分销媒介产品的市场营销

1、 分销：媒介产品的市场营销分销：媒介产品的市场营销策略 分销：是指媒体通过什么渠道使传媒产品接近和到达潜在的客户对内容产品来说，分销是指报刊的发行和广播电视的传输覆盖对广告产品来说，分销则是指媒体直接或者通过广告代理公司向广告主销售广告3报纸发行报纸发行 4报纸发行量报纸发行量报纸销数报纸销数读者拥有量读者拥有量: :报纸发行率报纸发行率报纸发行费率报纸发行费率6报纸市场占有率报纸市场占有率 （9）有效发行有效发行：是指在报纸的行销过程中，：是指在报纸的行销过程中，能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对率和影响力，并能直接带

2、来广告回报或对广告有吸附力的发行。广告有吸附力的发行。 7一般说来，发行对报纸有三方面的意义。一般说来，发行对报纸有三方面的意义。其一，实现报纸的传播功能；其一，实现报纸的传播功能；其二，获得报纸的销售收入；其二，获得报纸的销售收入；其三，为报纸的第二次出售打下基础其三，为报纸的第二次出售打下基础 。 表面看来，报纸发行的经济意义在于获得报表面看来，报纸发行的经济意义在于获得报纸的销售收入，报纸是靠卖报纸生存的。实际上它的纸的销售收入，报纸是靠卖报纸生存的。实际上它的经济收入中占主导地位的是广告收入，发行收入根本经济收入中占主导地位的是广告收入，发行收入根本无法弥补报纸大成本支出无法弥补报纸大

3、成本支出. .所以说，报纸发行的经济意所以说，报纸发行的经济意义主要不在于获得报纸的销售收入，而在于实现报纸义主要不在于获得报纸的销售收入，而在于实现报纸的传播功能和度量报纸的传播效能。的传播功能和度量报纸的传播效能。 8报纸的发行量同报纸的广告收入之间的报纸的发行量同报纸的广告收入之间的这种互动关系，被国外学者称为这种互动关系，被国外学者称为“发行螺发行螺旋旋”（circulation spiralcirculation spiral），意思是说，），意思是说，报纸发行对报业经济所起的作用并不是通报纸发行对报业经济所起的作用并不是通过生产的一次循环就能见效的，而是要在过生产的一次循环就能见效

4、的，而是要在不断的多次循环中形成正向螺旋，才能逐不断的多次循环中形成正向螺旋，才能逐步显示其重要性。步显示其重要性。这种运作模式表现这种运作模式表现为：为： 廉价销售廉价销售扩大发行扩大发行增加报纸的读增加报纸的读者拥有量者拥有量吸引广告客户的投入吸引广告客户的投入从广告从广告客户中赢得超额利润客户中赢得超额利润报纸的赢利用于提报纸的赢利用于提高报纸和发行的质量高报纸和发行的质量赢得更多的读者赢得更多的读者 9由此看出，报纸的发行量同报纸的广告由此看出，报纸的发行量同报纸的广告收入之间的是一种正比关系，报纸的发收入之间的是一种正比关系，报纸的发行量越大，报纸的广告收入也就越多。行量越大，报纸的

5、广告收入也就越多。所以说，发行是报业经济的火车头，追所以说，发行是报业经济的火车头，追求报纸的发行量是报业发行经营的基本求报纸的发行量是报业发行经营的基本目的。目的。思考：为什么在报纸发行低价销售中，思考：为什么在报纸发行低价销售中，发行越多越亏损的报纸反而能在报业竞发行越多越亏损的报纸反而能在报业竞争中取胜呢？争中取胜呢？ 10发行并不能为报纸直接带来经济利发行并不能为报纸直接带来经济利润，但报业赖以生存的广告收益却润，但报业赖以生存的广告收益却是以发行量的大小为核心投放标准是以发行量的大小为核心投放标准的。发行在报纸的经营中占据着很的。发行在报纸的经营中占据着很重要的位置，发挥着很大作用。

6、在重要的位置，发挥着很大作用。在某种程度上，发行可谓报纸的生命某种程度上，发行可谓报纸的生命线。要把发行放在广告之前，因为线。要把发行放在广告之前，因为发行是广告的基础。就像座大厦，发行是广告的基础。就像座大厦，发行是地基，露在表面的漂亮的建发行是地基，露在表面的漂亮的建筑是广告，如果地基不稳，大厦随筑是广告，如果地基不稳，大厦随时都有的倾斜和倒塌的危险时都有的倾斜和倒塌的危险1112思考题：请你从京华时报社长吴海民提出的请你从京华时报社长吴海民提出的“创新创新媒体的十二块木板媒体的十二块木板”理论出发，并结合我理论出发，并结合我们所学的媒介经营管理知识，来谈谈怎么们所学的媒介经营管理知识，来

