社区经理营销知识培训教材

1、 社区经理营 销 知 识 姜姜 杰杰第一章 认识营销第二章 认识顾客第三章 服务营销第四章 销售技巧 什么是市场营销什么是市场营销 市场营销与市场销售市场营销与市场销售 市场营销的核心概念市场营销的核心概念 树立正确的营销观念树立正确的营销观念第一章 认识营销 市场营销是指从卖方的市场出发，以买方为对象，在不市场营销是指从卖方的市场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以断变化的市场环境中，以客户需求客户需求为中心，通过交易程序，为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获得利润的企业综合活动。从

2、而获得利润的企业综合活动。 什么是市场营销 市场营销的出发点？市场营销的出发点？ 以何满足客户需求？以何满足客户需求？ 如何满足客户需求？如何满足客户需求？ 怎样满足客户需求？怎样满足客户需求？ 产品在何时、何处交换、产品在何时、何处交换、谁实现了产品与客户的连接？谁实现了产品与客户的连接？满足客户需求满足客户需求产品产品效用、价值、满足效用、价值、满足交换交换市场、市场营销与市场、市场营销与 市场营销者市场营销者市场营销的核心概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 产品产品 效用、费用和满足效用、费用和满足 交换、交易和关系交换、交易和关系 市场市场 市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者

3、 需要需要: :人们感到某些基本满足被剥夺的状态。人们感到某些基本满足被剥夺的状态。 欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个 具体产品的欲望具体产品的欲望 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望需要、欲望和需求案例： 一位刚毕业不久的大学生一位刚毕业不久的大学生 与大家联系非常不便与大家联系非常不便 MOTOROLA T189 需要需要 欲望欲望 需求需求顾客的顾客的欲望和需求欲望和需求是市场营销活动的出发点是市场营销活动

4、的出发点 而需求与欲望又产生于某种还未得到的满足的而需求与欲望又产生于某种还未得到的满足的需要需要社交需要社交需要手手 机机MOTOROLA-T189MOTOROLA-T189 欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望 欲望无止尽，市场无尽头欲望无止尽，市场无尽头 需求是指针对特定产品的欲望。需求是指针对特定产品的欲望。 欲望欲望 购买力购买力 具有支付能力具有支付能力 购买兴趣购买兴趣 愿意购买愿意购买降价或赠送赠品降价或赠送赠品市场营销应处于市场营销应处于主动主动地位，而非被动地位，而非被动引导需求、创造需求引导需求、创造需求 将需要、欲望和需求加以

5、区分的意义？其主要意义就在于阐明这样的一个事实，即：需其主要意义就在于阐明这样的一个事实，即：需要早就存在于市场营销活动出现之前，市场营销要早就存在于市场营销活动出现之前，市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。 误区：误区： 营销者创造需要营销者创造需要 营销者劝说人们购买并不要的东西营销

6、者劝说人们购买并不要的东西 我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品 客户想从我们的产品中得到什么？客户想从我们的产品中得到什么？ 矛盾：消费者购买产品但追求的又不是产品矛盾：消费者购买产品但追求的又不是产品 产品中能带来实际的或心理的利益的那些部分共同产品中能带来实际的或心理的利益的那些部分共同 构成了产品整体构成了产品整体产产 品品效用、费用和满足效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力效用：消费者对产品满足其需要的整体能力 的评价；的评价； 效用是人的自我心理感受，效用是人的自我心理感受， 来自于自身的主观评价；来自于自身的

7、主观评价； 费用：消费者获得效用满足时的付出物；费用：消费者获得效用满足时的付出物； 满足：通常通过满意度来判定满足：通常通过满意度来判定 满意度满意度 = = 理想产品理想产品 实际产品实际产品交换、交易和关系交换、交易和关系 人们通过交换方式来满足需要和欲望时，出现人们通过交换方式来满足需要和欲望时，出现 了市场营销；了市场营销； 交换：是以提供某物作为回报而与他人换取所交换：是以提供某物作为回报而与他人换取所 需要的产品的行为。交换应看作是一个需要的产品的行为。交换应看作是一个 过程而不是一个事件；过程而不是一个事件； 交换与交易：交换活动的基本单元，是由双方交换与交易：交换活动的基本单

