汉博集团抚顺新华街项目营销报告

1、抚顺新华街项目营销报告抚顺新华街项目营销报告汉博集团汉博集团序序首先，感谢首先，感谢 TESCO TESCO 给予我们一个非常难得的合作机会！给予我们一个非常难得的合作机会！ 抚顺新华街项目具有抚顺新华街项目具有得天独厚的地理位置和优良项目的可塑性得天独厚的地理位置和优良项目的可塑性让人心潮澎湃让人心潮澎湃面对抚顺市前所未有的大发展的机会，我们占尽面对抚顺市前所未有的大发展的机会，我们占尽天时、地利、人和天时、地利、人和全面分析总结，我们应站在全面分析总结，我们应站在高于区域及城市的高度去看待项目发展高于区域及城市的高度去看待项目发展希望我们的建议能对贵司有新的帮助与启发希望我们的建议能对贵司

2、有新的帮助与启发我们坚信通过我们共同的协作与努力，我们坚信通过我们共同的协作与努力，终将携手共进，使命必达！终将携手共进，使命必达！汉博七嘉行强强联合汉博七嘉行强强联合汉博集团优势：汉博集团优势：领先的商业地产专业服务商；全程服务能力；多年的项目操盘经验；经验丰富的项目操盘管理人员；精准的策划能力和高质量的执行能力；充足的客户资源库。抚顺本地代理公司；一年的客户积累；2600多组客户资源。七嘉行优势七嘉行优势博集团博集团汉博汉博/ /七嘉行对本案的营销目标七嘉行对本案的营销目标12个月实现销售额2.35亿！需要解决的问题以及要达到的目的需要解决的问题以及要达到的目的需要解决的问题需要解决的问题

3、达到的目的达到的目的我们的产品是什么？我们的产品是什么？ What我们要将产品卖给谁？我们要将产品卖给谁？ Who我们的产品什么时候推向市场？我们的产品什么时候推向市场？ When我们怎么完成项目操盘？我们怎么完成项目操盘？ How我们的价格与同区域楼盘相比更高我们的价格与同区域楼盘相比更高 HigherHigher我们销售的速度要更快我们销售的速度要更快 FasterFaster我们为市场奉献的产品要更好我们为市场奉献的产品要更好 BetterBetter报告的重点报告的重点项目的理解项目的理解定位定位项目的基础项目的基础定价定价项目的运作项目的运作操盘操盘目目 录录 解读城市解读城市经济发

4、展研究经济发展研究房地产市场研究分析房地产市场研究分析客群分析客群分析经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市抚顺市位于辽宁省东部；占地12000平方公里，人 口230万，市区人口140万；全国31个特大城市之一；拥有优越的地理位置；属于资源型工业城市；满族的发祥地；全国著名的红色旅游城市。顺城区顺城区经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市本案本案经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市1、抚顺市有着优越的地理位置。、抚顺市有着优越的地理位置。 抚顺与省会沈阳毗邻，12公里的高速公路把

5、两市紧紧相连，市区距桃仙机场40公里，距营口港200公里，距大连港400公里，且均由高速公路相连，穿越市区的沈吉、沈抚两条铁路干线与全国铁路相连，客、货运十分便利快捷。2、抚顺市是满族和清王朝的发祥地。、抚顺市是满族和清王朝的发祥地。 世界文化遗产、清朝关外三陵之首永陵，伫立在启运山下。当年努尔哈赤登基称汗的后金第一都赫图阿拉城、觉尔察城、御路古榆、启运神树无不向人昭示着那段神奇的历史，引起游人无尽的遐思。 3、抚顺市拥有良好的自然环境。、抚顺市拥有良好的自然环境。 抚顺是绿色的天然氧吧，森林覆盖率达70%，居全国先进水平，是辽宁省重要的水源地、涵养林和用材基地。抚顺东部盛产的人参、鹿葺、林蛙

6、、山野菜、食用菌等特色旅游商品国内外享有盛誉。 4、抚顺市是全国著名的红色旅游基地。、抚顺市是全国著名的红色旅游基地。 雷锋纪念馆，随着雷锋精神的传播而闻名国内外；抚顺战犯管理所，是末代皇帝溥仪的再生之地，清王朝始于此地又终于此地；抚顺平顶山惨案遗址纪念馆是世界上现存最完整的一处日本军国主义侵华罪证的现场遗址；世界第一大人工煤矿西露天矿是全国工业旅游示范点气势宏伟，堪称世界奇观。历史文化厚重、人文景观独特、自然风光秀丽历史文化厚重、人文景观独特、自然风光秀丽经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市石油化工为主导、煤炭和冶金为骨干、行业门类齐全的工业体系石油化

7、工为主导、煤炭和冶金为骨干、行业门类齐全的工业体系 经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市人杰人杰地灵地灵我们用四个字来形容抚顺：我们用四个字来形容抚顺：经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市 抚顺市从2004年开始工业生产总值以年平均15%的速度高速增长，其中2007年，工业生产发展突飞猛进，较上年增长近30%。2007年抚顺市工业生产总值位于辽宁省第5名。图一：图一：经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城

