基于7Ps营销理论对某某大酒店的分析

1、市场营销通论市场营销学通论基于7Ps营销理论对*大酒店的分析学院： 姓名： 学号： 2014年6月12日1.选题意义及背景随着国民经济的发展和国民生活水平的提高，旅游产业在整个国民经济中的地位越来越突出，而酒店则是旅游产业其中不可忽视的一大力量。近几年新兴的经济型酒店对于传统的酒店冲击巨大，一时间国内酒店行业狼烟四起，“如家”“7天”“锦江之星”等快捷酒店品牌发展迅猛，更有“速8”“宜必思”等外资经济型酒店品牌大举进入中国市场。秦皇岛作为一个旅游城市，旅游产业在城市建设和规划中的地位毋庸置疑。在秦皇岛，7天连锁酒店有3家，另外还有3家正在筹建中。锦江之星共有5家店面。由此看见，在秦皇岛的酒店行

2、业中竞争十分激烈。作为传统酒店的*大酒店，竞争对手的冲击给它造成了巨大打击。秦皇岛*房地产开发有限公司旗下的*大酒店，在我校附近的宾馆酒店中，*大酒店规模较大且是典型的传统酒店。其坐落在秦皇岛经济技术开发区，毗邻东北大学秦皇岛分校。在大一开学之初和最近父母又到秦皇岛，都在*进行过住宿。之前便对其进行过观察，所以本次选题至此。在麦卡锡（McCarthy）提出的4P营销组合之上，布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）提出了7P营销理论，在4P的基础上添加了人（people）、有形展示（physical evidence）和过程（process）。7P强调了除过传统实体产品之外的服务，或

3、者说更适合于服务即产品的服务行业。本文的主要意图是，结合市场营销学通论课堂中所学的7P营销理论，根据*大酒店的实际情况，在如今经济型酒店大举发展的前提下，研究*大酒店的营销策略。2.提出问题一、酒店设施陈旧酒店开业至今时间比较久，而传统酒店内部装修比较注重营造豪华的氛围，往往忽略了内部设置设施的维护、替换、更新的成本，导致酒店期初十分华丽，但可持续性较差，设施维护难度大、成本高。所以现在的*酒店不论是电梯，还是房间内部设施，诸如门窗、桌柜、排风扇、电视等都显得过于老旧甚至已经损坏无法使用。造成客户平价和满意度降低。二、人员松散，服务意识薄弱入住宾馆后，发现每层均有服务台，但却没有工作人员。甚至

4、可以看到床单和被罩等用具堆砌放置在每层的入口处，无人处理。三、酒店部门结构冗余*大酒店的业务不仅仅是提供住宿，更有包括餐饮、会议、洗浴、卡拉OK等。除过客房，酒店其中设置有会议室、休闲餐吧、商务中心等。然而在周边环境的影响和周边商家的竞争下，除住宿外其他的业务业绩寥寥，但却消耗着不少的资源和成本。四、定位不明确在酒店的门口可以看到“*大酒店”的大字招牌，但招牌下方，在中心旋转门之上又可以看到新挂起的“快捷宾馆”的招牌。由此不难发现，在快捷宾馆的冲击下，*遭受重创。客户在寻求一个价格合理、卫生整洁、专业性强、服务好的酒店时，快捷酒店成为首选，*企图转型，但实际内部却没有向品牌快捷酒店的发展，仅仅

5、是停留在表面上；抑或，其根本就没有能力或者决心转型。3. 7P理论分析一、7P营销理论美国营销专家杰罗姆·麦卡锡教授提出“4P”策略组合：产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。随着社会经济和理论的发展，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）提出了people(人)、participant(参与者)、payoffs(报酬)、packaging(包装)、politics(政治)、publicrelations(公共关系)成为7P营销理论，同时也构成了服务营销的基本框架。酒店业面临着一些具有行业特点的具体问题，如服务质量的稳定问题

6、，服务产品不能库存，服务专利申请难度大，生产与销售同步等。因此，虽然酒店属于服务业，但酒店需要对策略进行调整。根据布姆斯和毕纳提出的服务业营销理论。图2.1 7P营销理论基本框架二、7P营销理论的核心A.强调了员工参与对于整个营销过程的意义的重要性，企业员工是企业组织的主体。员工所做的每件事都将对客户产生一定的影响，从而对企业的形象产生影响。7P理论认为，应该让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，这样才能真正地发挥员工的能力和作用。B. 7P理论抢到过程的重要性。企业需要关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时

7、改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。三、*大酒店7P营销理论分析1、Product产品策略服务是饭店产品的重要组成部分，此外，服务品牌的创立与否，服务质量的优秀与否，服务项目齐全与否，售后服务的及时与否都是饭店产品的主要内涵。因此，从这个意义上讲，“优质服务就是最好的营销”这句话毫不为过。在*大酒店，其服务的水平并不能成为“优良的服务”。虽然差强人意，但还是基本满足要求的，对于客户的调整房间、整理房间或者求借纸笔针线等基本要求都能提供较好的满足

