永辉超营销策略分析

1、资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载永辉超市营销策略分析地点：时间：说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与 义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时 请详细阅读内容目录TOC o 1-3 h u HYPERLINK 1，_Toc493502509，/ 摘 要PAGEREF _Toc493502509 h 1HYPERLINK 1 ”_Toc49330251(T关键词PAGEREF和建议PAGEREF Toc493502521h 8_Toc493502510 h 1HYPERLINK 1 _Toc49350231

2、1一、永辉超市概况PAGEREF_Toc493502511 h 2HYPERLINK 1，z_Toc493502512z，二、永辉超市营销策略现状分析(4P)PAGEREF Toc493502512hHYPERLINK 1，LToc493502513z，1、产品策略PAGEREF_Toc493502513 h 3HYPERLINK 1 _Toc4935023142、价格策略PAGEREFToc493502514 h 3HYPERLINK 1 /，_Toc493502515，/3、渠道策略PAGEREFToc493502515 h 4HYPERLINK 1，LToc493502516z，4、促销

3、策略PAGEREF_Toc493502516 h 5HYPERLINK 1 _Toc493302317三、永辉超市营销策略存在的问题及分析 PAGEREF _Toc493502517 h 6HYPERLINK 1 /，_Toc493502518，/1、管理人员和员丄服务意识较弱PAGEREF _Toc493502518 h 6HYPERLINK 1，_Toc493502519，/2、促销活动存在的问题PAGEREF_Toc493502519 h 6HYPERLINK 1 zLToc493502520"3、生鲜供应链鲜活效率不高PAGEREF _Toc493502520 h 7HYPE

4、RLINK 1 _Toc493502521四、对永辉超市营销策略问题的对策HYPERLINK 1 "_Toc493502522PAGEREF _Toc493502522 h 8HYPERLINK 1，_Toc493502523_Toc493502523 h 8HYPERLINK 1，_Toc493502524_Toc493502524 h 9HYPERLINK 1，_Toc49350252511HYPERLINK 1，_Toc493502526_Toc493502526 h 121、提高员丄素质实行规范化管理2、促销活动的对策PAGEREF3、实现高效规模采购PAGEREF结论 PA

5、GEREF _Toc493502525 h参考文献PAGEREF永辉超市营销策略分析专业名称:市场营销学生姓名：指导教师：摘要：随着社会的发展，城市生活的改善，超市连锁店的品牌化程度越 来越高。连锁超市之间的竞争越来越激烈，如何提高连锁超市的竞争力，已成 为每个连锁超市品牌必须完成的过程。研究连锁超市，如不能有效地吸引顾 客。提升企业核心竞争力，发展机遇将成为企业危机，有效实施营销策略，是 提升超市竞争力的直接手段。本文以市场营销学的理论，以永辉超市为研究对象，首先对阐述永辉超市 的发展历史，然后通过对永辉超市的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策 略进行分析，找到永辉超市的缺点和不足，并对问

6、题进行解决，找到一条适合 永辉超市的经营发展之路。关键词：永辉超市，营销策略，市场问题，促销，渠道一、永辉超市概况永辉超市是一家以售卖生鲜农产品为主的大型购物超市，成立于2001年福 建省，并在商业中还以生活日用品、家庭服装品和不同品种的鞋类为辅。在商 场零售企业中，永辉超市是一家在福建省发展的传统农贸市场，在现代流通模 式是以民营股份制建立的合作性企业。永辉超市在市场上有着独特的经营模 式，采取自营和直接釆购的模式进行售卖商品，在自身定位的市场中发展快 速，在生活中已被消费者所熟知及认可，永辉超市以它独特的经营模式被列入 了中国零售十大创新案例。根据市场的发展趋势来看，永辉超市根据自身的经营

7、模式，已经发展成为 了一种全新的商业模式，其主要依靠售卖生鲜类的产品来调动市场，拉动在零 售业中的经济；再次通过超市为辅的家庭服装，不同品种的鞋类及副食品等来 进一步提高超市在市场中的占有率；最后通过完善不同的生态产业，达到长期 发展的状态。这两年经济下行，零售业未来前景不明朗，正是修炼内功的时候，但是永 辉却反其道而行之，不顾整体经济行情，快速扩张，说明管理层思路略微滞 后。虽然也尝试了新生态模式，但是不足以颠覆或者引领市场，其至到底能带 来多少收益，都还难说。总得来说，永辉超市凭借訂询比较有竞争优势的农超 结合，在整体经济下行的压力下，保证了还算可观的盈利能力，以至于他们盲 LI相信自己的