8、市2005-2007年各产业增长幅度表年各产业增长幅度表2005年较上年增长幅度2006年较上年增长幅度2007年较上年增长幅度第一产业9.9%3.9%10%第二产业16.3%14.8%16.9%第三产业13.7%13.5%16.1%表一：表一：结论：结论： 从图一可以看出，经过上世纪90年代东北工业基地的整体技术改造和转型阵痛后，抚顺在大环境中利用良好的工业基础迅速实现了转型。从04年-07年的数据可以看出，抚顺的整个社会投资和工业发展增长势头良好。 结合表一可以看出，第二产业和第三产业已经成为抚顺市经济发展的两架马车，说明抚顺市在保持工业立市的基础上逐步向服务型城市发展。经济发展研究经济发

9、展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市图二：图二： 抚顺市固定资产投资额度从2004年开始始终保持高速增长，05-07年每年增长30.6%、44.4%、40%，说明社会投资额快速增长，社会总投资供给旺盛。图三：图三： 抚顺市社会消费品零售总额的年平均增长率达到13.7%，并且持续增长。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市图四：图四：消费能力空前高涨：城市消费品零售额234亿元，比上年增长15.6；从行业看，批发零售贸易业零售额161.6亿元，比上年增长17；住宿和餐饮业零售额29.5亿元，比上年增长11.8；全市有各种连锁店铺372个

10、，实现销售额23.3亿元，比上年增长16.3。 抚顺城市居民人均可支配收入以年均10%的速度增长。结合图二、图三，可以看出，居民可支配收入可以支撑稳步上升的社会消费品零售总额的增长经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市同城的步伐同城的步伐2007年6月19日，辽宁省委书记李克强对沈阳、抚顺进行实地调研；9月12日，沈阳、抚顺两市政府举办了“沈抚同城化战略高峰论坛”；预计2015年全面实现两市同城化。同城的措施同城的措施沈抚高速公路调整成市内公交路线；两年内取消现在抚顺的区号，共同使用沈阳024的区号；通讯、产业、技术、医疗、教育和金融服务等方面实现共享；建

11、立共同的“浑河生态人文景观带”； 经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市沈抚同城带给抚顺的机会沈抚同城带给抚顺的机会完善调整产业结构，完成抚顺资源型城市的转型；为抚顺发展接续产业、扩大就业机会提供重要途径；实现共同的城市规划和产业规划；利用沈阳的高新产业资源，发展抚顺的新型产业；规划浑南为产业区、浑北为生态区，带动抚顺浑河北部的发展；沈抚立交改建、沈抚大道建设，浑河上游污染治理等启动；沈抚同城推动辽宁沿海与腹地互动发展 ，实现双赢。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市丰富的自然资源优势、雄厚的工业基础优势悠久的历史文

12、化优势、发展壮大的企业优势230 万消费人口支持、沈抚同城的规划发展抚顺经济发展的支撑点抚顺经济发展的支撑点抚顺抚顺以资源而闻名世界的现代工业城市以资源而闻名世界的现代工业城市因历史而影响中国的优秀旅游城市因历史而影响中国的优秀旅游城市经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市单位：万元2004年以来，房地产开发投资一直呈现快速上涨态势，2006年涨幅最大。抚顺地区抚顺地区2003-20062003-2006年房地产投资分析年房地产投资分析供给研究供给研究经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市单位：万平米 2005年,施工

13、面积、竣工面积为近几年的最高点，2006年开始出现急剧下滑。抚顺地区抚顺地区2003-20062003-2006年房地产施工、竣工分析年房地产施工、竣工分析供给研究供给研究经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市单位：万平米 销售面积在2004年出现较大幅度的增长，成为近几年销售的高峰期，2005年以后开始进入稳步增长阶段。抚顺地区抚顺地区2003-20062003-2006年房地产销售面积分析年房地产销售面积分析需求研究需求研究经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市单位：万元 近年来，销售面积增长平稳，销售额增幅较大，

14、间接导致商品房售价一直在频频走高。抚顺地区抚顺地区2003-20062003-2006年房地产销售额分析年房地产销售额分析需求研究需求研究经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市供需关系图供需关系图单位：万平米单位：万平米255万万311万万415万万124.9万万 从施工量和销售量的静态角度来看，当地市场供过于求的多余供应量数值在2006年迅速减少，显现供小于求的趋势。 根据中国宏观数据挖掘分析系统显示，2006年抚顺市人均居住面积为22.51平米，与全国人均居住面积指标相差7.1

15、9平米人（全国人均居住面积为29.7平方米），抚顺市区人口为140万，缺口面积需求为1006.6万平米，按照住房年需求面积100万平米估算，住宅购买力可以满足约10.06年的需求。 需求研究需求研究需求量预测需求量预测经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市供需分析小结：供需分析小结： 初现供不应求趋势，居民购房潜在需求较大。初现供不应求趋势，居民购房潜在需求较大。恒昌大厦美美百货金汇广场（在建）商海大厦罕王商城万隆商城商业城中兴时代广场（在建）三联商城鹏达体育新玛特本案本案从商业分布来讲，多集中在新抚区，顺城区属于新兴住宅区域，商业逐渐转移集中。从商业分布

