部件企业和整车企业建立企业联盟的发展模式 均有促进作用。这也进一步改善了我国原有汽车整体产业链环节计划经济过于僵硬的影响。2.4全球化采购体系中国汽车零配件行业的影响全球采购就是指采购商为了降低采购成本，提高利润空间，在全球范围内寻找供应商 采购质量最好、价格最合理的产品和服务。全球汽车行业的全球采购，历经多年的发展，其采购流程已自成一套体系。一般分为 三个阶段：(1) 第一阶段 : 供应商的选择与认证。包括目标产品初选-评估 -前期准备 -报价认可几个环节。(2) 第二阶段 : 供应商投产准备阶段。包括质量先期策划与控制-更

12、改控制 -样品 -早期生产控制 -产品认证 -按节拍生产几个环节。(3) 第三阶段 : 生产与持续提高。包括质量 -物流 -持续改进几个环节。 由于中国的汽车市场规模大、 发展潜力更大， 外资零部件企业进入中国已成汹涌之势。 世界已有近 30 家大的跨国零部件公司，以合资、控股、独资的方式，在中国已建立零部件 企业近500家。如德尔福、伟世通、电装、李尔、江森控制、天合、德纳、菲特尔墨古、 法雷奥、大陆、弗雷西亚、采埃孚、纳铁福、奥立托夫、玛格纳、博世、本特勒、海拉、贝 洱、爱信精机、 矢崎、 小糸车灯等。这些跨国公司的挤压对中国汽车零配件行业的全球化采 购目标提出了更高标准的要求。 不过压力

13、亦是动力， 质量认证体系的搭建作用显得非常重要。 国际采购中对零部件企业的质量管理要求是应通过 ISO/TS-16949 质量认证体系。标准化建 立，有助于国内零部件企业的自我更新和规范。第三章 Unblocked 品牌进军汽车零配件新兴市场投资分析3.1U nblocked品牌对汽车零配件市场新资源开发导向首先 , 应意识到汽车零配件流通中已有的三个概念 ;(1) 汽配经销商( Jobber): 主要集中在汽配城，大约有 50 万家。采购对象主要是各级 WD 、 OE 厂商和大量中小一般厂商，以及其他汽配经销商。其销售特点是直接面向各类维 修厂(站)销售。是数量最多的一类流通商。(2) 大型

14、批发商( WD )： 主要集中在广州、上海等中心城市，数量很少。采购对象为 进口配件或从各 OE 厂商处采购。销售销售对象主要是汽配经销商( jobber) 。随着采购规模 迅速扩大，其呈现出买断某一品牌或多个品牌的能力。(3) 特约维修站： 是国内轿车、 SUV、 MPV 等车型所独有的服务模式。通过厂家封闭或 准封闭式供货渠道进货， 也向副厂商进货。 直接在车辆维修、 养护过程中将配件销售至终端 车主；在满足自己维修的同时同其它维修厂和中小经销商销售配件。其次，需关注到现有针对中国车主服务的六种维修业类常态。(1) 4S店：整车厂服务体系内成员，提供全方位服务，完全从整车厂的采购中心进货。

15、(2) 特约维修站： 对相应品牌负责，是整车厂家售后服务体系的一员，享用其品牌，提 供维修和索赔服务。从整车厂家进货，少量来自汽配城等渠道。(3) 普通维修企业： 该类企业通常面向社会经营，主要服务对象为价格敏感度高、维修 技术要求相对较低的用户。 该类维修站的进货大部分来自汽配城等地， 由于副厂件比例较高， 因此质量往往难以保证。(4) 作坊式维修企业： 普通维修的特殊类型，提供较少的修理服务类型，以修换车胎、 修补漆等为主。从中小经销商处采购配件，由于服务水准差、技术含量低，口碑差。(5) 公司附属维修企业： 隶属于国有大中型企业或运输企业，往往只维修企业内部的相 关车辆。(6) 连锁快修

16、点或服务点： 新兴业态， 采购正规， 往往来自大型汽配经销商或 OE 厂家。通过传统流通的三种形式和零配件维修业的六种常态，找到突破口。即从单一硬件经 营到软硬件结合的服务模式。 Unblocked 公司的企业文化强调的是高贵的包容与创新，对精 英提供优质优雅的服务。 在涉及到汽车零配件业务时， 这种精英文化的强调是显得非常重要 的。在零配件的选择上， 必须突出品质感与尊贵。 统一优雅精致的外包装， 不仅传递了统一 的品牌形象， 更是能体验 Unblocked 公司对服务优质和质量保障的承诺。考虑到美年广场一 期的实体店营业面积有限， 因此应多选择陈列一些小而精的进口汽车内饰。 另外，汽车收纳