8、元，是由双方 价值交换所构成的行为价值交换所构成的行为 交易营销与关系营销交易营销与关系营销市市 场场 狭义的市场是单纯从场所来说，是指买卖双方交易狭义的市场是单纯从场所来说，是指买卖双方交易 的场所，这时是把市场理解为商品交换这种特殊的场所，这时是把市场理解为商品交换这种特殊 现象在空间的表现形式。现象在空间的表现形式。 市场是市场是“某一特定地点或场所某一特定地点或场所” ” 市场是市场是“流动着的消费群体流动着的消费群体”， 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部客户构成能够通过交换来满足这种需要和

9、欲望的全部客户构成 市场市场 = = 人人 + + 购买力购买力 + + 购买欲望购买欲望树立正确的营销观念树立正确的营销观念 传统的市场营销观念传统的市场营销观念 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 新的市场营销观念新的市场营销观念 市场营销观念市场营销观念 社会营销观念社会营销观念 战略营销观念战略营销观念 生产观念生产观念 生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出 有用的产品，就不愁没有销路；有用的产品，就不愁没有销路； “我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么” 致命之处：致命之处：轻视客户轻视客户 企业任务企业任务:

10、大量生产，力求产品标准化，大量生产，力求产品标准化， 降低制造和分销成本降低制造和分销成本 “本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉” “不管顾客的需要是什么，我们的汽车就是黑色的不管顾客的需要是什么，我们的汽车就是黑色的” 产品观念产品观念 产品观念认为：产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者产品是最重要的因素，消费者 会欢迎质量最优、性能最好的产品会欢迎质量最优、性能最好的产品 “我们生产最好的产品我们生产最好的产品” 致命之处：致命之处：把产品看成是需求化身，把产品把产品看成是需求化身，把产品 等于需求，忽视市场需求变化等于需求，忽视市场需求变化 企业致力于：制造优良产品并经常改进，不断

11、企业致力于：制造优良产品并经常改进，不断 提高产品质量提高产品质量 易易导致导致“市场营销近视症市场营销近视症”：过分重视产品质量，：过分重视产品质量， 看不到市场需求及其变动看不到市场需求及其变动 推销观念推销观念 消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现， 因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激 消费者作更多的购买。消费者作更多的购买。 “我们卖什么，就让人们买什么我们卖什么，就让人们买什么” 致命之处：致命之处：舍本逐末舍本逐末 企业目的企业目的推销他们所制造的产品，而不是制造推销他们所制造的产品，而不是制造

12、 切合客户需求的产品切合客户需求的产品 市场营销观念市场营销观念市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键， 在于正确确定目标市场的需要和欲望，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所并且比竞争者更有效地传送目标市场所 期望的物品或服务，进而比竞争者更有期望的物品或服务，进而比竞争者更有 效地满足目标市场的需要和欲望效地满足目标市场的需要和欲望 “市场需要什么，我们就生产什么市场需要什么，我们就生产什么” “ “营销的目的就是要使推销变得多余，营销的目的就是要使推销变得多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，营销的目的在于

13、深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务是如何便于顾客得到产品或服务” 彼得彼得 杜拉克杜拉克 与前三种观念最大的区别：与前三种观念最大的区别： 以买方需要为中心以买方需要为中心 推销观念和营销观念的比较：推销观念和营销观念的比较： “ “推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把方的需要。推销

14、以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情, ,来满足顾客的需要。来满足顾客的需要。” ” 西奥多西奥多李维特李维特社会营销观念社会营销观念 社会营销观念认为：企业向社会提供产品或社会营销观念认为：企业向社会提供产品或 服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要， 而且要符合消费者和社会的最大长期利益，而且要符合消费者和社会的最大长期利益， 求得企业利益、消费者利益和社会长远利益求得企业利益、消费者利

15、益和社会长远利益 三者之间的平衡。三者之间的平衡。 “要在符合消费者和社会长远利益的前提下要在符合消费者和社会长远利益的前提下 满足市场的需要满足市场的需要”营销观念小结营销观念小结观念观念传统的营销观传统的营销观念念新的营销观念新的营销观念战略营销观念战略营销观念出发点出发点企业企业目标市场目标市场环境环境中心和重点中心和重点产品产品客户需求客户需求竞争优势竞争优势途径和手段途径和手段推销推销营销组合营销组合战略管理战略管理目的目的通过扩大销售通过扩大销售额扩大利润额扩大利润通过客户满意通过客户满意获得利润获得利润使所有参与者使所有参与者获得利润获得利润营销观念误区营销观念误区 营销营销 =