8、。前台服务人员态度也比较满意，有问题也能得到良好的答复。2、Price价格策略价格是影响营销效果的重要因素之一，不少酒店在营销过程中都曾陷入低价倾销、价格竞争的误区，结果是得不偿失。这类典型的案例比如在刘庄和北戴河等地方的家庭旅馆和小型宾馆等比较常见。科学的价格应充分考虑到市场现状、饭店产品质量、顾客的认知价值、地域性物价水平等因素。就定价策略而言，*大酒店在附近的宾馆、酒店中是比较高的价格。如果进行交涉，标准间价格可在120元左右。挂牌价则高出实际成交价格一大截，甚至两倍以上。定价策略应该考虑到其酒店本身的客户类型，对其进行需求分析，再结合附近的环境和竞争对手的情况进行科学定价。在每年9月新

9、生报到时，房价可以到达170元甚至更高的价格。3、Place分销策略作为营销的主要因素之一，饭店应巧妙利用区域销售、代理营销、网上销售等分销渠道，最大限度提升销售量，准确认知和利用细分市场技术也是非常重要的。在这方面上，*大酒店在多个知名酒店预订网站和团购网站上都可以找到其预订渠道。比如在美团网、艺龙网、携程网等。不同的网站价格则并不统一，而且在美团上同一个*门店也有不同的价格，或许有其其他方面的考量，我们不得而知。4、Promotion促销策略促销的内容和形式非常丰富的，酒店进行各种形式的广告，利用各种机会进行的企业宣传，销售人员采取的跟进服务，销售人员进行的面对面的推销产品及酒店进行一切公

10、关活动都是促销内容的具体体现。在这方面，*大酒店并没有过多的行动和投入。在学校3年来，并未见过*主动发出的推广宣传和促销信息，也许对于其自身的定位来说，并不是把附近的学生作为目标客户群体。但附近的东北大学却成为了影响它客户来源的重要因素，面对旅游类型的客户，其宣传地理位置的独特性可以用大学来依托，体现附近的环境。其次每年开学新生报到时，纷至沓来的家长也成为了*大酒店的稳定季节性客户。5、People人本策略人本策略分为两层含义，一是以客人为本。结合酒店行业来看，顾客是酒店生存和发展的根本，市场竞争就是吸引宾客的竞争，因此，营销的目的是培育忠诚的宾客，忠诚的宾客相信企业最尊重他们，能为他们提供最

11、大的消费价值，从而成为企业谋求最大利润的主要群体。体现在营销中的“人本”，应高度尊重信任客人，提供使宾客偏爱的产品、服务和承诺，让客人享受到满意加惊喜的服务，最终成为酒店的忠诚消费者。二是以员工为本，具体说是以酒店员工为本，正确地激励人、培育人、选拔人、留住人，调动员工创造力和积极性，为酒店的整体营销创造最大合力。*的顾客并不稳定，也少有忠实的客户。究其原因，外地人不知道这里，本地人有更好的去处。受到连锁快捷酒店的冲击，*显得更加无力。而其内部的员工人数近年来开始减少，甚至在平时仅能见到几位打扫卫生的员工和前台的两位员工。员工工作辛苦，需要倒夜班，技术要求低，所以员工流动性大。6、Physic

12、al evidence有形展示策略酒店的有形展示可分为物质环境、信息沟通和价格。物质环境又由周围因素、设计因素、社会因素构成，具体而言如空气质量、环境清洁度、员工服饰礼仪、企业形象标识设计等。展示其一是具体的实物外形，*是典型的传统酒店，其装潢设计风格突出华丽和气势，给予客户优质和高端的印象和信息。但近年来设备老化，保养不力，甚至将大厅的一半隔断对外出租以寻求一些收益，这些都不能再给顾客优良服务和专业高端的印象了。展示其二是通过员工的素质和顾客的交流来体现企业的形象。在这方面，*还是合格的，服务人员通常能良好的对客户进行服务，能以良好的态度对待客户。7、Process过程控制策略在营销计划实施过程中，必然因市场的变化而发生意外情况，酒店必须做好全过程的监督、调节和控制，才能达到营销的最好效果。在这方面，*并没有与其他酒店宾馆有何不同之处，甚至更加松于管理。4.对策和总结对于*酒店来说，客房是其重心中的重心，其他服务都是进行辅助的角色，比如餐饮，商务会议甚至洗浴等。*应该依靠社会力量来进行维护和保养，比如专业的维修和保养公司。或者建立专业的维修机构，对集团旗下的各个酒店进行维护。若自身保持和组建各个酒店都有其维修部门则显得冗余且成本过高。在定价上，应该在100至150之间，这种店家更为合理且更有竞争力。渠道上，积极开拓互联网预订，不要对