房地产市场细分及定位

1、浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：房地产营销关键之房地产营销关键之市场细分及定位市场细分及定位浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail： 进行准确的市场定位，从进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。的先决条件。浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：它们赢的秘诀国际文化大厦海悦华城海悦华城中海恰翠山庄星河明居星河明居浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：市场细分需注意房地产商品特性空间上的固定性空间上的固定

2、性使用上长期性使用上长期性效用上的多层次性效用上的多层次性价格上的高昂性价格上的高昂性对配套设施、环境的要求呈现出复杂多样性对配套设施、环境的要求呈现出复杂多样性浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：房地产市场细分的因素细分标准细分市场地理因素城市规模特大城市、大城市、中等城市、小城市区位地段市中心、次中心、城郊、卫星城区产品用途居住档次低档、中档、高档、别墅房型房 厅 卫 阳台层高高层、多层、小高层商用商场、酒店、宾馆写字楼甲级、乙级、丙级厂房购房动机求名、求新、求美、求廉、求实、求便购房群体经济地位高收入、中等收入、低收入社会地位农民、工薪人士、个体户、

3、中高级管理人员、知识分子、干部、外籍人士等年龄周期青年、中年、老年家庭结构单身、三口之家、大家庭等浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail： 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差异性差异性 细分市场要大到足够获利的程度细分市场要大到足够获利的程度 能有效得到达细分市场能有效得到达细分市场并为之服务的程度并为之服务的程度行动可能性行动可能性 规模规模, 购买能力购买能力, 细分市场的细分市场的利润是可衡量的利润是可衡量的 细分市场在观念上能被区别细分市场在观念上能被区别,并且对不同的营销组合因素和并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应方案有不同的反应

4、 必须能够吸引和服务该细分必须能够吸引和服务该细分市场市场有效细分的要求浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：市场细分之道-二因素列表法 收入档次别墅高档住宅中档住宅低档住宅高收入中等收入低收入浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：市场细分之道-主导因素排列法收入身份房型档次层高动机高收入归国者一室户低档高层求名中等收入管理人员二室户中档多层求实低收入工薪阶层三室户高档小高层求便机关干部别墅求廉知识分子浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：最新购房群体四大特征 26岁至45岁的中青年群体

5、和中高收入者是购房的主力军。此外，购房群体还大多具有这样一些特征：经常上网、家中有电脑、听说过宽带上网并有买车打算。在房屋类型上，81平方米至100平方米、多层、两室一厅的住宅最受购房者青睐，在各年龄段的受访者中获选比例也是最高的。随着年龄的增长，打算购买80平方米以下小户型的消费者比例逐步上升，尤其是45岁以上的消费者的需求量最大，而120平方米以上较大户型的消费者则以年轻人为主。浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：北京cbd辐射区域的一个近30万平方米的大型社区的目标是选择朝阳中央商务区外方员工本土化白领年龄在25-35岁，单身居多，从事网络、软件开发

6、、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租环境优美设计超前交通便利定位年轻化一定知名度升值潜力目标群体：教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念，并注重生活品质的年轻成功人士（外企白领、it界人士、私企业主，年龄在30-35岁），功能为自用为主。他们的日常工作、交际地点主要集中在cbd外企集中地带。另外，还包括一部分投资客户（购房用于出租）浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：八点以后？aftereight浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：浙江工业大学经贸管理学

7、院陶云彪电话e-mail：浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：定位二十世纪最具影响力的营销概念think small浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：定位的含义定位的含义 在经营过程中，为适应消费者的不同在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分化的基础上，努力使需求，在市场细分化的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据产品差别化，从而在消费者心目中占据有利位置、留下印象的营销方法有利位置、留下印象的营销方法浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-ma

8、il：定位的基本理解 一种创意方法：改变的不是产品本身，而是消费者的看法。 在消费者心目中建立有利的心理位置。 通过品牌来建立位置 争取第一进入消费者进入消费者的心智的心智浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：为什么要定位为什么要定位 信息爆炸信息爆炸 消费者处理信息的被动性：一般人的心消费者处理信息的被动性：一般人的心像湿透了的海绵，充满了资讯像湿透了的海绵，充满了资讯 营销意识加强：以消费者的需求为中心营销意识加强：以消费者的需求为中心简洁简洁建立差异建立差异浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：定位的心理基础定位心理

9、定位心理心理定势心理定势首因效应首因效应同化和对比同化和对比心理心理浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：首因效应首因效应好美哦它，其实也有好多优点耶当他们都是第一次的时候浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：同化对比心理接受范围接受范围不关心范围不关心范围拒绝范围拒绝范围浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：描绘一下这两个人的性格精干精干坚信坚信健谈健谈冷酷冷酷机智机智进取进取有说服力有说服力精干精干坚信坚信健谈健谈热情热情机智机智进取进取有说服力有说服力浙江工业大学经贸管理学院陶云彪

10、电话e-mail：房地产定位准则定位准则定位准则受众导向准则差别化准则个性化准则楼宇质量楼宇质量建筑风格建筑风格交通交通环境环境价格价格物业管理物业管理升值潜力升值潜力浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：定位策略定位策略实体定位市场定位观念定位功效定位品质定位价格定位性别定位年龄定位大量使用者定位是非定位比附定位逆向定位理性定位感性定位浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：碧桂园凤凰城-定位目标群：大学毕业后五年、成长中、发展性的人群。给每个成功的广州人建造满意的房子。给白领的别墅浙江工业大学经贸管理学院陶云彪电话e-mail：保利花园保利花园地处原广州市工业区地处原广州市工业区定位低档？较高的成本压力！定位高档？缺乏区域生态大环境！唯有定位中档！1、一定工作年限，享受货币化住房政策的首批购房者和房改房换购者；2、享受货币化分房的公司高级白领阶层和个体工商户等中等偏上收入者；3、“二次置业”的居民；4、境内外驻穗机