16、 = 推销推销 营销营销 = = 销售销售 营销营销 = = 质量质量 营销营销 = = 广告广告 + + 促销促销营销营销 = = 推销推销 必须明白：推销只不过是经营冰山上的顶点，成功推销必须明白：推销只不过是经营冰山上的顶点，成功推销 的全部原因是公司在大量营销的基础上设计的全部原因是公司在大量营销的基础上设计 出了出了“合适的合适的”的产品；的产品； 建立在强化推销基础上的经营有着高度的风险，建立在强化推销基础上的经营有着高度的风险， 这种企业往往忘了：这种企业往往忘了： 现在的顾客不会听了几句好话就会喜欢并购买这种产品；现在的顾客不会听了几句好话就会喜欢并购买这种产品； 顾客即使在购

17、买后也可能在朋友或媒介上讲产品的坏话；顾客即使在购买后也可能在朋友或媒介上讲产品的坏话； 不满意的顾客绝对不会重复购买不满意的顾客绝对不会重复购买强调推销的必然结果就是死路，越走越艰难强调推销的必然结果就是死路，越走越艰难 营销营销 = = 销售销售 营销不是销售：销售的职能比较单一，主要营销不是销售：销售的职能比较单一，主要 是指在流通领域从事出售已是指在流通领域从事出售已 制成的产品；营销是反映企制成的产品；营销是反映企 业整个业务活动的。业整个业务活动的。营销营销 = = 质量质量 一旦对质量的过于重视，就会发生所谓一旦对质量的过于重视，就会发生所谓 “渐进式攀升渐进式攀升”，不断追求质

18、量上的精，不断追求质量上的精益益 求精求精 高质量意味者高成本，产品的杰出品质高质量意味者高成本，产品的杰出品质 成了负担成了负担营销营销 = = 广告广告 + + 促销促销 原因：市场发展初期的广告神话与原因：市场发展初期的广告神话与 消费者对广告的迷信消费者对广告的迷信 我国广告的信任度在我国广告的信任度在35%左右，呈逐左右，呈逐 年下降趋势，已低于世界平均水平年下降趋势，已低于世界平均水平第二章 认识顾客 了解顾客的需求了解顾客的需求 顾客满意顾客满意如何与顾客建立长期关系如何与顾客建立长期关系了解顾客的需求了解顾客的需求 听出顾客话中之话听出顾客话中之话 顾客常常不会说出其真正的、全

19、部的顾客常常不会说出其真正的、全部的需求，需要对其进行解释需求，需要对其进行解释 有针对性地满足了顾客的真正需要，有针对性地满足了顾客的真正需要，而不是表述的需要而不是表述的需要 捉摸需求的本质捉摸需求的本质 当他们要求一辆当他们要求一辆“不贵不贵”的汽车，这意味着什么呢？的汽车，这意味着什么呢？ 表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车; ; 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低， 而不是首次购买的价格而不是首次购买的价格; ; 未表明需要：顾客期望从销售商处得到好的服务未表明需要：顾客期望从销售商处得到好的服务; ;

20、 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地 得到一个空气清新器得到一个空气清新器; ; 秘密的需要：顾客想被他的朋友看成是识货的人。秘密的需要：顾客想被他的朋友看成是识货的人。 当初，西方的除臭剂制造商在进入东南亚当初，西方的除臭剂制造商在进入东南亚市场时，认为一个炎热的赤道地区可以为这种市场时，认为一个炎热的赤道地区可以为这种产品提供一个理想的销路，但结果却颇令人失产品提供一个理想的销路，但结果却颇令人失望，他们百思不得其解。难道这一产品不能满望，他们百思不得其解。难道这一产品不能满足客户的需求吗足客户的需求吗? ?直到后来当地的一位零售商向直到后来当