7、谈谈怎么做好一家成功的媒体？做好一家成功的媒体？13 14 京华时报京华时报有点烧有点烧：京京用他用他无孔不入的发行（水银式发行），用一无孔不入的发行（水银式发行），用一种比种比北京青年报北京青年报更谦恭的作风，比更谦恭的作风，比北京晚报北京晚报亲近的姿态，比亲近的姿态，比北京晨北京晨报报频繁和持久的曝光率，舒展在京城频繁和持久的曝光率，舒展在京城每一个报摊上、每一个过街天桥上、每每一个报摊上、每一个过街天桥上、每一个公交车站旁。一个公交车站旁。京京，一个可疑的，一个可疑的、带有南方做派和贵族血统的报纸，轻、带有南方做派和贵族血统的报纸，轻易的、用不是非常高明的发型策略，就易的、用不是非常高明

8、的发型策略，就把北京报界的老少爷们把北京报界的老少爷们“搞掂搞掂”。15抑制发行量，控制成本16 17无偿发行：街头赠阅、邮寄赠阅无偿发行：街头赠阅、邮寄赠阅 有偿发行：订阅送报到户及通过零售有偿发行：订阅送报到户及通过零售送达。送达。 我国报纸发行市场与渠道的变化：我国报纸发行市场与渠道的变化： “邮发合一邮发合一”：报社将报纸发行业务全：报社将报纸发行业务全部交邮局办理的委办型报纸发行体制。部交邮局办理的委办型报纸发行体制。 自办发行：自办发行： 二渠道发行：二渠道发行： 多渠道发行：多渠道发行： 181920广州日报：邮发与自办发行有机结合的发行模式扬子晚报：省会与地市渗透结合的发行模式

9、华西都市报：“敲门发行”模式成都商报：公司分销制的发行模式京华时报：整合营销发行模式北京青年报“小红帽”发行模式南方都市报：“多版本”发行模式21广州日报：邮发与自办发行有机结合的发行模式广州日报是广州地区最早自办发行的报社广州日报是广州地区最早自办发行的报社1991年1月开始自办发行，1995年1月，广州日报在取得自办发行经验的基础上，借鉴国外报纸专卖店的做法，创建广州日报连锁店，被誉为“中国式的报纸专卖店”。目前广州日报依托连锁店建立了四大网络： 一是遍及广州和珠三角的连锁销售网络，其中广州103家，珠三角50家。连锁店除收订和零售报纸以外，还承揽广州日报的分类广告，每年大约2亿元； 二是

10、建立了运输网络，目前有130多辆运输车，负责广州日报的报纸和其他的物流配送； 22本埠搞自办发行，在外埠依托邮发，将两者本埠搞自办发行，在外埠依托邮发，将两者很好地结合起来，避免了很好地结合起来，避免了洛阳日报洛阳日报等单一等单一自办发行而带来的矛盾。于是这一经验呗国内自办发行而带来的矛盾。于是这一经验呗国内报界广泛借鉴，其报界广泛借鉴，其“以自办发行为主，以邮发以自办发行为主，以邮发为辅，两者有机结合为辅，两者有机结合”的模式逐渐成为发行界的模式逐渐成为发行界的惯例。的惯例。23扬子晚报省会与地市渗透结扬子晚报省会与地市渗透结合的发行合的发行在站稳了南京发行市场后，把发行的触角延伸到省内在站

11、稳了南京发行市场后，把发行的触角延伸到省内各地城市，并以压倒性的优势超过了当地报纸的发行各地城市，并以压倒性的优势超过了当地报纸的发行量，逐步确立了省会与地市渗透结合的发行模式。量，逐步确立了省会与地市渗透结合的发行模式。扬子晚报的这种发行模式被后来新创办的都市报扬子晚报的这种发行模式被后来新创办的都市报广泛采用，楚天都市报、三湘都市报、大广泛采用，楚天都市报、三湘都市报、大河报、华商报、燕赵都市报、江南都市河报、华商报、燕赵都市报、江南都市报、海峡都市报等都吸取了扬子晚报的发报、海峡都市报等都吸取了扬子晚报的发行经验。行经验。24优点是能够最大限度地占有市场份额，提高报纸的发优点是能够最大限

12、度地占有市场份额，提高报纸的发行量。行量。但这种发行模式也有不少问题值得探讨。但这种发行模式也有不少问题值得探讨。其一，报纸的广告收入主要来自省城客户，在各地级城其一，报纸的广告收入主要来自省城客户，在各地级城市的发行市的发行，名义上扩大了发行，但带来的广告较少，名义上扩大了发行，但带来的广告较少，因而在各地市的发行是否有效还是有不少疑问。因而在各地市的发行是否有效还是有不少疑问。其二，由于各地市的订户分散，数量相对也比较小，因其二，由于各地市的订户分散，数量相对也比较小，因而报纸在各地市发行的成本一直居高不下，这是而报纸在各地市发行的成本一直居高不下，这是令令很很多报社所十分头疼的难题。多报

13、社所十分头疼的难题。其三，我国报纸发行的区域化趋势还会不断强化，随着其三，我国报纸发行的区域化趋势还会不断强化，随着各地级城市甚至县市经济的快速起飞以及当地媒体的各地级城市甚至县市经济的快速起飞以及当地媒体的崛起，省城报纸还能否占据优势地位也成了问题。崛起，省城报纸还能否占据优势地位也成了问题。 半岛都市报半岛都市报25华西都市报的华西都市报的“敲门发行敲门发行”模式模式“上门宣传，上门征订，上门投递上门宣传，上门征订，上门投递”进入新世纪，华西都市报的进入新世纪，华西都市报的“敲门发行敲门发行”又有了又有了新进展，新进展，“敲开居民的门敲开居民的门”演变为演变为“敲开社区的门敲开社区的门”，