8、道路完全可以。所以，坚定的走着前些年大超市快速扩张的道 路。然而等经济复苏，零售业态势逐渐明朗的时候，永辉极有可能会出现盈利 结构欠优和智能管理、数据管理不足的硬伤，从而产生危机。二、永辉超市营销策略现状分析(4P)1、产品策略永辉超市以经营生鲜农产品为主，努力打造高端“农贸市场”，希望顾客 能在永辉超市购买到所有产品都能在农贸市场买到新鲜的产品，价格和质量都 比农贸市场好。其丰富的产品远远超过了农贸市场，有机水果和蔬菜，除了满 足顾客对品种的需求，还兼顾了不同消费水平的客户需求。永辉超市在食品、 日用品和服装上是互补的，将“生鲜”、“服装”、“日用品”三种产品的核 心竞争力有机结合，新鲜蔬菜

9、、水果、肉类和家禽、活鲜、生鲜和干或六大 类。为了满足普通口姓的基本需求，建立了新型农贸市场模式。这种产品组合 策略可以更好地方便我们的顾客一站式购物，可以让顾客购买蔬菜，不必提篮 子去别处买衣服。1. 永辉超市生鲜品类齐全且丰富，依据门店大小不同，品类多达4000- 6000种，而一般的超市通常生鲜商品只有1000多个品类。2. 生鲜区域面积比一般超市大，生鲜产品面积占店铺总面积的40% -50%,而且生鲜区域离收银台较近。因为永辉超市的新顾客每天都是冲着生鲜来 的，而且基本上每天都是，永辉超市的新鲜产品部门，在一楼和收银台附近， 目的是让顾客最方便的购买生鲜。3. 鲜是生鲜食品之魂。在永辉

10、超市陈列的生鲜食品都是每天配送的，陈列 商品的冷链按时检测，从面保证商品上架后其鲜度让消费者买得放心，买得物 有所值。所有的农副产品均经过了检查合格后上架销售并有商品追溯检验系统 使于客户自检，通过此环节保证生鲜食品不仅质地有保证且价廉物美。保证食 品安全，杜绝餐桌污染。釆购是行家里手，能保证提供的商品是最优质的。这 是永辉超市经营理念“新鲜的永辉”、“放心的永辉”的体现。2、价格策略永辉超市充分运用成本加成法、顾客导向型、竞争导向型、认知价值型的 定价理论制定出自己的定价方法。成本是服务产品价值的基础，它决定了产品价 格的最低标准，一方面，永辉超市建立了一系列措施来控制成本，另一方面永辉超

11、市具有良好使用竞争导向的定价方法，制定产品价格。永辉的经理每天5点进行 市场调研，根据市场价格和竞争对手的价格及时调整价格，以便快速改变价 格。低于农贸市场10%的价格是永辉市场的“杀手铜”。此外，为了给客户提 供每天低价格的形象，在节假日期间，永辉超市将设定最低的商品价格。每个 周末，更是不失时机地大力推出各种特价商品，引发抢购狂潮，特卖的好处也 使得很多客户无暇他顾。1. 一般品价格策略该部分商品主要运用成本加成法制定商品的零售价格。由于该部分商品价 格敬感度低，消费仅占市场销售额的20%,因此价格波小，对此商品价格稳 定，毛利一般相对较高。但是口前在超市尾随跟价的要求下，商品价格策略己

12、偏离成本加成法的轨道.价格无市场领先性，毛利变得十分微薄。2. 会员商品价格策略该部分商品是指消费者办理相关手续成为永辉超市的消费会员，在购物付 款时出示会员卡并使用会员卡，其特点是每消费一元，消费者将获得儿点积 分，以此类推，多销多得，累计达到一定积分消费者可以将该积分换成现金券 抵购物消费。会员商品价格要比普通商品低5%-10%左右。采用会员制度其口的 是通过会员消费培养顾客的购买生鲜食品的忠诚度，同时通过会员消费了解生 鲜食品的顾客渗透率以及生鲜食品的品类管理是否符合消费者的购买需求，并 通过会员消费数据分析可清晰了解顾客的需求变化及顾客层次的变化，可为下 一步的价格策略提供依据，一般每

