苏州中锐山水映像地产项目推广策略

1、苏州中锐苏州中锐“山水映象山水映象”第一，二，三阶段推广策略第一，二，三阶段推广策略（2007年7月2007年11月）2007/07/06 第一阶段核心问题第一阶段核心问题 新城市山水洋房新城市山水洋房 新城市生活映象新城市生活映象一种方式一种方式 一种态度一种态度 一种哲学一种哲学 第一阶段第一阶段 ：新城市生活映象新城市生活映象 销售产品销售产品 ：全案形象建立 针对客群针对客群 ：全面客群 推广时间推广时间 ：2007年7月底8月底 推广目标推广目标 ：以“城市山水洋房”的项目形象入市，建立初步的市场认知； 推广主题推广主题 ：山映象：山映象水映象水映象院映象院映象庭映象庭映象生活映象生

2、活映象 阶段策略重点阶段策略重点 ： 利用各种渠道和通路做足“洋房生活”概念,由于该阶段缺乏现场实景的支持，因此对于项目大环境与项目洋房生活概念的炒作将变得尤为重要。除户外媒介用于形象的曝露之外,要将产品价值与生活方式作关联,使客群对未来的洋房生活有感同身受的认知.同时,要利用这段形象导入期,与销售现场密切配合,了解客群的喜好与关注,作好对下阶段推广策略的调整准备. 阶段媒体阶段媒体 ： 户外媒介 / 网络 / np - 形象曝露 直邮 / 帐单 / 短信 - sp信息的告知 软文 - 产品价值与生活方式的认知7月8月9月10月11月12月1月2月3月阶段阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第

3、三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第五阶段第五阶段销售项目形象建立洋房蓄水多层蓄水尾房去化客户维护第二批多层蓄水产品280套花园洋房16套别墅324套多层07年尾房第二批多层工程节点售楼处公开样板房样板段公开立面落成，实景成熟推广目标客群全面客群本地改善型客户本地高端型客户新苏州人/本地分巢型客户/一次置业客户已成交客户新苏州人/本地分巢型客户/一次置业客户推广主题新城市生活映象新城市山水洋房精致多层幸福宜家岁末客户回馈山水洋房，共邀赏鉴活动书画鉴赏会（洋房开盘）情人节sp活动洋房生活私沙龙暨新城市山水洋房产品说明会咖啡月活动样板房公开75/85计划客户会活动（璀璨之夜烟火晚会）老带新活动植树活动

4、团购活动媒体安排户外、np、网络、软文户外、np、网络、杂志、会刊、直邮、软文房展会、户外、np、网络、杂志、会刊、直邮、软文会刊、直邮户外、np、网络、杂志、会刊、直邮9/29洋房开盘10/13别墅开盘11/13多层开盘3/8第二批多层开盘7/23售楼处公开生活，是灵魂和身体的柔韧与舒展水。影像。水。影像。生活，是需要精致打理的庭。印象。庭。印象。生活，聆听自然，聆听自己山。映象。山。映象。生活，是用来慢慢品位的院。想象。院。想象。户外策略户外情境渲染户外策略户外情境渲染户外以情境的抽象表现对洋房生活感受进行渲染户外户外新城市生活映象新城市生活映象生活，一群人，一种优雅的传承人。影响人。影响

5、有一种生活，聆听自然，也聆听自己有一种生活，聆听自然，也聆听自己有一种生活，灵魂和身体一样舒展有一种生活，灵魂和身体一样舒展npnp策略策略npnp稿细说生活稿细说生活细说策略：通过生活说卖点，以极具感染力的情景画面，渲染洋房生活的情趣与自然。npnp新城市生活映象新城市生活映象 有一种生活，随时停下来看风景有一种生活，随时停下来看风景有一种生活，可以慢慢享受有一种生活，可以慢慢享受有一种生活，随心而行有一种生活，随心而行销售，路演海报销售，路演海报“山水映象新城市山水洋房山水映象新城市山水洋房”（产品价值阐述生活方式阐述）（产品价值阐述生活方式阐述）有一种生活，随时停下来看风景有一种生活，随