16、来讲，多集中在新抚区，顺城区属于新兴住宅区域，商业逐渐转移集中。商业分布图商业分布图传统南站商圈传统南站商圈新兴商圈新兴商圈经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市东部、北部兴盛发展，成为最大潜力股。东部、北部兴盛发展，成为最大潜力股。新兴商圈新兴商圈 随着市政府东迁，东北部、北部（以浑河为界）地产异军突起，东北区域已成为抚顺最为集中的“富人居住区”，如何解决该区域居民的各项生活配套，已成为该区域居民急待解决的问题。 新玛特的成功无疑印证了这一点，但新玛特的经营规模远不能满足北区居民的生活需要。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读

17、城市解读城市目前集中的商业地区，氛围比较浓厚，人气很旺。目前集中的商业地区，氛围比较浓厚，人气很旺。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市商业现状商业现状商业市调小结：商业市调小结：市场呼唤品牌商业街、大型高档购物中心的出现。市场呼唤品牌商业街、大型高档购物中心的出现。商业形态商业形态商场、步行街、住宅底商商场、步行街、住宅底商商业档次商业档次中低端中低端商业供量商业供量投资活跃，供不应求投资活跃，供不应求商业缺口商业缺口商业业态商业业态浑河以北区域浑河以北区域层次低，购买力外移层次低，购买力外移商业经营商业经营方式单一，配套不全方式单一，配套不全经济发展

18、研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市住宅项目分析住宅项目分析我们选取的调查项目等价圈、等位圈潜在竞争性原则明显借鉴性原则选取的原则大自然二期玫瑰城二期御龙湾半岛假日银河湾水岸东城北台SOHO卧龙湾万泉嘉苑金汇广场（含商业）经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市住宅项目分析住宅项目分析开发企业品牌开发企业品牌项目名称项目名称开发企业开发企业玫瑰城二期丰远地产银河湾抚顺市锦华房地产开发有限公司水岸东城辽宁金磊房地产开发有限公司北台SOHO抚顺市浑河房地产

19、开发有限公司半岛假日抚顺恒睿房地产开发有限公司卧龙湾抚顺春泉房地产开发有限公司大自然二期抚顺大自然房地产开发有限公司万泉嘉苑抚顺市万泉房地产开发有限公司御龙湾抚顺天麒房地产开发有限公司金汇广场抚顺市宝顺房地产开发有限公司新华街项目 样本项目的开发商全部为当地或辽宁省内的开发企业，本项目的国际品牌在当地市场独树一帜。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市住宅项目分析住宅项目分析产品类型产品类型 项目名称项目名称类型类型玫瑰城二期板楼多层银河湾板楼高层、联排别墅水岸东城板楼高层北台SOHO塔楼高层大自然二期板楼多层、小高层万泉嘉苑板楼高层御龙湾板楼多层金汇广场

20、塔楼高层卧龙湾板楼高层半岛假日板楼高层高层住宅是目前抚顺接受度比较高的产品类型，高层的抗性较小，从这一点，抚顺的住宅消费理念要明显强于其他三线城市，不用刻意的去作高层引导。目前与本案可比性、竞争性较大的项目几乎全是高层。中心区规模较小的项目以塔楼设计为主。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市住宅项目分析住宅项目分析开发规模开发规模项目名称项目名称建筑面积（万平方米）建筑面积（万平方米）玫瑰城二期40银河湾21水岸东城17北台SOHO5.55半岛假日14卧龙湾9.5大自然二期8万泉嘉苑12御龙湾35金汇广场7目前抚顺高档类物业规模不大，主要集中于几个中心城

21、区，住宅大多以中小规模为主 。体量较大的项目分布在新城或离商业中心较远的地方。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市住宅项目分析住宅项目分析主力户型主力户型通过采盘调查统计，抚顺房地产项目的主力户型为两居、三居，主要受家庭规模和传统观念的影响。但随着“7090”政策在地方的进一步贯彻，几年内的主流产品将转向以中小户型为主。 项目名称项目名称主力户型主力户型卧龙湾一居、两居、三居半岛假日两居、三居、四居玫瑰城二期两居、三居银河湾两居、三居、四居水岸东城两居、三居、四居北台SOHO一居、两居、LOFT大自然二期两居、三居万泉嘉苑两居、三居、复式御龙湾两居、三居

22、金汇广场一居、两居经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市住宅项目分析住宅项目分析面积区间面积区间除了部分小户型项目多集中在100平米以下外，100-140平米是整个市场的主力，部分高档项目的大户型所占比例较大。可以看出小户型项目目前市场的空白点，是投资型客户和新兴家庭购买的意向产品。项目100平米以下所占比例100-140平米所占比例140平米以上占比例半岛假日16%42%42%银河湾30%60%10%水岸东城25%35%40%北台SOHO100%0%0%大自然二期33%50%17%万泉嘉苑70%20%10%玫瑰园二期23%50%27%卧龙湾20%54%2

