对高椅古村旅游品牌的定位与一点战略思考

1、对高椅古村旅游品牌的定位与一点战略思考耕读高椅，梦遗明清旅游营销的任务不外乎有三：一、吸引旅游者大规模进入。二、延长旅游者在旅游地的逗留时间。三、增加旅游者的旅游消费。广告是旅游营销的一种战术工具。故广告也必须完成上述三大任务。 乡村旅游是一种高品位的旅游，它的客源主体大都是文化素质较高，品位也较高的有闲阶层。同时怀旧仍是乡村旅游的主要旅游动机之一。古色古香的“耕读高椅，梦遗明清”首先给广告受众（游客和机会游客）造成一种文化冲击力，并向广告受众传递了景区名称及景区的两大核心文化：建筑文化（明清）和耕读文化。 中国作为传统的农耕民族，对农耕文化有一种厚重的历史情结。在城市化和工业化的快速推进的过

2、程中，传统文化正在迅速消失，传统农耕文化只能残存于为数不多的现存古村中，寻找失落的精神家园成为都市人的一种旅游时尚，这也是乡村旅游越来越火爆的一个原因。而“耕读高椅，梦遗明清”是一幅与世无争的田园诗速写，是一种“昼耕夜读”田园闲情的真实写照。无意间就拨动了有农耕血统都市人的怀旧心弦。恍惚间那不正是久违的家园，故营销的第一目的达到的。 其次，“耕读高椅，梦遗明清”向游客出售的不是有形的产品，而是一种差异化的体验和感受。因为“梦”是一种很抽象的东西，梦或是浪漫、或是惆怅、或是失落、只可意会不可言传，只有当你走进或住进明清的古建筑，才能真正体验那种梦回明清的惬意，无形中暗示游客留下来过夜品位梦回明清

3、的感受，从而延长了游客在旅游地的逗留时间，过夜食宿消费少不了，第三个目的也就达到了。 我建议广告的背景画面为春夏雾中或雨后的高椅古村，因为雾景可以营造一种犹抱琵琶半遮面的韵味，营造一种动感的、梦幻的世外桃源，山中蓬莱的意境。无形中给高椅古村披上一件神秘的面纱。加上“梦遗明清”的广告词更给游客一个瑕想的空间，以达到激发游客的探秘、访幽的游趣。这还得请摄影师林安权多费心思。 广告词可以加在景区的门票上，再就是投放到一些窗口地段，如222省道高椅古村入口处、会同街道的橱窗广告上、209国道、邵怀高速的各出入口、商入洪江，耕隐高椅首先，我们来看一下洪江古商城的一些优势：一、政策优势洪江古商城是“倾全市

4、之力打造的旅游龙头”（见2007年06湖南省旅游局专家组为怀化策划的怀化旅游的战略规划）而高椅古村只是“努力开发”的枝叶。二、经营优势2005年07月湖南天一旅游投资有限公司就入主洪江古商城，同时有多个旅游开发项目先后签订了投资意向协议，并陆续进入实质性投资阶段。三、宣传和经营理念优势2006年12月初台湾中天电视台在洪江现场录制一期台湾脚逛大陆·洪江古商城的节目，可见洪江古商城开始着眼于海外市场。并积极申报中国历史文化名城和申遗（世界文化遗产）。并成为继凤凰古城之后湖南省向国家推荐申请世界文化遗产的第二个项目。（凤凰古城已成为中国世界文化遗产预备名录之一）当然还有区位，基建等优势，

5、就不一一列举了。 故我们宜采用依附搭车战略（当然并不仅限于广告），如柳州的“山水桂林，风情柳州”的广告战略。好处有：一、“商入洪江，耕隐高椅”给游客造成一种洪江古商城第一，高椅古村第二的心理误导，成为游客心目中即成事实的怀化老二，从而沾上龙头的光。二、这则广告语避免两个景区资源同质化（同为窨子屋）使两个景区差异化，个性化开来，同时两个景区一起宣传，可起到景点连线成片整合景区资源，对旅游线路起到延伸作用，以达到资源互补，客源共享。三、广告词短小精悍，易记适宜口碑传播。四、这则广告又有一定的竞争性质，洪江古商城宣传的是商道文化，而高椅古村宣传的是耕隐文化，一闹一静。从某个层面来讲，两个景区均以乡村

6、旅游市场为主要目标市场。而城里人正为过度的城市化和商业化所困扰，这也就导致了过度商业化的丽江、平遥、凤凰、周庄开始为游客所抵制，因为商业化蚕食了古城、古镇、古村所特有的质朴气质淡泊宁静，而这种气质正是游客所喜之物。“商入洪江”无形中也就成了一句费话，故高椅古村才是这句广告的赢家。这则广告可主要投放入洪江古商城的游客所经过的地段，如怀化火车站和洪黔公路等。高椅之旅寻找中国选址最久的隐居地（古村）我们前面策划了景区广告，并分析了高椅古村近期的广告战略定位。现在再来分析一下高椅古村的品牌定位，并把它浓缩成一句有创意的营销口号。 文化是旅游的灵魂，来自旅游市场的调查：60%的旅游者更看重旅游地的文化内