21、地的一位零售商向他们解释说：他们解释说： 所以说客户并非不需要这样的产品，而是所以说客户并非不需要这样的产品，而是他们的其他需求决定了他们不能接受他们的其他需求决定了他们不能接受“除臭剂除臭剂”这个名字这个名字“客户不愿购买除臭剂，只是因为买了除臭剂客户不愿购买除臭剂，只是因为买了除臭剂就等于承认他们有体臭。就等于承认他们有体臭。” 满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果 （或结果）与他的期望值相比较后，所形成（或结果）与他的期望值相比较后，所形成 的愉悦或失望的感觉状态。的愉悦或失望的感觉状态。 顾客如何形成他们的期望值：顾客如何形成他们的期望值

22、： 购买经验购买经验 口碑口碑 企业的信息与许诺企业的信息与许诺效果效果期望期望不满意不满意满意满意高度满意或欣喜高度满意或欣喜 = = 顾客满意顾客满意一个高度满意的顾客会：一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久忠诚公司更久 购买更多的新产品和提高购买产品的等级购买更多的新产品和提高购买产品的等级 对公司和它的产品说好话对公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 向公司提出产品向公司提出产品/ /服务建议服务建议 由于交易惯例化而比新顾客降低了成本由于交易惯例化而比新顾客降低了成本因此企业的精明之举：因此企业的精明之举： 经常对顾客满意进行追踪经常

23、对顾客满意进行追踪 建立投诉和建议制度建立投诉和建议制度 顾客满意调查顾客满意调查 佯装购物者收集信息佯装购物者收集信息 分析流失的顾客分析流失的顾客 增加顾客的财务利益：增加顾客的财务利益：如如“会员卡会员卡”、“积分卡积分卡” 增加顾客的社会利益：增加顾客的社会利益： 服务个性化服务个性化 增加彼此的社交联系增加彼此的社交联系 服务定制化服务定制化 建立客户组织：如建立客户组织：如“电信客户电信客户VIPVIP会员制会员制”、 “ “大客户俱乐部大客户俱乐部” 增加结构性联系，建立良好的结构性关系增加结构性联系，建立良好的结构性关系 以技术为基础，为顾客提高效率和产出以技术为基础，为顾客提

24、高效率和产出 如何与顾客建立长期关系如何与顾客建立长期关系良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本， 同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益第三章第三章 服务营销服务营销 服务营销理论的产生与发展服务营销理论的产生与发展 服务的基本特征服务的基本特征 服务质量服务质量 服务技巧服务技巧怎样平息客户的不满怎样平息客户的不满 服务营销理论的产生与发展服务营销理论的产生与发展 1977 1977年年19801980年：服务同有形产品的比较，识别并界定年：服务同有形产品的比较，识别并界定 服务的特征

25、；服务的特征； 1981 1981年开始：研究重点转移到服务的特征对消费者购买年开始：研究重点转移到服务的特征对消费者购买 行为的影响行为的影响 ； 80 80年代后期：服务营销组合在传统的年代后期：服务营销组合在传统的4 4个营销因素（产品、个营销因素（产品、 价格、分销、促销）基础上，又增加了价格、分销、促销）基础上，又增加了 “ “人员人员”、“有形展示有形展示”、“服务过程服务过程”三个三个变量；变量； 90 90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势：内部市场营销、年代以来服务市场营销理论发展的新趋势：内部市场营销、 服务企业文化、员工满意、客户满意和客户忠诚服务企业文化、员工满意、客

26、户满意和客户忠诚服务的基本特征服务的基本特征 无形性无形性 不可分离性不可分离性 可变性可变性 不可储存性不可储存性 无无 形形 性性 服务是无形的，是一种或一系列的行为过程；服务是无形的，是一种或一系列的行为过程； 服务的过程和最终结果很难进行准确的描述和展示服务的过程和最终结果很难进行准确的描述和展示 服务质量很难找到一个客观的评价标准，它完全取决服务质量很难找到一个客观的评价标准，它完全取决 于客户自己的心理感受和主观评价于客户自己的心理感受和主观评价 服务的效果事先很难预测，客户购买服务的风险很大服务的效果事先很难预测，客户购买服务的风险很大 化无形为有形化无形为有形 不可分离性不可分

27、离性 不可分离性是指服务的生产和消费通常是同时不可分离性是指服务的生产和消费通常是同时 进行的进行的 服务产品的提供者和购买者都要参与服务过程，服务产品的提供者和购买者都要参与服务过程， 两者相互作用、相互影响，共同决定服务的最两者相互作用、相互影响，共同决定服务的最 终质量终质量 客户的参与将影响服务过程客户的参与将影响服务过程 服务的具体提供者将直接影响服务水平服务的具体提供者将直接影响服务水平 可可 变变 性性 服务产品的质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品服务产品的质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品 那样进行标准化的生产，它是由多个因素综合作用那样进行标准化的生产，它是由多个因素综合作用