14、变，变“硬敲门硬敲门”为为“软敲门软敲门”，发行量进一步提升。，发行量进一步提升。这些实践表明：敲门发行是一种具有旺盛生命力的发这些实践表明：敲门发行是一种具有旺盛生命力的发行模式。行模式。缺点：缺点：从报社经营管理体制来看，华西都市报的从报社经营管理体制来看，华西都市报的发行部不具有法人资格，不能独立运作，这种体制上发行部不具有法人资格，不能独立运作，这种体制上的缺陷肯定会妨碍报纸发行的进一步发展。的缺陷肯定会妨碍报纸发行的进一步发展。26成都商报公司分销制的发行成都商报公司分销制的发行模式模式理念：经营和办报分开。理念：经营和办报分开。成都商报的报纸发行全部承包给成都博瑞成都商报的报纸发行

15、全部承包给成都博瑞传媒有限公司，公司由报社控股，公司全盘负传媒有限公司，公司由报社控股，公司全盘负责发行任务。报社把主要精力放在采编上，以责发行任务。报社把主要精力放在采编上，以编辑优质的内容来促进发行。编辑优质的内容来促进发行。由报社控股设立发行公司，使报纸发行能够走由报社控股设立发行公司，使报纸发行能够走上公司制运营的道路，这是我国报纸发行历史上公司制运营的道路，这是我国报纸发行历史上的重大进步。上的重大进步。27京华时报的整合营销发行模京华时报的整合营销发行模式式所谓整合营销策略是指综合考虑市场营销的四所谓整合营销策略是指综合考虑市场营销的四要素要素产品、价格、渠道和促销，用灵活而产品、

16、价格、渠道和促销，用灵活而又独具特色的销售组合，达到最佳营销效果。又独具特色的销售组合，达到最佳营销效果。京华时报的发行营销策略不仅使该报在不京华时报的发行营销策略不仅使该报在不到两年的时间内快速崛起，而且，它的实践改到两年的时间内快速崛起，而且，它的实践改变了人们对发行看法，我国报纸发行由此进入变了人们对发行看法，我国报纸发行由此进入“全面营销时代全面营销时代”。整合营销发行模式很快被。整合营销发行模式很快被移植到上海、青岛、重庆等地，取得了较好的移植到上海、青岛、重庆等地，取得了较好的效果。效果。28北京青年报的北京青年报的“小红帽小红帽”发发行模式行模式北京青年报的小红帽发行有限公司在国

17、内较早导北京青年报的小红帽发行有限公司在国内较早导入了物流配送的理念。不仅以物流理念统帅报刊发行入了物流配送的理念。不仅以物流理念统帅报刊发行，而且用物流理念开发发行网络的价值。，而且用物流理念开发发行网络的价值。依据报纸安放性渠道的特点，开发出了报刊发行、日依据报纸安放性渠道的特点，开发出了报刊发行、日常用品配送、文化服务、信息服务等多种物流类型，常用品配送、文化服务、信息服务等多种物流类型，极大地丰富了报纸发行渠道的内容。极大地丰富了报纸发行渠道的内容。同时，小红帽还把营销理念贯穿到报纸发行的每一个同时，小红帽还把营销理念贯穿到报纸发行的每一个环节，也按照营销的环节，也按照营销的“4P4P

18、营销营销”理念，重视报纸产品理念，重视报纸产品、价格、渠道和促销四要素以及这四要素的有机结合、价格、渠道和促销四要素以及这四要素的有机结合，报纸销售取得了非同寻常的效果，这些做法在国内，报纸销售取得了非同寻常的效果，这些做法在国内产生了深远的影响。产生了深远的影响。“小红帽小红帽”发行中成功地导入发行中成功地导入“物流物流”和和“营销营销”理念，取得了很大成绩。理念，取得了很大成绩。29南方都市报的南方都市报的“多版本多版本”发发行模式行模式采取多种版本的目的是为了适应地方化的要求采取多种版本的目的是为了适应地方化的要求，抓住各个地区的特色及人们的心理特征，尽，抓住各个地区的特色及人们的心理特

19、征，尽量占有更大的市场份额。量占有更大的市场份额。南方都市报在广州地区站稳脚跟后，又开南方都市报在广州地区站稳脚跟后，又开打造一个南方都市报（深圳版），因其灵打造一个南方都市报（深圳版），因其灵活而新锐的办报风格，该版本很快在深圳获得活而新锐的办报风格，该版本很快在深圳获得比较大的发行量。比较大的发行量。3020032003年燕赵都市报经由国家新闻出版署正年燕赵都市报经由国家新闻出版署正式批准，在冀东（唐山、秦皇岛市）开办冀东式批准，在冀东（唐山、秦皇岛市）开办冀东地方版，在省会石家庄地区开办都市时讯地方版，在省会石家庄地区开办都市时讯省会版省会版。两个版本在冀东和省城推出后，燕赵都市报两个版