7、涵。现在全国各地均在大打文化牌，我主要举几个与我市有关的案例：如洪江的商道文化、麻阳的寿文化（衡山和海南南山也打此牌）芷江和永州阳明山的和文化、同时各地诸候纷纷文化圈地，香格里拉之争狼烟末灭，夜郎古址战火又起。当然也有与我们会同有关的“炎帝新说”之论。故我们也需为高椅古村找一张文化牌。 那么，我们先来分析一下乡村旅游和古村的起源。现在学术界有一种说法：中国旅游（特别是乡村旅游）起源于古代王孙贵族和文人墨客的游山玩水。如我们细思量就发现玩山游水的背后隐藏着一种生存危机，但古人大都采取一种消积的行为逃避，如避战（商贾巨富）、避祸（鸟尽弓藏的将相和败则为寇的政客）、避世（受压抑的能人异士）、甚至走向

8、另一个极端隐居。动机决定结果，故他们大都隐居于人烟稀少，地处偏僻的山水之间，但他们大都是当时的社会精英，故在隐居时仍不忘对生态价值的追求。而这些均为我国现存古村所具的特点。隐居地在封建社会自给自足的小农经济中拙壮成长成古村落，当时的隐士往往成为一个古村落的始祖和缔造者。如高椅古村、张谷英村、安徽西递村（唐昭宗李晔后裔）、浙江诸葛村、广西江头村（北宋周敦颐后裔）、这就使我国现存古村60%以上具有同祖同族同姓居住的特征。故我们可得出一个结论：隐居地是古村发展的轨迹起点，古村起源于隐居文化，一部中国隐居文化史是半部中国古村发展史。如把这种隐居生活进行现代解读可看成是现代“旅游地产”模式的雏形，而现代

9、返璞归真的生态旅游是对传统隐居文化的一种传承和发展。 现在是一个概念营销的时代，我们每天喝的是无抗奶（概念产品），住的是人性化的家居，呼吸的是大自然的天然氧吧。乡村旅游市场也充满了古城、古镇、古村的概念。大家纷纷把第一古商城、江南江北岭南第一村的帽子往头上戴。不做第一，就做唯一。贵州镇远有点另类的“歪门斜道”却做成一个精典的唯一。因为现代是个个性张扬、非主流的时代，这就是我写这句营销口号的初衷。 策划就是编故事，营销就是卖故事。当然编是编辑放大而不是杜巽，我们有了上述理论基础，就可以做一个比古村更原始的概念隐居地，打一张新的文化牌隐居文化。同时加上一个“选址最久”的定语（源于村史“通碧公辞官不

10、做，开始了长达124年的寻找之旅”）那我们就成了乡村旅游市场的一个唯一,并提高了这个细分市场的进入壁垒。如我们把这个隐居地的概念做大，高椅古村的前景定是光明的，休闲、度假、地产将大发展。同时这种定位和会同的另外两张牌（鹰嘴界和炎帝故里）并不构成威胁，反而相益得彰，并对会同生态立县的战略是一种补充和提升。 当然高椅古村只是“奇石画布”理论的“画布型”旅游资源，需要的是资本的投入和智慧的投入。我无意中在互联网上看到高椅古村的旅游开发项目的招商策划书。上面好象没有涉及到村后的景坡规划（高椅的“椅背”）在此我提点不专业、不成熟的建议：我建议高椅古村的外围规划为“村前柳村后竹”的生态格局。这样的规划一、

11、有利于改善并提升高椅古村的整体旅游资源价值，有利于开拓高椅古村的冬游市场。我在互联网上看过一些和高椅古村有关的旅游攻略和游记。最佳旅游时节大都推荐是春夏两季，推荐的理由是绿色宜人。这次我回家发现高椅的“椅背”的人工痕迹比较明显，在春夏一绿可遮百丑。可受秋收冬藏的耕作规律影响，秋冬两季“椅背”黄土裸露，一片萧条，可游可赏性大打折扣。而竹子是一种常绿速生植物，如管理得好，五年左右就可以成林。同时竹子又是一种“无竹不成园”园林植物，竹林是一种典型园林景观。其次，旅游业是关联性强，乘积效应大的产业。我们在发展旅游业时宜努力整合并提升当地优势资源，我们会同是“楠竹之乡”，竹子应是首选。且竹子作为经济植物

