(电子商务)酒类电子商务分析

1、酒文化在我国有着 5000 年的历史，和华夏民族共同经历荣辱兴衰。如今，酒类 也是人们生活、工作、交际中必不可少的商品，有着强大的消费市场空间。 2010 年 1 月 7 月，我国酿酒行业完成工业总产值 2841 亿元，酒类销售产值 2780 亿元，同比增长了 24%，产销率达到 97.88%.酒类商品被称为“慢性食品”， 虽然有着巨大的忠诚消费人群和暴利的利润 空间，却在狂热的电商领域坐了“冷板凳”。 网上的销售渠道虽然铺的较为广泛， 但是销量却不及线下渠道的十分之一。和网上热卖的数码、服装、书籍、食品、 家居等商品相比， 酒类商品的销量少得极为可怜。 在中国的经济文化领域中， 都 占据重要

2、地位的酒产品， 在突飞猛进的电商市场中明显遭遇了“铁索横江”的险 情。如果不“弄断铁索”就无法在电商大潮中，推动酒产品在市场的运营步伐。很多酒类企业和酒类电商都向作者所志国询问， 酒类商品在电子商务市场缘 何如此艰难？作者所志国通过分析，并为二家酒类 B2C进行了品牌策划后发现。 酒类电子商务在我国有着绝对忠诚的数亿潜在购买用户， 并且有着众多的知名酒 类品牌支撑着电子商务的稳步发展，终将成为电商的主流支柱行业。但 95%以上的酒类电商网站都完全忽视品牌营销，无视互联网竞争规律，寄 希望于“先产出后投入”的市场恶循环中。 并且受传统酒类行业特征、 受众人群 需求、传统渠道影响等综合因素影响，

3、导致酒类电商的整体营销环境不成熟， 所 以销售转化率不高。 其核心症结就在于， 提高酒类电商品牌营销力度， 正视市场 推广壁垒，才能真正引导网民的酒类网购习惯。一、主流购酒人群的网购需求 易受外界影响酒产品具备独有的市场特点， 那就是酒的档次、 买酒和喝酒的人群、 销售渠 道、销售价格都极端二极分化。酒店、饭店、餐馆、酒吧无疑是酒类产品的最大 客户，但他们更习惯于由厂家或者供货商直接购货。 不仅价格透明， 而且都是送 货上门， 从来不加任何物流费用。 从而使得这部分主流客户， 已然与电子商务无 缘。而个体购买人群， 在面对电子商务这种信息透明、 交易便捷的交易平台， 酒 产品的复杂特点立刻时，

4、 出现了“水土不服”症状， 也是导致酒类商品销量痿靡 不振委的主要原因。1、普通酒的终端销售太过密集啤酒、普通白酒和葡萄酒， 都是社会各阶层人们日常生活中以及节日、 生日、 聚会、消谴的必备之物。已然和油盐酱醋等日用品一样，成为了生活的必须品。 然而，正是由于普通酒类过于普及、 应用太过广泛， 使得低端酒的销售渠道也过 于密集。商场、超市、小卖店、路边摊等都有销售，不管是小区、胡同、马路边都会 有这些店铺所在。 可以说，不管多偏远、多陈旧的居民区， 不论多深多窄的胡同， 也都会有销售人们常饮用酒类产品的店铺。电子商务最大的优势就是交易方便、 价格透明， 但是低端酒的价格大多在几 元到几十元之间

5、。 除非是在厂家直接形成数十箱以上的一次性批量购买， 否则全 国的市场销售价格， 都基本统一。 而个体网民在生活中大多数都是随喝随买， 顶 多是夏天购买 1 箱在冰箱存放，完全不可能形成一次性数十箱、上百箱的购买。 所以在电子商城购买低端酒，完全不具备明显的价格优势。况且，老百姓谁会为了几瓶啤酒或者十几元钱的白酒、 红酒，为了少走个几 百米，就去网上进行购物呢？这是完全违背人的正常消费形态的， 除非此人出现 了思维紊乱！2、中档酒即时性要求较高几百元的白酒和红酒，除了家庭饮用外，更多的是应用于请客、孝敬老人、 赠送亲友和领导。这时矛盾也就出现了，如果是家庭饮用，对喝酒的人来讲。一 定是对某种酒

6、已经有了直接的“品尝欲”， “酒瘾”一上来自然是急不可待， 最希望的直接品尝佳酿。 而不会像常规网购那样， 先搜索商品后登陆网站， 查找 类比商品的外观、价格、功能。更不会是在浏览其他商品时，突然看到了酒而饮 兴大发。直接去附近的烟酒专卖或者超市、商场，购买也是更加直接见效。何况，即 使是同城购物， 最快的到货时间也需要几个小时。 这种购物方式在国外由于地广 人稀，当然并不稀奇。但对中国来讲，为了喝瓶酒进行网上购物，我国的家庭网 上购物观念还未达到如此发达的程度。 特别是，酒瘾较大或者喜欢品酒的大多是 中、老年人群，他们通常不懂得如何网上购物，更不会产生网上购酒的意识。另一种情况， 不是为自己

