第七章垄断竞争市场

1、第七章 垄断竞争市场前面我们介绍了完全竞争和垄断的媒介市场，实际上在现实中存在的既非完全竞争也非垄断。例如报纸，在该市场中有很多家报纸，这一点类似于完全竞争市场，另外，报纸在报道相同的东西，也在报道不同的东西。也就是说，产品差别总是存在的。这一点又使得每家报纸拥有一定的垄断力量。那么，报业市场属于何种类型？类似报业这样的市场我们称之为垄断竞争市场。垄断竞争是指那种许多企业出售相近但非同质、而是具有差别的商品市场结构。这种市场组织既带有垄断的特征，又带有竞争的特征。垄断竞争与完全竞争比较接近。简单地说，它是这样一种市场组织，市场中有许多厂商销售有差别的同种产品。第一节 垄断竞争媒介市场的特征与需

2、求曲线一、垄断竞争媒介市场的特征一般而言，垄断竞争的媒介市场有以下特征：市场上有许多卖者，有许多企业争夺同样的顾客群体。媒介市场上存在大量的媒介、消费者和广告主。每一个单独的媒介对于整个市场的影响力不大，不足以构成垄断。产品之间存在差别，每个企业生产的一种产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同。同行业中不同厂商的产品互有差别，要么是质量差别，要么是功用差别，要么是非实质性差别（如包装、商标、广告等引起的印象差别），要么是销售条件差别如地理位置、服务态度与方式的不同造成消费者愿意购买这家的产品，而不愿购买那家的产品。对于媒介来讲，产品差异值得进一步说明。媒介产品的有些差异是真实的，例如报纸的颜

3、色、外观、内容等方面存在可以分辨的区别。但这种差别是针对阅听者的，而对于广告主来说，只要两个媒介覆盖人群相同，两个媒介就没有区别。因为广告主并不关心别的区别，只关心广告的到达率。自由进入。企业可以没有限制地进入（或退出）一个市场。因此，当经济利润大于零时，就会有厂商进入，导致利润下降，最终市场上企业的数量要一直调整到经济利润为零时为止。 二、垄断竞争媒介市场中单个厂商所面对的需求曲线在完全竞争市场，厂商所面对的需求曲线是一条水平线，表示厂商对于价格没有任何控制力。而在垄断竞争的市场上，厂商对价格有些许控制。例如，一份报纸把自己的价格略微提高，消费者购买数量会下降，但该报纸不会失去所有的消费者；

4、同样，该报纸把自己的价格略微下降，消费者购买数量会增加，但该报纸不会夺走该市场上所有的消费者。那么垄断竞争媒介市场中单个厂商所面对的需求曲线是什么形状呢？该需求曲线不是水平的，而是向下倾斜，但是由于垄断竞争市场上的替代品很多，因此需求曲线很平坦，弹性较大。如图7-1。销售量价格d（ar）mr 图7-1垄断竞争媒介市场中单个厂商所面对的需求曲线观察图7-1，平坦的需求曲线意味着什么？这意味着弹性较大，而弹性较大意味着什么？这意味着当价格略微变化，销售量会大幅变化。同时，由于需求曲线向下倾斜，因此垄断竞争行业中单个媒介企业的边际收益曲线（mr）位于需求曲线之下。关于需求曲线与边际收益曲线的位置关系

5、，可以通过以下的例子加以证明：由于需求曲线为直线，我们可以假设价格（p）为销售量（q）的线形函数，令p=a-bq （a，b都大于零）则总收益tr=p·q=aq-bq2边际收益为总收益的导数=a-2bq可以发现，当q=0，时，边际收益与需求曲线在纵轴相交。但mr位于d之下。同时，平均收益等于总收益除以产量，ar= a-bq。平均收益曲线与需求曲线重合。第二节 垄断竞争媒介市场的均衡与垄断企业相似，关于垄断竞争市场媒介企业的均衡，我们同样分为短期和长期两种情况。一、短期均衡首先，垄断竞争市场媒介企业利润最大化的原则也是边际收益等于边际成本。当边际成本小于边际收益时，增加生产并销售产品是合