23、6%金汇广场90%10%0%经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市住宅项目分析住宅项目分析户型结构户型结构 项目名称项目名称结构结构玫瑰城二期平层卧龙湾平层半岛假日平层银河湾平层（别墅除外）水岸东城平层北台SOHOLOFT+平层（顶层）大自然二期平层万泉嘉苑平层+复式御龙湾平层+复式（顶层）金汇广场平层+LOFT目前抚顺高档住宅层高多以平层产品结构出现，市场上仅有少量的LOFT、复式、错层类户型产品。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市住宅项目分析住宅项目分析价格价格 项目名称项目名称均价（元均价（元/ /平方米）平

24、方米）卧龙湾4200银河湾3300（别墅除外）（售罄）水岸东城4800御龙湾3800北台SOHO4300（售罄）大自然二期3600万泉嘉苑3000（售罄）玫瑰城二期3600金汇广场（精装）4800半岛假日4700，江景5100上述项目的价格主要集中在3600-4800元/平米的区间，距离本项目最近的卧龙湾和半岛假日的价格为4200-5100元/平米，对本项目价格制定具有借鉴意义。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市住宅项目分析住宅项目分析物业费物业费项目名称项目名称物业费（元物业费（元/ /月月/ /平方米）平方米）卧龙湾1.2银河湾1.2水岸东城1.2

25、北台SOHO1.8大自然二期0.8玫瑰城二期1.2万泉嘉苑1半岛假日1.2-1.5御龙湾1.2金汇广场1.5高档项目物业费集中在1.2/月/平方米左右。物业管理公司大部分为开发商自己管理，少数项目聘请国内知名的物业公司作为顾问。北台SOHO项目由于多为LOFT产品，因此物业费较高。及时确定高品质物业服务公司并在营销中展现物业服务内容和标准也将是产品营销的一大卖点。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市住宅项目分析住宅项目分析交房标准交房标准项目名称项目名称装修标准装修标准御龙湾毛坯半岛假日毛坯卧龙湾毛坯银河湾毛坯水岸东城毛坯北台SOHO毛坯大自然二期毛坯万

26、泉嘉苑毛坯 玫瑰城二期毛坯金汇广场简装修抚顺主流住宅交房标准是毛坯房，精装房几乎一直为市场空白，目前在销的金汇广场项目为简装修交房，定价较高。2007年市场的热销的新华 慧景台为精装修交房，反响较好。精装房在业界一直被认为是未来房地产开发的趋势，需要灵活运用精装修策略带动抚顺市场。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市住宅项目分析住宅项目分析其他内容其他内容 飘窗：20%楼盘有飘窗，80%楼盘无飘窗，但飘窗设计非常落后，转换概念，使得可用空间提高，飘窗设计也不能尽其人意，使用者受到角度影响不能大视野观景，缺乏转角飘窗； 阳台：各项目根据户型大小设置了2个阳

27、台，一个生活阳台、一个厅室阳台，小面积的一般也会设置一个生活阳台； 公共部分普通住宅基本都为简单装修，地面为地砖和水泥沙浆抹平，墙面、天花多为涂料。高档公寓公共区域多为精装修，地面为大理石地砖，墙面、天花为高档乳胶漆，如金汇广场、北台SOHO； 产品大部分仍然按照其非常传统的单套户型模板形式设计建造，缺乏新颖性和人性化，无法使房间在生活居用上更有空间感和功能性，亟待需要有以人生活居住为本的建筑设计和功能特殊区分的设计。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市住宅项目分析住宅项目分析个案展示个案展示半岛假日半岛假日顺城区临江路东段40号；14万平米建面，119

28、0户；小高层4栋，高层5栋；97-105平米两居、121-144平米三居、153-189平米四居；分两期开盘，预计08年4-5月份一期开盘；地理位置优越，户户观湖景。点评：点评：该楼盘地理位置优越、户型设计良好，面积偏大，但是该地块为城区内最后的水景住宅，销售价格高于市场同类产品，将成为未来抚顺市河边标志项目，也将与本案产生正面竞争。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市住宅项目分析住宅项目分析个案展示个案展示卧龙湾卧龙湾位于金融街上，抚顺北站南行50米路东；与本案直线距离500米；占地14300平米，建面95000平米，6栋高层围合，建筑层数为26、28

29、、30层；49平米一居、62-117平米两居（主力）、120-135平米三居；社区内配备幼儿园；公交线路众多，交通便利；预计2008年4月开盘。点评：点评：该项目与本案位于同一直线道路上，面积存在部分重合，今年对本案的销售将产生冲击。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市住宅项目分析住宅项目分析个案展示个案展示金汇广场金汇广场项目位于新抚区罕王商厦对面，属于步行街的标志性建筑；项目占地2682平米、建面60097平米，共27层，建筑高95.9米；1-7层为商业、8层会所、9-25层为住宅，供给小户型204套；面积38-103平米，简装修交房。点评：点评：该

30、项目为抚顺现销的唯一小户型项目，已经开盘销售，小面积售价4800元/平米。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市住宅市调小结：住宅市调小结：1 1、市场产品多数是毛坯交房，精装修项目数量很少；、市场产品多数是毛坯交房，精装修项目数量很少；2 2、抚顺市场对高层住宅接受程度较高；、抚顺市场对高层住宅接受程度较高；3 3、面积范围集中在、面积范围集中在100-140100-140平米，小户型属于市场稀缺产品；平米，小户型属于市场稀缺产品；4 4、户型结构缺少变化，市场在售产品基本为平层；、户型结构缺少变化，市场在售产品基本为平层；5 5、市场销售均价为、市场销