6、时停下来看风景有一种生活，聆听自然，也聆听自己有一种生活，聆听自然，也聆听自己山水庭院人山水庭院人月日月日“首映首映映象映象”中锐苏州号作品中锐苏州号作品 山水映象月日正式揭幕山水映象月日正式揭幕生活，聆听自然，聆听自己生活，聆听自然，聆听自己生活，柔软身体，舒展灵魂生活，柔软身体，舒展灵魂生活，需要慢慢品味生活，需要慢慢品味生活，在城市与山水间，随性而行生活，在城市与山水间，随性而行 中锐，以空间决定生活中锐，以空间决定生活 庭院洋房庭院洋房 联排院墅联排院墅 精致多层精致多层定义新城市生活映象定义新城市生活映象年月日正式揭幕年月日正式揭幕软文策略软文炒作稀缺性软文策略软文炒作稀缺性以软文炒

7、作“城市山水洋房”兼具城市与山水双重优势的稀缺性 ，为项目产品导入作铺垫。软文软文新城市山水洋房新城市山水洋房山水映象，城市中生活价值的重塑山水映象，城市中生活价值的重塑中锐山水印象打造城市山水洋房。让居住者在自然中感受身心的愉悦让居住者在自然中感受身心的愉悦访山水映象总建筑设计师。首映首映新山水生活映象新山水生活映象中锐山水印象城市山水洋房今日亮相。活动一活动一“山水情韵，映象苏州山水情韵，映象苏州”山水书画鉴赏会暨开盘活动山水书画鉴赏会暨开盘活动时间：月下旬地点：现场售楼处形式：邀请某位或数位著名书画家在售楼处内举办山水书画鉴赏会，活动中由中锐集团宣布收购其中数幅作品作为永久收藏；开盘当日

8、成交的前三名客户，可获得书画家当场赠画或赠字。期望效果：以山水书画鉴赏的形式，强化项目山水洋房的品牌形象，增加客户项目好感度，同时增加开盘气氛。活动策略二打节日牌活动策略二打节日牌利用七夕的节日机会，推出一定促销方案，增加客户蓄水。活动二活动二“爱，就给你一个家爱，就给你一个家” 七夕中国情人节有礼活动七夕中国情人节有礼活动 时间：8月中旬 地点：现场售楼处活动形式：凡8月9日8月29日，持结婚证至现场均可获得特别礼品一份，同时制定针对性的促销方案：凡于2007年结婚的客户，均可享受2个点的优惠；凡婚龄达到510年者，可享受1.5个点的优惠，婚龄达到10年或10年以上者，可享受1个点的优惠。期

9、望效果：利用节日，吸引特定群体关注，通过促销手段部分锁定客户。物料准备物料准备洋房生活手册洋房生活手册简易楼书简易楼书制作洋房生活手册，以本案的三种产品，分别讲述三种洋房生活方式，以实现一次性蓄水。 第二阶段第二阶段 ：庭院洋房庭院洋房 销售产品销售产品 ：280套花园洋房，16套联排别墅 针对客群针对客群 ：本地改善型客源、本地高端客源 推广时间推广时间 ：2007年8月底10月中 推广目标推广目标 ：展开对花园洋房与联排别墅的产品宣传，重点是对花园洋房产品的宣传，通过市场追捧产品花园洋房的强势入市，强化项目的品牌影响力，实现花园洋房与联排别墅的开盘热销。 推广主题推广主题 ：新城市山水洋房

10、 阶段策略重点阶段策略重点 ：产品导入期 - 由于洋房体量占绝大多数，因此以洋房作为推广重点，但联排别墅虽然数量较少，但由于其推案时间位于洋房与多层之间，起着重要的承上启下作用，因此建议联排至少需安排一个大型的销售节点，以热点促进下一步的多层持续热销。在洋房的推广上，将以事件营销，直效营销、同常规的营销推广方式相结合，利用活动，产品推荐会等形式，从地块价值、产品价值、性价优势等多个方面深入阐述利益。将其直接呈现给消费者。阶段媒体重点阶段媒体重点 ： 户外 开盘前项目形象的更新，开盘信息的告知 硬广 - 开盘信息告知 短信- 开盘信息告知 网络 - 事件营销的配合（专题） 软文 产品价值的深入分

11、解 专题论坛活动的报道 此阶段建议增加软文的投放密度，在活动的举行上，建议增加与客群的互动，如举办“我心目中的理想洋房”征集活动 7月8月9月10月11月12月1月2月3月阶段阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第五阶段第五阶段销售项目形象建立洋房蓄水多层蓄水尾房去化客户维护第二批多层蓄水产品280套花园洋房16套别墅324套多层07年尾房第二批多层工程节点售楼处公开样板房样板段公开立面落成，实景成熟推广目标客群全面客群本地改善型客户本地高端型客户新苏州人/本地分巢型客户/一次置业客户已成交客户新苏州人/本地分巢型客户/一次置业客户推广主题新山水生活映象新城市山