7、饮用， 而是为了孝敬老人或者赠送亲友， 同时也对 即时性要求很高。 不论哪一种类型的礼品赠送， 国人还没有提前数周准备礼品的 消费习惯，大多都是在事前 2、3 天采购礼品。而这时，网络购物的物流速度永 远受到无数客观条件影响， 随时可能延期送货。 所以，人们也很难直接选择网购。3、高档酒怕碰上假货高档酒则都是用来招待贵宾或赠送领导或重要人士， 但我国的高档酒假货横 行的情况，在多年来一直屡禁不止。特别是茅台、五粮液等知名品牌，更是被不 法分子造假无数。 即使在一些正规的商场、 专卖店和超市， 也极容易因为质检难 以全面等原因，有假酒混入。所以人们对购买这类名酒，都是百般谨慎。一但有 重要场合或

8、者需要饮用时， 都是想方设法托关系、 找朋友进行代买。 生怕花了不 菲的费用，买回来一瓶假酒，生气又惹火。中国的电子商务市场， 由于大多数商品都无法由商城控制货源， 难以百分百 实现检验。同时，电子商城毕竟是虚拟存在，所有商品信息都是看得到摸不着， 而且商品网页和真实情况难免有所出入。所以中国电商的假货和商品质量问题， 一直倍受争议。特别是酒类电商网站， 目前没有任何一家树立了真正的权威品牌形象。 没有 通过系统、 规范的市场手段， 提升商城的美誉度和口碑度。 而购买高档酒赠送的 对象，一定是身份极高或者有要事相求的对象。 如果这时候花了几千或者数万元 购买了假酒， 不仅仅是赔钱生气的问题，

9、很可能好心办坏事， 甚至引起不必要的 麻烦。特别是， 酒类电子商城目前还没有形成任何的权威品牌。 某商城的名酒一 但卖的比线下专卖店便宜， 消费者一定会置疑它的质量真实性。 如果价格比线下 专卖店贵， 那消费者更加不会考虑购买。 因为假酒的恶劣影响和肆无忌惮， 实在 是已经由来已久，让消费者不得不心存顾虑。二、酒类商品的物流成本过高 降低了价格优势物流质量和物流服务的不稳定因素， 一直是中国电商难以根治的暗疾。 以行 业的平均经营实力来讲，大部分电子商务网站还无法突破物流公司的合作范畴， 使得物流成本在相当一段时间内，只会上涨而难以下降。电商物流的商品价格， 是按“重量”累积增价。而酒类是液体

10、产品，重量较大。所以，如果线上和线下 的价格如果不是相差悬殊， 一但加上物流成本， 网购的酒类商品将完全失去价格 优势。同时这里所指的物流成本不仅仅是指送货费用， 而是指物流过程中产生的维 护费用和损失费用。 由于酒类商品极易破碎。 而大多数快递公司， 都是要求顾客 先签收再拆包。即使是在送货过程中， 商品出现了破碎， 由于责任完全难以查明， 物流拒绝赔偿的情况也是屡见不鲜。 虽然目前没有出现较严重的， 大量或者昂贵 酒类产品中途因破碎而引起纠纷。 但通过和网民的沟通， 大多数网民都对这一情 况心存忌惮。关键原因是， 很多酒类 B2C的商品无法实现远距离送货。 就是因为其物流成 本过高，再加上

11、是小量配送， 交通工具所承载一定是各种商品都有， 不可能全都 按酒类商品的要求来摆放。 长途的运输和交接过程中破碎的风险完全不可控。 所 以很多物流和快递公司也都不接受酒的送货， 更无形中加剧了酒类电商普及发展 的难度。一瓶 750ML的普通红葡萄酒，其重大约为 1 斤半，价格在 30元到 60 元之间。 但如果从广东发到北京的快递费用，就需要 20 元左右，并且时间需要 3-4 到。 相比服装、食品、数码等商品，送货的价格成本较高。即使在法国等酒类文化更 加成熟的国家，人们对网上购酒的物流成本，也都表示不愿支付。可见，解决全国范围内的高性价比的物流和快递，已然是当然之急。但是， 网民的小批量