20、本在冀东和省城推出后，燕赵都市报在河北省省形成在河北省省形成“哑铃型哑铃型”的模式的模式既有既有发行全省的通用版，又有主打重点地区的地方发行全省的通用版，又有主打重点地区的地方版。版。 20042004年，楚天都市报也相继开办了年，楚天都市报也相继开办了“宜昌宜昌版版”、“襄樊版襄樊版”、“荆州版荆州版”、“鄂东版鄂东版”等四个省内地方版。等四个省内地方版。31德国的图片报发行量高达德国的图片报发行量高达430430万份，它就万份，它就采取的是一个总编辑部加采取的是一个总编辑部加3131个地方编辑部的体个地方编辑部的体制赢得了成功。这并非是一个全国性版面加一制赢得了成功。这并非是一个全国性版面

21、加一个地方版，而是所有地方版内容与全国性版面个地方版，而是所有地方版内容与全国性版面融合，两部分风格协调，甚至头版头条也可以融合，两部分风格协调，甚至头版头条也可以根据各地方的需要进行调整，各地方版的版面根据各地方的需要进行调整，各地方版的版面数量依据广告而有所不同。数量依据广告而有所不同。32在报纸发行运作实践中，多版本策略会遇在报纸发行运作实践中，多版本策略会遇到很多的实际问题：到很多的实际问题：其一，其一，“多版本多版本”发行的实质是报纸的异发行的实质是报纸的异地发行，这无疑会碰到政策上的问题，如地发行，这无疑会碰到政策上的问题，如果遇到当地政府或相关部门的阻止，多版果遇到当地政府或相关

22、部门的阻止，多版本战略就难以实行。本战略就难以实行。其二，其二，“多版本多版本”发行在我国是否有法律发行在我国是否有法律上的依据？一份报纸出多个版本，究竟算上的依据？一份报纸出多个版本，究竟算一家报纸还是多家报纸呢？目前国内还没一家报纸还是多家报纸呢？目前国内还没有相关的法律明文规定。这就使有相关的法律明文规定。这就使“多版本多版本”发行的合法性遭到质疑。发行的合法性遭到质疑。336、报纸发行的常用技巧34（1）折扣降低读者的货币成本 货币成本即读者支付的报价，买一份报纸几毛钱，但全年订阅，仍然要百多元，对普通市民，这并不是无足轻重的小钱。零售，报纸已很少有降价空间。但全年订阅，还大有文章可做

23、折扣。华西都市报在降低读者的货币成本上主要使用了季节折扣，如1998年开始实施的“早订华西，少交报款”活动。订出一个价格表，在七月份订明年全年报纸便宜多少钱；8月份又便宜多少钱，直至12月份。等于把传统的报刊发行季节延长一倍，让整个下半年都在对第二年的报纸降价促销。而七月份比八月份便宜，八月份比九月份便宜，以此类推至十二月，又等于是每个月都在敦促订户别错过良机，不要放过早订的特别优惠。研究企业经营的美国学者塔克尔认为，21世纪的折扣竞争会更加剧烈，因为大多数人经济能力有限，对价格敏感，喜欢优惠。他引用奎尔公司总裁的话：“如果你知道他们为了省钱所付出的代价，你会非常惊讶：有的顾客真的会拼命从混乱

24、的交通中杀出重围，到一家比较远的廉价店，停好车，买一件大型商品，然后推着很重的购物车，排队结账这一切辛苦只是为了省下5元钱。这类事实明白显示，以价格作为促销手段的重要性远远超过我们的想象。”（ 未来赢家掌握2000年十大经营趋势三联书店）36（2）赠送礼品小恩小惠引诱读者 赠品有人情味，它有货币成本的因素，还有心理亲和、情感吸引的因素。1996年，华西都市报报社为全年订户买了五千元人身保险；1997年，给全年订户买了四千元财产保险。1998年，给半年订户送一份“特别消费卡”，可在百多家消费场所享受优惠。 小恩小惠，降低读者的货币成本不多，但促销报纸很管用。日本两大报纸竞争。读卖新闻经常给读者赠

25、送球票之类，朝日新闻不屑，最终使老读者弃之而去，说“鄙人订阅朝日三十年，没得到什么赠品！”，这就是人性的弱点。商家有句“没有减价两分不能抵消的品没有减价两分不能抵消的品牌忠诚牌忠诚”，有些夸张，但值得我们认真回味。 南方都市报通过市场细分，针对自己的发行是面向年轻有朝气接受新事物的青年，认为新潮礼品将比较受家庭主妇青睐的大米更符合自己的目标群欢迎。 因此小辣椒队决定给订户赠送比较新潮的礼品，有面值元的中国电信卡和面值元的润迅上网卡万张。这些礼品用广告交换。同时印制万张小宣传单，推广定都是报送卡和上网卡的举措。 广州日报应战，推出定报送银行储值卡的礼品，每张储值卡有元的存款，拉开了年征订大战的序