31、售均价为3600-5000/3600-5000/平米；平米；6 6、物业管理缺少知名的物业公司。、物业管理缺少知名的物业公司。区域房地产发展研究结论：区域房地产发展研究结论：一、供给层面一、供给层面供小于求，在售的高档住宅以商住两用公寓为主，目前常规高 档住宅项目主要集中在顺城区河东的市政府周边区域，商务公 寓主要聚集于新抚区南站商圈覆盖范围内，多数项目目前已接 近尾盘状态 。新开盘项目不多。 产品以高层、小高层为主，多层为辅，偶有联排别墅出现。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市二、需求层面二、需求层面 由生存型向舒适型的转变； 家庭结构由扩展型向核心

32、型发展； 对高层、小高层的抗性不大； 注重单位面积的使用率和功能空间的合理性； 住宅设施设备的装备水平要求更高了； 比较注意住宅区周边的医疗卫生、文教娱乐、商业交通等环境。经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市区域房地产发展研究结论：区域房地产发展研究结论： 主力户型多为中大户型，市场接受有难度； 产品精细化程度不高，缺少高端豪宅产品； 商业处于传统百货商店中心百货商场大型仓储式卖场的过程； 区域内缺少真正大型的购物中心，目前浑河北区除了新玛特、将军广场、北站购物广场、苏宁电器分散的购物商场外，无集中购物中心； 老年型住宅或者老人子女型复合式住宅有相当的需

33、求量； 对简单装修和精品装修房屋的需求也逐渐显现。三、产品层面三、产品层面经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市区域房地产发展研究结论：区域房地产发展研究结论：销售人员专业度和整体素质有待提高；多数项目缺乏专业系统的推广，推广手段参差不齐；被动销售项目居多，缺少主动出击的战术引导。四、营销层面：四、营销层面：经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市区域房地产发展研究结论：区域房地产发展研究结论：经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市客户从事职业置业状况价值取向l 石化、煤炭等行石化、

34、煤炭等行 业高层管理者业高层管理者l 私营企业主私营企业主l 企业高层管理者企业高层管理者反复置业群体房地产市场上的最活跃分子，曾经多次置业，部分有外地置业经验追求身份的体现身份、舒适度驱动l 石化、煤炭等行石化、煤炭等行业业 中层管理者中层管理者l 个体老板个体老板l企业中层管理者企业中层管理者l教师、公务员等教师、公务员等经历自建房和团购时代，至少有1套以上的房产注重身份认同，舒适度驱动l 企事业单位职工企事业单位职工l 参加工作时间参加工作时间5 5年年 以内的年轻人以内的年轻人租房或拥有单位福利房，面积较小，追求面积改善追求性价比及舒适度价格驱动中端客户中端客户高端客户高端客户中高端客

35、户中高端客户支付能力高高低低经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读城市客户流动性较小，倾向于本地置客户流动性较小，倾向于本地置业，主流客户为居住升级客户。业，主流客户为居住升级客户。抚顺市购房客户流动性比较小、地缘性强，多在本区域内购置房屋。由于抚顺市房屋变化性不多，高端及中高端客户倾向于选择具有创新性、景观好创新性、景观好 的产品的产品。目前抚顺市场主流购房客户为居住升级客户居住升级客户，他们现在有住房，但居住面积较小、 品质较差。购房的第一要求是对面积的要求第一要求是对面积的要求，满足基本功能空间需求。国家2007年9月份针对贷款实行的新政对抚顺市场的影响

36、不大。抚顺市客户特征抚顺市客户特征客户客户来源来源事业单位事业单位员工、公员工、公务员务员私营业主、私营业主、个体老板个体老板u 大中型企业职工面临房屋的升级更新，为子女购置住房的需求也比较突出；u 政府公务员、教师等客户拥有稳定的收入，对贷款（特别是公积金贷款）接受程度很高；u 石化和煤炭等衍生行业人员、包括私营业主和个体老板，以及从事其他行业的个体老板。客户特征客户特征大中型企大中型企业职工业职工我们追求的是以市场提供的数据作为项目定位的标尺我们追求的是以市场提供的数据作为项目定位的标尺知彼知己知彼知己百战百胜百战百胜经济发展研究经济发展研究房地产市场房地产市场客群分析客群分析解读城市解读

37、城市项目项目SWOT分析分析项目定位项目定位产品优化建议产品优化建议浑河以北为抚顺下一个5年计划重点发展的区域；宁远街和永宁街将城市分为东西两部分，本项目处于东西的交汇处；该区域已经成为抚顺市“富人”居住区；本项目地处新兴商业区，与传统商业区相距很近。新兴商业区传统商业区宁远街永宁街关键词：中心、新兴、富人居住区、宜商宜住关键词：中心、新兴、富人居住区、宜商宜住产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议技术经济指标技术经济指标序号序号名称名称单位单位数量数量1 1总用地面积m2188002 2总建筑面积m21