13、档安排10支生鲜会员价商品价格策略为需要 导向型型的价格策略。3、渠道策略永辉超市釆取自营和直接采购的模式，在直接采购方面，永辉釆取“超市+农 户（农村经纪人）”、“超市+合作社（农村企业）”、“自建或投资”等方式建立 自营和合作的农业基地，并在全国范围内建立庞大的远程采购系统。永辉也投入 了大量的资金支持农业，以“定购农业”等方式，使不同地区的农产品通过永 辉的销售网络进入市场。在购买海鲜的过程中，永辉可以直接开釆购船只直接 从渔船上购买。在水果采购中，永辉总是把整个果园包下，进行水果的等级分 类，并将低档的水果放入促销中。1源头采鲜以重庆永辉超市为例，公司生鲜产品的直采和批发比例高达95%

14、,而沃尔 玛该比例仅仅为3%。与高比例直采相对应的是永辉超市的多层次采购体系，U 前统一采购约70%以上。2.买手体系永辉的核心在于其生鲜，生鲜占比应该有40%多，永辉超市有一大帮专门 的生鲜采购团队，直接从源头或者产地批发市场采购。采购是行家里手，永辉 超市采购与同行最大的区别就是有一支强大的买手团队。这些人长期在外奔 波，真正地去研究农产品的属性、价格及其与消费者需求的匹配性，是采购体 系的灵魂所在。此外，永辉超市的买手在门店扩张也起着非常重要的作用，一 般是采购人员先进行市场调研，继而生鲜部的买手们组团跟进，此外，公司的 买手已经实现了区域共享，建立新店的人员互动性大大增强。4、促销策略

15、无论何时到永辉，看见新鲜的品质都是一样的，品种最齐全，这是永辉超 市全天候经营的标准，以及全天开放的市场。在永辉，门店经理可以决定是“抓卖”还是“分级销售”。抓卖就是不允许在商品事先装在袋子里或由销售 人员为顾客装袋。这种产品是应季比较受欢迎的商品，永辉超市批量销售，获 得成本优势，然后迅速销售，以数量取胜。分级销售，同样的商品首先选择的人 们，将优质精品销售，卖个好价钱，和提高毛利率，将一些质量差的产品销售按照 普通产品销售正常价格，这是永辉提高毛利的一种方法。永辉超市族强调微笑服务，广泛使用的促销人员充当助手，热情，为客户详细 介绍他们所需要的产品，永辉门槛很低，为所有级别的客户打开门，欢

16、迎他们随 时随地到商店购物，向消费者提供完善的售后服务，在任何时候不满意可以退换, 消除客户的担忧,从而在消费者心中建立一种诚信的形象。传统的零售市场已经发生了变化，营销观念也应该随之改变。永辉超市通 过一系列的营销策略，满足不同客户的需求，使顾客满意，从而提高忠诚度， 从产品水平到服务水平的提高，积极开展服务营销，最终寻求企业的生存与发 展。永辉超市以其与众不同的特点，实现了差异性的定位，更加注重服务营销 的实施，从而在竞争环境中开辟了一条成功的道路。三、永辉超市营销策略存在的问题及分析1、管理人员和员工服务意识较弱管理人员和员工素质不高，缺乏“知识”人才。从我国产业链的发展看， 不合格的管

17、理者和员工已经成为发展的瓶颈。这与新经济条件下知识发展的要 求是相悖的。很多的规模企业并没有建立员工培训机构，没有雇佣专业人员参与 培训业务，毕竟还没有意识到竞争在新经济下的市场是人员素质的竞争，导致企 业整体管理水平不高，效率低。“永辉超市”给我的感觉是一些员工素质低下， 服务意识差，有些管理者的管理模式不科学，导致企业运营效率低下。有些员 工的服务意识较弱，不能解决客户的问题，以满足顾客的购物需求。有些推广 者对自己的产品不负责。其至知道顾客需要的商品位置也不装不知道，服务意 识也不强。2、促销活动存在的问题永辉靠生鲜起家，表面的优势是低价。低价背后，如农户对接，省掉经销 商的价格，一套完