12、水洋房精致联排宜家生活岁末客户回馈山水洋房，共邀赏鉴活动书画鉴赏会（洋房开盘）情人节sp活动洋房生活私沙龙暨新城市山水洋房产品说明会咖啡月活动样板房公开75/85计划客户会活动（璀璨之夜烟火晚会）老带新活动植树活动团购活动媒体安排户外、np、网络、软文户外、np、网络、杂志、会刊、直邮、软文房展会、户外、np、网络、杂志、会刊、直邮、软文会刊、直邮户外、np、网络、杂志、会刊、直邮9/29洋房开盘10/13别墅开盘11/13多层开盘3/8第二批多层开盘7/23售楼处公开npnp策略策略npnp稿产品单刀直入稿产品单刀直入洋房产品全面剖析，明确告知产品利益点。庭院。 让自然延伸到建筑和心中。让自

13、然延伸到建筑和心中。露台。 台。让阳光，也拥有精心选择的舞台。台。让阳光，也拥有精心选择的舞台。花园。 栽培生活，栽培情感栽培生活，栽培情感npnp院落院落洋房洋房墅生活墅生活山水依山生活若水境界依山生活若水境界人文校园，涵养一生的气质校园，涵养一生的气质软文策略软文炒作产品价值软文策略软文炒作产品价值以产品品质、产品创新、合理面积等作为产品价值的内涵，通过软文进行炒作。软文软文新城市山水洋房新城市山水洋房新城市山水洋房，非一般空间价值。新城市山水洋房，非一般空间价值。中锐山水印象洋房价值谈。在城市与自然间优雅转身。在城市与自然间优雅转身。新城市山水洋房重新定义洋房房生活方式。一所好房子，就是

14、一种价值标杆。一所好房子，就是一种价值标杆。中锐山水印象城市升级城市居住价值。 网络网络7月月23日（横幅）日（横幅） 映象映象首映首映 中锐苏州号作品中锐苏州号作品 山水映象月日正式揭幕山水映象月日正式揭幕 新城市山水洋房新城市山水洋房 庭院洋房庭院洋房 联排院墅联排院墅 精致多层精致多层 8月月10日（软文硬广）日（软文硬广） “山水山水名流名流盛宴盛宴” 中锐苏州中锐苏州“山水映象山水映象”现场售楼处现场售楼处723开放侧记开放侧记 月日（软文硬广）月日（软文硬广）“明年中秋何处赏月空间决定生活价值明年中秋何处赏月空间决定生活价值”中锐苏州中锐苏州“新城市山水洋房新城市山水洋房”价值谈一

15、价值谈一 生活场景一：赏月生活场景一：赏月庭院与露台庭院与露台 生活场景二：呼吸生活场景二：呼吸在山水之间在山水之间 生活场景三：栽培生活场景三：栽培 花园里的情趣和情感花园里的情趣和情感 生活场景四：滋养生活场景四：滋养 校园涵养一生的气质校园涵养一生的气质8月月22日（软文硬广）日（软文硬广）“城市中的优雅转身距离决定生活态度城市中的优雅转身距离决定生活态度”中锐苏州中锐苏州“新城市山水洋房新城市山水洋房”价值谈二价值谈二 15分钟分钟 由繁华到宁静，由繁华到宁静， 15分钟分钟 由事业到生活，由事业到生活， 15分钟分钟 由复杂到纯粹，由复杂到纯粹， 15分钟分钟 由角色到自我，由角色到

16、自我，8月月27日（软文硬广）日（软文硬广）“一种好户型，创造一种价值标杆一种好户型，创造一种价值标杆” 中锐苏州中锐苏州“新城市山水洋房新城市山水洋房”价值谈三价值谈三 惊喜之一：户户空中情景花园，底层双花园惊喜之一：户户空中情景花园，底层双花园惊喜之二：户户南露台，送露台阳台惊喜之二：户户南露台，送露台阳台 惊喜之三：层高惊喜之三：层高2米米8，精致小洋房，采光通风好，精致小洋房，采光通风好（以上产品价值归纳需进一步沟通）（以上产品价值归纳需进一步沟通） 9月月10日日 （软文硬广）（软文硬广） “洋房生活私沙龙洋房生活私沙龙” （论坛）（论坛） 听建筑师、室内设计师、客户谈他们心中的新城