12、购买，也使得降低酒类物流成本的难度较大。凡事都不是绝对的， 在这里作者所志国还是由衷的希望， 酒类供应商或者酒类电商， 不要始终想保持 酒类的高利润。 应该降低利润比例， 以此减少网民的物流成本， 才能更好的吸引 网民开展酒类网购。、中低档酒的地方经营策略太强 束缚了全国口碑传播大众饮用的啤酒、白酒都有着严重的地方性经营策略，各省、市之间的中、 低酒类很少大范围流通。 一方面是缺少大规模生产供应能力， 难以形成产业化生 产，没有品牌化影响。 另一方面， 也是由于各地方的消费者已经习惯于饮用某种 酒类，习惯了它的口味、商标和价格。再一方面，各城市固定的酒类营销渠道， 也已经对地方的酒类销量有一定

13、的信任。在我国只有青岛啤酒、雪花啤酒、二锅头、老白干等大众酒类，在全国大较 多的城市有所销售， 并且销量和口碑较好。 而其他的酒类， 都只能限于当地的省、 市、县进行销售。甚至同一省的不同市级城市的大众酒类，也很难流通销售。这一情况就透射着，中、低酒类很难，在直接面向全国的电子商务领域，形 成明显的快速销售局面。 因为区域性的酒类品牌， 很难在短时间内被其他城市的 消费者接受。这一情况，也区别于其他所有城市的服装、食品、特产等商品。可 以说，酒类的这一地方性属性，无形中与电子商务的无地域限制、信息公开化， 又产生了本质的对立。加之酒类电商销售的商品， 大多数是面对全国或者是数省。 而大部分网民

14、对 中、低档酒的陌生，加之品牌影响力不强，自然在短时间内难以快速决定购买。 所以，宣传之后的销售转化率较低。 而电商网站， 又由于短期内没有实现快速回 报，缩小甚至放弃了继续大规模宣传。 由此产生了恶性循环， 也就成为了导致酒 类电商销量难以攀升的又一重要阻碍。四、国人对红酒没形成稳定饮用习惯 品质优劣难以分辨如今我国酒类电商的主流支柱型酒类就是红酒， 虽然红酒俗称“国酒”。 但 国人毕竟更习惯于饮用啤酒和白酒， 葡萄酒更多的是在节日、 庆典、 婚礼等正式 场合使用。 受到经济文化环境的影响， 国人浅移默化的认为欧美地区的红酒， 口 感和口碑更好一些。 国外红酒的知名品牌也很多， 深受各阶层人

15、士喜爱。 由于红 酒还代表着浪漫和成功，符合国内时尚网民的时代特点。再加上，供应商、代理 商对国外红河的大肆包装， 于是国内的酒类电商市场， 就形成了以国外红酒品牌 为主的无奈现象，时尚网民对国外的葡萄酒的追逐则更加明显。红酒可分为红葡萄酒、 白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。 其中红葡萄酒又可细分 为干红葡萄酒、 半干红葡萄酒、 半甜红葡萄酒和甜红葡萄酒， 白葡萄酒则细分为 干白葡萄酒、半干白葡萄酒、 半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒。 品级和档次差距较大， 口感和价格也有天壤之别。 但国人对红河的辩别能力普遍较差， 难以区分酒的等 级、质量。许多国人还认为，红酒的年代越久越醇，时间越长越珍贵。还浑然不 知

16、，很多红酒时间一长就会变质变味。类似这种对红河的误区还有很多。且国内外的红酒品牌众多， 品级复杂， 加之不法商贩的以次充好。 酒类电商 缺乏整体品牌权威性和影响力， 将红酒在电商虚拟平台上销售， 消费者很难消除 戒备心理购买高档葡萄酒。 我国的“长城”红酒， 已经拥有了较强的品牌影响力 和稳定的饮用人群， 在全国有广泛销售， 形成了口碑。 希望能重点在电商有所突 破，与众多酒类电商开展品牌联合，尽快夺回“国酒”的电商地位。五、酒类电商资本进入缓慢 传统酒类企业偏注加工生产酒类电商在 2010 年刚刚起步，在发展中迎来了中国电商世界中最混乱的 2011.此时，国内外的投资机构大多失去了对传统电商

17、的兴趣，且只偏重于成功 型、稳定型电商，对初创电商已然视若无睹。 可以说，酒类电商有些“生不逢时”。 没有了外界资本经济的推动， 初创型电商面对如此残酷的竞争环境， 发展缓慢也 是意料之中。酒类电商的创始者基本是二大类： 第一类是有着长期酒类运营经验的企业或 个人，有着丰富的酒类供应商或者合作商。 第二类是某品牌的代理商或者经销商。 都对酒类市场有着丰富的认识， 也熟悉酒商品的销售策略。 但是，他们却不具备 强大的资金保障实力，更忽略了电子商务的昂贵营销成本和全国性的竞争氛围。 只想着快打快收，快速致富。由于酒类电商的运营者大多来自于传统行业， 所以对电子商务的认知较为简 单。认为只要做好一个

