北京市汽车消费市场与媒介研究分析报告深度荟萃

1、北京大学市场与媒介研究中心北京大学市场与媒介研究中心1行业特制2目录目录l 项目目标项目目标l 项目实施方案项目实施方案l 研究结果详述研究结果详述3该项目的研究目的在于了解以下三方面的信息：1.北京汽车市场消费市场的细分状况；2.北京汽车市场的消费者研究，了解消费者对汽车品牌的印象得分、买车动机及意向、购车售后行为以及二手购买行为；3.北京汽车市场信息渠道和消费者的媒介接触习惯和行为。项目目标项目目标4研究对象：2006年7月12月已经购车者（本报告称“已购买者”）和未来两年内准备购车者（本报告称“潜在购买者”）。数据收集方式：项目实施方案项目实施方案 问卷调查：有效问卷1864份； 涉及区

2、域：主要分析方法 聚类分析：是一种国际通用的分类技术，它是依据研究者的理论或对变量的实际相关情况将变量分类（组），然后测量这一分类方式是否有效。分类是人类认识世界最基础的手段之一，但在传统的分类学中，人们主要是依靠经验进行分类，聚类分析则是依靠科学的定量方法进行分类，因而更精确可靠。 决策树分析：决策树上的每一终端，或者说叶子节点描述了训练数据的一个特定子集，而训练资料集中的每一种情况恰好属于树上的一个终端节点。换句话说，决策树展示的任一特定数据记录只有一种可能预测。决策树的主要算法是c5.0。 回归分析：对相关的两个变量间关系的具体形态的一种深入分析，它不仅分析两个变量关系的有无、大小和方向

3、，而且要了解两个变量具体是以什么方式发生关系的。回归分析是一种因果分析，它是根据两变量间关系的具体形态，选择一个合适的数学模型，用来近似地表达变量间平均变化关系，这个数学模型就是回归模型。回归分析根据自变量的数目，可以分为一元回归、二元回归、多元回归等。 56被访者性别与年龄构成被访者性别与年龄构成本次调查中男性比例较高，占总体的80以上，女性群体占20。由于本调查是在车展现场进行的，据此我们推断，对汽车感兴趣的群体中，男性比例偏高。从年龄分布来看，30岁以下的群体最多，随着年龄增加，比例逐渐降低。7被访者学历构成被访者学历构成被访者以本科学历为主，其次为大专学历的群体。这两部分人群比例总和为

4、68.72%，大专以上学历比例为78.81%。8被访者收入状况被访者收入状况总体上被访者的个人月收入主要集中在总体上被访者的个人月收入主要集中在3000-60003000-6000元之间，元之间，80008000元以上的比例也较高；元以上的比例也较高；总体上被访者的家庭月收入主要集中在总体上被访者的家庭月收入主要集中在4000-80004000-8000元之间，元之间，1000010000元以上的比例也较大；元以上的比例也较大；9 汽车消费群体的细分 汽车消费群体的细分特点 汽车消费群体的标签化特征10北京市汽车消费群体的细分北京市汽车消费群体的细分经济实用群（19.2%）谨慎消费群（18.3

5、%）高端消费群（21.0%）感性消费群（20.6%）潮流追逐群（20.9%）低端消费群（12.5%）主流消费群（33.0%）高端消费群（22.8%）超前消费群（14.7%）概念消费群（17.0%）未购车消费群体细分已购车消费群体细分11经济实用群经济实用群谨慎消费群谨慎消费群高端消费群高端消费群感性消费群感性消费群潮流追逐群潮流追逐群男性比例(%)100.0 100.0 100.0 0.0 100.0 平均年龄43.0 40.0 38.8 34.1 27.0 文化程度低高高较高较高已婚比例(%)99.4 100.0 99.0 68.6 1.5 个人月收入(元)4215 5214 7702 49

6、95 4944 家庭月收入（元）5895 6902 10399 7639 7442 能够承受的价位（万元）11.8 12.4 18.4 14.3 17.1 人数所占比例（%）12.9 12.3 14.1 13.8 14.0 汽车消费群体的细分特点汽车消费群体的细分特点未购车群体 研究方法：聚类分析 具体特点：12低端消费群低端消费群主流消费群主流消费群高端消费群高端消费群超前消费群超前消费群概念消费群概念消费群男性比例（%）98.3 100.0 100.0 100.0 0.0 平均年龄45.8 43.6 41.3 30.6 36.1 文化程度低中等高 较高较高已婚比例（%）96.6 100.0