18、整的供应体系，保持质量，另生鲜易损耗，因此还有较强的 物流运输能力解决时间问题生鲜的采购和调配管理，以免岀现某些区域过剩， 某些区域乂空缺。这样的商业模式，规模越大，管理难度也越大，LI前永辉的 优势已经没有当年明显，表现是中途损耗增加，调配不均，以及为了低价付出 更多的成本而利润被压缩。（1）促销出现价格欺诈降价打折虽然对消费者可以形成比较高的吸引力，是连锁超市常用的促销 手段，但如何处理降价，让利于增加超市利润之间的关系，是每家超市必须要 处理好的。有的超市铤而走险，利用欺诈手段，先太高商品的价格，在降价， 特价等华丽的谎言，利用消费者的消费心理，形成欺诈行文。这样虽然增加了 超市的销售额

19、度，一旦被发现也会永远的影响超市的形象和信誉，而诚信始终 是连锁超市经营的笫一原则。家乐福大型连锁超市涉嫌价格欺诈遭发改委高额 处罚就是沉重的教训。（2）忽视形象宣传连锁超市促销的LI的是为了吸引顾客，增加消费额度，但是卖出商品形成 购买不是唯一LI的。各大连锁超市所售卖的商品大都雷同作用也都相当。要吸 引顾客消费，只依靠一位的降价，优惠是存在一定的局限性，对于连锁超市经 营来说，若能在促销活动中突出一些能够树立品牌形象、建立起消费者和超市 之间的良好互惠互利的关系，促销的效果会更好。（3）节日促销手段老套连锁超市的竞争越来越强，每个超市为了能够更好的吸引顾客消费，都把 各种节假日促销放在首位

20、。除了中国传统的节日外，越来越多的外国节在国内 形成一种潮流，成为促销的最佳时机。但促销活动的频繁化并没有带动促销手 段的的创新和多样化，大都还是以前的儿种降价促销手段，对于顾客来说，并 没有形成更好的吸引力，也没有增加更多的营业额。3、生鲜供应链鲜活效率不高永辉超市生鲜做得好的唯一秘密，就在于它宣称自己的特色优势在生鲜。 生鲜这个东西，如果没人买，时间一长就不鲜了，要掉价其至处理。因此，在 超市间货源差不多的悄况下，想把生鲜做成优势，就必须让生鲜尽快地卖出 去。生鲜的供应链有生类还有熟类，大多数企业仍集中在这一类别中，永辉其 实也在这一阶段，大润发算是国内较好的。许多超市将未来立足于社区生鲜

21、，但事实上很难找到一个利润，因为解决 不了高利润熟类的问题、当一家门店生鲜占比50%以上时，无论生鲜多么的火， 商店综合毛利也很低，而永辉只是做起了生鲜的规模，没有很好的解决毛利率 这个问题，迟早有一天，不解决熟的问题，永辉早晚也要走下神坛，但LI前我们 看到永辉在品质化方面的巨大进步。核心是要保持商品鲜活，要在商品最佳保质期内实现规模采购，本质核心 是效率。这其中涉及两个问题：企业存在的条件。你有没有冷链系统，没有足够的货物出口终端店，从市 场上拉一车卖的很快是效率和效益；你有一个冷链和销售终端，从山东蔬菜基 地拉十辆卡车可能更有价值。（2）商业运作能力。生鲜产品最新鲜的有的是有一天，你可以

22、在店内展示 了两个小时，新鲜和商品价值惊人，最大的新鲜度是一个月，你可以两天或三 天就到店里，这将是非常有竞争力的，其次是保鲜能力，需要有措施，冷链到 商店，商店的卖场温度高、新鲜度会失去更快！运营能力的不足，企业将会像 便秘一样不舒服。四、对永辉超市营销策略问题的对策和建议1、提高员工素质实行规范化管理永辉超市必须加强对管理人员和领导素质，提高他们的思想素质、业务技 术、作风素质，是增强企业发展竞争力的重要途径。企业要生存，要发展，必须依靠员工。只有员工提高素质，才能提高企业 素质，只有提高企业的质量、管理水平和提高执行力，才能提高企业的综合效 益。员工的高素质成为企业的核心竞争力，谁拥有一

23、流的员工，才可能成为一 流的企业，因此，在市场经济条件下，企业的质量管理是一项非常重要的工 作，“永辉超市”大力提升员工的素质可以为企业赢取更多的实际和潜在利 益。（1）加强员工管理创新通过管理创新，激发员工的积极性。通过建立安全工作人员的培训、学习 机制，提高他们的学习兴趣和学习能力，完善提高充分调动员工积极性的激励 机制，按照工资和福利的销售业绩，激励销售人员创造更大的效益。同时，提 高他们的思想政治素质。提高思想素质有助于促进员工树立正确的服务价值， 解决顾客需求和促销商品，与顾客培训结合起来，建立长期稳定的关系。（2）强化激励措施深化员工绩效激励措施，积极引进人才，成立“到永辉是来创业

