第16讲 市场营销的组织与控制

1、市场营销学东北财经大学工商管理学院第16讲 市场营销的组织与控制一、营销组织的发展二、营销组织的类型三、营销组织的控制四、营销控制与营销审计一、营销组织的发展 现代市场营销组织是长期组织演化的结果。 营销组织是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的，总体上经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司、以过程和结果为基础的公司六个阶段。（一）单纯的销售部门 在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎

2、没有任何发言权。（二）兼有附属职能的销售部门 20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传及其它促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作。（三）独立的市场营销部门 市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门。（四）现代市场营销部门 尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和 互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。

3、 销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门 （五）现代营销型企业 只有企业主管认识到，企业所有的部门都是以市场为导向，以服务顾客为目的，认识到营销不只是一个部门的名称，而是整个企业的指导思想，这样的企业才能成为真正的现代营销型企业。 （六）以过程和结果为基础的公司 为了获得过程结果，企业现在可任命过程负责人，由他管理跨职能的训练小组工作。然后把营销人员和销售员作为过程小组成员参与活动。最后，营销人员对这个小组可以有一个实线联系责任，而营销部门与它是虚线联系责任。 二、营销组织的类型 为了实现企业

4、目标，营销经理必须选择合适的营销组织。所有的营销组织都必须与市场营销活动的四个基本方面相适应，即：功能、区域、产品和市场，由此产生出营销组织的四种类型。 职能型组织 地理型组织 产品型组织 市场型组织（一）职能型组织 产品经理调研经理销售经理广告促销经理营销行政经理营销副总经理（二）地理型组织产品经理调研经理销售经理广告经理营销经理营销副总经理A地区经理B地区经理C地区经理（三）产品型组织营销副总经理大类产品经理销售经理调研经理产品经理广告经理营销经理个别产品经理（四）市场型组织营销副总经理一级市场经理销售经理调研经理市场经理广告经理营销经理二级市场经理（五）混合型组织 以上四种类型都是独立的

5、形式，但是，随着企业规模的扩大，多角化经营的实行，必将生产越来越多的产品品种，拥有越来越多的产品品牌，产品也将销往更多的市场，因而在这四种类型的基础上，企业营销组织出现了几种类型混合的形式，主要有： 矩阵式 事业部制三、营销控制的概念与内容 市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果，从而实施的一整套工作程序或工作制度。 市场营销控制的内容主要包括年度计划控制、战略控制、盈利能力控制与效率控制。（一）年度计划控制 年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完成的任务。其目的主要在于保证公司能够实现它在年度计划中所制定的各项指标。高层营销管理人员以年度计划为依

6、据，通过销售分析、市场份额分析、营销费用销售额分析、财务分析及顾客满意度追踪等多种方法检查营销的目的是否实现，造成偏差的原因是什么，计划目标的可行性是否存在问题等。 （二）盈利能力控制 盈利能力控制的目的就是检查企业哪些产品能够盈利，在什么地方盈利，盈利的程度如何；以及企业的哪些产品造成亏损，亏损的具体原因何在等。营销管理人员可以通过产品销售情况、产品经营情况、销售渠道的经营情况、成本情况等来分析盈利率，进行盈利能力的控制。 （三）效率控制 效率控制主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益。营销管理人员必须检查营销队伍的建设是否合理，营销人员的工作效率如何、应该采取那些措

7、施提高效率，以及广告和促销的分配比例是否合理等等。（四）战略控制 随着时间的流逝，企业当初的营销目标、营销战略可能已经不再能够满足现有情况的要求。企业必须定期进行重新评估，检查基本战略是否与现在的市场营销环境相适应，确定营销的目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展目标，是否需要寻求新的战略发展机会，这就是战略控制。 战略控制通常由企业的高层领导者来完成。四、营销审计（一）营销审计的概念（二）营销审计的内容（三）营销审计的特点（四）营销审计的步骤（一）营销审计的概念 市场营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、战略、组织、和活动等所作的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以提高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。 （二）营销审计的内容 一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的，概括 起来包括六个大的方面，即 营销环境审计 营销战略审计 营销