张长江大客户销售培训讲义

1、夺单五式夺单五式工业品大客户销售策略工业品大客户销售策略工业品营销研究院（中国）咨询总监工业品营销研究院（中国）咨询总监 张长江张长江定义大客户定义大客户少数客户为企业贡献的销售额和利润决定着企业的生存和少数客户为企业贡献的销售额和利润决定着企业的生存和发展，我们称这类客户为大客户。发展，我们称这类客户为大客户。 带来80% 生意20%80%的客户20% 客户数量客户数量带来生意带来生意大客户关系发展的五个阶段大客户关系发展的五个阶段客户没有开始使用公司产品客户尝试使用公司产品，客户关系处于不稳定状态，客户对品质、服务、价格挑剔形成比较稳定的客户关系，但客户仍会选择其他公司的业务。高期阶段高期

2、阶段战略阶段战略阶段中期阶段中期阶段初期阶段初期阶段孕育阶段孕育阶段复杂复杂组织间关系组织间关系简单简单交易交易人际关系人际关系合作合作建立忠诚度，成为独家供货商与客户建立战略合作关系潜在客户C级客户B级客户A级客户S级客户夺单五式之一：寻找销售线索夺单五式之一：寻找销售线索阶段任务：通过各种途径获得销售线索阶段任务：通过各种途径获得销售线索 搜索引擎搜索引擎行业媒体行业媒体销售同行销售同行老客户老客户行业展会行业展会夺单五式之二：遴选潜在客户夺单五式之二：遴选潜在客户阶段任务：阶段任务：判断客户是否符合潜在客户标准判断客户是否符合潜在客户标准 “MAN”原则原则M： MONEY，代表“金钱”

3、。所选择的对象必须有一定的购买能力。 A： AUTHORITY，代表购买“决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。 N： NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。 夺单五式之三：制定销售策略夺单五式之三：制定销售策略阶段任务：深入与客户进行接触，了解更为阶段任务：深入与客户进行接触，了解更为详细的客户信息并依据信息制定销售策略详细的客户信息并依据信息制定销售策略 制定销售策略：研究客户组织制定销售策略：研究客户组织管理层次管理层次客户组织客户组织采购小组成员立场采购小组成员立场B B：死敌（：死敌（blockerblocker）：）：坚定的支持竞争对手，坚定的支

4、持竞争对手，为对手摇旗呐喊，通为对手摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹风报信，暗中运筹C C：教练（：教练（championchampion）：）：坚定的支持我们，为我坚定的支持我们，为我们摇旗呐喊，通风报信，们摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹暗中运筹S S：支持者（：支持者（supportersupporter）：）：态度上支持我方产品或方态度上支持我方产品或方案案N N：中立者（：中立者（neutralneutral）：）：公事公办，或漠不关心，公事公办，或漠不关心，不偏向于任何一方不偏向于任何一方E E：对立方（：对立方（enemyenemy）：）：态度上不支持我方产品态度上不支持我方产品或方案或

5、方案 决策人决策人 ( (经济影响力，可以是一个人如经济影响力，可以是一个人如: :公司公司 老总也可以是一群人老总也可以是一群人 如：董事会如：董事会) ) 技术人技术人 ( (技术影响力，如：总工程师或一般技术影响力，如：总工程师或一般 技术员）技术员） 购买人购买人 ( (如如: :采购经理和采购经理和财务财务经理经理) ) 使用人使用人 ( (如：车间主任如：车间主任, ,一线操作工人一线操作工人) )客户组织客户组织采购小组成员角色采购小组成员角色作用：最后批准购买作用：最后批准购买他们是谁：控制经费他们是谁：控制经费/ /拨款拨款/ /表决权表决权关注：购买对公司发展的影响关注：购

6、买对公司发展的影响常问问题：从这个购买投资中我们能得到什么回报？常问问题：从这个购买投资中我们能得到什么回报？作用：制定标准挑选产品作用：制定标准挑选产品他们是谁：衡量你的方案他们是谁：衡量你的方案/ /守门员守门员/ /提出推荐方案提出推荐方案/ / 不能说不能说 Yes Yes 可以说可以说 NoNo关注：产品性能指标关注：产品性能指标常问问题：它符合技术指标吗？常问问题：它符合技术指标吗？作用作用: :控制采购成本控制采购成本他们是谁：管理采购流程，负责商务谈判，实施采他们是谁：管理采购流程，负责商务谈判，实施采购购关注：价格和付款条件关注：价格和付款条件常问问题：更优惠的价格和付款条件

7、？常问问题：更优惠的价格和付款条件？作用：评价其对工作效率的影响作用：评价其对工作效率的影响他们是谁：使用或管理使用你产品的人他们是谁：使用或管理使用你产品的人关注：产品的使用功能关注：产品的使用功能常问问题：如何为我简单而有效率的工作常问问题：如何为我简单而有效率的工作 ？绘制客户组织绘制客户组织结构图结构图决策层管理层操作层总经理技术部经理采购部经理财务部经理技术工程师采购工程师会计什么是需求？什么是需求？期望期望现状现状不满（需求）不满（需求）期望期望现状现状满意满意客户对难点、困难、不满的陈述；仅仅客户对难点、困难、不满的陈述；仅仅是销售的起点是销售的起点我遇到了难题“这车跑山区明显的