12、可延伸到旅游业的六要素，吃（笋）、住（竹楼）、行（竹轿）、游（观赏）、购（竹制品）、娱（烧烤）。在景区可自给自足，并带动周边竹业的大发展。再次，竹是一种文化的植物。一位英国学者曾说：“东亚的文明是竹子文明。”中国是竹的故乡。竹又是隐居文化的一种载体，从“竹林七贤”到“竹溪六逸”再到“扬州八怪”无不都与竹为伴，“宁可食无肉，不可居无竹，无肉使人瘦，无竹使人俗”更是竹居环境的一种最高境界。故我们可把“选址最久的隐居地”打造成一种天人合一的最佳竹居环境。把“敢吹”的高椅古村提升到“会吹”、“经得起吹”的高椅古村。 山无水不活，水有柳而生情。柳是江南水乡的灵魂。如我们把防洪堤建成柳堤，同时尽量不要添加

13、现代元素，只是点缀些草亭、竹楼之类建筑，营造一种江南乡村意象、那高椅古村一定不比江南水乡六大古镇差(周庄、同里、乌镇、南浔、西塘、角直)。并可通过影视摄影来推动高椅旅游的发展（如乔家大院等）。对高椅古村申遗的一点思考前面我们提到洪江已经开始申遗，在此我谈点对申遗的看法。世遗（世界文化遗产、世界自然遗产和世界非物质化遗产）是遗产界的“诺贝尔奖”。全世界每年申报成功的项目也只有三十个左右。中国作为拥有世遗第三大国，截止2008年6月底也只有35项，（2008年的福建土楼和江西三清山国家公园两个项目能否申报成功大约要7月上旬才有结果）其中文化遗产24项，文化自然双遗产6项，自然遗产5项。而第六批国保

14、则达1080个。如申遗成功则可真正实行品牌经营，因为这时客源已不是问题，各地投资商会蜂涌而入，从而申遗成为地方发展旅游业的一条捷径。 2000年11月30日，安徽宏村、西递成功被联合国教科文组织列为世界文化遗产名录，成为世界上第一个以古民居为保护项目的世界文化遗产。其实宏村、西递的建筑风格和高椅古村大致相同，均为青砖黛瓦马头墙的明清古建筑。同时建筑规模和高椅古村也基本相当，其中西递保存完整的古民居122幢，宏村明清古建筑137幢。而当年宏村的门票收入仅100万，申遗成功第二年2001年门票收入则达300万，2006年更达2800万。今年，宏村又成为国家旅游局向2008年北京奥运会推荐的八个旅游

15、目的地之一。从最新公布的中国世界文化遗产预备名录来看，35个预备名录中古镇、古村申报项目就达6个。故我们不必妄自菲薄。 当然，我们也要有一个心理准备，申遗是一项持久战。申报过程极坚难和复杂，当年张家界用了8年，丽江用了14年。但“申遗热”方兴末艾，中国申遗大军在世遗门外排队（约130个）虽说要排队，但排队也有个先后顺序的规则，宏村、西递就是明证。虽然申遗和申遗成功是两个不同的概念，但申遗了就有了个战略高度。故申遗的过程也是一个品牌提升的过程，申遗也就成了各旅游地一种旅游营销手段，并形成一种“各自为政，单打独斗”的格局，如凤凰古城、洪江古商城、通道等。但申遗的门槛也越来越高，根据凯恩斯决议：有世

16、界遗产的国家一年只能申报两项，其中一项必须是自然遗产，同时世遗组织也倡导联合申报方式。从中国文物局最新公布的中国世界文化遗产预备名录来看，采用联合、扩展、打捆申报的项目超过项目总数的50%，而作为湖南省唯一上榜的凤凰古城依然单打独斗，明显处于劣势。 故从目前情况来看，高椅古村要单独挤上去是不可能的，还得采用依附搭车战略走联合、打捆申报这条路。但这条路怎么走？南联靖州、通道。但我们的民族特色不及中国世界文化遗产预备名录上的黔东南苗族村寨和黔东南侗族村寨（均是联合申报）。故我们只好北联洪江甚至凤凰才是出路。体制的问题是老洪江一直的心痛，它不能享受县市级行政待遇，洪江为了修过境高速和铁路一直东奔西跑

17、，甚至有求于绥宁、城步等落后县市，同时洪江急需在旅游业有所作为，以找回“老洪江”的自尊。虽然洪江古商城是省里向国家推荐申遗的二号种子选手。但现在预备名录都没有进。如单打独斗不知要等到猴年马月。以洪江人的精明应刻知道现状，说不定在怀化市一级就可以协调好，那么高椅古村就不费什么力气就进入湖南申遗前三甲，如再联凤凰古城就有一定难度，关键就是地方和投资商的利益问题。要由省里牵头协调才有可能得以联合，凤凰虽入预备名录，但它的前景并不十分乐观。如以凤凰古城为龙头，联合洪江古商城、高椅古村，甚至黔阳古镇几个国保组成集古城、古镇、古村的“湘西古建筑群”，必然会增加申报的整体价值，大大提高申报的成功系数。这也符合湖南省“东一线，西一片”的旅游战略。并利于在张家界和桂林两个国家级旅游城市（自然观光旅游）之间培育