38、24420地上建筑面积m2109756其中住宅建筑面积m219915公寓建筑面积m228720群房建筑面积m260266其中品牌商业建筑面积m217862商场建筑面积m242404地下建筑面积 m2146643 3容积率5.844 4建筑基底面积m2134005 5建筑密度%71.286 6停车位辆387根据修订的数据：“地上建筑面积”中“住宅建筑面积”为19081.6 平米，“公寓建筑面积”为24818.33 平米。产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议项目核心价值项目核心价值抚顺市民对2类住宅产品感兴

39、趣：一是商圈内拥有丰富生活配套的住宅项目；二是拥有良好自然环境地段、园林景观的住宅产品。TESCO作为全球的商业零售巨头，带给抚顺市民一种全新的全新的生活方式，也是我们项目的核心价值所在。TESCO LIFE产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议项目核心价值项目核心价值本案本案城市新区崛起的门户位置；地处抚顺市“富人区”。产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议项目核心价值项目核心价值 繁华商业新区的中心地带；TESCO大卖场将创造抚顺商业新格局；体验丰富、便利、快捷、现代、轻松的新购物理念。产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议

40、项目优化建议项目核心价值项目核心价值距离抚顺新站500米路程；距离抚顺南站10分钟车程；地处贯穿东西城区的交通主干道；多路公交车可以直达，1路、7路、12路、20路、22路、36路、801路等。产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议项目核心价值项目核心价值薄板公寓，户户朝阳；两梯五户，私密性强；别墅品质的入户花园；抚顺少有的小户型；低总价享受年轻人的乐园；小户型中罕有的单独厨房。产品定位（物理层面）产品定位（物理层面）国际品牌，实力保证。国际品牌，实力保证。绝版的核心地段绝版的核心地段国际化的商业环境国际化的商业环境独特产品、舒适空间独特产品、舒适空间交通便利、快捷交

41、通便利、快捷产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议首席城市国际时尚生活圈首席城市国际时尚生活圈1、TESCO的品牌效应；2、城市中心区；3、交通发达，配套完善；4、浑河生态体系，独一无二的景观资源；5、 TESCO进驻，带动板块价值提升。1、商住混合，不易管理；2、绿化条件差，无园林规划；3、临街噪声影响；4、公寓产品为东西向，市场接受有难度。1、宏观政策带来的市场变数；2、半岛假日、卧龙湾正面竞争。1、核心区打造的精品生活；2、小户型低总价带来的市场空间；3、小户型对投资客的吸引力。产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议项目核心价值项目核心

42、价值核心价值整合核心价值整合抚顺中心区的国际顶级公寓放大萃取为形象定位放大萃取为形象定位关键词关键词独特、品味、引领、功能、升值、潜力独特、品味、引领、功能、升值、潜力产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议形象定位（精神层面）形象定位（精神层面）新资本聚集地带新资本聚集地带 新富城市中心新富城市中心产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议客群定位客群定位住宅住宅 本项目较高的价格决定了项目的高端性，对应的核心目标客群为抚顺区域范围内的富裕阶层，他们是民间财富的持有者，他们具备很强的经济实力 抚顺当地的私营企业主； 当地拥有灰色收入的公务员群体；

43、 商务高端人士、民间资本持有者； 专家、画家、作家等自由职业者； 投资客； 产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议客群定位客群定位住宅住宅他们认可该区域的发展，对新兴的高档或繁荣的区域比较容易发现其价值，并 乐于融入其中，不受固有思想的束缚，看中今天城市发展中形成的区位价值；他们经常往来于多个城市之间，见多识广，信息接受快速；他们通过相对超前的消费来证明自身的成功；他们是整个城市消费的催动者；他们看好城市的发展前景；客户的特征描述产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议客群定位客群定位住宅住宅目标客户洞察他们具有敏锐的洞察力他们具有敏锐的洞察力

44、他们买的不仅是房子，也寻求一种感觉他们买的不仅是房子，也寻求一种感觉一种高于生活的体验，一种诠释身份的标签一种高于生活的体验，一种诠释身份的标签u 价格不是最重要，感觉是最重要的u 素质可能没有期望的高u 认为房子不仅是生活居所，更是一种身份的象征u 决策的过程可能会比较短u 看似理性的外表下藏着一颗感性的心u 骨子里强烈的优越感与征服欲产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议客群定位客群定位住宅住宅目标客户潜伏领域企事业单位管理层、高级职员市级政府部门金融企业石油、煤炭、化工等企业其他行业企业商业高管商场餐饮娱乐临街小商铺二次置业者中高档小区投资客本地、外地人士产品定

45、位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议客群定位客群定位住宅住宅消费群体构成30-50岁的三、四口之家抚顺石油、化工行业的中高层企业管理人员抚顺政府行政部门（政府、公检法、工商、税务等）中高级公务员建材（沙子、煤、钢材等）行业及辅助运输行业的私营业主南站商圈私营业主抚顺市的就业群体中，中年以上具有较高的收入水平，是主要的购房消费群体。他们不论在个人月收入还是家庭月收入上都属于中高档次，经济实力比较雄厚，这部分人基本完成了初次置业，购房目的以改善个人住房条件或者资助子女成家为主，住房消费大于住房投资。产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议客群定位客群定