17、市山水洋房听建筑师、室内设计师、客户谈他们心中的新城市山水洋房 9月月15日日 （网络专题（网络专题 - 搜房网）搜房网） “洋房生活私沙龙洋房生活私沙龙”（论坛）（论坛） 听建筑师、室内设计师、客户谈他们心中的新城市山水洋房听建筑师、室内设计师、客户谈他们心中的新城市山水洋房 9月日月日中锐苏州中锐苏州1号作品号作品 山水映象山水映象9 月月8日正式开盘日正式开盘活动策略为销售服务活动策略为销售服务接近洋房开盘，建议活动与销售紧密结合，活动过程即是客户排摸与锁定过程，以确保洋房开盘热销。活动一活动一“洋房私沙龙洋房私沙龙”暨暨“新城市山水洋房新城市山水洋房”产品说明会产品说明会时间：9月中（

18、开盘前两周） 地点：现场售楼处邀请嘉宾：规划设计公司代表、景观设计公司代表、室内设计公司代表、目标客户代表邀请观众：目标客户、新闻记者期望效果：提高客户对产品的认知与理解，扩大口碑宣传，同时对客户进行价格与房源意向的排摸，以指导后期价格制定。活动策略一打专家牌活动策略一打专家牌集合文化人、建筑师、景观设计师、社会学家、政府规划部门、新闻记者、园区教育界人士、目标客户代表等各方专家与人士，讨论城市山水洋房的生活方式与产品利益，扩大项目影响力，建立市场信任度。7月8月9月10月11月12月1月2月3月阶段阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第五阶段第五阶段销售项目形

19、象建立洋房蓄水多层蓄水尾房去化客户维护第二批多层蓄水产品280套花园洋房16套别墅324套多层07年尾房第二批多层工程节点售楼处公开样板房样板段公开立面落成，实景成熟推广目标客群全面客群本地改善型客户本地高端型客户新苏州人/本地分巢型客户/一次置业客户已成交客户新苏州人/本地分巢型客户/一次置业客户推广主题新山水生活映象新城市山水洋房精致联排宜家生活岁末客户回馈山水洋房，共邀赏鉴活动书画鉴赏会（洋房开盘）情人节sp活动洋房生活私沙龙暨新城市山水洋房论坛咖啡月活动样板房公开75/85计划客户会活动（璀璨之夜烟火晚会）老带新活动植树活动团购活动媒体安排户外、np、网络、软文户外、np、网络、杂志、

20、会刊、直邮、软文房展会、户外、np、网络、杂志、会刊、直邮、软文会刊、直邮户外、np、网络、杂志、会刊、直邮9/29洋房开盘10/13别墅开盘11/13多层开盘3/8第二批多层开盘7/23售楼处公开 第三阶段第三阶段 ：精致多层精致多层 销售产品销售产品 ：324套多层 针对客群针对客群 ：新苏州人/本地分巢型客户/一次置业客户 推广时间推广时间 ：2007年10月中11月中 推广目标推广目标 ：展开对多层的产品宣传，完成前期花园洋房产品和联排产品与多层产品之间的主题转换与客户转换。 推广主题推广主题 ：精致多层，幸福宜家：精致多层，幸福宜家 阶段策略阶段策略 ：由于本案多层面积合理、空间紧凑

21、，属于定位精准型产品，且客群特征鲜明，因此多层成功的关键在于对客户心理的牢牢把握。由于该阶段目标客户偏年轻、多为一次置业客户或婚房购买者，因此推广主题将围绕该类客户特征展开。同时由于现场样板房、样板段将在该阶段呈现，因此也将借势现场体验，进行活动营销。 阶段媒体 ：房展会、户外、np、网络、杂志、会刊、直邮、软文7月8月9月10月11月12月1月2月3月阶段阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第五阶段第五阶段销售项目形象建立洋房蓄水多层蓄水尾房去化客户维护第二批多层蓄水产品280套花园洋房16套别墅324套多层07年尾房第二批多层工程节点售楼处公开样板房样板段公