6、算的；当边际成本大于于边际收益时，增加生产并销售产品是不合算的。因此，只有边际收益等于边际成本时，利润才最大。第二，垄断竞争市场媒介企业短期均衡的条件是边际收益等于短期边际成本。当然，垄断竞争市场媒介企业在短期内不一定能够获得正的利润。这取决于价格与平均成本的比较，如果价格大于平均成本，则利润为正；如果价格小于平均成本，利润为负；如果价格等于平均成本，收支相抵，利润为零。如图7-2，7-3。产量价格dmrsacmcqtpefgo 图7-2 垄断竞争市场媒介企业短期均衡之一：获利在图7-2中， d为需求曲线，mr为边际收益曲线，mc为边际成本曲线，sac为长期平均成本曲线，mr与mc相交于e点，

7、决定均衡数量为q，然后虚线eq与需求曲线相交于f点，决定均衡价格为p，对应的长期平均成本为gq，总收益为opfq围成的面积，总成本为otgq围成的面积。价格高于长期平均成本，该厂商可以获得超额利润，利润额为由tpfg围成的面积。产量价格dmrsacmcqtpefgo图7-3 垄断竞争市场媒介企业短期均衡之一：亏损在图7-3中，d为需求曲线，mr为边际收益曲线，mc为边际成本曲线，sac为短期平均成本曲线，mr与mc相交于e点，决定均衡数量为q，然后虚线eq与需求曲线相交于f点，决定均衡价格为p，对应的短期平均成本为gq，总收益为opfq围成的面积，总成本为otgq围成的面积。价格低于短期平均成

8、本，该厂商亏损，亏损额为由tpfg围成的面积。思考在图7-3中，该厂商亏损，那么该厂商是否应该继续经营？请说明理由（提示：参见第五章完全竞争媒介市场的短期均衡）。二、长期均衡以上讨论的是垄断竞争市场媒介企业的短期均衡。我们发现，在短期，企业可能获利，也可能亏损。那么在长期呢？垄断竞争市场媒介企业长期均衡的条件是边际收益等于长期边际成本。垄断竞争企业在长期内的利润等于零，其原因在于企业可以没有限制地进入（或退出）这个市场。当短期存在利润时，就会有大量厂商进入，导致供给增加，价格下降，利润减少；当短期存在亏损时，就会有厂商退出，导致减少增加，价格提高。最终的结果是长期内利润为零。产量价格dmrla

9、cmcqpefo图7-4 垄断竞争市场媒介企业长期均衡在图7-4中，d为需求曲线，mr为边际收益曲线，mc为边际成本曲线，lac为长期平均成本曲线，mr与mc相交于e点，决定均衡数量为q，然后虚线eq与需求曲线相交于f点，决定均衡价格为p，对应的长期期平均成本为fq与价格相等，总收益为opfq围成的面积，总成本也是opfq。利润为零。这样垄断竞争市场媒介企业长期均衡的条件就变成了两个：边际收益等于长期边际成本，价格即价格等于长期平均成本。而且，在图中可以发现，长期平均成本曲线在均衡时与需求曲线相切。三、完全竞争与垄断竞争的比较 完全竞争与垄断竞争之间有所不同，我们从价格、数量、成本、利润等方面

10、来考虑。产量价格dpq1 q2p1p2odmlacef 图7-5 完全竞争与垄断竞争之间的区别在图7-5中，我们假设同一个媒介企业分别处于完全竞争和垄断竞争市场中。dp 代表当它处于完全竞争市场中时面临的需求曲线，dm代表当它处于垄断竞争市场中时面临的需求曲线。长期平均成本曲线是同一个。当该企业处于完全竞争市场中时，均衡点在e处，价格为p1，数量为q1；当该企业处于垄断竞争市场中时，均衡点在f处，价格为p2，数量为q2。 我们可以得到结论：同样一个企业，当处于垄断竞争市场中时，价格高于完全竞争，产量低于完全竞争，成本高于完全竞争，利润都为零。四、垄断竞争市场中的广告垄断竞争企业有时并不采取价格

11、或产量竞争的形式，而是采取别的非价格竞争手段。由于每一个厂商生产的产品都是有差别的，所以，垄断竞争厂商往往通过改进产品品质、精心设计商标和包装、改善售后服务以及广告宣传等手段，来扩大自己产品的市场销售份额，这就是非价格竞争。例如产品变异和推销。产品变异是指变换产品的颜色、款式、质地和服务等来改变原有的产品，以形成产品差别。推销是指企业促进销售而采取的手段。例如送货上门、陈列样品、展销、广告等，其中广告最为重要。注意，这不是指媒介市场的广告，而是指垄断竞争市场中媒介企业自身的广告。当企业销售有差别产品并收取高于边际成本的价格时，每个企业都有以做广告来吸引 更多消费者的激励。关于广告的作用，经济学