46、位SOHOSOHO公寓公寓城市新贵阶层城市新贵阶层衣冠男女群体特征探秘群体指向：群体指向：新贵公子：时尚新人 新贵丽人：窈姚淑女年龄范围：年龄范围：25-35岁他们频繁出没的地方他们频繁出没的地方:高档娱乐场所、咖啡厅、高档茶餐厅等场所特征探秘：特征探秘：品位情结/享乐情结必须从物质和精神层面满足他们与众不同的新生观的享受生活需求和他们的品位情结，他们享受了别人梦寐以求的上流品质生活元素。目标购买群体产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议客群定位客群定位SOHOSOHO公寓公寓金融单位金融单位群体指向：群体指向：保险公司、证券公司、银行目标购买群体产品定位产品定位项目

47、项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议项目优化建议建筑设计智能化建议配套设施产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议建筑设计建筑设计外立面建议外立面建议建筑外立面效果建筑外立面效果对外私密、观景开放对外私密、观景开放追求舒适、健康生态追求舒适、健康生态外型稳重、色调清新外型稳重、色调清新彰显个性、独树一帜彰显个性、独树一帜要点：产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议建筑设计建筑设计外立面建议（一）外立面建议（一）风格：风格：简洁、现代，突出地标建筑效果。外墙外墙面砖、陶土砖，

48、如朱红、高级灰。产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议建筑设计建筑设计外立面建议（二）外立面建议（二）运用玻璃幕与建筑实体的结合效果，突出项目的个性和品质。产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议建筑设计建筑设计飘窗以及落地窗的应用飘窗以及落地窗的应用现代简约风格的立面宜采用飘窗、大面积落地玻璃等处理产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议建筑设计建筑设计屋顶花园建议（一）屋顶花园建议（一）由于项目整体绿化缺乏，建议利用由于项目整体绿化缺乏，建议利用5层屋面设置特色园林。层屋面设置特色园林。产品定位产品定位项目项目SWO

49、T分析分析项目优化建议项目优化建议建筑设计建筑设计屋顶立体种植技术示意屋顶立体种植技术示意 屋面绿化不占用地面土地，能够为社区增添绿色，美化家居环境。除此以外，屋面绿化后可缓解冷热“冲击”，能有效延缓楼面老化和因温度差引起的膨胀收缩而造成的屋顶构造裂缝渗漏现象，延长屋顶保护层的寿命，屋顶不易被腐蚀和风化。产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议建筑设计建筑设计屋顶花园建议（二）屋顶花园建议（二）增加绿化空间的同时最大化挖掘项目人文景观资源，形成多元化、开放式的共享休闲空间开展辅助性的经营项目:如露天水吧咖啡吧烧烤台 娱乐设施休闲设施露天烧烤产品定位产品定位项目项目SWO

50、T分析分析项目优化建议项目优化建议建筑设计建筑设计采用新技术，达到节能目标采用新技术，达到节能目标环保建材节能住宅外墙保温屋面保温窗体保温减震降噪水循环利用智能化设备恒温恒湿新风系统HighLow造卖点、低成本、高效应，造卖点、低成本、高效应，凸现项目科技含量，凸现国凸现项目科技含量，凸现国际大品牌的影响力和感召力。际大品牌的影响力和感召力。项目项目成本成本效果效果建议建议产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议项目优化建议建筑设计智能化建议配套设施产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议配套设施配套设施大堂大堂酒店式大堂装修：体现产品品质，强调

51、项目的高端属性，拔升项目形象。产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议配套设施配套设施泛会所泛会所商业部分的娱乐设施双重定位，既对外营业，又兼有业主活动的会所功能，业主买房赠会员卡，享受消费优惠，在营销推广环节，势必作为住宅销售的一大强势卖点。中高档楼盘一般会所设施中高档楼盘一般会所设施健身房会所餐厅/咖啡吧桌球室棋牌室儿童游乐场本项目必须配备的设施本项目必须配备的设施高档楼盘会所设施高档楼盘会所设施室内温水/室外游泳池网球场壁球场室内多功能运动场桑拿浴室温室园艺能作为项目具差异化的卖点能作为项目具差异化的卖点产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化

52、建议产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议物业服务物业服务结合抚顺市场，建议：结合抚顺市场，建议：聘用国内知名物业管理公司作顾问，如高力国际等聘用国内知名物业管理公司作顾问，如高力国际等产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议从从 A 到到 A+五星级物业服务五星级物业服务产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议管家能做的事叫早服务、 代收报纸、送洗衣物、交水电费等都不是问题,如果你的房子需要修理,他甚至可以帮你监工。钟点佣人呢？自然是把你家打理的干干净净定制化的生活秘书定制化的生活秘书 阖家旅游安排 生日宴会等 信报派

53、送 儿童接送 宠物代管 产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议项目优化建议建筑设计智能化建议配套设施产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议小区安防系统小区安防系统 IC卡进楼、IC卡定向电梯停层（日立、三菱）、IC车辆管理。楼宇可视对讲系统楼宇可视对讲系统 楼座内设置可视对讲系统，实现来访者与住户、管理员、住户与管理员之间的双向对讲，杜绝不速之客，好似给家庭安装一道无形的“电子防盗网”。家居安防系统家居安防系统 各种安防探测器，如红外幕帘探测器、燃气泄漏探测器、烟感探测器、紧急求救按钮，当发生紧急情况时，自动将报警信息传送到管理中心。电信电视