24、，不是就 业”的概念，很多一线员工成长为高级管理人员，并分享公司的发展成果，公 司设立工会员工互助基金，帮困金；基于门店考核指标进一步细化。对表现良 好的店长、店长、业绩等，经理、课长等干部实行优厚的绩效奖励。2、促销活动的对策在促销的混战中，推广效果不一样。一些企业一战成名，确立了自己的市场 支配地位，可是一些公司同样是促销，为什么会有如此大的差异，就在促销策 略上不同。包括促销LI的、促销时机、促销方式等。一个好的营销策略可以事 半功倍。那么如何实施连锁超市的成功促销呢？（1）价格成为促销利器顾客购买商品时，除了注意质量、性能和款式等因素外，价格是决定他是 否购买的因素。在这个超市连锁应该

25、运用自己的头脑，思考顾客的消费心理， 创造各种各样易于接受的顾客，并能轻易刺激顾客的消费欲望的价格促销方 式。目前常用的连锁超市价格促销有价格折扣、折扣奖品、变相折扣、会员折 扣等。通过这些价格促销使顾客注意而不陷入价格战的恶性循环中，从而提高 超市的销售量。（2）加强顾客参与度让顾客眼见为实这是毫无疑问的，不管客户如何不相信商店，但是他们无法不相信自己的 眼睛，例如，有些商品是可以通过现场制作，现场销售，在客户的视野下，使 他们相信购买的商品是物有所值，货真价实的。b. 利用顾客进行口碑相传客户和客户之间的商品信息是不是需要大量的时间来交流？虽然表面上客 户和客户之间的口碑很慢，但效果非常好

26、。只要顾客认为你的产品是真的，他 周用的人就会觉得你的商品是正品。c. 邀请顾客参与，提高互动性如果现场能邀请客户进行现场生产制作，那么这个客户和超市之间的互动 将使其他顾客认为产品更真实可黑，服务质量也更加完善。（3）在促销方式上不断追求创新传统的促销模式在一定程度上不能有效的吸引顾客的注意，也需要超市积 极寻找新的方式来促进销售和促销。对于超市最常说的：“有节过节，无节造 节”，频繁的促销活动不得不让顾客感到麻木。所以一定是需要全新的促销活 动，根据超市产品顾客需求提供各种促销活动。而且还可以帮助超市提高知名 度达到赚钱的目的。（4）更加贯彻顾客价值导向现代促销与以往的促销的区别在于，现代

27、促销更多地以顾客价值为导向的 理论，他不仅要求顾客价值最大化，顾客价值也将要求企业成为最重要和最核 心的。总之，现代促销的理念是向顾客提供价值真正的商品和服务价值，使顾 客花费最低的价格和最大方便获得物有所值的产品。3、实现高效规模采购（1）生鲜生类供应链的核心需要增加的时候才增加。推进保质期短鲜活农产品，更适合在近处采购，向源头投放标准化管理器 具。在品质管理的基础上，门丿占自采可以开放大门。因为远了，鲜度受损,反复搬 运，商品受不起折腾。生鲜商品生产LI前整体来源处于中低端，粗放的管理模 式，并且种植户更多为应对市场考虑，因而此类商品更适合于向源头投放标准管 理器具，并且也可为未来的冷链整

28、合提供接口。中度保质期的商品，如核果等，适合真正运作大单。这类商品，核心是管理 在许多超市源头挖掘整理，事实上山当地代理商开展资源、商品市场一体化， 市场不同表现水平不同,有些是公司、有些是合伙合作，有些其至是个人的合作 伙伴关系，村党秘书。这是可以理解的，但但企业核心要破解伪支持及伪源 头。生鲜的伪源头，表现为并没有找到最大最有效的社区，二是许多地区找到 一个代理或承包商，他们购买，不管过程，不论等级，不论货物，质量，包 装，和额外的成本太高或太多的缺陷，真正的效率,还是需要深入的源头细节管 理。C.相对保持期单品。如干杂南北货、米粮，可以升级再设讣和进行品牌打 造。d. 是技术实现延长的保质期。与供应链核心企业的技术和冷链系统。这种 分类，我们可以清楚地判断某些商品不可黑，所