需求分析工具之二APPEALS简介

1、1需求需求分析工具之分析工具之$appeals简介简介 2目目 录录1 1：市场需求信息的收集：市场需求信息的收集2 2：市场信息的整理与分析：市场信息的整理与分析3 3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？3发现市场机会的十二种渠道市场需求收集有哪些渠道呢客户交流市场调研媒体信息技术支持技术交流参观展览投标沟通例会高层拜访销售周报需求总结经验交流4并不是所有的客户对价格都很敏感？并不是所有的客户对价格都很敏感？影响客户决定购买的要素是什么？影响客户决定购买的要素是什么？5什么是卖点？什么是卖点？ 产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策

2、依据。 如：价格，性能，功能，成本，服务，品牌，可拓展性卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是有差别的。6￥appealsappeals模型模型e易用a可获得性p包装p性能a保证l生命周期成本s社会接受程度$价格7客户购买标准分析（客户购买标准分析（$appeals$appeals）需要什么样的功能和性能特征？易用性的构成、安装、管理等。什么“形象”可以促进购买的决定？客户是如何获得这些信息的？客户希望为他们寻找的价值支付多少钱？价格wt: .172可获得性wt: .031包装wt: .094性能wt: .252易用wt: .079保证wt: .289生命周期成本wt:

3、.030社会接受程度wt: .053客户$appeals提供的整个产品/服务什么样的生命周期成本考虑影响了购买决定？视觉评估/捆绑客户全面的购买经历，包括他们购买的渠道从客户的角度，$appeals关注客户购买的需求因素通过竞争对比分析，加强自身关注来满足客户需求$价格a可获得性p包装p性能e易用a保证l生命周期成本s社会接受程度8产品需求规格的确定步骤产品需求规格的确定步骤: :1：确定主要客户群或用户2：确定产品竞争要素(用$appeals模型)3：确定主要竞争对手4：确定评价的客户5：按要素分别给自己和竞争对手打分6: 分析与竞争对手的差距7: 明确自己要开发产品的卖点8: 确定产品的需

4、求规格9策略：1、价格上不占优势，但是可以赋予内涵（月光宝盒送给心爱的人；u时等）2、优势是功能超前。产品：爱国者mp3 用户：学生、白领爱国者其他国内品牌三星苹果权重价格1077998外观2599768品牌20109758功能3068879保修588759包装599758内容5566106案例案例1 1：10产品：paladin 用户：白领优势：功能、品质 劣势：价格案例案例2 2：paladin东风crv三菱权重价格30977-功能20989品质10678保修10889 使用费用10798 外观、内装10699品牌1069911一:确定竞争要素(修改$appeals)二:寻找竞争对手三:进

5、行客户访谈或需求整理四:针对客户需求按竞争对手要素找分五:确定竞争差距六:确定开发策略和卖点七:明确开发规格某公司确定需求规格的步骤某公司确定需求规格的步骤案例案例: :某公司一个产品的需求规格形成的步骤某公司一个产品的需求规格形成的步骤? ?12修改的$appeals,确定权数,并确定竞争对手后打分。$appeals 要 素权 重ericssonnokiasiemenshuawei（ vmsc3.3）价 格30%6679 +供 货 （ 可 获 得 性 )2%7779 +外 观 因 素 (包 装 )3%8887 -功 能 （ 性 能 ）30%9787 -技 术 （ 易 用 性 ）10%8788

6、 +担 忧 （ 保 修 ）10%8887 -维 护 成 本10%8897 -影 响 (社 会 )5%9786 -+ 表 示 华 为 优 势 , = 表 示 华 为 同 类 产 品 , - 华 为 劣 势13$appeals分析结果(找专家和自己打分)779977865 56 67 78 89 91 10 0性性能能 3 30 0% %外外观观因因素素 3 3% %价价格格 3 30 0% %易易用用性性 1 10 0% %维维护护成成本本 1 10 0% %保保证证 1 10 0% %可可获获得得性性 2 2% %社社会会接接受受程程度度 5 5% %h hu ua aw we ei ie e