54、系统电信电视系统 宽带/光纤上网 有线电视/卫星电视智能化建议智能化建议产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议方案优化：方案优化：楼座单体；楼座户型划分；大堂；车辆入口；人行入口；车库分区；外立面；户门；VIP通道设备设施优化：设备设施优化：电梯配置；采暖；给排水；无障碍设计；小区专网；公共数据库我们会进一步提供支持我们会进一步提供支持产品定位产品定位项目项目SWOT分析分析项目优化建议项目优化建议 总体销售策略总体销售策略营销策略营销策略营销推广排期营销推广排期营销推广排期营销推广排期营销策略营销策略总体销售策略总体销售策略营销目标营销目标销售周期及目标：销售周期及

55、目标： 1、住宅及SOHO 的销售周期分别为12个月，完成总销售面积95% 的销售任务。 2、SOHO公寓将在住宅销售率达到60%时开始销售。营销目的：营销目的： 1、树立项目品牌形象。 2、首先推出住宅产品，有效避免住宅小户型产品与SOHO产品的 同质化竞争。 3、透过住宅热销和商业形象的不断建立，提升SOHO产品价格。整体营销思路整体营销思路1、借势、造势：借助大型超市的东风，炒热区位，引起全城聚焦。3、树立品牌：在进行整个项目宣传推广的过程中，始终高调宣传 ，树立和项目的品牌知名度，促动住宅、公寓的销 售，后期通过项目的热销加强的品牌价值，形成双赢。2、营造商业氛围：通过对项目商业预期价

56、值的塑造引导消费，提 升客户对区位投资升值的预期，促动住宅及公寓的销售，形成 良性循环的发展态势。营销推广排期营销推广排期营销策略营销策略总体销售策略总体销售策略主要销售节点主要销售节点进场前接待中心具备可接待客户条件，20天时间完成前期准备工作1个月时间完成销售道具准备工作和销售代表招聘、培训工作蓄水周期期为2个月，完成价格市场摸底并积累开盘客户预计销售周期12个月，完成整体销售准备期准备期蓄水期蓄水期持销期持销期20天天2个月个月4个月个月4个月个月强销期强销期2个月个月尾盘期尾盘期Open day营销推广排期营销推广排期营销策略营销策略总体销售策略总体销售策略营销推广排期营销推广排期营销

57、策略营销策略总体销售策略总体销售策略价格预期的两个原则：价格预期的两个原则：1、在现有市场下，如何实现项目价值的最大化；、在现有市场下，如何实现项目价值的最大化；2、在中国房地产市场即将进入冬天的时期，如何保证、在中国房地产市场即将进入冬天的时期，如何保证发展商资金的安全性。发展商资金的安全性。本案价格推导本案价格推导项目名称销售均价（元/平）项目位置道路交通周边配套社区景观社区配套（会所等）品牌规模容积率市场认知度卧龙湾42009910098101989510199101半岛假日470098989610510298103102105北台SOHO43009897989496959898103银

58、河湾330097989610194101105101105大自然二期3600959796989710198102103水岸东城4800979694989798103102101金汇广场48001051051059595999897104御龙湾380095959598949510710497本案-100100100100100100100100100相对价格P-（N） 销售均价（N）*100/因素分值1*100/因素分值2*本案均价1/销售率（1-5)*(P-*对应销售率)经过选取目前市场上的典型项目，进行推导，得出住宅部分毛坯房的均价住宅部分毛坯房的均价为： 4800元元/平米平米项目名称相对

59、价格P-卧龙湾4450 半岛假日5108 北台SOHO5443 银河湾3387 大自然二期3774 水岸东城4738 金汇广场5075御龙湾4763项目名称卧龙湾半岛假日北台SOHO银河湾大自然二期水岸东城金汇广场御龙湾销售率0.30.41110.90.70.7营销推广排期营销推广排期营销策略营销策略总体销售策略总体销售策略SOHOSOHO公寓价格系数表公寓价格系数表权重住宅部分SOHO公寓景观0.1100100朝向0.310695户型0.25108125噪音0.159696面积0.2102114相对系数11103.6108.33调整系数11相对系数21.0361.0833根据系数表，可以得出

60、：根据系数表，可以得出：SOHO公寓毛坯房均价：公寓毛坯房均价：5200元元/平米平米 根据抚顺市的市场情况，我们建议增加“菜单式”精装修，增加产品的附加值，提高物业的销售均价，建议增加600元/平米的精装修（精装修标准待方案确定后另行提交），所以精装精装修价格修价格为：5800元元/ 平米平米营销推广排期营销推广排期营销策略营销策略总体销售策略总体销售策略营销推广排期营销推广排期营销策略营销策略总体销售策略总体销售策略住宅毛坯、住宅毛坯、SOHO公寓毛坯房公寓毛坯房销售价格明细销售价格明细月份月份均价均价成交面积成交面积成交额成交额总计总计销售率销售率强销强销期期4个月住宅465011448