市场营销环境实用培训教材

1、市场营销学教学课件第四章 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示1学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境3一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动

2、地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。4市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客5二、市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性6三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。7第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析8一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企

3、业顾客竞争者公众9顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）10公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众11二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客12第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析13一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会

4、力量。14二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别15三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入16四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。17五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。18六、政治法律环境分析（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。19七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家

5、、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。20课堂研讨课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。 21第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价22 一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。23二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念24威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度25机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力26机会威胁的综合分析与对策威胁水平大

6、小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少27市场机会的相关概念1、环境市场机会与企业市场机会2、行业市场机会与边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会28本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策29思考题：市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响

7、。市场环境分析的方法有哪些？试用其中某一种方法剖析一个营销实例。30案例 柯达在中国“按错快门” 黑白摄影过了很长时间才在中国消失。直至20世纪90年代，黑白胶卷仍是大众市场的中流砥柱，而在富裕国家，它早就成了爱好者与专业人士的边缘之地。 然而，现在的情况不同了。摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达（KODAK）来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。31 中国文化办公设备制造行业协会（CHINA C U L T U R E & O F F I C E E Q U I P

8、M E N T PROFESSIONAL ASSOCIATION）的数据显示：2002年，中国消费者购买了420万部传统相机，但2003只购买了360万部。该协会都不愿意浪费时间统计传统相机的销量了，但它估计2005年的销量不到220万部。与此同时，市场咨询机构中国电子信息产业发展研究院（CCID）的数据显示，2005年的数码相机销量飙升至450万部，预计2006年将达到670万部。32 这一转变令柯达的整个中国战略受到置疑。20世纪90年代末，柯达斥资愈10亿美元收购了中国本土胶卷和相纸企业，并与中国本土领军企业乐凯（LUKY）结成了联盟，出其不意地领先于日本富士（FUJI）等对手。当时的柯

9、达首席执行官费希尔（GEORGE FISHER）于1988年表示，挺进中国很可能成为“柯达所做过的最重要的事情”，而大举投资位公司带来的市场份额，曾被一些官员斥为破坏性垄断。 这家美国公司的8100家中国柯达快速彩色冲印店，确实给了它迎接数码时代的平台。比如，开冲印店的邹先生的明亮而整洁的店铺就是该品牌的活广告。但其他许多商铺设备欠佳、装修简陋，它们乐于销售其他品牌的产品，与柯达连锁几乎没有多少明显的联系。33 柯达在这个销售自己制造的数码相机，这让它尝到了一些成功的甜头。该公司引述调查结果表示，在中国最大的21个城市里，柯达数码相机的销量排在第3位。它还在中国西部农村地区发起了推广胶卷服务的宣传活动。不过