奥美金光纸业APP企业形象整合传播计划

1、奥美金光纸业app企业形象整合传播计划 a p p 企业形象a p p 企业形象整合传播计划整合传播计划5 july 20035 july 20031ogilvy & mather目录目录. 企业形象在中国 . 广告创意作品. 企业形象在中国 . 广告创意作品 我 我们 们的 的任 任务 务 媒 媒介 介计 计划 划. app 在中国的定位 . 网页规划. app 在中国的定位 . 网页规划. 具体行为的展现 . 危机管理. 具体行为的展现 . 危机管理. 如何将企业定位 . 赞助活动. 如何将企业定位 . 赞助活动呈现于社会大众呈现于社会大众. 效果评估. 效果评估. 广告策略. 广

2、告策略xiii. 奥美介绍xiii. 奥美介绍2ogilvy & mather. 企业形象在中国. 企业形象在中国3ogilvy & mather“n 驱动消费者偏好的主要因素:-n 驱动消费者偏好的主要因素:-l higher opinion 好的口碑l higher opinion 好的口碑ll appeals more 吸引更多人appeals more 吸引更多人ll meets needs 满足需求meets needs 满足需求ll w wo or rk ks s b be et tt te er r 实 实用 用l trusts more 更多人信赖l trust

3、s more 更多人信赖n 次重要因素n 次重要因素ll more caring 更多的照顾more caring 更多的照顾s so ou ur rc ce e: w wp pp p b br ra an nd dz z s st tu ud dy y, c ch hiin na a4ogilvy & mathern n 知名度知名度n n 实际接触的机会实际接触的机会n n 具体的行为具体的行为5ogilvy & matherimportance of factor4 5 6 7 8 9 10-20meets needsworks better-10would recomm

4、endbetter qualitybetter price/dealhigher opinioncategory want to be seen0score vappeals morepart successfulbecomg successful differenttrust more10setting trendsmore caring20unilever - food & drink - china6wpp brandz study, chinaogilvy & matherimportance of factor4 5 6 7 8 9 10-20-10more cari

5、ngbetter price/dealbecomg successfultrust morepart successfulrec to frappeals more0 want to be seensetting trendsdifferentcategoryhigher opinionscore vbetter quality10meets needsworks better2030kraft - food & drink - china7wpp brandz study, chinaogilvy & matherimportance of factor4 5 6 7 8 9

6、 10-30better price/deal-20categorymeets needs-10score vappeals morepart successfultrust moremore caringsetting trendsworks betterhigher opinionbecomg successful0better qualitydifferentwould recommendwant to be seen10nestle - food & drink - china8wpp brandz study, chinaogilvy & matherimportan

7、ce of factor4 5 6 7 8 9-20better price/deal-10trust morebetter qualitypart successfulmeets needscategory0appeals morescore vworks betterbecomg successfulmore caringwould recommenddiffhigher10setting trends20bristol myers squibb - pharmaceutical - china9wpp brandz study, chinaogilvy & matherimpor

8、tance of factor4 5 6 7 8 9-10better qualitywant to be seenmeets needsbetter price/dealrec to fr0works bettertrust morecategory10appeals morescore vbecomg successfulmore caringhigher opinion20setting trendsdifferentpart successful30microsoft - information technology - china10wpp brandz study, chinaog

9、ilvy & matherimportance of factor4 5 6 7 8 9 10-20differentsetting trends-10higher opinionappeals morepart successfultrust morewant to be seenbetter qualitycategory0score vbecomg successfulrec to frmeets needsworks bettermore caring10 better price/deal20“kang shi fu - food & drink - china11o

10、gilvy & mather引 述引 述 来自媒 来自媒介介12ogilvy & mather对合资企业的期望对合资企业的期望“主要针对普通中国人 ”“主要针对普通中国人 ”新民晚报上海新民晚报上海“希望成为中国的支柱产业 ”“希望成为中国的支柱产业 ”新 新民 民晚 晚报 报 上 上海 海“水 水准 准不 不低 低于 于欧 欧洲 洲 ” ”中国日报 北京中国日报 北京“对公共福利有更大的贡献 ”“对公共福利有更大的贡献 ”中 中国 国国 国际 际时 时代 代 北 北京 京13ogilvy & mather“合资/外资企业亦是中国企业 ”“合资/外资企业亦是中国企业 ”

11、14ogilvy & mather哪些是优秀的合资企业?哪些是优秀的合资企业?“可口可乐; 联合利华; 杜邦; 宝洁; “可口可乐; 联合利华; 杜邦; 宝洁; 上海大众 ”上海大众 ”上海记者 上海记者“ i b m; 惠普; 柯达; 麦当劳; 摩托罗拉; “ i b m; 惠普; 柯达; 麦当劳; 摩托罗拉; 汉高; 宝洁 ”汉高; 宝洁 ”北京记者 北京记者15ogilvy & mather“与其他产业的大企业竞争 ” “与其他产业的大企业竞争 ”16ogilvy & mather. 我们的任务. 我们的任务17ogilvy & mather让app成为中