7、 100.0 8.8 74.7 个人月收入（元）3517 5209 8170 6059 5848 家庭月收入（元）4776 6843 10274 8221 8241 能够承受的价位（万元）11.6 16.7 21.5 22.9 19.7 人数所占比例（%）4.1 10.9 7.5 4.8 5.6 已购车群体 研究方法：聚类分析 具体特点：13汽车消费群体的标签化特征汽车消费群体的标签化特征经济实用群经济实用群平均年龄在43岁已婚的比例99.4%家庭月收入5895元人数比例占12.9%职业以国有集体企业工人、自由职业者比重较高购买汽车的价位在11.8万元左右个人月收入4215元文化程度低主要是男

8、性在选择汽车方面看重的因素是油耗五类未购车群体（1/5）14谨慎消费群谨慎消费群平均年龄在40岁已婚的比例100%家庭月收入6902元人数比例占12.3%职业以行政事业单位干部、国有集体企业干部、军人为主购买汽车的价位在12.4万元左右个人月收入5214元文化程度高主要是男性在选择汽车方面看重的因素是油耗五类未购车群体（2/5）15高端消费群高端消费群平均年龄在38.8岁已婚的比例99%家庭月收入10399元人数比例占14.1%职业以三资企业高级主管、三资企业职工、个体经营者或私营企业主、高校教师科研人员占比重较大购买汽车的价位在18.4万元左右个人月收入7702元文化程度高主要是男性在选择汽

9、车方面看重的因素是品牌五类未购车群体（3/5）16感性消费群感性消费群平均年龄在34.1岁已婚的比例68.6%家庭月收入7639元人数比例占13.8%职业以三资企业职工、学生、教师、高校科研人员占多数购买汽车的价位在14.3万元左右个人月收入4995元文化程度高主要是女性在选择汽车方面看重的因素是安全性和外形五类未购车群体（4/5）17潮流追逐群潮流追逐群平均年龄在27岁已婚的比例1.5%家庭月收入7442元人数比例占14.0%职业以三资企业职工、学生为主购买汽车的价位在17.1万元左右个人月收入4944元文化程度高主要是男性购车时考虑空间、外形、环保因素较多 五类未购车群体（5/5）18低端

10、消费群低端消费群平均年龄在45.8岁已婚的比例96.6%家庭月收入4776元人数比例占4.1%职业以自由职业者、离退休人员和国有企业职工占多数购买汽车的价位在11.6万元左右个人月收入3517元文化程度底男性比例占98.3%购车时看重价格，考虑外形的因素较少五类已购车群体（1/5）19主流消费群主流消费群平均年龄在43.6岁已婚的比例100%家庭月收入6843元人数比例占10.9%职业以行政、国有集体企业干部为主购买汽车的价位在16.7万元左右个人月收入5209元文化程度中等男性购车时要考虑安全性和油耗五类已购车群体（2/5）20高端消费群高端消费群平均年龄在41.3岁已婚的比例100%家庭月

11、收入10274元人数比例占7.5%职业以行政、国有集体企业干部、个体私营企业主和三资民营企业高级主管为主购买汽车的价位在21.5万元左右个人月收入8170元文化程度高男性购车时要考虑品牌五类已购车群体（3/5）21超前消费群超前消费群平均年龄在30.6岁已婚的比例8.8%家庭月收入8221元人数比例占4.8%职业以三资企业高级主管、三资企业职工、个体经营者或私营企业主为主购买汽车的价位在22.9万元左右个人月收入6059元文化程度高男性购车时主要考虑品牌和价格；同时也会考虑二手车五类已购车群体（4/5）22概念消费群概念消费群平均年龄在36.1岁已婚的比例74.7%家庭月收入8421元人数比例

12、占5.6%职业以个体经营、私营企业主和自由职业者占多数购买汽车的价位在19.7万元左右个人月收入5848元文化程度较高女性购车时注重环保，空间和外形五类已购车群体（5/5）23一、一、有车和无车消费者的answer tree分析二、被访者汽车拥有情况&购车意图三、被访者的购车原因&主要用途四、购车时考虑的汽车属性五、被访者的品牌选择情况24有车和没车人群特征的决策树分析有车和没车人群特征的决策树分析总样本数总样本数 1639（100%）有车 34.53%无车 65.47%样本数样本数 1450 1450 （88.47%88.47%）有车 32.48%无车 67.52%样本数样本

13、数 189 (11.53%)189 (11.53%)有车 50.26%无车 49.74%个人月收入个人月收入6000元以下元以下个人月收入个人月收入6000元以上元以上样本数样本数 592 (36.12%)592 (36.12%)有车有车 37.33%37.33%无车无车 62.67%62.67%样本数样本数 858 (52.35%)858 (52.35%)有车有车 29.14%29.14%无车无车 70.86%70.86%样本数样本数 146 (8.91%)146 (8.91%)有车有车 55.48%55.48%无车无车 44.52%44.52%样本数样本数 43 (2.62%)43 (2.