17、， 自助修理工具类的配件也应该是经营主推的重点。当然配套的销售和维修服务也应搭配到位， 专业的销售应启发顾客去发掘生活细节的优 质感，传达出 Unblocked 公司的经营理念：精英的身份，精英的服务，精英的生活。另外 Unblocked 公司的一期汽车零配件实体店承载了一个更为重要的角色。 即对公司的网上商城， 汽车 APP 业务，以及其他服务类项目起到了一个抛砖引玉的窗口作用。因为 Unblocked 公 司的客户群体的需求是多元的， 最开始可能是某一个点上的需求， 但是应通过服务的跟进而 发散成一张需求网。这对公司和客户都是双赢的。3.2 苹果公司市场营销差异化战略借鉴差异化战略又称别具

18、一格战略， 是指为使企业产品、 服务、 企业形象等与竞争对手有明 显的区别， 以获得竞争优势而采取的战略。 这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是 独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样 , 如产品的差异化、服务差异化和形象差异 化等。实现差异化战略 , 可以培养用户对品牌的忠诚。因此 , 差异化战略是使企业获得高于 同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略 。苹果公司从以下方面实施差异化战略：(1)产品差异化 ：对于电子产品来讲 ,产品差异化是最基础的 ,也是首先需要掌握的，包括 在产品质量、产品性能、产品特色、产品设计风格等方面的差异化战略；如苹果 iPhone 以 多点触摸屏取代传

19、统手韧键盘， 在外观差异化的同时， 便利软件开发者自由设定最符合软件 需要的触摸按键位置(2)服务差异化 ：苹果公司的产品工作娱乐功能兼备且都达到(3) 品牌差异化 ：苹果公司可以生产出其他i 系列的电脑、手机、娱乐终端产品(4) 营销渠道差异化：如苹果将iPod +在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上(5) 性能差异化 ：如 iPhone 的配置远远高于竞争对手苹果公司的 SWOT 分析矩阵-可编辑修改 -、外部环境内部环境、机会（O）消费电子市场巨大，消费者热衷于 高端产品；众多EMS企业涌现利于苹果将制造外包和降低成本；大型元器件制造商涌现；消费者品牌意识提高。威胁（T）美国经

20、济下滑，消费信心受挫； 同时面对众多强大的竞争对手； 低成本的高仿山寨机抢占低端市 场。优势（S）品牌知名度和美誉度非常高；重视研发；强大的创新能力；新技术和研究成果的有效应用；杰岀的特色营销；在多个应用领域保持着领先的优势； 产品毛利润高SO战略（增长型战略）抓住消费电子增长的机会，利用外 包以及供应商的竞争来降低成本， 同时结合自身技术、创新、品牌和 营销等方面的优势，在产品的高中 低三个档次均推岀有竞争力的产 品，去的业绩的高速增长，同时进 一步扩大市场占有率。ST战略（多元化战略）依托技术、创新、品牌和营销等方 面的优势，并依靠高端产品的高毛 利润来对抗经济的不景气和竞争 对手的低价竞

21、争。通过对政府的机关，加强对知识产 权侵犯行为的打击。劣势（W）苹果电脑的市场占有率仍然很低； 项目管理和生产制造效率不高； 供应链管理不够完善； 不重视系统化的管理体系； 涉足的产品种类较多； 太专注于技术创新，而不是最终增加 公司利润。WO战略（扭转型战略）利用外包以及供应商的竞争来降 低成本，以弥补管路和制造方面的 低效率，注意成本控制，抓住消费 电子增长的机会，逐步实现市场份 额的增长。WT战略（防御型战略）在提高效率和降低成本方面加大 力度，重视系统化管理对质量与成 本控制的重要性，削减不能产生利 润的产品线，重视能为公司产生利 润的各类创新，保持市场份额的稳Un blocked公司

22、的SWOT分析矩阵,通过对苹果公司的差异化经营理念的借鉴可以绘制 详见如下：Un blocked公司的SWOT分析矩阵、外部环境内部环境、机会（0）中国精英新贵的品质需求；更为完善全球化汽车零配件采购机制形成；天府新区软硬件设施的进一步完善；消费者品牌意识提高。威胁（T）世界经济下滑传统汽车零配件行业的固有模式 干扰；低成本的高仿汽车零配件抢占低 端市场。优势（S）跨行业的经营和融合重视研发创新能力；新技术和研究成果的有效应用； 杰岀的特色营销；综合行业精英文化领先者S0战略（增长型战略） 抓住天府新区消费增长的机会，整 合高品质货源，同时结合自身技 术、创新、品牌和营销等方面的优 势，让跨行业的业务交叉扩展，同 时渗透精英服务理念。进一步扩大 市场占有率。ST战略（多元化战略）依托技术、创新、品牌和营销等方 面的优势，并依靠高端产品的高毛 利润来对抗经济的不景气和竞争 对手的低价竞争。精英文化的私密性，多元性与尊贵 感劣势（W）针对精英服务的汽车零配件市场占有 率仍然很低；项目管理和生产制造效率不高； 供应链管理不够完善；不重视系统化的管理体系； 涉足的产品种类较多；太专注于技术创新与品质，而不是最 终增加公司利润。W0战略（扭转型战略）利用全