22、开立面落成，实景成熟推广目标客群全面客群本地改善型客户本地高端型客户新苏州人/本地分巢型客户/一次置业客户已成交客户新苏州人/本地分巢型客户/一次置业客户推广主题洋房生活印象洋房院落墅生活精致多层幸福宜家岁末客户回馈山水洋房，共邀赏鉴活动洋房生活论坛产品说明会书画鉴赏会（洋房开盘）客户答谢会（别墅开盘）咖啡月活动样板房公开75/85计划客户会活动（璀璨之夜烟火晚会）老带新活动植树活动团购活动媒体安排户外、np、网络、软文户外、np、网络、杂志、会刊、直邮、软文房展会、户外、np、网络、杂志、会刊、直邮、软文会刊、直邮户外、np、网络、杂志、会刊、直邮9/29洋房开盘10/13别墅开盘11/13

23、多层开盘3/8第二批多层开盘7/23售楼处公开npnp策略心理战策略心理战以合理的面积与总价、针对客群的持续促销方案为主诉求，同时在样板房、样板段内拍摄实景生活场景，通过充分的样板展示和客群所喜好的生活元素说卖点。幸福宜家幸福宜家：三房不够，最好有花园三房不够，最好有花园幸福宜家：一步到位，洋房社区幸福宜家：一步到位，洋房社区npnp精致多层精致多层幸福宜家幸福宜家幸福宜家：住得起，更要住得好幸福宜家：住得起，更要住得好5 眼中的好房子眼中的好房子 标准标准10 月月 28 日（多层上市预热）日（多层上市预热） “听听听听75/85眼中的好房子标准眼中的好房子标准”面积，无需太大，够用就行面积

24、，无需太大，够用就行面子，要足够大，最好是洋房社区面子，要足够大，最好是洋房社区品质不能退而求之品质不能退而求之 最好能有花园和露台，最好能有花园和露台，学校不要离得太远学校不要离得太远房子不但是用来住的房子不但是用来住的更重要的情趣和品位更重要的情趣和品位 中锐中锐 山水映象山水映象 精致多层即将推出精致多层即将推出敬请关注敬请关注75/85幸福宜家青年精英置业计划幸福宜家青年精英置业计划11 月月 2 日（直邮日（直邮 / 别册）别册） 中锐山水映像中锐山水映像 “精致多层，幸福宜家精致多层，幸福宜家” 75/85青年精英置业计划青年精英置业计划 产品价值产品价值 + 生活方式生活方式 +

25、 参加办法参加办法11 月月 2 日（日（ 网络网络 搜房）搜房） 中锐中锐 山水映像山水映像 “精致多层，幸福宜家精致多层，幸福宜家”青年精英置业计划青年精英置业计划专题专题户型设计分析户型设计分析 建筑规划分析建筑规划分析 性价分析性价分析 生活配套分析生活配套分析11 月月 5 日（多层上市预热）日（多层上市预热） 中锐中锐山水映像山水映像 “精致多层，幸福宜家精致多层，幸福宜家”青年精英置业计划青年精英置业计划 中锐中锐山水映象山水映象 精致多层精致多层 住得起住得起,更住得好更住得好户型设计合理户型设计合理, 低总价低总价 空间布局精致空间布局精致 90平方三房平方三房,再加花园再加

26、花园 享受洋房社区完备配套享受洋房社区完备配套, 一步到位一步到位中锐中锐 山水映象山水映象 精致多层即将推出精致多层即将推出敬请关注敬请关注75/85幸福宜家青年精英置业计划幸福宜家青年精英置业计划11 月月 8 日（软文日（软文+ 硬广）硬广）中锐山水映像中锐山水映像 “精致多层，幸福宜家精致多层，幸福宜家”青年精英置业计划青年精英置业计划 q and a活动策略系列性活动活动策略系列性活动由于多层体量较大，套数较多，因此建议多层以蓄水阶段采取针对目标客群系列性活动，活动之一活动之一 “精致多层，幸福宜家精致多层，幸福宜家” 75/85青年精英置业计划青年精英置业计划时间：10月中11月中（开盘前，持续34周）地点：现场售楼处形式：连续34周，凡在22周岁以上青年凭身份证购房均可获得一定额度优惠 或者获得同等价值的”宜家”购买折扣券(此活动需与宜家联动)期望效果：通过目标客群喜爱的生活方式，强化产品形象，吸引客户关注，增加现场来人，并以促销方案局部锁定客户。活动策略系列性活动活动策略系列性活动由于多层体量较大，套数较多，因此建议多层以蓄水阶段采取系列性活动，辅助于针对