14、62%)有车有车 32.56%32.56%无车无车 67.44%67.44%本科及以下本科及以下本科及以下本科及以下本科以上本科以上本科以上本科以上25 有车和没车人群特征的决策树分析有车和没车人群特征的决策树分析在收入较高和较低的两个人群中，文化程度又成了关文化程度又成了关键区分变量键区分变量。在收入较低的人群中，文化程度的高低对是否有车的影响并不明显；而在收入较高的人群中，文化程度较低（本科和本科以下）的群体中有车族的比例较高，达到了55.48%，而文化程度较高（本科以上）的群体中没车的比例较高，为67.44%。 在众多背景变量代入分析模型后，发现对“是否有车”影响最关键的是个人月收入的高

15、低最关键的是个人月收入的高低。在收入较低（6000元以下）的群体中没车的比例较高，所占比例为67.52%；在收入较高（6000元以上）的群体中有车的比例则达到了50.26%。26被访者汽车拥有情况被访者汽车拥有情况&购车意图购车意图 约约65% 的被访者目前没有汽车。其中，绝大多数被访者有意在的被访者目前没有汽车。其中，绝大多数被访者有意在两年内购车，两年内购车，55.4%的被访者将在半年内购车。的被访者将在半年内购车。2.7%的被访者不打算的被访者不打算购车或者至少两年内没有购车意图。购车或者至少两年内没有购车意图。27被访者的购车原因被访者的购车原因&主要用途主要用途 绝大

16、多数被访者购车的绝大多数被访者购车的主要原因是为了方便出行，另主要原因是为了方便出行，另外，有外，有6.6%的被访者购车是出的被访者购车是出于业余爱好，于业余爱好，3.5%的被访者把的被访者把有能力购买汽车当作身份的象有能力购买汽车当作身份的象征。征。 83.7%被访者购车主要用被访者购车主要用于家庭使用，于家庭使用，10.1%的被访者的被访者是用于商务使用，用于娱乐消是用于商务使用，用于娱乐消遣的比例相对较小。遣的比例相对较小。28被访者购车考虑的汽车属性被访者购车考虑的汽车属性29 被访者购车考虑的主要有品牌、价格、外形、安全性、油耗、内饰、空间、环被访者购车考虑的主要有品牌、价格、外形、

17、安全性、油耗、内饰、空间、环保保8个属性因素。其中接近半数的被访者购车首要考虑品牌因素，其次是价格，第三个属性因素。其中接近半数的被访者购车首要考虑品牌因素，其次是价格，第三考虑安全性。考虑安全性。 同时，同时，38.1%的被访者把价格作为第二考虑的要素，的被访者把价格作为第二考虑的要素，35.9%的人选择油耗作为的人选择油耗作为第三考虑对象。第三考虑对象。 总得来说，品牌、价格、油耗和安全性是被访者购车主要考虑的因素。总得来说，品牌、价格、油耗和安全性是被访者购车主要考虑的因素。 30被访者拥有汽车的品牌情况被访者拥有汽车的品牌情况 347名被访者选填了所拥有汽车的品牌。其中，选择大众的被访

18、名被访者选填了所拥有汽车的品牌。其中，选择大众的被访者最多，有者最多，有105名，占名，占30.3%，其次是拥有夏利汽车的被访者，共，其次是拥有夏利汽车的被访者，共24名，占总数的名，占总数的6.9%。选中率超过。选中率超过2%的汽车品牌还有富康、广本、奇的汽车品牌还有富康、广本、奇瑞、通用、丰田和尼桑。其他汽车品牌拥有情况相对低。瑞、通用、丰田和尼桑。其他汽车品牌拥有情况相对低。31被访者购车的品牌选择情况被访者购车的品牌选择情况 由于被访者购买汽车首要考虑的因素是品牌，因为我们选取了由于被访者购买汽车首要考虑的因素是品牌，因为我们选取了8383个汽车品牌以探个汽车品牌以探求各品牌在购买者心

19、目中的地位。求各品牌在购买者心目中的地位。 如图所示，大众汽车成为被访者的首选品牌，优势非常明显，超过半数的被访如图所示，大众汽车成为被访者的首选品牌，优势非常明显，超过半数的被访者选择它为购车对象。其次是通用、福特、丰田等，差异不明显，基本没有被访者把国者选择它为购车对象。其次是通用、福特、丰田等，差异不明显，基本没有被访者把国产品牌作为购车的首选。产品牌作为购车的首选。 在购车第二品牌的选项中，排名第一的是通用汽车，大众汽车排名靠后，前八在购车第二品牌的选项中，排名第一的是通用汽车，大众汽车排名靠后，前八位的品牌差异不明显。位的品牌差异不明显。32消费者对国产品牌的评价消费者对国产品牌的评