28、 的结果的结果 环境（时间、地点、物质条件）、服务的提供者和环境（时间、地点、物质条件）、服务的提供者和 客户的变化都可能引起服务质量的变化客户的变化都可能引起服务质量的变化 服务的可变性有碍企业树立持续、稳定的企业形象服务的可变性有碍企业树立持续、稳定的企业形象 如何控制服务质量是服务营销必须解决的问题如何控制服务质量是服务营销必须解决的问题不可储存性不可储存性 服务一般是即时生产、即时消费，不能储存服务一般是即时生产、即时消费，不能储存 服务的不可储存性使服务产品的供求矛盾服务的不可储存性使服务产品的供求矛盾 显得格外突出显得格外突出 如何使波动的需求同企业持续的生产能力如何使波动的需求同

29、企业持续的生产能力 相匹配，成为服务营销管理的又一难题相匹配，成为服务营销管理的又一难题 服务质量服务质量 服务质量的构成要素服务质量的构成要素 评价服务质量的标准评价服务质量的标准 提高服务质量的策略提高服务质量的策略 技技 术术 质质 量量 职职 能能 质质 量量 形形 象象 质质 量量 真真 实实 瞬瞬 间间 服务质量的构成要素服务质量的构成要素技技 术术 质质 量量 技术质量是指服务过程的产出，技术质量是指服务过程的产出， 即客户从服务过程中所得到的东西即客户从服务过程中所得到的东西 对于技术质量，客户更容易感知，对于技术质量，客户更容易感知， 也便于评价也便于评价 职能质量：指服务推

30、广的过程中客户所职能质量：指服务推广的过程中客户所 感受到的服务人员在履行职责时的行为、感受到的服务人员在履行职责时的行为、 态度、穿着、仪表等给客户带来的利益态度、穿着、仪表等给客户带来的利益 和享受和享受 职能质量完全取决于客户的主观评价，职能质量完全取决于客户的主观评价， 难以进行客观评价难以进行客观评价职能质量职能质量 形象质量：指企业在社会公众心目中形象质量：指企业在社会公众心目中 形成的总体印象形成的总体印象 它包括：企业的整体形象和企业所在它包括：企业的整体形象和企业所在 地区形象两个层次地区形象两个层次 企业形象质量是客户感知服务质量的企业形象质量是客户感知服务质量的 过滤器过

31、滤器形象质量形象质量 真实瞬间：服务过程中客户与企业真实瞬间：服务过程中客户与企业 进行服务接触的过程进行服务接触的过程 真实瞬间是服务质量展示的有限时机真实瞬间是服务质量展示的有限时机 真实瞬间是服务质量构成的特殊因素真实瞬间是服务质量构成的特殊因素 这是有形产品质量所不包含的因素这是有形产品质量所不包含的因素 真实瞬间真实瞬间评价服务质量的标准评价服务质量的标准 可感知性可感知性 可靠性可靠性 反应性反应性 保证性保证性 移情性移情性 可感知性：指服务的有形部分，如服务可感知性：指服务的有形部分，如服务 设施、服务人员的外貌等设施、服务人员的外貌等 它们一方面为客户认知企业的无形服务它们一

32、方面为客户认知企业的无形服务 提供了有形线索提供了有形线索 另一方面其本身又构成客户服务的内容，另一方面其本身又构成客户服务的内容， 直接影响到客户对服务质量的感知直接影响到客户对服务质量的感知 可感知性可感知性 可靠性是指企业独立准确地完成可靠性是指企业独立准确地完成 所承诺服务的能力所承诺服务的能力 可靠性实际上是要求企业在服务可靠性实际上是要求企业在服务 过程中信守承诺，避免出现差距过程中信守承诺，避免出现差距 这是服务质量的核心，也是有效这是服务质量的核心，也是有效 的服务营销的基础的服务营销的基础 可靠性可靠性 反应性是指愿意随时帮助客户提供反应性是指愿意随时帮助客户提供 快捷、有效