7、r ri ic cs ss so on nn no ok ki ia as si ie em me en ns sm ms sc c产产品品购购买买要要素素分分析析（$ $a ap pp pe ea aa al ls s）14发现差距和优劣势发现差距和优劣势一：优势 1:成本低,因而价格可以低,利润率却不会比别人低 2:供货好,本地公司 3:易用性好,中文界面,了解中国人的操作习惯二:劣势: 1:外观和结构不好 2:产品功能和性能不好 3:质量不稳定,客户有担忧 4:不是模块化设计,维护成本高 5:新进入者,客户和社会接受程度不高竞争的焦点是:价格和功能,其次是维护成本和产品稳定性以容易使用,

8、最后是社会影响程度和供货能力 15确定策略确定策略一：针对功能差,直接开发更强大功能的msc (反正质量和稳定性是弱项,先确保功能领先)二: 强化安全意识和保护民族经济三: 强调容易使用四: 先供货,甚至借货五: 低价六: 强化外观,开发国际通用化的19寸机柜七: 强化售后服务,承诺免费更换16案例：需求规格流程需需 求求 分分 析析需需 求求 分分 析析需需 求求 分分 析析市 场 档 案1.识 别 客 户 群(中 国 电 信)2. 识 别 决 策 单 位(d m u ) (如 总 工 程 师 ， 技 术 支 持 主 管 ）3. 识 别 参 加 访 谈 的 客 户 ，开 始 访 谈（ 如 广

9、 州 电 信-总 工 张 三-技 术 支 持 主 管李 四福 建 电 信)4. 准 备访 谈 华 为 各 职能 部 门 人 员 ， 确 定 模型 基 调 和 脚 本(集 中 在 内 部 客 户 中 访 谈)5. 一 对 一 访 谈( 也 许 是 一 个 客 户公 司 的 不 同 成 员 参 加)和/或群 组 访 谈(多 个 客 户 公 司)(集 中 在 外 部 客 户 中 访 谈)6. 分 析 数 据7. 验 证-基 于 时 间 的选 项-应 是 一 个 持续 性 的 过 程(集 中 外 部 客 户)8. 综 合 所 有 需 求a. 综 合 市 场 采 集 的 客 户 需 求/ 其 它 内 部

10、 需 求b. 在 团 队 达 到 共 识 的 基 础 上选 择 优 先 级 排 序 列 表系系 统统 客客 户户 化化系系 统统 客客 户户 化化系系 统统 客客 户户 化化客客 户户 访访 谈谈客客 户户 访访 谈谈数数 据据 分分 析析数数 据据 分分 析析(1,2, & 3, 集 中 在 内 部 进 行客 户 需 求内 部 需 求客 户 需 求内 部 需 求基 本 需 求有 则 更 好独 特 之 处综 合 需 求基 本 需 求有 则 更 好独 特 之 处综 合 需 求产品规格书17案例：某公司需求规格说明书模板案例：某公司需求规格说明书模板一:要开发产品概述二:主要用户三:用户面

11、临的问题四:解决这些问题需要什么样的功能五:主要竞争对手的功能分析六:主要竞争对用提供这些功能的产品分析七:我们将要提出的功能八:这些功能预计需要哪些关键技术九:预计多少时间内客户的功能需求不会改变十:对这些功能需求进行时间上的分类十二:我们现在有哪些与之关联的产品或功能模块十一:对开发工作的建议18演练：演练：选择一个产品确定其卖点和市场需求规格？选择一个产品确定其卖点和市场需求规格？如何对需求进行分析？如何对需求进行分析？问题：问题：19目目 录录1 1：市场需求信息的收集：市场需求信息的收集2 2：市场信息的整理与分析：市场信息的整理与分析3 3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？

12、：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？20需求的来龙去脉需求的来龙去脉kj 分析质量格式需求文件“ivoc” = 内部数据“evoc” = 外部数据21kj kj 方法方法jiro kawakita一位日本人文学家改造了这些方法，用于实施语言分析处理kj方法有三个主要步骤:1. 情景kj分析2. 将情景和语言表达数据转化为需求3. 需求 kj 分析与客户语言表达的需求结合起来.在客户工作环境中在客户工作环境中获得的情景获得的情景.提供用于得到客户需求的数据.22什么时候使用什么时候使用kjkj方法方法? ?- 当从voc需求得来的要求说明比较多和比较复杂时- 采访获得的信息由离散、无序的想