20、价 采用采用5 5分制给国产品牌汽车打分的结果：分制给国产品牌汽车打分的结果： 其中外观平均得分为其中外观平均得分为3.513.51分，质量平均得分为为分，质量平均得分为为3.193.19分，性能平均得分为分，性能平均得分为3.233.23分，售后服务平均得分为分，售后服务平均得分为3.343.34分。说明消费者对国产品牌的质量和性能评价分。说明消费者对国产品牌的质量和性能评价相对较低。相对较低。33消费者对合资品牌的评价消费者对合资品牌的评价 采用采用5 5分制给合资品牌汽车打分的结果：分制给合资品牌汽车打分的结果： 其中外观平均得分为其中外观平均得分为4.124.12分，质量平均得分为为分

21、，质量平均得分为为3.983.98分，性能平均得分为分，性能平均得分为4 4分，分，售后服务平均得分为售后服务平均得分为3.813.81分。分。34消费者对进口品牌的评价消费者对进口品牌的评价 采用采用5 5分制给进口品牌汽车打分的结果：分制给进口品牌汽车打分的结果： 其中外观平均得分为其中外观平均得分为4.384.38分，质量平均得分为为分，质量平均得分为为4.334.33分，性能平均得分为分，性能平均得分为4.324.32分，售后服务平均得分为分，售后服务平均得分为4.234.23分。分。35 从外观、质量、性能、售后服务四个不同的方面来看，进口品牌的得分都最从外观、质量、性能、售后服务四

22、个不同的方面来看，进口品牌的得分都最高，合资品牌次之，国产品牌最低。高，合资品牌次之，国产品牌最低。36不同文化程度群体对品牌的评价差异不同文化程度群体对品牌的评价差异 单从外观来看，文化程度为小单从外观来看，文化程度为小学及以下的人对国产品牌汽车外观评学及以下的人对国产品牌汽车外观评价最高；硕士对合资品牌外观的评价价最高；硕士对合资品牌外观的评价最高；各文化程度的人对进口品牌的最高；各文化程度的人对进口品牌的评价都较高。评价都较高。37不同文化程度群体对品牌的评价差异不同文化程度群体对品牌的评价差异 单从质量来看，文化程度为小学单从质量来看，文化程度为小学及以下的人对国产品牌汽车质量评价及以

23、下的人对国产品牌汽车质量评价最高；小学及以下的人对合资品牌质最高；小学及以下的人对合资品牌质量的评价最高；硕士对进口品牌质量量的评价最高；硕士对进口品牌质量的评价最高。的评价最高。38不同文化程度群体对品牌的评价差异不同文化程度群体对品牌的评价差异 单从性能来看，文化程度为小学单从性能来看，文化程度为小学及以下的人对国产品牌汽车性能评价及以下的人对国产品牌汽车性能评价最高；小学及以下的人对合资品牌性最高；小学及以下的人对合资品牌性能的评价最高；大学本科学历的人对能的评价最高；大学本科学历的人对进口品牌性能的评价最高。进口品牌性能的评价最高。39不同文化程度群体对品牌的评价差异不同文化程度群体对

24、品牌的评价差异 单从售后服务来看，文化程度为单从售后服务来看，文化程度为小学及以下的人对国产品牌汽车售后小学及以下的人对国产品牌汽车售后服务评价最高；小学及以下的人对合服务评价最高；小学及以下的人对合资品牌售后服务的评价最高；大专学资品牌售后服务的评价最高；大专学历的人对进口品牌性能的评价最高。历的人对进口品牌性能的评价最高。40第四部分第四部分 一、价格因素（price）二、被访者付款方式选择三、营销方式（promotion）四、购车时间与地点选择五、被访者商家考虑的因素六、被访者上车险的途径七、售后服务八、二手车市场41价格因素价格因素已有车的被访者拥有汽车的价位分布 有有311名被访者填

25、答了其拥有汽车的价位情况，其中，名被访者填答了其拥有汽车的价位情况，其中，33.4%的的被访者所拥有汽车的价位在被访者所拥有汽车的价位在5万万-10万元，比例最高，其次是汽车价位万元，比例最高，其次是汽车价位在在10万万-15万的被访者，有万的被访者，有23.2%，价位在，价位在30万元以上的汽车拥有者万元以上的汽车拥有者比例相对较低，共有比例相对较低，共有5.8%。42价格因素价格因素消费者购车时能够承受的汽车价位 有有36.39%36.39%的人能承受的人能承受1515万元以下的车，有万元以下的车，有 33.91%33.91%的人能承受的人能承受1010万元以下的车，万元以下的车，有有 1