33、的服务快捷、有效的服务 在服务过程中，客户等侯服务的时间在服务过程中，客户等侯服务的时间 关系到客户对服务的感知、企业形关系到客户对服务的感知、企业形 象和客户满意度象和客户满意度反应性反应性 保证性是指服务人员的知识、友好保证性是指服务人员的知识、友好 态度以及激发客户对企业的信心和态度以及激发客户对企业的信心和 信任感的能力信任感的能力 “专家型专家型”营销员营销员保保 证证 性性移情性：企业移情性：企业站在客户立场站在客户立场给予客户关心和个人化服务给予客户关心和个人化服务 移情性移情性 移情的作用不是同情：同情是你过于认同他人的处境移情的作用不是同情：同情是你过于认同他人的处境 而移情

34、是你明白他人的心情而移情是你明白他人的心情 尽管客户似乎对你发火，但你仅仅是他们倾诉的对象，不要尽管客户似乎对你发火，但你仅仅是他们倾诉的对象，不要 觉得客户是对你来的；觉得客户是对你来的； 让你的感情发生让你的感情发生“移情移情”作用：意识到并且明白客户的感情作用：意识到并且明白客户的感情 通过让客户知道你明白他们为什么难受，在你们之间架起通过让客户知道你明白他们为什么难受，在你们之间架起 一座理解的桥梁一座理解的桥梁 对客户说对客户说“对不起对不起”，并不表示你或者你的公司做错了什么，并不表示你或者你的公司做错了什么， 它只表明：为顾客有这样不愉快的经历而感到遗憾它只表明：为顾客有这样不愉

35、快的经历而感到遗憾提高服务质量的策略提高服务质量的策略 定点超越定点超越 服务过程分析服务过程分析定点超越法：指企业将自己的产品、服务定点超越法：指企业将自己的产品、服务 和市场营销过程等同市场上和市场营销过程等同市场上 的竞争对手尤其是最强的竞的竞争对手尤其是最强的竞 争对手的标准进行对比，在争对手的标准进行对比，在 比较和检验的过程中逐步提比较和检验的过程中逐步提 高自身的水平高自身的水平定点超越定点超越 服务过程：指通过分解组织系统和架构，服务过程：指通过分解组织系统和架构， 鉴别客户同服务人员的接触点鉴别客户同服务人员的接触点, , 并从这些接触点出发来改进并从这些接触点出发来改进 企

36、业服务质量的一种方法企业服务质量的一种方法 服务过程分析借助流程图来分析服务传递服务过程分析借助流程图来分析服务传递 过程的各个方面，它通常涉及四个步骤：过程的各个方面，它通常涉及四个步骤： 服务过程分析服务过程分析把服务的各项内容把服务的各项内容用流程图的方式画用流程图的方式画出，使服务过程能出，使服务过程能够清楚、客观的地够清楚、客观的地展现出来展现出来把那些容易导把那些容易导致服务失败的致服务失败的点找出来点找出来 找出客户能够看见的找出客户能够看见的服务展示，这些展示服务展示，这些展示将被视为企业与客户将被视为企业与客户的服务接触点的服务接触点确立执行标准和确立执行标准和规范，同时这些

37、规范，同时这些标准和规范应体标准和规范应体现到企业的服务现到企业的服务质量标准质量标准怎样平息客户的不满怎样平息客户的不满 让顾客发泄让顾客发泄 充分地道歉，让顾客知道你已经了解了他的问题充分地道歉，让顾客知道你已经了解了他的问题 收集信息收集信息 给出一个解决的方法给出一个解决的方法 如果顾客仍不满意，问问他的意见如果顾客仍不满意，问问他的意见 跟踪服务跟踪服务 不要产生负面评价不要产生负面评价 上门投诉的顾客的确令人头疼！上门投诉的顾客的确令人头疼！ 特别是：当错误是由于他自己的原因造成的，特别是：当错误是由于他自己的原因造成的， 这时，你可能对这些顾客产生一些偏见这时，你可能对这些顾客产