26、幕。 都市报接着开始赠送一些无法复制的有长久意义的纪念品：联通黄页。小辣椒队员们逢节假日还在居民小区摆摊设点，搞一些活动，现场推广联通黄页。 38（3）优质服务想尽一切办法给读者提供方便给读者提供获得报纸的方便，华西都市报搞得最有特色的是它在国内首创的敲门发行。发行员不是坐等读者来订报，而是走出去，深入市区的每个角落，敲开千家万户门，上门宣传，上门征订，上门投递你家住几楼，报纸就送到几楼！39华西都市报后业还逐步建立起了庞大的自办发行体系，有200多个发行站，有3000多人的发行队伍，有十几条每天直送报纸的运输路线，这使它能够推出与逐户敲门相辅相成的现场订报、电话订报、破月乃至破天订报。发行员

27、深入一幢幢居民大院，扯上宣传横幅，静静坐下，见你稍露兴趣即主动宣传、征订。又到处可见订报电话，一个电话过去，发行员即到家。今天订报，明天就能收到明天的报纸。 401997年，报社又为全年订户赠送一个订在家门口的报箱。既保护报纸又省去了与投递员打交道的麻烦；报箱上印有订报电话，站在居民楼里无声地提醒和催促。还设立订报电话和投诉电话，如有错送、漏送，随时投诉都会得到答复。发行员还对订户定期回访。请他们对报纸质量、投递质量提出意见和建议，宣泄和疏导不满，培养相互信任和品牌忠诚。综观这几条，华西都市报是对报纸的了解、获得、可能发生障碍的交易成本一降再降，千方百计给读者提供获得报纸的方便。市场当然不会辜

28、负你这番苦心毕竟，这些数字是不容忽视的：重庆敲门4个月，发行4万份；成都敲门4个月，增长近7万份；再敲成渝周边城市4个月，再增长4万份这还只是它最初敲门的一批成果。一种看似非常原始、非常简单的办法，却获得极大的成功，再次证明这条营销公理：“顾客购买顾客购买愈方便，商品销售愈快速。愈方便，商品销售愈快速。”427、报纸发行的阶段策略（用案例说明）案例：京华时报发行的阶段策略43第一阶段：放量发行求量尽快占领市场，扩大影响，在量上打败对手44第二阶段：控量发行求质当竞争座次排定时，要控量，不能毫无节制地发行。因为报价低，发一份亏一份，当广告收益无法抵消发行亏损时，经营难以为继。所以，报社都要算一笔

29、帐：即广告量能支撑多少发行量。京华时报之所以年年控制发行量，是根据广告收入核定的。在重庆市场，几份处于一线的都市报，都采取控量的方式，为了最大限度地获取利益。对于处得霸主地位的报纸尤其如此。宁波晚报当确定了“当地发行量最大、入户率最高、市区零售量最多”的优势后，就控制发行量，确定只要领先对手10万份就够了，于是，在2003年将其发行量降低15万份，收入不但没下降，反而比上年增加3600万元。45第三阶段：精确发行第三阶段：精确发行求精确求精确提高读者的含金量，向三高人群倾斜比如北京市场的北京青年报，其自办发行早，占据了首都最具影响力的企事业集团单位的读者群，虽然，零售量在层出不穷的新报纸出现后

30、稳步下滑，但房地产、汽车等品牌广告仍然坚挺。读者质量好，往往产生以少胜多的作用。同为北京市场的北京晚报，发行量超出北京青年报一倍多，但大家的广告量却差不多。在日本，朝日新闻比读卖新闻发行量低，广告也差不多，因为前者读者群有质量。 46潇湘晨报发行战略自创刊以来，潇湘晨报注重根据市场环境变化、竞争格局要求、自身发展现状等因素，不断调整发行战略。2001年潇湘晨报创立之初，邀请著名笑星大兵作为形象代言人，广告语：早餐吃了吗，晨报读了吗？2002年广告语：潇湘晨报，更早更好。2003年广告语：影响无处不在，权威只在人心。2004年广告语：影响有影响力的人群。2005年至今的广告语：影响湖南。47晨报

31、现时期的发行工作，可以归结为“五个工程”： 一是“二环线发行工程”，全面启动“常德、衡阳、益阳、岳阳”4个城市建站发行，开创了全新的发行结构和发行格局； 二是“人力资源优化工程”，着重解决了低端发行人才短缺问题和中高端发行人才“青黄不接”的问题； 三是“发行工作流程化、规范化、标准化工程”，实现了发行网络系统的微观管理； 四是“管理架构和管理机制的全面创新工程”，全面实现“扁平化管理”，减少管理层级，加强对基层发行站的管理力度，形成真正的管理合力； 48五是“深入走进社区生活工程”，跳出发行搞发行，通过报社各种传播资源的整合营销，使我们的发行能够真正深入社区，深入社会各个层面，全方位影响社区居

32、民的生活。 通过“五大工程”的实施，配合“夏季攻势”和“秋季大征订”活动，晨报订单的含金量明显提高，订单结构日趋合理。 同时，潇湘晨报进行了多次发行结构调整，在巩固社区私费征订的基础上，实现以对党政机关、大型企业、高等院校、星级酒店等公费征订领域的全面覆盖。4950广播电视节目经营是一个比较宽泛的概念，涉及节目的设置、节目播出的时间 和次数、节目的制作与包装，以及节目的交流与营销等综合活动。 (1) )频道频道:又称信道，是传输广播电视信号时使用的频率范围。鉴于频道资源的稀 缺，广播电视节目经营，必须在规定的频道及频道宽度内最大限度地传输各种有效信号，为用户提供最佳服务。频道化是当前广电经营的