26、4.29%14.29%的人能承受的人能承受2020万元以下的车，有万元以下的车，有 9.39%9.39%的人能承受的人能承受3030万元以下的车，还万元以下的车，还有少数人能承受有少数人能承受4040万以上甚至万以上甚至5050万以上的车。万以上的车。 可以看出，消费者能够承受的心理价位集中在可以看出，消费者能够承受的心理价位集中在1515万元以下万元以下43随着年龄的增加，被访者购车时能够承受的价位呈现不断降低的趋势。随着年龄的增加，被访者购车时能够承受的价位呈现不断降低的趋势。心理承受价格与年龄的回归44随着收入水平的提高，被访者的心理承受价格也出现升高的趋势。随着收入水平的提高，被访者的

27、心理承受价格也出现升高的趋势。心理承受价格与个人月收入的回归45可以看出，总体来说受教育程度越高的群体能够承受的心理价位也越高。但可以看出，总体来说受教育程度越高的群体能够承受的心理价位也越高。但是小学及以下文化程度的群体能够承受的心理价格比初中文化程度高，而博是小学及以下文化程度的群体能够承受的心理价格比初中文化程度高，而博士群体的心理承受价格较之硕士又出现了一些下降。士群体的心理承受价格较之硕士又出现了一些下降。心理承受价格与教育程度的回归461000元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元5万元以下24.14%21.05%

28、5.26%1.91%4.00%2.31%10万元以下58.62%34.21%46.49%56.69%45.71%44.91%15万元以下6.90%31.58%34.21%26.75%33.71%34.26%20万元以下6.90%5.26%7.02%8.92%9.71%12.04%30万元以下0.00%2.63%6.14%3.18%4.00%4.63%40万元以下3.45%2.63%0.00%0.64%0.00%0.00%50万元以上0.00%2.63%0.88%1.91%2.86%1.85%6000-6999元7000-7999元8000-8999元9000-9999元10000元及以上固定收

29、入5万元以下1.47%0.59%1.72%0.00%0.00%0.00%10万元以下38.73%24.26%18.97%15.52%14.08%20.00%15万元以下40.69%41.12%51.72%44.83%35.92%25.00%20万元以下11.76%16.57%10.34%25.86%26.70%20.00%30万元以下5.88%13.61%10.34%12.07%18.93%30.00%40万元以下0.00%0.89%1.72%0.00%1.94%0.00%50万元以上1.47%2.96%5.17%1.72%2.43%5.00% 从能够承受的汽车价位和家庭月收入的关系来看，家庭

30、月收入在从能够承受的汽车价位和家庭月收入的关系来看，家庭月收入在59995999元以下的元以下的人第一选择都是人第一选择都是1010万元以下的车，家庭月收入在万元以下的车，家庭月收入在60006000以上的人第一选择都是以上的人第一选择都是1515万元万元以下的车。以下的车。 桔色标记的是各个家庭月收入段的第一选择桔色标记的是各个家庭月收入段的第一选择 黄色标记的是第二选择黄色标记的是第二选择47付款方式付款方式消费者购买汽车的付款方式选择有有83.61%83.61%的人选择一次性付清，有的人选择一次性付清，有16.39%16.39%的人选择按揭贷款。的人选择按揭贷款。48付款方式付款方式不同

31、性别调查对象购车付款方式的差别不同性别调查对象购车付款方式的差别女性选择按揭贷款的比例要高于男性，前者占女性调查对性的女性选择按揭贷款的比例要高于男性，前者占女性调查对性的21%21%，而男性中，而男性中这一比例只有这一比例只有15%15%。49付款方式付款方式不同婚姻状况调查对象购车付款方式的差异未婚群体选择按揭贷款的比例远远高于已婚群体，前者的比例为未婚群体选择按揭贷款的比例远远高于已婚群体，前者的比例为28%28%，而后者，而后者只有只有12%12%，说明年轻人的超前消费意识较强。，说明年轻人的超前消费意识较强。50付款方式付款方式不同年龄段调查对象购车付款方式的差异6060岁以前的群体

32、，随着年龄的增加选择一次性付清的比例不断增加，而选择岁以前的群体，随着年龄的增加选择一次性付清的比例不断增加，而选择按揭贷款的比例则不断减少；而按揭贷款的比例则不断减少；而6060岁以上群体，选择按揭贷款的比例略多于岁以上群体，选择按揭贷款的比例略多于50-5950-59岁群体。岁群体。总体来说，年轻人更倾向于选择按揭的方式，而年龄越大，越倾向于选择一总体来说，年轻人更倾向于选择按揭的方式，而年龄越大，越倾向于选择一次性付清。次性付清。51付款方式付款方式未购车群体付款方式对比可以看出在未购车群体中，经济实用群体比较倾向于采用一次可以看出在未购车群体中，经济实用群体比较倾向于采用一次性付清的付