13、法和观点组成时- 当提供的信息是构成正式需求和形成概念的主要方式时- voc数据是定性化的或无法用数学或统计手段定量化时23情景情景kj: kj: 建立客户工作环境的普通情景建立客户工作环境的普通情景是什么:是采用观察者的语言数据，来理解产品使用环境复杂背景的一种系统流程 目的: 建立有关客户工作环境的印象和文字性说明 加强团队对客户没有表述的可能需求的敏感度 提高团队对客户工作环境的综合理解和掌握方法: 在采访和观察产品实际使用过程中，收集客户情景信息 分析阐明文字信息，以创立一些关于客户使用环境的丰富的情景描述 其后，我们将把情景信息和客户文字信息结合起来，来获得客户需求24情景kj: 建

14、立客户工作环境的普通情景共有两类情景.采访过程中在采访者脑海里形成的一幅动态或静态画面采访者实际看到的有关工作环境的动态或静态画面.这些情景被用生动的语言在易事贴上记录下来这是你们团队所看到的记录. 25 这些情景往往是协助开发潜在需求的难得数据 有些需求并没有被客户表达出来 通过脑海中的情景，你发现的新的机会 看到的而不是听到的机会情景kj: 建立客户工作环境的普通情景26kjkj方法的处理过程演示方法的处理过程演示话题6)对高层组的重要性排序并得出结论5) 对组进行再分组，起名字并显示高层组之间的联系4) 为每一组起名字3) 把相似信息归为一组 此步骤又被称为相似相似性分组2) 记录、阐明

15、并理解客户表达所包含的信息1) 同意voc采访的话题话题话题话题话题1st2nd3rd结论话题27在概念设计中在概念设计中, kj, kj方法用于方法用于 1) 发现和描述客户需求 2) 处理定性voc数据 3) 重点处理nud需求28kj图有助于建立分层结构， 我们可以方便地找到需要的细节轿车 结构紧凑型 正常结构coupesports sedanwagonhatchbacketc.audibmwlexus325i325xi330 xi我需要一辆新轿车我需要一辆相对紧凑的轿车我倾向于运动型的4门sedan我喜欢我朋友的bmw车的性能我需要4轮驱动的，尤其是在东北的冬天条件下29使用使用voc

16、/voc/情景到客户需求的转换表格情景到客户需求的转换表格客户语言表达的需求记录下的kj情景转换好的客户需求把带有客户需求的易事贴放在这里，稍后，帖子将会在需求kj练习中使用30建立情景建立情景kjkj你的角色: 你作为客户的顾问. 话题的内容:当你在客户使用环境中观察客户行为时，你会想到什么？寻求: - 多种情景 - 从客户那里来的重要需求，并且没有提到任何解决方案31建立情景建立情景 kj kj 图的步骤图的步骤步骤 1: 为voc情景分析提供明确的主题步骤 2: 在易事贴上阐明并记录情景 (黑黑色情景)步骤 3: 合并重复的情景来减少情景数量步骤 4: 把相似的情景分在一组 (尽量每组3

17、-4 幅情景图)步骤 5: 为每一组起一个名字(红色红色 情景图表示精练阶梯中的更高一层)步骤 6: 为红色情景图进行再分组步骤 7: 对每一组起一个名字 (兰色兰色 情景图代表在精练阶梯中的更高一层)步骤 8: 在兰色情景图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系话题话题话题话题话题话题话题话题话题话题32建立需求kj图的步骤步骤 1: 为客户需求分析提供明确的主题步骤 2: 在易事贴上阐明并记录客户需求 (黑色层面客户需求)步骤 3: 合并重复的客户需求来减少需求数量步骤 4: 把相似的客户需求分在一组 (尽量每组3-4 幅客户需求图)步骤 5: 为每一组起一个名字(红色 需求图表示需求层次中的更高一层)步骤 6: 为红色需求图进行再分组步骤 7: 对每一组起一个名字 (兰色 需求图代表在需求层次中的更高一层)步骤 8: 在兰色需求图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系： 不矛盾= 矛盾=步骤 9: 投票决定最重要的三个红色客户需求红点 = 3, 兰点 = 2 绿点 = 1 (每人一种颜色的点)话题话题话题话题话题话题第1第2第3结论33采用采用kjkj方法发掘深层次客户需求方法发掘深层次客