12、家褒贬不一。广告的批评者认为，企业做广告是为了操纵人们的嗜好。许多广告是心理性或劝说性的，而不是信息性的。例如，某些品牌软饮料的典型电视商业广告，它的内容只是一群年轻人在沙滩上边玩耍边喝该品牌的饮料。它不要告诉观看者产品的价格或质量，而是传递一个信息：“只有你喝我们的产品，你才能在沙滩上享受幸福。”广告的拥护者认为：企业用广告向顾客提供信息，广告提供用于销售的物品的价格，新产品的存在，以及零售店的位置。这种信息可以使顾客更好地选择想购买的物品，从而提高了市场有效地配置资源的能力。参考资料广告在竞争中的作用谈百事可乐与可口可乐百年广告战百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上

13、演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告上了。为了确定自己的产品定位，百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出

14、了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。随即，恩里克查阅了bbdo广告代理公司接受百事可乐委托后写的一份名为“领带备忘录”的报告。其要点是：男人之所以花那么多时间

15、和精力购买领带，是因为领带表达了买主的性格。领带并没有使买主对领带的制造商产生好感，但它使他对自己感到满意。所以，别吹捧你的产品有多好，而应吹捧选择了你产品的消费者。弄清楚他是谁，然后称赞这个人。于是，恩里克决心选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神，正是百事可乐生机勃勃、大胆挑战的写照，他决心重新启动60年代“百事的一代”这一广告战略。经过与广告代理公司bbdo的多次接洽，最终将“百事可乐：新一代的选择”作为广告主题。围绕这一主题，bbdo为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对战后高峰期出生的美国青年要独树一帜的消费方式，独

16、特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。从百事可乐的广告攻势看，一直保持着咄咄逼人的进攻优势。同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使广告的进攻具备极大杀伤力。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。资料来源：摘自中外企

17、业家，2005年第3期。五 垄断竞争媒介市场中企业的策略在垄断竞争市场，产品差别是主要的特征，我们在此举一个小例子，来说明垄断竞争市场的产品差别、消费者选择以及均衡结果。假设在一条街道上有两家报亭，它们销售不同的报纸，但报纸的内容大致相同，而且价格也完全一样。也就是说，报纸内容没有差别，只是销售的地理位置存在差别。居民即报纸的潜在购买者沿着街道均匀分布，假设街的起点为0，街的终点为1。另外，我们假设，居民沿着街道步行如购买报纸需要花费成本（时间和磨鞋底成本），因此，居民宁愿就近购买报纸。购买我们来看一下，报亭究竟如何选址。0 a b 1/2 dc 1 图7-6 报亭的选址在图7-6中，假如其中

18、一个报亭1选择了a，也就是选在1/2处的左边，另外一个报亭2会如何选址？显然，另外一个报亭2会选择b，即紧挨着a点的右侧。为什么？因为选择a点的报亭1会获得从0到a的用户，而b则会获得从b到1的用户。显然，报亭2会从中获益处。但是报亭1不会罢休，它会重新选址，选在b的右侧，而报亭2也会重新选址，选在报亭1的右侧，最后，两个报亭在1/2处达到均衡。同样，重新开始，假如其中一个报亭1选择了c，也就是选在1/2处的右边，另外一个报亭2会选在d。报亭1重新选在d的左边，报亭2选在报亭1的左边。依次类推。最后，两个报亭在1/2处达到均衡。在地理上，竞争性的报亭在选址的区域上互相接近。这样我们也可以理解为什么饭馆、旅店经常集中在一起，同时，我们也可以理解媒介企业的信息产品在时间选择上的集中：电视台在晚上6点半到8点之间集中播放新闻，在8点到10点之间集中播放电视剧；在周一到周五播放电视剧，在周六、周日却播放娱乐节目；或者干脆无论哪一天，都集中播放娱乐节目。内容提要 垄断竞争是指那种许多企业出售相