33、主要模式.(2) )时间时间:包括节目播出时间和广告播出时间, 因而时间对节目经营具有双重的意义.在有限的时间内赢得观众和广告商的满意.51网络网络:广播电视节目的技术传输渠道。确保传输渠道的通畅是实现节目价值重 要前提。 (4)栏目栏目:栏目是电视节目的载体,也是节目内容的品牌形式,不仅有利于媒介组织内部的资源配置,也有利于听众或观众对节目内容有一个总体的把握. (5) )节目节目:广播电视经营内容基本类型的总称，主要有新闻节目、娱乐节目。 (6)收视率收视率:广播电视节目在广播电视总人口中所占的比例。有多种计算方法,电视台的收视率，频道的收视率、栏目的收视率、单个节目的收视率等等。 52其

34、一，实现节目的信息传播功能，节目是内容的载体；其一，实现节目的信息传播功能，节目是内容的载体；只有能吸引观众和听众注意力的节目，才能赢得广告只有能吸引观众和听众注意力的节目，才能赢得广告客户和广告商的青睐。客户和广告商的青睐。 其二，检验节目的传播效果，看观众听众对节目是不其二，检验节目的传播效果，看观众听众对节目是不是喜欢。衡量电视传播效果的一般通过收视率；是喜欢。衡量电视传播效果的一般通过收视率； 其三，获得广告收入。广播电台和电视台一旦走向市其三，获得广告收入。广播电台和电视台一旦走向市场，对广告的依赖度非常大，类似报纸发行收入的节场，对广告的依赖度非常大，类似报纸发行收入的节目销售收入

35、占总收入的比例很少目销售收入占总收入的比例很少 。 因此因此 ，广播电台、电视台都把开发栏目资源、频道，广播电台、电视台都把开发栏目资源、频道资源和市场资源作为广电传媒产业经营的重点，把制资源和市场资源作为广电传媒产业经营的重点，把制作、购买和播放优质节目成为电视台竞争的首要的手作、购买和播放优质节目成为电视台竞争的首要的手段。段。 53（二）频道化是当前广电经营的主要模式.频道是电视市场竞争的基本单元，这是观照当下电视市场的第一个判断，也是基本前提。频道竞争时代，频道的定位和风格决定了栏目的基本定位和风格，栏目的个性必须建立在频道的共性基础之上。任何背离频道定位的栏目终将被观众所抛弃。这是铁

36、的定律。从CCTV2经济频道的实践来看，任何一次节目的成功都是频道化操作的成功，而遗憾的背后总是与背离频道化运作脱不了干系。541、频道化频道化：从广义上是指以市场为主体，从广义上是指以市场为主体，以收视市场为龙头，以频道对应市场独立以收视市场为龙头，以频道对应市场独立运营的运营的经营经营管理模式。我们这里指的频道管理模式。我们这里指的频道化化经营经营是根据当前的实际情况，频道不搞是根据当前的实际情况，频道不搞“小而全小而全”，不包括广告经营和新闻节目，不包括广告经营和新闻节目，独立核算但不设财务，全力以赴运作节，独立核算但不设财务，全力以赴运作节目的一种专业化频道管理的模式目的一种专业化频道

37、管理的模式。2、“频道化频道化”经营模式经营模式的优势表现的优势表现： 55（1）“频道化”有利于收视评估和客户管理。绝大部分客户特别是大客户都是以频道作为基本购买点，只有少部分客户以栏目的收视决定购买从收视的角度看，权威的收视率提供商CSM是以频道为基本的分析单位，并把频道平均收视率作为评估频道收视情况最基本的指标。56（2）“频道化”有利于频道专业化。目前，频道专业化是电视媒体适应观众需求、提升频道核心竞争力的必由之路。所以，要使频道完全实现专业化就必须实行频道化经营管理。（3）“频道化”易于树立频道的荣誉观。快乐大本营、天天向上、挑战麦克风、智勇大冲关、背后的故事、百科全说、勇往直前、我

38、们约会吧、8090（4）“频道化”更适应集团化管理的需要57制播分离就是在电视节目的生产、流通和播出的过程中，节目的生产制作和节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度。 制播分离的优点：制播分离以后，播出机构和制作机构之间通过节目的购销来打交道。制作方通过向电视台提供节目来换取广告时间，经营广告时间来赢得利润；电视台则负责终审把关和播出。 制播分离有什么好处呢？对电视节目质量的提高、丰富电视节目的品种有积极的作用。制播分离实行的是专业化分工，制作者一心一意制作出优秀的电视节目，电视台可以有更多的时间进行节目的前期策划，并根据受众的意见反馈对节目进行调整和包装。 58美国电视节目供应体制的变迁美