18、酒类的网站，保证了货源的充足、价格的稳定，就可以安 静的等待销售了。从未考虑过，如何将网站做出品牌效应，如何推广网站。大多酒商都选择与团购网站合作， 但只能形成短期内销售。 特别是在团购网 已经收取商家广告货的情况下， 参加团购的商品不仅要保证暴利， 同时必须保证 强大的品牌基础， 和稳定的消费需求。 而这些都是酒类商品在电商中， 最为缺乏 的。而实力强大的知名酒类品牌企业，则更多都在专注于抓生产、加工、销量、 宣传。传统的营销市场已经让企业无暇分身， 很难会抽出精力斥巨资进入电商行 业。酒类电商链条中原本最强有力的支持者，反而短期不会大规模进入电商。虽然世事无绝对， 凡事都有个例， 电子商务

19、最大的魅力莫过于它的爆发性和 营销潜力。 “酒仙网”已经得到了传统企业的投资， 其高发的势头希望能够带给 酒类电商新的突破和激情。 但毕竟相对于其他行业的电商投资氛围来讲， 酒类电 商的资本推动只能说是刚刚起步， 希望随着市场的不断成熟， 也会有愈来愈多的 投资人和机构能够倾注于酒类电商。六、整体市场推广力度太弱，没有出现酒类电商品牌 酒类电商的经营者大多来自传统企业， 仍然犯了绝大多数传统企业经营者完 全相同的错误。那就是：1、没有明确的营销方向，将一切希望寄托于网站建立后，网民能够主动上 门购物上。2、认定市场推广是“不必要的浪费”或者坚持“先有收入才能支出”，大 规模的长期市场推广更是完

20、全的无用功。3、漠视电子商务网站的品牌建设，急功近利追求“快速盈利”，一切营销 手段以快速形成销量和增加注册量为主。4、任何一种营销方式，都以直接的销售结果进行考核，完全无视营销的阶 段性和品牌累积性， 只要在几天内没有起到明显的销售效果， 就判定某种营销手 段为浪费时间。网站品牌权威度越差， 销售转化率越低； 销售额越差， 管理层越拒绝市场推 广；市场推广力度越小， 网站品牌的权威度就越差。 由此形成了无休止的恶性循 环，直至商城耗费了所有的创业成本， 或者有幸进入了一笔投资， 网站才算告一 段落。可怕的营销误区， 相同的市场弊端， 酒类电商整体行业显得较为没落。 同数 码、 IT 、时尚、

21、美容、减肥、母婴、图片等电商行业网站相比，有着京东、唯品 会、凡客诚品、走秀、当当、益生康健、红孩子等众多的代表性巨头。可以说这 些行业电商， 会有着如此强盛的生命力， 是与这些巨头电商的带动分不开的。 可 酒类电商没有出现任何一家， 能称得上具有品牌影响力和公信力的网站。 大多数 网站，不是在琢磨着如何短期提升促销，就是在思考如何降低企业成本。榜样的力量是无穷的， 由于没有成功的带领者， 酒类电商在一段时间里， 还 很难突破自己形成的围城。七、溯本求缘寻找到答案，实现品牌累积尚有腾飞希望酒类电子商务虽然处在矛盾的市场地位， 有着诸多不利的客观因素、 受到实 际环境的限制。但是毕竟有着数亿的潜

22、在用户，是新时代行业发展的必经之路。 作者所志国认为， 酒类电商有着广泛的消费基础、 乐观的市场空间， 只要避免明 显的营销误区、 不要钻牛角尖， 尽量发挥电子商务的硬性优势， 必将能使酒商网 站提升营销地位。1、小成本运作的创业者，暂时全部资金营销全国形式的酒类电商，由于不 具备整体竞争实力、 经受不住市场竞争， 极易在未产生营销效果前就被淘汰， 反 而导致整体行业更加不稳定。 建议用可流通的资金， 创建区域性酒类商城或者专 注经营单品酒类， 以减少面对市场综合类电商竞争的整体压力， 保证有限市场成 本能扩大传播履盖率。将品牌包装做细做透， 配合互联网的信息广泛性。 更多的应该借助酒类商品 自身的品牌优势，来提升商城的品牌影响。将酒类产品的特点、知识讲细讲透。 保持品牌公关软性宣传，持续不断。同时开展区域性、阶段性的促销、团购，不 要贪大，反而会起到相对明朗的结果。2、企业型电商，并没有非常充足的资本推动。必须重视品牌的累积度。在 预估营销成本时，应该将第一阶段的首要目标设立成为品牌累积度和覆盖力度。 而不是盲目的追求短暂流