8、动力不足”我对目前的维修服务不及时很不满意隐含需求隐含需求明确需求：客户对愿望和需求的具体陈述；明确需求：客户对愿望和需求的具体陈述；我需要“我需一辆四轮驱动的越野车”我需要24小时内的服务响应速度明确需求明确需求如何探寻事实如何探寻事实学会提问学会提问开放式问题开放式问题封闭式问题封闭式问题需求是需要被激发和引导的需求是需要被激发和引导的几乎是完几乎是完美的美的我有一点点我有一点点不满意不满意我的问题越我的问题越来越大来越大了了我需要立我需要立刻改变刻改变暗示需求暗示需求明确需求明确需求开发隐含需求：使用开发隐含需求：使用SPINSPIN引导客户需求引导客户需求SSITUATION PPRO

9、BLEM难点问题难点问题IIMPLICATION暗示问题暗示问题NNEED PAYOFF 需求需求效益问题效益问题SPINSPIN策略（让客户痛并快乐着）策略（让客户痛并快乐着） 问题问题SPINSPIN的策略的引申的策略的引申 现状现状PS 快乐快乐 痛苦痛苦NISPINSPIN策略是一种可以策略是一种可以用于说服任何人的思用于说服任何人的思维模式维模式案例案例把冰卖给爱斯基摩人把冰卖给爱斯基摩人如何探寻事实如何探寻事实学会倾听学会倾听听别人想说而说不出来的听别人想说而说不出来的听别人说出来的听别人说出来的听别人不想说出来的听别人不想说出来的大客户开发的一般思路大客户开发的一般思路把不满的人

10、发展成教练把不满的人发展成教练与销售员投缘与销售员投缘利益驱动利益驱动与竞争对手敌对与竞争对手敌对认可我们的产品和技术认可我们的产品和技术大客户进攻策略策略大客户进攻策略策略闪电快攻策略闪电快攻策略侧翼进攻策略侧翼进攻策略内部瓦解策略内部瓦解策略侧翼进攻案例侧翼进攻案例马其诺防线马其诺防线苹果的启示苹果的启示内部瓦解内部瓦解夺单五式之四：客户关系建立夺单五式之四：客户关系建立阶段任务：在教练的指引下与客户决策小组阶段任务：在教练的指引下与客户决策小组内部的关键成员建立关系和信任，在客户组内部的关键成员建立关系和信任，在客户组织中扩大支持面，最终获得销售机会织中扩大支持面，最终获得销售机会。 认

11、知认知 利益利益 情感情感 认知：认知：使客户充分了解公司的品牌、产品、服务、信誉、业绩、价格、定位，引导客户产生信任感。认知是客户关系的基础。认知分组织认知和个人认知 利益：利益： 组织利益：组织目标、投资回报等 个人利益：前途、事业、名誉、收入、家庭、爱好、关系平衡 情感：情感：欣赏、信任、感激、感恩陌生客户陌生客户熟悉客户熟悉客户关系客户关系客户客户关系是如何建立起来的？客户关系是如何建立起来的？建立客户对产品与品牌的认知建立客户对产品与品牌的认知 技术交流技术交流业绩展示业绩展示产品介绍产品介绍工厂参观工厂参观权威推荐权威推荐产品展示产品展示 与测试与测试幽默法幽默法以客户为中心法以客

12、户为中心法兴趣话题法兴趣话题法小恩小惠法小恩小惠法方法一方法一方法二方法二方法三方法三方法四方法四破冰四法破冰四法从好感到信任从好感到信任稳重、诚信而又认真的人让人信任稳重、诚信而又认真的人让人信任有威望的人让人产生信任有威望的人让人产生信任对组织信任可以传递到对个人信任对组织信任可以传递到对个人信任专业的形象让人产生信任专业的形象让人产生信任方法一方法一方法二方法二方法三方法三方法四方法四与客户建立利益链接与客户建立利益链接通过利益吸引更多通过利益吸引更多的人支持我们的人支持我们了解客户需求了解客户需求挚友挚友普通朋友普通朋友熟人熟人社会人社会人了解经历了解经历了解爱好了解爱好了解人生观了解人生观了解家庭了解家庭了解理想了解理想现状与理想的差距现状与理想的差距夺单五式之五：谈判与签约夺单五式之五：谈判与签约阶段任务：阶段任务：在谈判中获得最有利的合作条在谈判中获得最有利的合作条件，并最终与客户签订合同件，并最终与客户签订合同 公司可以从以下三个方面提高利润公司可以从以下三个方面提高利润: :销售人员卖出更多的产品；销售人员卖出更多的产品；2 2）不断降低营运成本包括营销成本；）不断降低营运成本包括营销成本；3 3）以出色的谈判技巧使同样产品卖出更高的价格。）以出色的谈判技巧使同样产品