33、款方式，而潮流追逐群倾向于采用按揭贷款的方式。性付清的付款方式，而潮流追逐群倾向于采用按揭贷款的方式。52付款方式付款方式有车群体付款方式对比 低端消费群、主流消费群和高端消费群比较倾向于采取一次性低端消费群、主流消费群和高端消费群比较倾向于采取一次性付清的付款方式，而超前消费群比较倾向于选择按揭贷款的方付清的付款方式，而超前消费群比较倾向于选择按揭贷款的方式。式。53营销方式营销方式消费者感兴趣的汽车营销活动类型 有有59.99%59.99%的人对车展最感兴趣；有的人对车展最感兴趣；有16.04%16.04%的人对折扣价最感的人对折扣价最感兴趣；有兴趣；有14.86%14.86%的人对试驾最

34、感兴趣，可见车展、折扣价、试驾的人对试驾最感兴趣，可见车展、折扣价、试驾是最受欢迎的三大汽车营销活动。是最受欢迎的三大汽车营销活动。54营销方式营销方式不同性别调查对象感兴趣营销活动的差异从性别的角度看，男性对车展及俱乐部等营销活动更感兴趣，而对于折扣、从性别的角度看，男性对车展及俱乐部等营销活动更感兴趣，而对于折扣、礼品赠送及试驾等营销活动女性比男性的兴趣更高礼品赠送及试驾等营销活动女性比男性的兴趣更高55营销方式营销方式不同家庭收入调查对象感兴趣营销方式的差异随着家庭月收入的增加，对车展感兴趣的比例呈下降趋势，而对于折扣呈现随着家庭月收入的增加，对车展感兴趣的比例呈下降趋势，而对于折扣呈现

35、出升高走平再缓慢升高的趋势，试驾呈现出先上升再缓慢下降再上升的趋势，出升高走平再缓慢升高的趋势，试驾呈现出先上升再缓慢下降再上升的趋势，而俱乐部则呈现出缓慢下降而俱乐部则呈现出缓慢下降- -上升上升- -下降的趋势。下降的趋势。56营销方式营销方式不同年龄段调查对象感兴趣营销活动的差异随着年龄的增加，对车展感兴趣的比例大致呈现出上升的趋势，而对俱乐部随着年龄的增加，对车展感兴趣的比例大致呈现出上升的趋势，而对俱乐部则呈现出下降的趋势，而折扣与试驾大致呈现出上升则呈现出下降的趋势，而折扣与试驾大致呈现出上升- -缓慢下降的趋势。缓慢下降的趋势。57未购车群体对不同营销活动感兴趣的比例 58有车群

36、体对不同营销活动感兴趣的比例 59消费者对购车时机的选择消费者对购车时机的选择约约40.7%40.7%的调查对象选择在五一或十一长假购车，的调查对象选择在五一或十一长假购车，39.6%39.6%选择在年底购车，另选择在年底购车，另有有18.0%18.0%的调查对象选择在有购买动机时候随时买，另有的调查对象选择在有购买动机时候随时买，另有1.6%1.6%的调查对象选择的调查对象选择了其它时机。了其它时机。60不同年龄段的调查对象购车时机的差异不同年龄段的调查对象购车时机的差异随着年龄的增长，选择有购买动机随时买的比例呈明显下降趋势，而选择五随着年龄的增长，选择有购买动机随时买的比例呈明显下降趋势

37、，而选择五一或十一长假呈现出两头低中间高的趋势，而年底购买则呈现出两头高中间一或十一长假呈现出两头低中间高的趋势，而年底购买则呈现出两头高中间低的趋势低的趋势61消费者对购车地点的选择消费者对购车地点的选择调查对象喜欢的购车地点依次是：调查对象喜欢的购车地点依次是：4s4s店店82.6%82.6%，汽车市场，汽车市场12.9%12.9%，普通经销店，普通经销店2.8%2.8%，二手车市场，二手车市场0.9%0.9%，其它，其它0.8%0.8%和车展和车展0.1%0.1%。62不同性别调查对象购车地点的差异不同性别调查对象购车地点的差异不同性别调查对象感兴趣的购车地点差距不大，选择不同性别调查对

38、象感兴趣的购车地点差距不大，选择4s4s店的男性不女性多了店的男性不女性多了5 5个百分点，而选择汽车市场的男性则比女性多了个百分点，而选择汽车市场的男性则比女性多了4 4个百分点。个百分点。63不同家庭月收入调查对象购车地点的差异不同家庭月收入调查对象购车地点的差异随着家庭收入水平的增加，偏好随着家庭收入水平的增加，偏好4s4s店的调查对象比例缓慢增加；而汽车市场店的调查对象比例缓慢增加；而汽车市场的偏好者则以中等收入群体为主；其它购车地点随年龄变化的趋势不太明显。的偏好者则以中等收入群体为主；其它购车地点随年龄变化的趋势不太明显。64选择商家的考虑因素选择商家的考虑因素购车商家的选择因素：