12、国让app成为中国造纸行业最受尊敬的品牌造纸行业最受尊敬的品牌18ogilvy & mather 与 a p p有共同利益的群体与 a p p有共同利益的群体19ogilvy & mathera p p及其群体a p p及其群体媒介 员工媒介 员工产品品牌产品品牌拥 拥有 有者 者appapp消费者消费者金光纸业金光纸业金 金融 融业 业政府及政策政府及政策客 客户 户制 制定 定部 部门 门销 销售 售通 通路 路20ogilvy & mather“好的企业 ”意味着什么?“好的企业 ”意味着什么?; 员工 企业业绩 培训; ; ;奖励制度 机会 文化行为规范; ;消

13、费者 产品相关性 产品品质; 价值 品质的一致性; ; ;政府及政策决策制 正式手续 税收 个人接触; ;定部门 遵纪守法 员工福利计划; 顾问 融入城市发展21ogilvy & mather“好的企业 ”意味着什么?“好的企业 ”意味着什么/ , 金融业 产品品牌 品质和业绩的提升 财务信誉建的拥有者 立; ; 媒介 观念开放 容易接触得到 有公; 司文化 坚守承诺/ , 客户 市场价值 机会 伙伴关系; ; ; 销售渠道 有利益 向往的品牌 培训 伙伴关系22ogilvy & mather. a p p 在中国的定位. a p p 在中国的定位23ogilvy &

14、mather关于企业定位关于企业定位企业使命及定位企业使命及定位n 企业的使命来自于:n 企业的使命来自于:ll 全球范围的业务全球范围的业务ll 我 我们 们的 的业 业务 务目 目标 标n n 企业的定位是:企业的定位是:ll 我 我们 们希 希望 望被 被看 看成 成什 什么 么样 样的 的企 企业 业l 所有决定的行为准则l 所有决定的行为准则n 两者共同存在, 不可取舍 n 两者共同存在, 不可取舍 24ogilvy & mather关于企业定位关于企业定位n 建立在企业的长期强项上n 建立在企业的长期强项上n 目的是使得企业:-n 目的是使得企业:-ll 更具竞争性更具竞争

15、性l 形象具有独特性l 形象具有独特性25ogilvy & mather关于企业定位关于企业定位企业定位企业定位感觉感觉现实现实&&口号口号行动/需求行动/需求活动计划, 方案活动计划, 方案传播沟通传播沟通26ogilvy & mathera p p企业定位a p p企业定位app是一个富有责任心的森林管家app是一个富有责任心的森林管家 27ogilvy & matherapp是一个富有责任心的森林管家app是一个富有责任心的森林管家他 他熟 熟悉 悉森 森林 林, 了 了解 解森 森林 林种 种的 的每 每一 一棵 棵树 树木 木, 了 了解 解它

16、 它们 们的 的年 年龄 龄,了解它们的生长状况, 健康状况, 多年的经验让他体验到了解它们的生长状况, 健康状况, 多年的经验让他体验到森林的博大胸怀, 体验到森林与人的关系是息息相关的.森林的博大胸怀, 体验到森林与人的关系是息息相关的.他 他相 相信 信森 森林 林是 是大 大自 自然 然给 给人 人类 类的 的财 财富 富和 和资 资源 源, 人 人类 类可 可以 以利 利用. 但人和自然的关系又是相互依赖, 共同生存.他对森林用. 但人和自然的关系又是相互依赖, 共同生存.他对森林的利用,坚持这样的信念:的利用,坚持这样的信念:不 不涸 涸泽 泽而 而渔 渔先付出, 后索取先付出,

17、后索取他把对森林, 对大自然的理解和感情, 带到造纸工业, 带他把对森林, 对大自然的理解和感情, 带到造纸工业, 带到 到社 社会 会, 带 带到 到社 社会 会上 上的 的每 每一 一个 个人 人他以这样的信念, 多年默默地为民众提供高品质的各 种他以这样的信念, 多年默默地为民众提供高品质的各 种用纸.用纸.28ogilvy & mather森林管家的责任心意味着森林管家的责任心意味着n n 持续创造资源, 合理使用资源持续创造资源, 合理使用资源n n 对环境保护的努力对环境保护的努力n n 对社会公益事业的关心对社会公益事业的关心n n 对提高中国用纸水准的努力对提高中国用纸

18、水准的努力n n 对公司员工的责任对公司员工的责任n n 29ogilvy & mather. 具体行为的展现. 具体行为的展现30ogilvy & mathera.多层防伪白板纸a.多层防伪白板纸 上海柯斯 上海柯斯 宁波中华 宁波中华31ogilvy & mather展现科技的能力展现科技的能力打击防伪行为, 造福大众, 打击防伪行为, 造福大众, 支持政策, 建立企业形象.支持政策, 建立企业形象.32ogilvy & matherb. 推 广 再 生 纸b. 推 广 再 生 纸33ogilvy & mather鼓 励 企 业鼓 励 企 业全部或部分使用在生纸全部或部分使用在生纸34ogilvy & mather展现app在业界的领导地位展现app在业界的领导地位35ogilvy &a