38、生一些偏见 带者负面评价的心态去接待不满的顾客会带者负面评价的心态去接待不满的顾客会 带来什么后果？带来什么后果？第一步 让顾客发泄 误区：误区： 一些商家只想马上解决问题，而把顾客的这种发泄看作一些商家只想马上解决问题，而把顾客的这种发泄看作是浪费时间是浪费时间。但是，不先了解顾客的感觉就试图解决问题是难以。但是，不先了解顾客的感觉就试图解决问题是难以奏效的。只有在客户发泄完后，他们才会听你要说的话奏效的。只有在客户发泄完后，他们才会听你要说的话 。 避免使用下列句型：避免使用下列句型： “ “你可能不明白你可能不明白 ” “ ” “你肯定弄混了你肯定弄混了 ” ” “ “你应该你应该 ”

39、“ ” “你弄错了你弄错了 ” ” “ “你别激动你别激动 ” “ ” “你平静一点你平静一点 ” ” “ “我们不会我们不会 我们从没我们从没我们（这）不可能我们（这）不可能 ” ” 你应该：你应该： 闭口不言闭口不言 即使你不想在顾客发泄的时候打断他们，但是，即使你不想在顾客发泄的时候打断他们，但是， 你也得让顾客知道你正在听他们说，你应该：你也得让顾客知道你正在听他们说，你应该： 不断地点头不断地点头 不断地说不断地说“嗯、啊嗯、啊” 保持眼神交流保持眼神交流 仔细聆听仔细聆听第二步：充分地道歉让顾客知道你已经了解了他的问题 为什么？为什么？即使错误不是你造成的，你也应该道歉，因为这个即

40、使错误不是你造成的，你也应该道歉，因为这个 顾客与你相关，而你所代表的就是这个公司形象；顾客与你相关，而你所代表的就是这个公司形象； 让顾客知道你已经了解了他的问题让顾客知道你已经了解了他的问题 要使顾客获得满意，你对问题的理解就一定要和顾客的相符要使顾客获得满意，你对问题的理解就一定要和顾客的相符 道歉的话语不要太吝啬：道歉的话语不要太吝啬：道歉并不是主动承认错误，你的道道歉并不是主动承认错误，你的道 歉表明了你的公司对待顾客的诚意；歉表明了你的公司对待顾客的诚意； 即使完全是顾客错了，即使完全是顾客错了，你也应充分地道歉，因为你的工作就你也应充分地道歉，因为你的工作就 是使顾客感到他自身的

41、价值和重要性，并解决他们的问题；是使顾客感到他自身的价值和重要性，并解决他们的问题； 说声对不起说声对不起第三步收集信息 通过提问的通过提问的方式，收集方式，收集足够的信息，足够的信息，以便帮助对以便帮助对方解决问题方解决问题 第四步给出一个解决的方法拿出一个双方拿出一个双方均可接受的解均可接受的解决问题的方案决问题的方案 第五步如果顾客仍不满意，问问他的意见问像这样的问题：问像这样的问题：“您希望我们什么您希望我们什么做？做？”第六步 跟踪服务为使你的服务水准达到为使你的服务水准达到“优优秀秀”，还得继续跟踪服务，还得继续跟踪服务，它可以：它可以： 强调你对顾客的诚意强调你对顾客的诚意 深深

42、地打动你的顾客深深地打动你的顾客 足以让顾客印象深刻足以让顾客印象深刻 加强顾客的忠诚度加强顾客的忠诚度 第一步至第五步第一步至第五步 第一步至第五步第一步至第五步跟踪服务80%100%第四章第四章 销售技巧销售技巧 推销的推销的80/2080/20法则法则 二选一法则二选一法则 告诉客户他能得到哪些利益告诉客户他能得到哪些利益 任何东西都有人嫌贵任何东西都有人嫌贵 采用示范方法采用示范方法 销售五步骤销售五步骤 在推销中在推销中80%80%的努力，才能有的努力，才能有20%20%的业绩；的业绩； 80% 80%的销售量是由的销售量是由20%20%的长期客户实现的；的长期客户实现的； 如果你能对顾客了解如果你能对顾客了解80%80%，那你付出，那你付出20%20%的努力就可有的努力就可有 80% 80%的成功把握；的成功把握； 用用80%80%的耳朵去倾听，用的耳朵去倾听，用20%20%的嘴巴去说明；的嘴巴去说明； 第一印象第一印象80%80%来自仪表；来自仪表； 成功的销售成功的销售80%80%来自交流和建立感情，来自交流和建立感情，20%20%来自产品