39、消费者选择商家的考虑因素最主要的是购车商家的选择因素：消费者选择商家的考虑因素最主要的是售后服务售后服务，其次是，其次是汽车价格和诚信，而交通方便因素考虑的则较少。汽车价格和诚信，而交通方便因素考虑的则较少。65不同性别调查对象选择商家考虑因素的差异不同性别调查对象选择商家考虑因素的差异大部分考虑因素的性别差异不大，只是在硬件设施一项中女性比男性多了大部分考虑因素的性别差异不大，只是在硬件设施一项中女性比男性多了7 7个个百分点，而男性比女性更加看重商家的销售规模。百分点，而男性比女性更加看重商家的销售规模。66不同婚姻状况调查对象选择商家考虑因素的差异不同婚姻状况调查对象选择商家考虑因素的差

40、异可以看到未婚群体更加看重硬件设施、销售规模、诚信口碑、知名度、特色可以看到未婚群体更加看重硬件设施、销售规模、诚信口碑、知名度、特色服务与价格，而已婚群体更加注重售后服务与便利的交通。服务与价格，而已婚群体更加注重售后服务与便利的交通。67不同家庭月收入调查对象选择商家考虑因素的差异不同家庭月收入调查对象选择商家考虑因素的差异随着收入的增加，售后服务、诚信口碑、销售规模、价格等考虑因素都存在随着收入的增加，售后服务、诚信口碑、销售规模、价格等考虑因素都存在一个上升一个上升平稳的趋势，而硬件条件、知名度方面有一个下凸的趋势；交通平稳的趋势，而硬件条件、知名度方面有一个下凸的趋势；交通便利及特色

41、则处于水平摆动的趋势。便利及特色则处于水平摆动的趋势。68不同年龄段调查对象选择商家考虑因素的差异不同年龄段调查对象选择商家考虑因素的差异随着年龄的增加，调查对象更加注重售后服务、交通方便等要素；而随着年随着年龄的增加，调查对象更加注重售后服务、交通方便等要素；而随着年龄的降低，调查对象更加注重诚信口碑及特色服务。而在其它方面年龄的趋龄的降低，调查对象更加注重诚信口碑及特色服务。而在其它方面年龄的趋势并不明显。势并不明显。69车险途径车险途径51.8%的调查对象是直接联系保险公司办理保险，另有的调查对象是直接联系保险公司办理保险，另有45.1% 通过购车处代办，通过购车处代办，而其它途径所占比

42、例非常小。而其它途径所占比例非常小。70不同婚姻状况调查对象车险途径的差异不同婚姻状况调查对象车险途径的差异可以看到已婚群体更愿意直接联系保险公司，而未婚群体则更多通过购车处可以看到已婚群体更愿意直接联系保险公司，而未婚群体则更多通过购车处代为办理。代为办理。71不同文化程度调查对象车险途径的差异不同文化程度调查对象车险途径的差异随着文化程度的提高，调查对象直接联系保险公司的比例不断降低，而通过随着文化程度的提高，调查对象直接联系保险公司的比例不断降低，而通过购车处代办的比例不断提高。购车处代办的比例不断提高。72汽车维修美容保养汽车维修美容保养给汽车进行维修美容保养地点的选择：60的消费者选

43、择在汽车销售店及其指定维修保养处给汽车进行美容保养，其次是保险公司指定维修保养处和就近选择汽车维修保养点。73不同婚姻状况调查对象选择维修保养对象的差异不同婚姻状况调查对象选择维修保养对象的差异已婚的调查对象更多选择汽车销售店及其指定保养处进行维修保养，而在其已婚的调查对象更多选择汽车销售店及其指定保养处进行维修保养，而在其它几种选择对象上，未婚群体都多于已婚群体。它几种选择对象上，未婚群体都多于已婚群体。74不同年龄段调查对象选择维修保养对象的差异不同年龄段调查对象选择维修保养对象的差异随着年龄的增加，到汽车销售店及其指定维修保养处进行维修保养的调查对随着年龄的增加，到汽车销售店及其指定维修

44、保养处进行维修保养的调查对象数量不断提高；而随着年龄的降低，选择就近维修和选择其它信誉好的维象数量不断提高；而随着年龄的降低，选择就近维修和选择其它信誉好的维修保养店的比例也呈现增加的趋势。修保养店的比例也呈现增加的趋势。75理想的汽车售后服务排序理想的汽车售后服务排序 选择售后服务考虑的因素：考虑最多的因素是经营正规，其次是方便选择售后服务考虑的因素：考虑最多的因素是经营正规，其次是方便快捷和配件质量有保证。与购买行为大大不同的是，选择售后服务时，快捷和配件质量有保证。与购买行为大大不同的是，选择售后服务时，对价格的考虑远没有购买时那么重要，甚至可以说是考虑很少。对价格的考虑远没有购买时那么