39、国电视节目供应体制的变迁：在世界上，美国广播最早进行节目的市场经营。美国广播最早经历过业余者自娱自乐、专业演员无偿奉演的短暂非商营时期，随后便进人广告赞助者承包栏目和广播电视所有者控制媒介经济的商营时期。美国电视采用了广播商业经营现成体制。70年代早期，美国司法部指出，广播电视网对电视黄金时间的控制近于垄断，判决它们退出娱乐节目制作；除了新闻节目和时事节目之外，禁止电视网全部地或部分地拥有节目版权。从此，电视网被迫遵守一定的限制，承诺:1.不再在国内发行任何节目，也不在国外发行非自己制作的节目;2.在播放其他方制作的娱乐节目时，限制自己获得的利润比例。59特别是进人90年代以后，美国电视节目体

40、制再次发生变化。模糊经营的方式变为更加精确的计量方式按需付费，计次付费。60美国电视节目的发行渠道美国电视节目的发行渠道美国电视节目的供应来源主要有三类：美国电视节目的供应来源主要有三类：电视网电视网（广播电视网、有线电视网包括卫星频道传送（广播电视网、有线电视网包括卫星频道传送网网) )节目节目、辛迪加辛迪加( (即节目销售和发行公司即节目销售和发行公司) )节目节目和和地方制作的节目地方制作的节目。1 1、电视网节目、电视网节目通常，电视网向附属台提供全部节目中通常，电视网向附属台提供全部节目中75%75%的内容，但是，的内容，但是，在这在这75%75%中，只有中，只有25%25%是电视网

41、自己制作的，主要是新闻节是电视网自己制作的，主要是新闻节目和与新闻有关的时事节目，例如目和与新闻有关的时事节目，例如ABCABC的的20/20,CB520/20,CB5的的6060分钟等，还有直播的体育节目。其余戏剧与娱乐节目分钟等，还有直播的体育节目。其余戏剧与娱乐节目则均由好莱坞大约则均由好莱坞大约2525家制片公司制作，其中家制片公司制作，其中5 5家最主要的公家最主要的公司制作大约一半的电视网节目。由于电视网无权保留节目司制作大约一半的电视网节目。由于电视网无权保留节目版权，这些节目在广播电视网用过之后回归著作权人或版版权，这些节目在广播电视网用过之后回归著作权人或版权所有公司，由辛迪

42、加代理，在全国展示销售。权所有公司，由辛迪加代理，在全国展示销售。612 2、辛迪加辛迪加( (syndicates )syndicates )电视节目辛迪加是企业间资源共享的一种合作组织，是节目电视节目辛迪加是企业间资源共享的一种合作组织，是节目储存、流通的商业运作中心和媒介，类似节目库。辛迪加面储存、流通的商业运作中心和媒介，类似节目库。辛迪加面向公开的市场，活动的范围更广。辛迪加与电视网提供节目向公开的市场，活动的范围更广。辛迪加与电视网提供节目方式的区别是，电视网同步，而辛迪加不同时。方式的区别是，电视网同步，而辛迪加不同时。辛迪加的节目主要分三大类型辛迪加的节目主要分三大类型:(1)

43、经售电视网播出过的节目经售电视网播出过的节目:考斯比节目第一季度5亿美元【从某种意义来说，考斯比主演的家庭生活喜剧考斯比节目，成了美国父亲们教育孩子的一个实用指南，也成为我们了解美国儿童教育方式的一个窗口。】62(2)(2)故事影片故事影片: :旧电影旧电影；未用过的影片未用过的影片；（；（一般是一般是好坏搭配着卖好坏搭配着卖。）。）电视电影电视电影；配音制作外语影片配音制作外语影片。(3)(3)原创节目原创节目: :分别向各自独立的电视台推销，而分别向各自独立的电视台推销，而不经过广播电视网播出。这是针对电视的大量需不经过广播电视网播出。这是针对电视的大量需求特地制作的系列节目，其中包括软性

44、新闻时事求特地制作的系列节目，其中包括软性新闻时事类杂志节目类杂志节目( (如硬拷贝如硬拷贝) )、娱乐界新闻和媒介、娱乐界新闻和媒介名人的特写故事名人的特写故事( (如今晚娱乐业如今晚娱乐业) )、游戏节目、游戏节目( (例如幸运之轮例如幸运之轮) )、体育杂志节目、音乐电视、体育杂志节目、音乐电视、特别节目、特别节目( (如重大事件和活动的特别报道如重大事件和活动的特别报道) )、少、少数民族和外语电视等。原创节目是针对市场需求数民族和外语电视等。原创节目是针对市场需求而制作的，一般都是演播室低成本的小制作，收而制作的，一般都是演播室低成本的小制作，收视率却相当高。视率却相当高。633 3

45、、地方制作的节目、地方制作的节目地方节目主要是新闻和信息地方节目主要是新闻和信息64中国中国 的的“制播分离制播分离”1 1、“制播分离制播分离”的发展的发展“制播分离制播分离”是新世纪中国电视业最热门是新世纪中国电视业最热门的话题之一。的话题之一。19991999年底，中央出台了与广电系统经营改年底，中央出台了与广电系统经营改革关系密切的革关系密切的“8282号文件号文件”，其核心内容，其核心内容是：其一，网台分营；其二，电视与广播是：其一，网台分营；其二，电视与广播、有线与无线合并；其三，停止四级办台、有线与无线合并；其三，停止四级办台。其中。其中“网台分营网台分营”指的是电视台和电视指的