45、重要，甚至可以说是考虑很少。76有车群体处理现有车辆的原因有车群体处理现有车辆的原因有车的群体处理现有车辆的原因中，有有车的群体处理现有车辆的原因中，有7272的人选择是因为购的人选择是因为购买新车，所以需要处理现有车辆买新车，所以需要处理现有车辆77是否考虑购买二手车是否考虑购买二手车从上图可以看出，大部分消费者都倾向于购买新车，只有从上图可以看出，大部分消费者都倾向于购买新车，只有1/41/4的消费者选择购买二手车。的消费者选择购买二手车。78消费者选购二手车的原因消费者选购二手车的原因选购二手车的原因最多的是个人需要，而经济制约无法购买新车，其次选购二手车的原因最多的是个人需要，而经济制

46、约无法购买新车，其次是淋湿用一段时间，买二手车代用，分别占是淋湿用一段时间，买二手车代用，分别占4242和和3131的比例。的比例。79选择购买二手车的途径选择购买二手车的途径在考虑购买二手车的群体中，大部分人选择到旧机动车交易市在考虑购买二手车的群体中，大部分人选择到旧机动车交易市场购买二手车，还有一部分人选择到品牌汽车场购买二手车，还有一部分人选择到品牌汽车4s4s店购买，而选店购买，而选择拍卖行和自己联系的比例都比较少。择拍卖行和自己联系的比例都比较少。80消费者购买二手车最担心的问题消费者购买二手车最担心的问题消费者在购买二手车时，最担心的问题就是质量没有保证，其消费者在购买二手车时，

47、最担心的问题就是质量没有保证，其次担心的是售后服务没有保证。次担心的是售后服务没有保证。81一、消费者媒介接触习惯一、消费者媒介接触习惯；二、总体读者群阅读总体读者群阅读北京晚报北京晚报汽车周刊汽车周刊情况统计情况统计 1.读者比例； 2.阅读习惯； 3.最吸引人的因素； 4.对买车决策的影响； 5.读者间交流和相互推荐情况； 6.对内容和版式的评价82一、消费者媒介接触习惯一、消费者媒介接触习惯83汽车类信息的来源汽车类信息的来源作为传统媒体的报纸仍是被访者获取汽车类信息最主要的来源，而车展、杂作为传统媒体的报纸仍是被访者获取汽车类信息最主要的来源，而车展、杂志、互联网和电视所占的比例大致相

48、同，都为志、互联网和电视所占的比例大致相同，都为15%15%。从被调查者的媒体接触习惯来看，报纸在提供汽车类信息方面扮演的重要角从被调查者的媒体接触习惯来看，报纸在提供汽车类信息方面扮演的重要角色不容忽视。色不容忽视。84被调查者最喜欢的汽车媒体被调查者最喜欢的汽车媒体被调查者最喜欢的汽车周刊中，前三位的北京晚报、汽车之友、座驾被调查者最喜欢的汽车周刊中，前三位的北京晚报、汽车之友、座驾被选择的比例明显高于其他媒体。被选择的比例明显高于其他媒体。北京晚报排名第一，高于作为专业性媒体的汽车之友和座驾。北京晚报排名第一，高于作为专业性媒体的汽车之友和座驾。85选择最喜欢汽车媒体的原因选择最喜欢汽车

49、媒体的原因选择选择“内容丰富、信息量大内容丰富、信息量大”的被调查者高达的被调查者高达64%64%，说明与内容的专，说明与内容的专业性、图片等相比，被调查者更加重视内容的丰富性。业性、图片等相比，被调查者更加重视内容的丰富性。能否提供足够丰富的内容成为汽车媒体是否受欢迎的关键因素。能否提供足够丰富的内容成为汽车媒体是否受欢迎的关键因素。86被调查者熟悉的汽车媒体被调查者熟悉的汽车媒体-非专业类比较非专业类比较熟悉北京晚报的被调查者远多于北京青年报、京华时报、精品熟悉北京晚报的被调查者远多于北京青年报、京华时报、精品购物指南等其他都市报、综合性报纸等非汽车专业类媒体。购物指南等其他都市报、综合性报纸等非汽车专业类媒体。87被调查者熟悉的汽车媒体被调查者熟悉的汽车媒体-北京晚报与专业类比较北京晚报与专业类比较熟悉北京晚报的被调查者也多于汽车之友、汽车杂志等专业类媒体。熟悉北京晚报的被调查者也多于汽车之友、汽车杂志等专业类媒体。综合来看，被调查者对北京晚报提供的汽车资讯认知度还是比较高的。综合来看