46、是电视台和电视网（节目供应商）分开经营，也就是网（节目供应商）分开经营，也就是“制制播分离播分离”65其实，其实，9090年代初，年代初，“电视剧制作中心电视剧制作中心”，就已，就已实现了电视台体制内的制播分离。实现了电视台体制内的制播分离。2 2、“制播分离制播分离”应该怎么分？应该怎么分？一个原则：中国电视台特有的属性，一个原则：中国电视台特有的属性，“制播分制播分离离”时，其负有的喉舌功能不能剥离。时，其负有的喉舌功能不能剥离。这主要体现在有很强的舆论引导功能和教化作这主要体现在有很强的舆论引导功能和教化作用的新闻节目和社教类节目，一旦放开，局面用的新闻节目和社教类节目，一旦放开，局面不

47、好控制。不好控制。在我国市场化的背景下，制和播是否在形式上在我国市场化的背景下，制和播是否在形式上分开并不重要，关键是引进竞争机制，把领导分开并不重要，关键是引进竞争机制，把领导说了算变成市场说了算。这才是说了算变成市场说了算。这才是“制播分离制播分离”改革的精髓。改革的精髓。 663 3、目前，我国电视目前，我国电视节目市场的几种模式节目市场的几种模式：影视新干线影视新干线、中国娱乐特快中国娱乐特快、中国企业时间报道中国企业时间报道、重案调查、热点人物、目击者先有投资支持，再看经营空间，节目一开始便有成型的经营先有投资支持，再看经营空间，节目一开始便有成型的经营模式；没有经营空间的栏目一般不

48、予运作，即以经营带动节模式；没有经营空间的栏目一般不予运作，即以经营带动节目，以节目促进经营。目，以节目促进经营。这种经营模式的资金有保障；但节目在很大程度上受投资方这种经营模式的资金有保障；但节目在很大程度上受投资方的制约。的制约。（1）封钢模式：）封钢模式：封钢，嘉实传媒集团总裁。封钢，嘉实传媒集团总裁。嘉实传媒是一家为企业品牌嘉实传媒是一家为企业品牌规划与发展量身定做电视节规划与发展量身定做电视节目的实业公司目的实业公司67（2 2）王长田模式）王长田模式他们节目的主编和制片人都由各电视台派他们节目的主编和制片人都由各电视台派驻，这样保证节目与国家政策不会有抵触驻，这样保证节目与国家政策

49、不会有抵触，又能带来电视台和市场的反馈信息。，又能带来电视台和市场的反馈信息。以节目为中心，但节目制作的资金保障不以节目为中心，但节目制作的资金保障不稳定。稳定。“光线光线”，中国娱乐报道中国娱乐报道、中国音乐风云榜中国音乐风云榜、娱乐娱乐人物周刊人物周刊n自立门户，一切以节目为核自立门户，一切以节目为核心，依靠节目带动经营，吸引心，依靠节目带动经营，吸引广告，然后再加大对节目的支广告，然后再加大对节目的支持，形成良性循环。持，形成良性循环。68（3 3）夏俊模式：）夏俊模式：夏俊执掌的北京银汉传夏俊执掌的北京银汉传播有限公司承包电视台播有限公司承包电视台的频道，并对它进行全的频道，并对它进行

50、全新改造和包装。公司致新改造和包装。公司致力于频道的专业化，通力于频道的专业化，通过吸引大资金的介入，过吸引大资金的介入，使整个频道有稳定的资使整个频道有稳定的资金保障，从而有空间来金保障，从而有空间来实践整个频道的改造与实践整个频道的改造与整合。整合。694 4、“制播分离制播分离”的前景的前景首先，广电总局首先，广电总局“社会化、多元化社会化、多元化”的方的方针会在一段时间保持不变。这是国内国际针会在一段时间保持不变。这是国内国际形势所决定。形势所决定。其次，民间节目制作公司会继续发展壮大其次，民间节目制作公司会继续发展壮大，会在不久的将来出现大型的品牌制作单，会在不久的将来出现大型的品牌

51、制作单位，真正形成电视台之外的节目供应市场位，真正形成电视台之外的节目供应市场。最后，最后，“制播分离制播分离”最终成为中国电视的最终成为中国电视的主流运作方式，完成中国电视与国家的接主流运作方式，完成中国电视与国家的接轨。轨。70思考题：思考题：电视节目营销的六大环节电视节目营销的六大环节案案例例：天天线线宝宝宝宝71第一、准确的受众定位是该节目成功的前提条件。节目营销的第一步就是确定目标受众群体，解决向谁传播，为谁服务的问题。天线宝宝的创作人员对电视节目市场进行了分析，发现在天线宝宝之前，可供5岁以下的幼儿观看的电视节目比较少，可供6个月到2岁的幼儿观看的电视节目则几乎没有！这意味着，如果天线宝宝能够满足这部分小小观众的需要，将获得一个非常好的市场机会。于是，节目组将目标受众锁定于6个月一5岁这个年龄段的儿童。这个定位非常重要。因为幼儿的收视心理及收视习惯非常特殊，不但与成人有很大的差异，与稍大一点儿的孩子也有明显的不同。只有确定了目标受众群体，创作人员才能清楚自己的服务对象，有的放矢地进行